14
Возможность воздействовать на индивида с целью организации его
деятельности не только путем принуждения, но и используя другие способы:
убеждения, создание определенных условий мотивации известны человеку с
древнейших времен. Самым эффективным способом намеренного воздействия
является формирование мотива у индивида [5, с.12].
Из вышесказанного стало очевидно, что высокая трудовая мотивация
персонала - это важнейшее условие
успеха любой организации. Ни одна
компания не может преуспеть, не создав у своих работников настроя на работу
с высокой отдачей, без высокого уровня приверженности персонала, без
заинтересованности членов организации в конечных результатах и их
стремления внести свой вклад в достижение поставленных целей. Устойчивые
высокие рабочие результаты недостижимы, когда человек не
заинтересован в
результатах своего труда. Но чтобы работать хорошо, человек должен захотеть
этого.
1.2 Типологии теорий мотивации
Некоторые авторы не строят специальных типологий теорий мотивации,
считая, что каждая известная теория представляет собой явление в науке, в
которой достаточно подробно описываются различные теории мотивации. У
других авторов все-таки можно встретить
типологии, правда, и они вызывают
определенные сомнения, поскольку многие теории трудовой мотивации
нередко претендуют на то, чтобы быть «всеохватывающими», т.е.
включающими в себя разнообразные стороны труда, которые могут выступать
в качестве мотивирующих факторов.
Д. и С. Шульцы какие-то теории выделяют отдельно, а какие-то теории
объединяют в группы. В
итоге получается частичная типология, которая
выглядит следующим образом [36, с. 275]:
– когнитивные теории мотивации (теория общих ожиданий В.Врума,
теория справедливости Дж.Адамса, теория постановки целей Э. Лока и
развитие этой теории в «цикле высокопроизводительного труда»);
15
– теория потребности в достижении Д. Мак-Клелланда;
– теория иерархии потребностей А.Маслоу;
– теория ERG К.Альдерфера;
– моторно-гигиеническая, или двухфакторная, теория мотивации
Ф.Герцберга;
– теория характеристик работы Дж.Хэкмана и Г.Олдхэма.
Л. И.Лукичева также предлагает «частичную» типологию и выделяет:
– теорию потребностей А.Маслоу;
– теории Д.Мак-Клелланда и Ф.Герцберга;
– процессуальные теории (теория ожиданий В.Врума, теорию
справедливости Дж.Адамса);
– теорию Д.Мак-Грегора;
– теорию трудовых установок А.Гастева;
– концепцию «кружков качества» (на основании японского опыта, когда
работники на добровольной основе объединяются в «кружки качества»,
позволяющие им активнее участвовать в делах своей фирмы).
Более часто встречаются типологии трудовой мотивации, где
выделяются:
1) содержательные теории;
2) процессуальные теории [26, с.13].
Содержательные теории основываются на «идентификации тех
внутренних побуждений (называемых потребностями), которые заставляют
людей
действовать так, а не иначе», а процессуальные теории «основываются в
первую очередь на том, как ведут себя люди с учетом их восприятия и
познания» [13, с.212].
Исследуя содержательные и процессуальные теории мотивации, А. Н.
Занковский отмечает, что «первые делают упор на исследовании и объяснении
того, что мотивирует и каковы мотивы определенного
поведения», а «вторые
пытаются выявить процесс, который приводит к конкретному поведению
человека», это «выбор поведения, способного привести к определенным
16
результатам» [8, с.38].
В частности, к содержательным теориям мотивации М.Х.Мескон и др.
относят: теорию потребностей А.Маслоу, теорию потребности в достижениях
Д. Мак-Клелланда и двухфакторную теорию Ф.Герцберга. К этим теориям
А.Н.Занковский добавляет теорию К.Альдерфера. Основные процессуальные
теории - это: теория ожидания В.Врума, теория справедливости Дж
.Адамса,
модель Л.Портера - Э.Лоулера. А.Н.Занковский добавляет к этим теориям:
теорию подкрепления мотивов К.Халла, целевую теорию ожиданий Э.Лока и
теорию модификации поведения С.Латенса и Р.Крейтнера.
Среди более «психологичных» направлений исследования мотивации
Х. Хекхаузен предлагает следующую систематизацию основных подходов в
истории исследования мотивации:
1) теория
инстинктов (У.Джемс, У.Мак-Дауголл, К.Лоренц,
Н.Тинберген), объясняющая поведение человека врожденными
биологическими программами;
2) теоретико-личностное направление. В основе работы В.Вундта и
других ученых. Само это направление включает в себя следующие линии
исследования [3, с.123]:
– исследование личности (Н.Ах, В.Штерн, А.Маслоу и др.);
– социальная психология (в основе -Логнитивная линия исследования: К.
