32
выше значение коэффициента, тем финансово более устойчиво и независимо от
внешних кредиторов предприятие.
Доля заемных средств у ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ» незначительно
уменьшена на 0,01 в 2017 году по отношению с 2015 годом это говорит о том,
что рассматриваемое предприятие платежеспособно и финансово устойчиво.
Соотношение заемных и собственных средств – это отношение
суммарных обязательств и долгосрочных заимствований компании к
акционерному капиталу.
Чем больше коэффициент превышает 1, тем больше зависимость
предприятия от заемных средств.
В 2015 году этот показатель составлял 5,3 процента, в 2016 году этот
показатель составлял 4,8. В 2017 году происходит снижение этого показателя
до 1,2, это означает, что происходит уменьшение зависимости предприятия от
заемных средств.
По итогам анализа можно сказать, что исследуемое предприятие
рентабельно, имеет свою нишу на рынке города Дзержинский, и может
функционировать в условиях реформирования экономики.
Главными конкурентами исследуемого предприятия являются следующие
предприятия: ООО «Мегатехнострой», ООО «Siding–msk.ru», ООО «СМП
Марко», ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ».
Потенциальными потребителями являются строительные предприятия и
физические лица Московской области.
2.2 Оценка ключевых факторов, влияющих на конкурентоспособность
предприятия
Главными конкурентами исследуемого предприятия являются следующие
предприятия: ООО «Мегатехнострой», ООО «Siding–msk.ru», ООО «СМП
Марко». В таблице 5 приведены основные характеристики конкурентов ООО
«ИНТЕГРАЛСТРОЙ».
33
Таблица 5
Основные характеристики конкурентов ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ»
Наименован
ие фирмы
Адрес
Основная деятельность
предприятия
Вид
конкурентной
стратегии
ООО
«Мегатехност
рой»
Россия,
Московская
область, г.
Дзержинский,
Алексеевская
ул., 1,
Ремонтно – отделочные
работы, реализация
строительной продукции
Виолентная
ООО «Siding–
msk.ru»
Россия,
Московская
область, г.
Дзержинский,
площадь
Дмитрия
Донского, 1А
Занимается продажей и
поставкой строительного,
промышленного и бытового
оборудования и
инструментов.
Патиентная
ООО «СМП
Марко»
Россия,
Московская
область, г.
Дзержинский,
Спортивная ул.,
6
Занимается продажей
ручного строительного
инструмента.
Является эксклюзивным
поставщиком ручного
строительного инструмента
торговых марок:
«RemoColor», «Hobbi»,
«Yard» и «Hardax».
Коммутантная
Анализируя таблицу 5, можно сделать вывод, что ООО
«Мегатехнострой» являются типичными представителями виолентной
стратегии («гордыми львами»).
Плюсом в деятельности ООО «Siding–msk.ru» является способность к
лучшей приспособленности к удовлетворению потребностей конкретного
клиента.
ООО «СМП Марко» учитывает специальные запросы потребителя, что
позволяет фирме уклоняться от прямой конкуренции с ведущими
предприятиями.
Из предложенных конкурентных стратегий к ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ»
относится патиентная стратегия.
Свою рыночную мощь предприятия - патиенты определяют в том, что их
продукция является незаменимой для соответствующей группы клиентов. Такая
компания завоевывает максимальную долю небольшого рыночного сегмента.
34
Свою продукцию она адресует тем, кого не устраивает стандартизированная
продукция. Наиболее крупные конкуренты ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ» и их
доля рынка представлены в таблице 6 и на рисунке 4.
Таблица 6
Наиболее крупные конкуренты ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ», в %
Конкурент
Доля рынка, %
ООО «Мегатехнострой»
45,5
ООО «Siding–msk.ru»
10
ООО «СМП Марко»
6
ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ»
38,5
45,50%
10%
6%
38,50%
ООО «Мегатехнострой» ООО "Siding-msk.ru"
ООО «СМП Марко» ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ»
Рисунок 4 – Доля рынка крупных конкурентов ООО
«ИНТЕГРАЛСТРОЙ», %
Анализируя таблицу 6 и рисунок 4, сделаем следующий вывод.
Абсолютным лидером среди конкурентов является ООО «Мегатехнострой» –
45,5 % доли рынка.
ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ» занимает 38,5 % доли рынка. Оценку
конкурентоспособности продукции ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ» сделаем
последовательно, методом расчета единичных и групповых параметров, на
основе которых высчитаем интегральный показатель.
Стратегические профили конкурентов ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ»
представлены в таблице 7.
35
Таблица 7
Стратегические профили конкурентов ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ»
Наименование
Ассорти
мент
Уровень
обслуживан
ия
Стоимость
продукции
Продолжительн
ость работы
ООО
«ИНТЕГРАЛСТРОЙ»
3
3
5
4
ООО
«Мегатехнострой»
5
4
3
3
ООО «Siding–
msk.ru»
4
5
2
2
ООО «СМП Марко»
2
2
4
5
Если исследовать такой фактор, как ассортиментная линейка
предлагаемой продукции, то предприятие ООО «Мегатехнострой» будет
абсолютным лидером, так как реализует продукцию не только в России, но и за
границу, а ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ» направлено на отечественный рынок.
