17
зерна затруднительно.
Матричные методы базируются на концепции жизненного цикла товара
и технологии. Данная теория заключается в том, что как товар, так и
технология проходят стадии жизненного цикла: внедрение, рост, насыщение и
спад. На каждой стадии производитель реализует товар в тех или иных
масштабах, что отражается на динамике реализации.
К главному достоинству методов, основанных на оценке
конкурентоспособности продукции, можно отнести то, что он учитывает одну
из наиболее важных составляющих конкурентоспособности организации –
конкурентоспособность его товара/услуги. Недостатком является то, что
продуктовые методы позволяют получить весьма ограниченное представление
о сильных и слабых сторонах работы организации, так как
конкурентоспособность организации, принимая вид конкурентоспособности
продукции, не учитывает другие важные аспекты ее деятельности (например,
финансовое состояние организации, развитость филиальной сети и др.).
Методы оценки конкурентоспособности, базирующиеся на теории
равновесия, идеальны только для совершенной конкуренции.
Графические методы оценки позволяют наглядно оценить уровень
конкурентоспособности организации по различным критериям. К недостаткам
можно отнести сложность расчетов показателей, а также частое использование
в комплексе с методом экспертных оценок, что значительно повышает долю
субъективизма в оценке.
Методы оценки конкурентоспособности организаций представлены в
приложении 4.
Рассмотрим методики некоторых авторов.
9
Семко И.А. и Алтухова Л.А. предложили методику, основанную на
определении технической оснащенности организации, ее кадровом потенциале,
обеспеченности земельными ресурсами, финансовом состоянии и качестве
9
Павлишевская А.Р., Агиевич Т.Г. Систематизация методов оценки конкурентоспособности организации //
Известия Волгоградского государственного технического университета. – 2016. – № 7 (186). – С. 61.
18
продукции.
10
Моисеева Н.К. считает, что оценивать конкурентоспособность следует
по двум элементам: критерий, отражающий в динамике степень
удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности
производства. Первый – показатель конкурентоспособности товара (Jт), а в
отношении к диверсифицированной фирме – конкурентоспособность товарной
массы. Он определяется отношением суммы потребительских стоимостей всех
товаров продуцента к стоимости потребления этих товаров. Вторым критерием
является эффективность производственной деятельности, определяемая как
отношение показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у
соперника.
Методика оценки конкурентоспособности организации, разработанная
Р.А. Фатхутдиновым, предусматривает расчет уровня конкурентоспособности
как средневзвешенной величины по показателям конкурентоспособности
конкретных товаров на конкретных рынках, однако автором не учтена
эффективность производства товара.
Минько Э.В. и Кричевский М.Л. при оценке конкурентоспособности
вкладывают рентабельность продукции и долю организации на рынке.
З.А. Миронова, А.В. Зверев и И.Н. Миронов предложили при оценке
конкурентоспособности организаций сопоставлять их показатели с
отраслевыми.
11
В практической деятельности предприятий вывод о
конкурентоспособности конкретного вида продукции делают на основе расчета
его единичного, группового и интегрального показателей.
Единичный показатель конкурентоспособности – отношение величины
какого-либо параметра к величине того же параметра, при котором элемент
потребности теоретически полностью удовлетворяется.
10
Семко И.А., Алтухова Л.А. Направления формирования механизма обеспечения конкурентоспособности
организаций // European Social Science Journal. – 2013. – № 11-2 (38). – С. 400.
11
Миронова З. А., Зверев А. В., Миронов И. Н. Обоснование методики оценки и анализа
конкурентоспособности организаций в сопоставлении с отраслевыми показателями // Наука и Мир. – 2015. – Т.
2. – № 6 (22). – С. 126.
19
Групповой показатель конкурентоспособности – показатель, который
объединяет единичные показатели и характеризует степень удовлетворения
потребности в целом.
Интегральный показатель конкурентоспособности – количественная
характеристика конкурентоспособности товара, учитывающая влияние не
отдельных факторов, а их комбинаций и взаимодействий. Он является
комплексным показателем, объединяющим параметры различных групп.
Рассмотрим более подробно метод, позволяющий оценить
конкурентоспособность предприятия, который основан на теории эффективной
конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются
те предприятии, где наилучшим образом организована работа всех
подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб
оказывает влияние множество факторов – ресурсов фирмы. Оценка
эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку
эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка
четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности.