Левин и др.);
– исследование мотивации в узком смысле (3. Фрейд, X. Мюррей, X. Мак-
Клеланд, Д.Аткинсон и другие ученые);
3) теоретико-ассоциативное направление. В основе работы У.Джемса,
Э.Торндайка, И.Павлова. Включает следующие линии исследования:
– исследование научения (Р.Вудвортс, Е.Толмен, Н.Миллер, Б.Скиннер и
др.);
– психофизиология (психология активации) (Д.Хебб, Е.Н.Соколов,
Г.Айзенк и др.).
На основе этих основных подходов возникает множество более частных
17
исследований мотивации, среди которых выделяются следующие наиболее
известные и значимые:
1) мотивация в теориях свойств (Ф. Лерш, Р. Б. Кеттелл, У. Мак-Дуглас,
Г.А.Мюррей, А. Маслоу и др.). Главная проблема - соотношение устойчивых
(надситуационных) свойств личности (индивидуальных диспозиций) и самих
жизненных ситуаций [9, с.124];
2) ситуационные детерминанты поведения (Н.Ах, К.
Левин, Р.Вудвортс,
Д.Хебб и др.). Исследование стимульно-реактивных связей, потребностей и
влечений конфликтов, активации и др., где даже страх тоже рассматривается
как «приобретенное влечение», определяемое опытом пребывания личности в
определенных ситуациях. Эмоции в рамках данного направления
рассматриваются как результат когнитивной оценки ситуации, также
возникающей в определенных ситуациях (С.Шехтер
);
3) ожидание и привлекательность как детерминанты мотивации
(К.Левин, Б.В.Зейгарник, Е.Толмен, К.Халл, Д.Роттер и др.). Яркий пример,
показывающий влияние ожидания на активность человека, - это «эффект
незавершенного действия» (невыполненное обещание, недочитанная
интересная книга, неотомщенная обида и т.п.), что побуждает определенную
активность субъекта по «завершению действия» (
по Б.В.Зейгарник);
4) тревожность и мотив достижения как личностные диспозиции -
индивидуальные проявления мотивов (Д.Тейлор, К.Спенс, Д.Мак-Клелланд).
Исследуется «побуждающее влияние ситуации» (например, тревожность,
связанная с экзаменационной ситуацией), роль препятствий на пути к
достижению цели и др. [14, с.74]. Исследуются эффекты «надежды на успех» и
«боязни неудачи». Исследуются
даже социокультурные и социально-
экономические «индексы» мотивации (Д. Мак-Клелланд);
5) социальные мотивы: аффилиация (стремление к общению) и власть -
стремление доминировать над другим человеком (Д.Бирн, Р. Мак-Дональд,
Д.Микава, Д.Аткинсон, А.Мехрабян, С.Ксензкий). Интересны исследования
мотива власти, где важно учитывать также и сопротивление объектов власти
18
(Р.Уайт, Д.Верофф, Д.Френш и другие ученые);
6) про и антисоциальные мотивы: помощь и агрессия (П.Лондон,
Г.Израэль, К.Ринг и др.). Интересны исследования «затрат» и «пользы» при
оказании безвозмездной помощи (Д.Адаме, Д.Дарли) и диффузии
ответственности, когда в условиях групповой помощи человек ожидает и от
других
людей такой же ответственности за происходящее (Б.Латане, С.Шварц).
Интересны исследования «сопереживания» как важной основы оказания
помощи (Д.Кребс, Г. Аронфр). Исследуются «границы агрессивного
поведения» и даже «нормы» агрессивности (Д.Тадеши, Р.Смит). Интересны
исследования «норм возмездия» (А.Бандура), «норм ответственности и
самооправдания» (Е.Вальстер, Б.Ундервоод);
7) мотивация достижения
: модель выбора риска (Д.Аткинсон, К.Шнай,
Р.Моултон). В модели выбора риска (Д.Аткинсон) отражается
взаимозависимость субъективной вероятности успеха деятельности при
преобладании у индивида мотива успеха или мотива избегания неудачи, если у
человека преобладает мотив успеха [33, с.141]. Интересная закономерность
(зависимость) между субъективной степенью риска и предпочтением того или
иного
уровня притязаний на примере выбора профессии. Люди,
ориентированные на мотив избегания неудачи, будут ориентироваться на
заниженные требования к профессии и наоборот (У. Клайнбек);
8) приписывание причин: теория каузальной атрибуции (Д.Роттер,
Д.Гёрлитц, И.Пилиэвин, Ф.Хайдер, М.Зиммель). Известная закономерность:
если человек действует неудачно, то виноваты окружающие, но если его
действия удачны, то причина этого - он сам;
9) атрибуция и мотивация: «выученная беспомощность» (пассивная
приспосабливаемость к ситуации, когда от человека мало что зависит),
атрибуция деятельности достижения (атрибуция как попытка «объяснить себе»
данную ситуацию, т.е. обосновать свои реакцию и деятельность в целом)
(М.Селигман, Д.Овсермайер). Исследуется также роль переживания
своей
беспомощности, каузальные (объяснительные) схемы своей беспомощности
19
(Г.Келлиидр).