Оценка позиций конкурентов. Необходимые показатели оценки
конкурентов это: ассортиментная линейка продукции и стоимость продукции
(по 0,4), а менее важные показатели оценки – это уровень обслуживания и
продолжительность работы (по 0,1). Оценка позиций конкурентов представлена
в таблице 8.
Таблица 8
Оценка позиций конкурентов ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ»
Категории
Ассортим
ент
Уровень
обслужива
ния
Стоимость
Продолжи
тельность
работы
Итог
Вес
0,4
0,1
0,4
0,1
1
ООО
«ИНТЕГРАЛСТРОЙ»
3/1,2
3/0,3
5/2
4/0,4
3,9
ООО
«Мегатехнострой»
5/2
4/0,4
3/1,2
3/0,3
3,9
ООО «Siding–
msk.ru»
4/1,6
5/0,5
2/0,8
2/0,2
3,1
ООО «СМП Марко»
2/0,8
2/0,2
4/1,6
5/0,5
3,1
36
Этот метод дает возможность оценить конкурентоспособность компании
в результате суммирования взвешенных рейтинговых оценок для любой из
конкурентных фирм.
Анализируя таблицу 8, сделаем вывод, что показатель
конкурентоспособности у ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ» равен показателю ООО
«Мегатехнострой». Построение карты конкурентных стратегических групп.
Информация о конкурентных компаниях, выстроенная по определенным
параметрам позволяет построить карту стратегических групп, которая даст
возможность исследовать относительные конкурентные позиции компаний,
функционирующих на рынке реализации строительной продукции и
строительно-монтажных услуг. На основе этих данных можно выстроить карту,
определяя в качестве переменных показателей стоимость и уровень качества.
Конкурентная карта рынка представлена в таблице 9.
Таблица 9
Конкурентная карта рынка
Темпы
роста
рыночной
экономик
и
Рыночная доля
Лидеры рынка
Преследователи
Последоват
ели
Партизаны
1
2
3
4
5
Компании,
имеющие
улучшающ
ую
позицию
ООО
«Таймер КО»
ООО
«Беркут»
Компании,
имеющие
быстро
улучшающ
ую
позицию
ООО
«ИНТЕГРАЛСТРОЙ»
ООО «Siding–
msk.ru»
ООО
«Мегатехнострой»
ООО
«Абрис–СИ
строительна
я компания»
ООО
«Ремстрой»
Компании,
имеющие
ухудшающ
уюся
позицию
ООО «Коралл»
ООО «СМП
Марко», ООО
«Force–
Tools»
ООО
«Profesona»
Компании,
имеющие
быстро
ухудшающ
уюся
позицию
37
Представленная в таблице 9 конкурентная карта показывает возможные
положения конкурентных компаний, каждое из них отражает его рыночную
долю и имеющиеся возможности в конкурентной борьбе.
Наиболее сильную позицию в представленных данных имеют те
компании, которые располагаются на пересечении граф «Лидеры рынка» и
«Компании, имеющие быстро улучшающую позицию».
Наиболее худшее положение на пересечении граф «Партизаны» и
«Компании, имеющие быстро ухудшающуюся конкурентную позицию».
Конкурентная карта выстраивается также с использованием таких
параметров как:
- занимаемая доля рынка, которая представляет собой статистическое
исследование на установленный промежуток времени;
- изменение рыночной доли, которая фиксирует степень изменяемости
конкурентной позиции компании.
Для построения многоугольника конкурентоспособности исследуются
предприятия, которые включены в одну стратегическую группу с ООО
«ИНТЕГРАЛСТРОЙ», этими предприятиями являются ООО «Мегатехнострой»
и ООО «Siding–msk.ru».
Данные предприятия оценивались по таким параметрам:
- стоимость продукции (чем больше стоимость, тем меньше оценка);
местонахождение предприятия;
- качество обслуживания;
- уровень размещения;
- наружный вид компании;
- ассортиментная линейка продукции;
- реклама.
Результативным инструментарием сравнения возможностей предприятия
и основных конкурентов является представление многоугольника
конкурентоспособности, который представляет собой графически
представленные соединения оценок положения предприятия и конкурентов по
38
наиболее весомым направлениям деятельности. Многоугольник
конкурентоспособности представлен на рисунке 5.
3
3
5
4
4
2
4
4
5
4
3
3
4
3
3
3
4
5
2
5
4
4
2
4
2
2
4
3
3
3
4
3
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
ассортимент продукции
качество обслуживания
стоимость продукции
уровень размещения
местонахождение
дополнительные услуги
продолжительность
работы
наружный вид
ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ
ООО "Мегатехнострой"
ООО "Siding-msk.ru"
ООО "СМП Марко"
Рисунок 5 – Многоугольник конкурентоспособности для ООО
«ИНТЕГРАЛСТРОЙ» и конкурентов
Сделаем вывод по этому многоугольнику, представленному на рисунке 5.
