65
(рисунок 22), однако, они не всегда являются универсальными для пользова-
телей, особенно для тех, у кого размер выше 2XL.
Рисунок 22 – Примеры размерников товаров
Обслуживание. Возврат.
В оффлайновых магазинах вся выкладка товаров построена именно та-
ким образом, чтобы соблюдался принцип «Быстрый магазин». Этот прин-
цип включает в себя:
1. Циркуляция (покупатели должны свободно перемещаться по ма-
газину);
2. Имплантация (сезонные товары встречают покупателей, идут
первыми при входе в магазин, все разделено по видам спорта и по гендерным
признакам);
3. Коммуникация (везде должны присутствовать вывески, которые
дают информацию о том, какой вид спорта где находится);
4. Фейсинг (товары на полках должны быть аккуратно сложены,
чтобы пользователю было удобно их брать);
5. Вертикализация (согласно этому принципу одни и те же товары
разных размеров должны висеть вертикально для удобства выбора пользова-
телем).
Второй принцип – «Свободный выбор – лучший выбор». Согласно
этому принципу, должны соблюдаться следующие условия, с точки зрения
поведения покупателя:
66
1. Я вижу (покупатель видит тот товар, который он хочет купить,
выкладка товаров ему понятна и ясна),
2. Я трогаю (покупатель может взять товар без проблем с полки,
подержать в руках),
3. Я читаю (покупателю доступна информация о продукте, как пра-
вило на бализаже),
4. Я примеряю, тестирую (покупатель может примерить товар, если
это какое-либо оборудование, то он может его протестировать в специальных
тестовых зонах для этого),
5. Я покупаю на кассе (на кассе нет большой очереди, кассир веж-
лив и обходителен).
Декатлон предлагает целый набор сервисов для своих покупателей:
Доставка – пользователям доступны следующие опции: доставка
в магазин, курьерская доставка, доставка в пункт самовывоза, экспресс-
доставка, онлайн-бронивание;
Разные варианты оплата - оплата онлайн, оплата при получении,
промокод;
Обмен и возврат - срок возврата составляет 365 календарных
дней с момента доставки если покупатель является участником программы
лояльности. В соответствии с Общими условиями продаж к возврату прини-
маются только товары надлежащего качества, у которых сохранены товар-
ный вид, упаковка, пломбы и ярлыки, не ношеные и не использованные. В
противном случае возврат/обмен не может быть осуществлен. Для товаров,
приобретенных в розничных магазинах срок возврата составляет 30 дней для
участников программы лояльности и 14 дней во всех остальных случаях.
Мастерские - услуги по починке и заточке для товаров категории
велосипедного спорта, коньков, самокатов, роликов, лыж, сноубордах, элек-
троники и пр.
Карта клиента – дает следующие преимущества:
67
o Увеличенный срок обмена и возврата (можно вернуть или обме-
нять товар, купленный в интернет магазине течение 365 дней с момента по-
купки, для товаров, купленных в розничном магазине в течение 30 дней);
o Все чеки на одной карте (не нужно больше копить бумажные че-
ки, информация о покупках хранится на карте);
o Бесплатная доставка от 5000 руб (для членов программы лояль-
ности доступна бесплатная доставка заказов от 5000 рублей в ряде регионов),
o Эксклюзивная информация (держатели карт лояльности могут
узнать первыми о лучших предложениях Декатлон и спортивных мероприя-
тиях);
o Бесплатный техосмотр (при покупке велосипеда с картой «Мой
Декатлон», есть возможность пройти бесплатный техосмотр в мастерских
Декатлон в течение 6 месяцев с момента покупки).
Подарочная карта – как для b2c, так и для b2b клиентов;
Корпоративным клиентам - сервисы юридическим лицам, быст-
рое оформление договоров, максимальная доставка – 15 дней.
Гарантии. На разные товары есть три вида гарантии – 2 года, 5 лет, 10
лет и пожизненная гарантия. Гарантия 5 лет распространяется на тренажеры
для фитнеса, 10 лет – на рюкзаки, пожизненная гарантия на велосипедные
рамы.