Х.Хекхаузен выделяет также перспективные исследования [16, с.417]:
– самооценка как принцип мотивации (А.Бандура), где исследуется роль
«самоподкрепления» и зависимость самооценки от оценки других;
– экстринсивная (внешняя) и интринсивная (внутренняя) мотивация (С.
Рейсе, Р.Чармс, З.Шапир): интересная закономерность - ослабление
интринсивной мотивации под воздействием внешнего (по сути,
экстринсивного) подкрепления;
– расширенная модель мотивации (Х.Хекхаузен): исследование
привлекательности (как последствия результата деятельности), конфликта
привлекательности (М.Хорнер), а также смена мотивации (модель Д.Аткинсона
и Д.Бёрча) в зависимости от побуждающих и активизирующих (сложности
решаемых задач, избегания неудачи и т.п.).
1.3 Мотивация трудовой деятельности торгового персонала
Для лучшей работы персонала торговых
организаций многие компании
предусматривают мотивационные схемы для своих продавцов, консультантов и
кассиров. Эта тенденция для сетевых организаций связана с различными
задачами. Для поднятия имиджа магазина и уровня обслуживания потребителей
компанией может быть использована мотивация торгового персонала, который
работает в непосредственной близости с покупателем (работник торгового зала)
или находится в прямом контакте
с конечным потребителем (продавцы).
Компаниями применяются как долгосрочные мотивации (условия труда,
страхование жизни, дополнительная социальная поддержка сотрудников), так и
краткосрочные (мотивация за достижение установленных показателей в
определенный срок). На практике существует два направления мотивации
сотрудников торговой сети: самостоятельная мотивация торговой сети своих
сотрудников; мотивация компанией производителем того или иного продукта
сотрудников торговой сети [34, с.103].
В первом случае могут использоваться довольно широкие методы для
20
мотивации персонала в зависимости от целей, которые компания ставит перед
собой. Основными стимулами здесь могут быть: социальная политика
организации, направленная на увеличение лояльности сотрудников к компании,
а также на удержание сотрудников и улучшение их трудовой деятельности;
корпоративная культура компании; соревнования - одна из часто
встречающихся мотиваций среди розничных сетей, когда объявляется конкурс
либо между магазинами, либо между сотрудниками.
Что касается второй схемы, когда компания производитель мотивирует
сотрудников розничных торговых точек, то в настоящее время на разных
рынках существует различное отношение к данному виду мотивации. Многие
розничные компании вы ступают против своеобразного «перекоса» в продажах
одного бренда, поскольку это представляет опасность в виде
зависимости от
единственного поставщика. Но, чем более диверсифицирован рынок и чем
выше на нем конкуренция, тем больше возможности у производителя провести
подобную программу.
Чаще всего мотивация персонала компанией производителем
происходит на основании системы KPI (Key Performance Indi cator, от англ.
«ключевые показатели деятельности организации» или «сотрудника»).
Данные показатели могут выставляться на торговую сеть в целом,
но
чаще по каждому магазину сети в отдельности. Выставляться они могут по
следующим параметрам: Мотивация на объем закупки того или иного товара. В
данном случае соревнование идет между магазинами сети и четкая цель не
выставляется.
Премирование идет за наибольший заказ товара на протяжении периода
мотивации (данный вид мотивации чаще всего используется
в целях
обеспечения до статочного запаса в магазинах и увеличения дистрибуции).
Мотивация на продажу товара. Данная мотивация представляет собой
количественные показатели, которые ставит перед магазинами производитель.
Программа также проводится в виде соревнований между магазинами и может
выражаться как в абсолютных показателях, так и в относительных. Например,
21
победителем такой программы может стать магазин, в процентном
соотношении продавший большее количество единиц товара за заданный
период по отношению к предыдущему, либо же магазин, продавший большее
количество единиц товара за заданный период по отношению к другим
магазинам.