Что касается ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ», то первенствующее положение у
предприятия имеет такой параметр, как стоимость продукции, уровень
размещения. ООО «Мегатехнострой» сильно по параметрам: ассортимент,
качество обслуживания.
Итак, к основным преимуществам ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ» имеют
отношение следующие критерии: стоимость продукции, удобное
местонахождение предприятия; четко определенный в профессиональном
плане подход к покупателям. Одно из превалирующих мест имеет предприятие
ООО «Siding–msk.ru», в особенности по таким параметрам, как уровень
размещения, качество обслуживания.
39
Отсутствие рекламы или даже ее недостаточность ведет к серьезным
потерям. В этой связи использование рекламы является одним из важнейших
резервов повышения эффективности коммерческой деятельности, а значит и
конкурентоспособности предприятия.
Фактические и плановые расходы на рекламу ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ»
за 2017 год отражены в таблице 10.
Таблица 10
Фактические и плановые затраты на рекламу ООО
«ИНТЕГРАЛСТРОЙ» за 2017 год, тыс. руб.
Показатель
Затраты на рекламу
По плану
608,6
Фактически
673,1
Далее, сравним плановые и фактические расходы на рекламу, которые
отражены на рисунке 6.
608,6
673,1
план
факт
Рисунок 6 - Плановые и фактические затраты на рекламу в ООО
«ИНТЕГРАЛСТРОЙ» в 2017 году, тыс. руб.
Исходя из сведений, которые отражены в таблице 10 и рисунке 6 в
исследуемом предприятии, можно сделать вывод, что существует перерасход
средств на рекламную кампанию, что говорит о необходимости пересмотра
бюджетного планирования рекламы ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ».
40
2.3 Анализ методических подходов к оценке конкурентоспособности
предприятия
Рассмотрим динамику реализации строительной продукции ООО
«ИНТЕГРАЛСТРОЙ» на внутренний рынок 2016–2017 гг. (см. Таблицу 11).
Таблица 11
Динамика реализации строительной продукции ООО
«ИНТЕГРАЛСТРОЙ» на внутренний рынок за 2016–2017 гг., тыс. ед.
Месяц
Реализовано
в 2017 г.
Реализовано
в 2016 г.
Динамика %
Январь
864
880
98,2
Февраль
1008
986
102,2
Март
1161
1218
95,3
Апрель
1084
1077
100,6
Май
1244
1198
103,8
Июнь
1261
1269
99,4
Июль
780
856
91,1
Август
1206
1053
114,5
Сентябрь
1483
1147
129,3
Октябрь
1 727
1 341
128,8
Ноябрь
2138
2 170
98,5
Декабрь
2191
2397
91,4
Итого
16 147
15 592
103,5
Данные таблицы 11 свидетельствуют об увеличение доли продукции
реализуемой на внутреннем рынке, при общем снижении объемов реализации
на 3,2 %, объем реализации на внутреннем рынке увеличился на 3,5%.
Факторы, позитивно и негативно влияющие на доходность продаж по
основным видам деятельности ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ».
Позитивные факторы:
-динамично развивающийся рынок;
- увеличение торговых площадей;
- увеличивающийся спрос на продукцию;
- доступные цены, реализация новой маркетинговой программы,
ребрендинг.
41
Негативные факторы: наличие конкурентов с аналогичной продукцией,
возможность демпинга цен конкурентами; потенциальное снижение динамики
роста рынка в прогнозируемом будущем.
SWOT–анализ ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ» представлен в приложении В.
Анализируя приложение В, сделаем следующий вывод.
Сильные стороны: ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ» – один из лидеров по
реализации высококачественной строительной продукции. Продукция
предприятия имеет большую популярность и превосходное качество.
Высочайшее качество обслуживания и эффективная система продвижения дают
возможность компании продвигаться на рынке и завоевывать его новые
сегменты.
Слабые стороны: сеть розничной торговли в не достаточном плане
развита. Очень высокие цены на определенные виды продукции делают их не
покупными для большего количества покупателей.
Возможности: на сегодня у предприятия хороший потенциал и очень
большой капитал, которые определяют продукт наиболее доступным для
покупателей. А расширение ассортиментной линейки продукции и завоевание
других сегментов рынка помогут ей в значительном плане увеличить свои
доходы.
PEST – анализ ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ» представлен в приложении Г.
Анализируя приложение Г, сделаем следующий вывод. Экономические и
технологические факторы для ООО «ИНТЕГРАЛСТРОЙ» имеют
первостепенную значимость.
Экономический фактор исследуется как ключевой для выявления
инвестиционных планов и перспектив совершенствования рынка,
потребительской способности и т.д.
Социальный фактор устанавливает изменение потребительских
пожеланий, ранжирование и структуру социальных групп общественного
развития, возрастную и гендерную структуру. Еще одним фактором
является технологическая компонента.