12
Максимов И. предлагает для оценки конкурентоспособности
использовать четыре группы показателей деятельности организации:
- показатели эффективности ее производственной деятельности;
- показатели, отражающие финансовое положение предприятия;
- показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара
на рынке;
- показатель конкурентоспособности продукции.
Метод позволяет определить оценки комплексных показателей
конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить её
относительную позицию на рынке. Таким образом, Максимов И. использует
рейтинговый подход к определению конкурентоспособности предприятия.
Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается
12
Филимонова Ю.В. Анализ методов оценки конкурентоспособности предприятия (организации) // Вестник
Ангарского государственного технического университета. – 2015. – № 9. – С. 283.
20
важность единичных показателей конкурентоспособности, что дает
уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет
более точно отражать измеряемое свойство.
13
В соответствии с ресурсным подходом оценка конкурентоспособности
проводится в 3 этапа.
1. Расчёт единичных показателей.
На данном этапе проводится расчет всех единичных показателей,
которые относятся к различным группам: эффективность производственной
деятельности; финансовое положение предприятия; эффективность
организации сбыта и продвижения товара; конкурентоспособность товара.
Конкурентоспособность продукции определяется с помощью расчёта
интегрального показателя. Полученные единичные показатели выражены в
несоизмеримых величинах, поэтому их нужно перевести в относительные
величины (ОВ). Максимовым И. предлагается 15-балльная шкала перевода: 5-ю
баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю
баллами – на уровне базового; 15-ю баллами – лучше, чем базовый.
II. Расчёт групповых показателей.
Групповые показатели представляют собой комплексные
характеристики, отражающие конкурентоспособность отдельных видов
деятельности предприятия. В теории и практике значение интегрального
показателя, рассчитанного вторым способом, подразделяется на высокое,
среднее и низкое. Среднее значение (К = 1) свидетельствует о том, что
предприятие производит продукцию аналогичную, или близкую к конкурентам,
а высокое (К>1) и низкое (К<1) – соответственно характеризуют превосходство
или ухудшение параметров.
В таблице 2 представлены формулы расчета групповых показателей, где
числовые коэффициенты – это веса значимости критериев, установленные
автором метода экспертным путём.
13
Кузубов А.А. Методические подходы и критерии оценки конкурентоспособности предприятий //
Фундаментальные исследования. – 2015. – № 12-4. – С. 801.
21
Таблица 2
Критерии и показатели конкурентоспособности организации
по методики Максимова И.
Групповой показатель
Единичный показатель конкурентоспособности
1. Эффективность
производственной
деятельности (Эп):
Эп = 0,31* И + 0,19 * Ф
+ 0,40 * Рт + 0,10 * П;
1.1. Издержки производства на единицу продукции (И)
1.2. Фондоотдача (Ф)
1.3. Рентабельность продукции (Рт)
1.4. Производительность труда (П)
2. Финансовое
положение предприятия
(Фп):
Фп = 0,29 * Ка +0,20 Кп
+ 0,36 Кал + 0,15 * Ко;
2.1. Коэффициент автономии (Ка)
2.2. Коэффициент платежеспособности (Кп)
2.3. Коэффициент Абсолют ликвидности (Кал)
2.4. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств
(Ко)
3. Эффективность
организации сбыта (Эс):
Эс = 0,37 * Рп + 0,29 *
Когп + 0,21 * Ксм +
0,14 * Кр;
3.1. Рентабельность продаж (Рп)
3.2. Коэффициент оборачиваемости готовой продукции
(Когп)
3.3. Коэффициент загрузки производственных
мощностей (Ксм)
3.4. Коэффициент эффективности рекламы и средств
стимулирования сбыта (Кр)
4. Показатель
конкурентоспособности
продукции (КСП)
Для расчёта интегрального показателя
конкурентоспособности товара определяются
потребительские и экономические показатели
конкурентоспособности товара. За базу для сравнения
берется идеальная модель продукта, определённая в
ходе опроса потребителей. С помощью него также
определяется вес значимости потребительских
критериев качества товара.
Далее проведём расчёт групповых и интегрального показателей
конкурентоспособности по рассматриваемым предприятиям по следующим
формулам:
1) Групповой потребительский критерий качества продукции:
(1)
2) Групповой экономический критерий качества продукции:
(2)
3) Интегральный показатель конкурентоспособности продукции:
(3)
Таким образом, получится значение всех единичных показателей
конкурентоспособности исследуемых предприятий.
