45
Восприятие конкурентного окружения.
То, как потребители воспринимают конкурентов зачастую может по-
мочь компании лучше понять свое положение на рынке. В зависимости от ро-
ли, которую фирма играет на рынке, она может занять либо позицию лидера,
либо претендовать на лидерство, либо стать последователем или же стать оби-
тателем ниши. [8, c.235]
Сильные и слабые стороны, которые описываются в исследовании
должны отслеживаться тремя переменными:
1. Доля рынка: доли, принадлежащие компаниям-конкурентам на целевом
рынке.
2. Доля сознания: процент покупателей, которые, отвечая на вопрос:
«Назовите компанию, название которой приходит вам на ум при упоминании
данной отрасли», вспоминают конкурента.
3. Доля сердца: процент покупателей, которые точно также в ответ на во-
прос «Назовите компанию, товар которой вы бы предпочли бы купить», назы-
вают конкурентов.
В общем, компании, доли разума и сердца которых возрастают, неиз-
бежно увеличат и долю своего рынка, и прибыльность. Стремясь к расшире-
нию доли рынка, многие компании прибегают к бенчмаркетингу наиболее
удачливых конкурентов, а также лучших в мире компаний из разных сфер де-
ятельности.
Краткие выводы. Целевую аудиторию опрашивали на предмет обще-
го восприятия бренда, сильных и слабых сторон. К исследованию принима-
лись специализированные и узкоспециализированные магазины, а также спор-
тивный гипермаркет. Полные данные восприятия конкурентного окружения
представлены в таблице 4.
46
Таблица 4 - Восприятие конкурентного окружения
Бренды
Общее восприятие
Сильные стороны
Слабые стороны
Типичный поку-
патель
Распространенная, попу-
лярная, доступная рос-
сийская сеть. Восприни-
мается как первая сеть
спортивных гипермарке-
тов
• Большое количество ма-
газинов, доступность
• Привлекательная про-
грамма лояльности: понятная,
известная, выгодная (отмеча-
ется не всеми)
• Удобная выкладка и
навигация
• Наличие известных ма-
рок в ассортименте
• Завышенные цены на
неакционные товары
• Неудовлетворительный
уровень качества (часть ЦА)
• Отсутствие узкоспеци-
ализированных марок
• Семейная
пара с детьми со
средним уровнем
дохода, предпочи-
тающие активный
семейный отдых
• Пенсионеры
Низкая осведомленность, имидж марки не сформирован
Популярный молодеж-
ный бренд спортивной
одежды и обуви. Лидеры
в легкой атлетике. Более
привлекательна для мос-
ковских покупателей
• Привлекательный имидж,
вызывающий высокую эмоцио-
нальную вовлеченность и ло-
яльность
• Высокое качество това-
ров для легкой атлетики
• Стильный дизайн
• Привлекательная комму-
никация марки
• Высокие цены
• Цена на инвентарь завы-
шена
• Недостаточно широкий
ассортимент инвентаря
Стильные молодые
люди (до 25 лет),
для которых важна
марка и кому важ-
но быть в тренде
Первый в России попу-
лярный бренд спортив-
ной одежды, давно на
рынке; «марка, прове-
ренная временем». Более
привлекательна для по-
купателей Самары
• Высокое качество това-
ров
• Известный популярный
бренд («на слуху»)
• Возможность найти в ас-
сортименте товары как для за-
нятий спортом, так и для по-
• Высокие цены
• Отсутствие инвентаря
в ассортименте
• Недостаточный уро-
вень экспертизы (для ЦА 4)
• Имидж марки из 90-х
(часть ЦА)
Потребители, це-
нящие комфорт и
удобство, приоб-
ретающие одежду
спортивного стиля
для повседневного
ношения
47
Бренды
Общее восприятие
Сильные стороны
Слабые стороны
Типичный поку-
патель
вседневного ношения
Люксовая, премиальная
сеть магазинов спортив-
ной одежды, «не для
всех»
• Премиальная, престиж-
ная марка
• Рекомендуется тренера-
ми
• Высокое качество това-
ров (износостойкость, долгий
срок использования)
• Высокие цены
Обеспеченные по-
купатели, склон-
ные к демонстра-
тивному потребле-
нию
Узкоспециализирован-
ный бренд проф. товаров
для спорта. Ассоциирует-
ся прежде всего с зим-
ними видами спорта и
альпинизмом
• Высокий уровень экспер-
тизы в сфере профессиональ-
ного спорта
• Узкоспециализированные
высокотехнологичные товары
• Компетентные консуль-
танты и высокий уровень сер-
виса (в т.ч. дополнительные
услуги)
• Высокие цены
• Недоступность в реги-
онах
• Недостаточно широкий
ассортимент по различным
видам спорта
Профессиональные
спортсмены/ экс-
перты, для кото-
рых важны техни-
ческие характери-
стики приобретае-
мого товара
48
Восприятие сети «Декатлон».
Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда
объективны, а его ценности четко позиционированы. Главная задача бренда
— определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей,
каким преимуществом он обладает. Изучение восприятия потребителем ка-
чества товара дает возможность получить информацию, необходимую для
разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. [1, c.110]
В таблице 5 наглядного отображены общие результаты.
Таблица 5 – Восприятие магазинов Декатлон
Критерий
Описание
Общая оценка
магазина
В целом магазины оцениваются положительно: покупатели
обращают внимание на доступность магазинов, широкий ас-
сортимент и приемлемое качество спортивных товаров при
демократичных ценах. Среди основных минусов отмечаются
товары, выставленные в коробках (ассоциация со складом,
беспорядком), отсутствие привычных брендов и неопти-
мальная организация пространства в торговых зонах.
Навигация
• Навигация в магазинах не всегда понятна покупате-
лям, отмечается сложность при поиске определенных това-
ров: недостаточное количество вывесок с названием кате-
горий или их незаменость.
• Общее впечатление: «в магазине сложно ориентиро-
ваться»; не располагает к спонтанным покупкам (посещает-
ся в основном с определенной целью).
Ассортимент
Ассортимент оценивается как широкий, предлагающий
большой выбор как среди марок, так и среди ценовых сег-
ментов. Основной недостаток - отсутствие «массовых» ма-
рок в ассортименте.
Некоторые покупатели отмечают несоответствие между ас-
сортиментом на сайте магазина и ассортиментом в офлайн
магазине (не все товары, представленные на сайте, есть в
наличии в магазине).
Выкладка
• Неаккуратная выкладка.
• Наличие коробок в зале и отсутствие порядка на пол-
ках (особенно в Самаре).
Консультанты
• Продавцы-консультанты вежливы, компетентны, во-
влечены в категории.
• Отмечается нехватка консультантов.
Коммуникация
• В целом коммуникация воспринимается как недостаточная
(большинство покупателей не видели ни одной рекламы
бренда).
49
Декатлон: достоинства и недостатки
Ключевые мотивы посещения «Декатлона»: возможность найти недо-
рогие товары приемлемого качества и широкий ассортимент в различных ви-
дах спорта. Отсутствие в ассортименте брендов-лидеров и недостаточность
экспертизы в сфере профессионального спорта (актуально для экспертов) –
наиболее значимые барьеры к посещению магазина.
Достоинства Декатлон:
• Доступность: большое количество торговых точек, наличие мага-
зинов бренда в наиболее популярных ТЦ, удобно добираться как на ма-
шине, так и на общественном транспорте, часто – пешая доступность
• Широкий ассортимент:
o Большое количество товаров в рамках одного вида спорта
o Разнообфразие ассортимента по различным видам спорта
(«от рыбалки до конного спорта»)
• Оптимальное соотношение цены и качества: доступные цены
при приемлемом качестве товаров
• Широкий ценовой диапазон (подходит для людей с разным до-
ходом)
• Уникальный ассортимент: наличие марок, которые не пред-
ставлены в других магазинах
• Высокий уровень клиентоориентированности:
o Выгодные для покупателя условия возврата товара
o Компетентные и дружелюбные консультанты
• Удобный и понятный покупателям веб-сайт (возможность озна-
комиться с ассортиментом перед посещением магазина)
• Тестовая зона – возможность попробовать товар
• Французская сеть (актуально для части покупателей)
Недостатки Декатлон:
50
• Отсутствие популярных привычных покупателям брендов (Nike,
Adidas, Puma)
• Выкладка товаров в магазинах воспринимается негативно – ассо-
циация со складом:
o Отсутствие порядка на полках (неаккуратная выкладка)
o Сложность в поиске определенного товара
o Большое количество свободного пространства (ощущение пустоты)
• Интерьер магазина оценивается как мрачный, не стильный
• Неочевидная навигация магазина («сложно ориентироваться») -
часто
• Недостаточное количество консультантов: часто необходимо ис-
кать/ ждать
• Неактуальность информации на сайте магазина: отсутствие в
офлайн-магазинах товаров из ассортимента онлайн-магазинов (иногда)
• Недостаточность коммуникации: часто покупатели не осведомле-
ны об обновлении ассортимента/ акциях/ скидках
Региональная специфика
• Разные уровень и стиль жизни, а также неодинаковая доступность
спорт. магазинов и спортивных товаров обуславливают различия в по-
требностях и ожиданиях целевой аудитории в Москве и Самаре
• В Москве и Самаре «Декатлон» характеризуется по-разному (рисунок
14).