Подведем итоги анализа одной из составляющих маркетинг-микса под
названием Товар (в таблице 11).
Таблица 11 – Итоги анализа Product
Product
Товар
Оценка (max 5 звезд)
Номенклатура товара
★★★★★
Качество
★★★★
Дизайн
★★★
Характеристики
★★★★★
Торговая марка
★★★★
68
Product
Товар
Оценка (max 5 звезд)
Размеры
★★★
Обслуживание и возврат
★★★★
Гарантии
★★★★★
Перейдем к анализу составляющей Price (цена). (Рисунок 23).
Рисунок 23 - Маркетинг-микс 5Р: Цена
Прейскурант. Декатлон придерживается стратегии ценовой политики
Every Day Low Price (EDLP), что означает «Каждый день низкие цены».
Стратегия EDLP говорит сама за себя – это подход, при котором сеть гаран-
тирует низкие цены каждый день. Многие считают, что гарантировать такие
цены невозможно, поскольку для этого придется развернуть целую бизнес-
платформу по мониторингу цен на рынке, поэтому правильнее будет исполь-
зовать определение такой стратегии как «каждый день невысокие цены». Та-
кая стратегия предполагает:
Регулярное отслеживание рынка цен на весь (или большую часть)
ассортимента сети.
Строгие правила реакции на изменения цен на рынке.
Повышенную закупочную силу.
Цена
Прейскурант
Компенсации
Скидки
69
Отлаженную логистику и технологии управления продажами в
торговых точках (поддержание запаса, стабильная выкладка и т. д.)
Когда покупатель принимает, что цены в сети магазинов приемлемо
низкие по сравнению с остальными продавцами, это вызывает ощущение
диспропорции цены и ценности в пользу покупателя. Иными словами, «цен-
ность» товара превышает цену на него. И если этот закон распространяется
на все товары, у покупателя складывается впечатление справедливости цены
(«продавец не наживается на покупателе»), а если соблюдение такого закона
гарантируется на протяжении всего времени, покупатель дополнительно
приобретает чувство стабильности.
Что же приобретает торговая компания, выбирая такую стратегию:
Нет необходимости беспрерывно анонсировать низкие цены че-
рез маркетинг и рекламу, что влечет снижение затрат на продвижение и под-
держание продаж.
«Стабильного» покупателя и, как следствие, достоверные финан-
совые прогнозы. Что, в свою очередь, влечет эффективное развитие через
правильное распределение ресурсов.
Покупатели осуществляют покупки «здесь и сейчас» без ожида-
ния низких цен (акций, сезона и т. д.), ведь цена и так максимально низка.
И, конечно же, стоит отметить минусы в таком подходе к политике це-
нообразования. Во-первых, такая стратегия влечет значительные финансовые
издержки, так как поддерживать цены на низком уровне больно бьет по мар-
жинальности, особенно если компания в какой-то момент времени решила
сменить подход к формированию цены на EDLP. Второе – покупатель не все-
гда сопоставляет низкие цены с высоким качеством, ведь для этого необхо-
димо несколько условий:
На рынке должны быть игроки с иной стратегией ценообразова-
ния, где цены на сопоставимые продукты выше, чем при EDLP.
70
Покупатель должен иметь возможность сравнить цены двух кон-
курентов и сопоставить ценовое предложение с его субъективной оценкой
ценности продукции.
В общем случае позволить себе такую стратегию может либо
крупная розничная сеть (с соответствующей закупочной силой и издержка-
ми), либо компании, способные инвестировать в долгосрочное развитие.
Скидки. В Декатлон есть постоянный раздел Распродажа на сайте, в
магазинах в каждом виде спорта, зачастую есть Остатки коллекции, в них
можно купить товары со скидкой. Однако глобальное видение компании в
этом отношении заключается в том, что если делается скидка, то она делает-
ся для всех пользователей, а не для какого-то конкретного канала продаж для
стимуляции пользователей к покупкам.