III. Расчёт интегрального показателя конкурентоспособности
22
предприятия.
На последнем этапе вычисляется итоговый интегральный показатель.
Для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия используются
определенные экспертным путем весовые коэффициенты, учитывающие
степень важности различных показателей. Тогда конкурентоспособность
предприятия может быть определена методом средневзвешенной
арифметической:
ККО = 0.15 * Эп + 0.29 * Фп + 0,23 * Эс + О.33 * КТ (4)
где ККО - коэффициент конкурентоспособности организации;
Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности
организации;
Фп - значение критерия финансового положения организации;
Эс - значение критерия эффективности организации сбыта и
продвижения товара;
КТ - значение критерия конкурентоспособности товара.
Рассматриваемый метод имеет явные преимущества. Он является
удобным для использования при исследовании конкурентоспособности
производственного предприятия, охватывает основные направления
деятельности такой организации.
Преимущества метода состоят в следующем:
- позволяют охватить наиболее значимые аспекты деятельности
предприятия: эффективность проиизводственной деятельности, финансовое
состояние предприятия, результативность политики сбыта и проджижения
товара, конкурентоспособность товара;
- метод в большинстве случаев основан на реалтных (фактических)
данных деятельности предпрриятия и конкурента;
- при использовании метода возможно оценить конкурентоспособность
предприятия не только по сравнению с конкруентами, но и в динамике.
Недостаткиами метода являются:
- возникшие трудности при сборе данных предприятия, а в особенности
23
его конкурента;
- субъхективность при определении весовых коэффициентов
показателей оценки конкурентоспособности.
Таким образом, оценка конкурентоспоспобности имеет существенное
значение для предприятия, поскольку позволяет выявить конкурентные
преимущества предприятия, определить критические точки (слабые места) в
деятельности, сформулировать эффективные конкурентные стратегии, выявить
резервы повышения уровня конкурентоспособности. Также с помощью оценки
конкурентоспособности появляется возможность определить положение
предприятия на рынке, т.е. оценить его конкурентную позицию.
1.3. Методика оценки экономического потенциала организации
Под экономическим потенциалом предприятия принято понимать
совокупность показателей или факторов, характеризующих его силу,
источники, возможности, средства, способности и другие производственные
резервы, которые могут быть использованы в экономической деятельности.
Экономический потенциал предприятия оказывает наибольшее влияние
не только на конечные результаты его деятельности, но и на пределы
экономического роста и структурного развития всего предприятия. Кроме того,
экономический потенциал представляет собой состав трудовых, материальных,
финансовых ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия.
14
Экономический потенциал предприятия - это совокупность
имущественного и финансового потенциалов предприятия, совокупность
ресурсов (трудовых, материальных, нематериальных, финансовых и др.),
имеющихся в распоряжении предприятия, и способности его сотрудников и
менеджеров к использованию ресурсов с целью создания товаров, услуг и
получения максимального дохода.
14
Романов А.П. Управление экономическим потенциалом организации: учебное пособие / А.П. Романов, Г.Г.
Серебренников, В.М. Безуглая, О.В. Кириллина, М.К. Чарыкова. – Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012.
– С. 56.
24
Состояние экономического потенциала предприятия характеризуют
следующие факторы и показатели: объём и количество производственных
ресурсов; численность персонала; состав основных производственных фондов;
величина оборотных фондов и материальных запасов; наличие финансовых
ресурсов и нематериальных активов; использование патентов, лицензий,
технологии, информации; способности персонала предприятия и
профессиональной деятельности во всех сферах производства и на всех уровнях
управления; финансовое состояние предприятия, уровень текущей
платёжеспособности и ликвидности, внешняя и внутренняя задолженность,
степень кредитоспособности; состояние научной, рационализаторской и
инновационной деятельности, способность к обновлению производства и смене
действующей технологии; информационное обеспечение маркетинговой,
проектной, производственной и финансовой деятельности, качество
используемой информации, степень её обоснованности и достоверности.
15
В зарубежной практике существует целая система различных
индикаторов, с помощью которых производится сравнительная оценка развития
экономического потенциала разных организаций.
Наивысшим уровнем развития экономического потенциала отдельной
организации станет мировое лидерство.