Данный вид мотивации проводится с целью увеличения доли рынка,
поскольку мотивация направлена непосредственно на
продажу конечному
потребителю. KPI, выставляемый по качеству выполненной работы. Например,
в задачах компании стоит увеличение представленности товара в магазине.
Производитель определяет количество товара, необходимое для
присутствия на полке, дает инструкции по его выкладке и определяет время
проведения акции. По итогам акции выявляются магазины, которые
поддерживали все требования по выкладке товара на
протяжении периода
проведения активности.
Итоги мотивационной программы.
По истечении срока проведения мотивации компания-производитель
премирует выигравшие магазины либо конкретных сотрудников. Призы и
условия компании объявляются перед началом проведения мотивации и чаще
всего делятся на 2 вида: материальные (т. е. денежные призы) или физические
(любые другие призы за исключением денежных: техника, услуги,
поездки за
границу и др.).
Преимущества мотивационной программы.
В условиях острой конкурентной борьбы за внимание покупателей
продавцы и производители развивают различные программы для
удовлетворения потребностей покупателей, для увеличения рентабельности
собственного бизнеса, для повышения продаж и улучшения условий
взаимовыгодного сотрудничества. Мотивация торгового персонала является
тем уникальным инструментом, который позволяет достичь максимальных
результатов
для трех сторон: для производителя (путем достижения
поставленных показателей), для торговой сети (путем увеличения оборота и
22
удовлетворения сотрудников торговых магазинов), а также для покупателя,
который всегда сможет найти нужный товар и получить грамотную
консультацию по нему.
В качестве примеров проведения подобных программ можно привести
опыт разных рынков. Так, например, на рынке продуктов питания одной из
производственных компаний была проведена мотивация персонала в целях
расширения доли полочного пространства
во время выхода на рынок одного из
новых продуктов компании, чтобы обеспечить достойную видимость товара. А
на рынке бытовой электроники мотивация по продаже стиральных машин в
рамках одной из крупнейших федеральных сетей страны вылилась для
производителя в более чем троекратное увеличение продаж. В условиях
конкурса был обозначен отчетный период, за
который магазин при получении
максимальных результатов по отношению к установленному периоду получал
денежную мотивацию [42, с.31].
Таким образом, существует два основных вида стимулирования
торгового персонала в розничной организации с целью увеличения объемов
продаж:
– материально-денежное стимулирование;
– нематериальное стимулирование.
Материально-денежное стимулирование – это поощрение работников
денежными выплатами по результатам трудовой деятельности.
Применение материально-денежных стимулов позволяет регулировать
поведение объектов управления на основе использования различных денежных
выплат и санкций.
Материальное стимулирование имеет два основных вида:
– материальное стимулирование денежными средствами;
– материальное стимулирование (натуральное) различными
материальными благами.
Материальное стимулирование направлено на мотивацию наемного
работника к эффективному и качественному труду, который позволяет
23
получить определенную прибыль, а также покрыть издержки нанимателя [19,
с.72].
Существенным дополнением к действующей в компании системе
материального стимулирования может стать хорошо продуманная система
натурального материального стимулирования. Важная задача, которую решает
организация, вводя для своих работников те или иные льготы, - это повышение
приверженности организации, улучшение ее имиджа в глазах персонала и
привлечение
новых сотрудников [33, с.137].
Рассмотрим натуральное материальное стимулирование торгового
персонала:
– организация бесплатных обедов внутри организации;
– организация тренингов и семинаров для повышения квалификации
сотрудников;
– улучшение условий труда (современная техника, удобная укомплектовка
рабочего места);
– медицинская страховка, оплата лечения, частичная оплата медицинской
страховки для членов семей сотрудников;
– частичная или полная оплата мобильного телефона;
– оплата занятий спортом (аренда спортзала, оплата абонементов);
– безвозмездная материальная помощь;
– скидки на товары организации и товары ее партнеров, распродажи
товаров организации среди сотрудников.
Путь к эффективному стимулированию, с целью повышения объема
продаж, лежит через понимание потребностей сотрудников. Только зная, что
движет человеком, что побуждает его к действиям, какие мотивы лежат в
основе его поведения, можно попытаться разработать эффективную систему
форм и
методов управления человеком. Необходимо знать, что основными
слагаемыми эффективного стимулирования труда является стимулирование
трудящегося человека. В организациях, где люди тесно взаимодействуют друг с
другом, при использовании стимулов должны учитываться потребности и их