Компенсации. В Декатлон есть своего рода компенсация покупателям,
владельцев карты лояльности, которая звучит так: «Снизили цену - Вернем
разницу». Эта компенсация за снижение цены на определенный вид сезонно-
го товара снижается, схема компенсации на рисунке 24.
Рисунок 24 – Акция «Снизили цену – Вернем разницу»
71
Подведем итоги анализа составляющей маркетинг-микса Цена (в таб-
лице 12).
Таблица 12 – Итоги анализа Price
Price
Цена
Оценка (max 5 звезд)
Прейскурант
★★★★★
Скидки
★★★★
Компенсации
★★★★
Третья составляющая маркетинг-микса – Promotion (Продвижение)
(Рисунок 24).
Рисунок 24 - Маркетинг-микс 5Р: Продвижение
Стимулирование сбыта. В Декатлон для стимулирования сбыта про-
водятся следующие мероприятия:
- промо программы лояльности;
- скидки;
Продвижение
Стимулиро-
вание сбыта
Прямой мар-
кетинг
Связи с общественно-
стью
Служба сбы-
та
Реклама
72
- конкурсы и розыгрыши (пример новогоднего конкурса на рисунке
25);
- социальные активности (пример «Обменяй 7 пластиковых бутылок на
флисовую кофту» на рисунке 26).
Однако перечисленные действия недостаточно масштабны в виду це-
новой политики EDLP. Как правило решение о стимулировании сбыта децен-
трализовано
Рисунок 25 – Новогодний конкурс от Декатлон
Рисунок 26 – «Обменяй 7 пластиковых бутылок на флисо-
вую кофту»
73
Реклама. В отношении рекламы Декатлон следует разграничить два
направления рекламы: реклама оффлайновых магазинов (физических) и ин-
тернет-магазина. Для оффлайновых магазинов, как правило, используется
наружная реклама при открытии новых магазинов (рисунок 27), иногда на
магазинах появляются медиафасады для информирования о товарах. Однако,
слабым местом в этом вопросе является то, что на наружную рекламу отво-
дится не так много ресурсов (реклама на ТВ вообще отсутствует, что сыграло
свою роль много лет назад на уменьшение узнаваемости бренда в отличие от
прямого конкурента – Спортмастера).
Рисунок 27 – Наружная реклама для информирования об откры-
тии нового магазина
Кроме наружной рекламы есть реклама интернет сайта, в которой ис-
пользуются разного рода каналы продвижения:
SEO (продвижение по запросам в поисковых системах: Яндекс,
Google);
SEA (контекстная реклама);
Display Advertising (медийная реклама, баннеры и видео);
Blog (блог компании о спорте https://blog.decathlon.ru/)
Bloggers (работа с блогерами, инфльенсерами);
Social Network (ведение социальных сетей компании, ведение
таргетированной рекламы и ретаргетинга в социальных сетях);
74
Affiliation (CPA-сети);
Emailing (ведение e-mail канала);
Marketplace (работа с маркетплейсами, например, Я.Маркет);
Retargeting (работа с ретаргетинговыми каналами с целью по-
вторного привлечения внимания к покупке);
Youtube (два собственных видеоканала компании в социальной
сети Ютуб).
Все вышеперечисленные каналы, как правило, направлены прежде все-
го на привлечение пользователей для совершения покупки на сайте, вторично
– увеличение узнаваемости бренда. Примеры коммуникационных сообщений
в канале медийной рекламы на рисунке 28.
Рисунок 28 – Пример коммуникационных баннеров в канале ин-
тернет-рекламы
В настоящее время наблюдается недостаточное выделение средств на
интернет-канал, а в частности на рекламу бренда, что важно, поскольку это
на 50% влияет и на посещение пользователями оффлайновых магазинов сети
Декатлон.
Служба сбыта. Как таковой ее нет в Декатлон. После этапа производ-
ства товаров, идет доставка продукции на склад Декатлон (например, в Рос-
сии), где формируются разного рода стоки для магазинов (в том числе и для