Индикаторы экономического развития – объёмы и темпы роста
производства, структура производственных затрат (материальных, на оплату
труда и т.п.), рентабельность, налоговая нагрузка, сальдо платёжного баланса,
инвестиционная активность. Кроме того, в качестве взаимосвязанных
индикаторов экономического потенциала могут выступать имущественное
положение и финансовое состояние.
Анализ финансового состояния начинают с изучения состава и
структуры имущества предприятия. Анализ имущественного положения
предприятия основывается главным образом на относительных показателях, так
как абсолютные показатели баланса в условиях инфляции практически
15
Чайникова Л.Н. Конкурентоспособность предприятия: учебное пособие. – Тамбов, 2014. – С. 47.
25
невозможно привести в сопоставимый вид.
Финансовое состояние предприятия можно оценивать с точки зрения
краткосрочной и долгосрочной перспектив. В первом случае критерии оценки
финансового состояния – ликвидность и платёжеспособность предприятия, во
втором случае – финансовая устойчивость.
Один из вариантов отбора аналитических показателей (индикаторов) для
определения экономического потенциала предприятия и оценки результатов
его деятельности приведён в таблице 3.
Таблица 3
Оценка экономического потенциала предприятия
Метод
Критерий
Оценка
имущественного
положения
Величина основных средств и их доля в общей сумме активов
Коэффициент износа основных средств
Общая сумма хозяйственных средств, находящихся в
распоряжении предприятия
Оценка
финансового
положения
Величина собственных средств и их доля в общей сумме
источников
Коэффициент текущей ликвидности
Доля собственных оборотных средств в общей их сумме
Доля долгосрочных заёмных средств в общей сумме источников
Коэффициент покрытия запасов
Таким образом, из вышеизложенного материала следует, что
экономический потенциал организации, прежде всего, зависит от финансового
положения организации, которая характеризуется размещением и
использованием средств (активов) и источниками их формирования
(собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов).
16
Экономический потенциал организации является комплексным
понятием, которое зависит от многих факторов и характеризуется системой
показателей, которые отражают наличие и размещение средств, реальные и
потенциальные финансовые возможности. Расчёт и анализ таких показателей
осуществляются по данным баланса организации в определённой
последовательности.
Таким образом, проблема анализа экономического потенциала
16
Гаевая А. Экономическая оценка имущественного потенциала организаций потребительской кооперации // В
сборнике: Научное мышление молодых ученых: настоящее и будущее Материалы международной
студенческой научной конференции: В четырех частях. – 2015. – С. 215.
26
предприятия является крайне актуальной, поскольку экономический потенциал
общества характеризует лишь общее состояние, общие закономерности
развития, не раскрывая при этом характер процессов, протекающих
непосредственно на предприятиях. Для построения прогнозов и разработки
стратегий развития, составления планов, принятия эффективных
управленческих решений необходимо располагать объективной информацией о
состоянии и тенденциях развития экономического потенциала предприятия.
Одной из проблем анализа потенциала предприятия следует считать отсутствие
единого определения данной категории. Данная экономическая категория
рассматривается с разных позиций, и соответственно, имеет различные
подходы к анализу экономического потенциала предприятия. Анализ
экономического потенциала, по своей сущности, попадает в разряд
комплексного.
Деловая репутация является важным показателем деятельности фирмы.
Гудвилл – это совокупность факторов деловой репутации, доброго имени
компании (бренда), выгодности местоположения, узнаваемости товарного знака
и прочих показателей, не отделяемых от компании, которая позволяет сделать
заключение о будущем превышении прибыльности данной организации по
сравнению со средней прибыльностью аналогичных фирм.
17
Оценка гудвилла происходит в следующих случаях: покупка (продажа)
бизнеса; слияния и поглощения; принятие управленческих решений (при
управлении стоимостью компании).
В российской практике наиболее широко применяются следующие
способы оценки стоимости гудвилла компании: по разности суммарной
рыночной стоимости активов предприятия и стоимости всего бизнеса; с
позиции избыточной прибыли; по объему реализации.
Гудвилл как элемент деловой репутации и рыночный индикатор
финансового положения компании может быть положительной или
17
Исакова М.А. Гудвилл – деловая репутация предприятия // Новая наука: Проблемы и перспективы. – 2016. –
№ 4-1. – С. 114.