51
Рисунок 14 – Региональная специфика магазинов Декатлон
Основные выводы Отношение к магазинам сети «Декатлон» разли-
чается в зависимости от степени вовлеченности в спорт необходимо раз-
витие бренда с учетом потребностей наиболее перспективных ЦА.
Ключевые мотивы посещения «Декатлона»:
• Возможность найти недорогие товары приемлемого качества;
• Широкий ассортимент в различных видах спорта.
Основные барьеры:
• Отсутствие статуса эксперта в профессиональном спорте (наибо-
лее значимый барьер в восприятии сегмента «эксперты»).
• Отсутствие в ассортименте популярных марок (ограничивает
возможности реализации некоторых покупательских миссий).
• Неудобная и не всегда привлекательная организация торгового
пространства.
• Для всех ЦА характерна низкая осведомленность о программе лояль-
ности: не видят преимуществ, не знакомы с механизмом программы.
Таким образом, на основе полученных исследований целевой аудито-
рии можно составить портреты целевых групп, используя:
Измеряемые в числовых показателях характеристики аудитории
(возраст, образование, пол и т.д.);
52
Психологические и глубинные данные, полученные в результате
проведения качественного исследования.
В результате для сети магазинов Декатлон можно составить 3 каче-
ственных портрета (таблица 6).
Таблица 6 – Портреты целевой аудитории
Портрет 1
Портрет 2
Портрет 3
Иван, 45 лет.
Екатеринбург.
Девиз: «Будь собой, не
следуй за толпой»
Катя, 29 лет.
Санкт-Петербург.
Девиз: «Семья прежде
всего»
Лена, 24 лет.
Москва.
Девиз: «Живи момен-
том»
Рассмотрим подробнее каждую группу.
1. Иван, 45 лет (Екатеринбург): «В жизни для меня важны вер-
ность себе, свобода, независимость и неподдельность. У меня нет детей до 18
лет, поэтому я могу больше времени уделять себе. Я люблю ходить в походы,
а также занимаюсь плаванием 1-2 раза в неделю уже 3 года. Информацию о
спорте я получаю из социальных сетей (VK, youtube) и тренера. В Декатлоне
мне нравятся хорошее соотношение цены/качества и просторные торговые
залы. Помимо Декатлона могу приобрести спорттовары в Ашане. Чаще всего
я посещаю онлайн магазины с целью поиска информации о товарах.» По-
дробное описание в таблице 7.
2. Катя, 29 лет (Санкт-Петербург): «В жизни для меня важны се-
мья, стабильные отношения и взаимопощь. Так как у меня есть ребенок, то
товары я покупаю не только себе, но и ему. Летом катаюсь на велосипеде не-
53
сколько раз в неделю. Информацию о спорте я получаю из ТВ, от друзей и из
социальных сетей (VK, youtube). В Декатлон мне нравятся широкий ассорти-
мент (в т.ч. детский), хорошее соотношение цены/качества, распродажи и
просторные торговые залы. Помимо Декатлона могу приобрести спорттова-
ры в Спортмастере. Я нечасто совершаю покупки через интернет.» Подроб-
ное описание в таблице 8.
3. Лена, 24 года (Москва): «В жизни для меня важны удоволь-
ствие, веселье и наслаждение жизнью. Я хожу в тренажерный зал и катаюсь
на велосипеде в среднем 3-4 раза в неделю уже 5 лет. Информацию о спорте
я получаю из социальных сетей (VK, instagram,FB), слежу за блогерами. В
Декатлон мне нравятся качество товаров, хорошее соотношение це-
ны/качества, возможность онлайн-шоппинга. Помимо Декатлона могу при-
обрести спорттовары в Nike. Я часто совершаю покупки через интернет.»
Подробное описание в таблице 9.
54
Таблица 7 – Описание портрета покупателя – Иван
Портрет целевой
аудитории
Характеристика
Иван, 45 лет.
Екатеринбург.
Женат, без детей до 18 лет
Специалист с высшим образованием
Доход – средний, 40000
Ценности
Быть верным себе, свобода, независимость, неподдельность
Девиз
‘Иди своим путем’, ‘Не следуй за толпой’, ‘Будь собой’
Что укрепляет эмоцио-
нальную связь с Де-
катлон?
Просторность торговых залов, хорошее соотношение цены и качества, увеличение зна-
ния бренда
Другие магазины
Также покупает товары для спорта в
Спорт
Занимается плаванием, ходит в походы. Занимается в специализированных секциях 1-2
раза в неделю уже 3 года без тренера
Товары
Покупает одежду, товары для летних и зимних видов спорта
Покупки онлайн
Заходит на сайты в первую очередь чтобы найти информацию о товаре, и возможно –
что-то приобрести
Источники информа-
ции
Получает информацию о спорте и товарах из соцсетей, на специализированных сайтах
и от тренеров