20
В рамках Private Banking клиентам предлагается сервис гораздо более вы-
сокого уровня: помимо качества предлагаемых продуктов, это отдельный спе-
циально обставленный офис, выделенный для них персональный менеджер,
отобранный и обученный персонал. Верное определение психологического
портрета клиента является залогом подбора отвечающей его запросам страте-
гии и подходящих финансовых инструментов и, как следствие, способствует
успеху коммерческого банка в сфере Private Banking.
В зависимости от стремления клиента сохранить или приумножить капи-
тал и его отношения к риску банки формируют инвестиционный портфель кли-
ента: консервативный, умеренный, сбалансированный, портфель роста или
портфель агрессивного роста. Обычно созидающие капитал клиенты склонны к
более агрессивным стратегиям, а сохраняющие его – к более консервативным.
Ключевой фигурой в предоставлении услуг Private Banking является персо-
нальный менеджер, который должен обладать всеми необходимыми знаниями и
квалификацией, уметь решать большую часть задач клиента самостоятельно,
быть осведомленным во всех банковских операциях, иметь подготовку в обла-
сти налогового и инвестиционного консультирования, привлечь при необходи-
мости специалистов других отделов или даже лучших специалистов мира
(принцип открытой архитектуры Private Banking). Разумеется, за такое обслу-
живание коммерческим банком будет взиматься соответствующая плата с кли-
ента.
Таким образом, развитие банковских продуктов и услуг позволяет стать
более востребованным на рынке услуг, привлечь новую клиентуру
8
.
8
Микрюков А. В., Серебренникова А. И., Куваева Ю. В. Проблемы использования информа-
ции при формировании клиентской базы банка // УЭкС. 2017. №7. С. 3.
21
1.2. Классификация и виды банковских продуктов для юридических
и физических лиц
Банки оказывают услуги физическим и юридическим лицам. Причем, ра-
бота банка с этими двумя группами клиентов существенно различается.
Клиенты — юридические лица могут быть представителями отраслей и
секторов экономики, большого, среднего и малого бизнеса, разных форм соб-
ственности (государственные, акционерные, кооперативные)
9
.
В настоящее время рынку банковских услуг присуща достаточно высокая
конкуренция. Каждый коммерческий банк прилагает усилия, чтобы переманить
у конкурентов клиентов, которые приносят наибольшую прибыль. В данной си-
туации, чтобы повышать устойчивость функционирования, коммерческому
банку необходимо расширять ассортимент продуктов и услуг для различных
категорий клиентов
10
.
Перечень банковских услуг представляет собой дискретную величину.
Еще одно отличие банковской услуги от продукта то, что набор первых доста-
точно ограничен и, как правило, не меняется, тогда как список вторых не имеет
ограничений. На банковский продукт могут влиять финансовые инновации, ис-
торические и клиентские предпочтения, что приводит к тому, что на рынке не-
которых видов банковских услуг существует множество однородных банков-
ских продуктов.
В таблице 2 приведем пример перечня банковских продуктов и услуг для
юридических лиц.
9
Пухов А. В. Продажи и управление бизнесом в розничном банке. - М.: КНОРУС, 2017. – С.
72.
10
Столбовская Н. Н., Удалова К. В. Банковская конкуренция и способы привлечения клиен-
тов// Наука и образование в жизни современного общества сборник научных трудов по мате-
риалам Международной научно-практической конференции в 14 томах. 2015. С. 130.
22
Таблица 2
Перечень банковских услуг и банковских продуктов
для юридических лиц
Виды банковских
услуг
Виды банковских продуктов
По приращению ресурсов банков
Депозитные
Сберегательный депозит, срочный депозит, онкольный де-
позит, депозит в драгоценных металлах.
Доверительного
управления
Индивидуальное доверительное управление, сертификат
долевого участия (общий фонд банковского управления).
Брокерского
посредничества
Брокерское обслуживание, Интернет-брокер, посредниче-
ство в купле-продаже драгоценных металлов, наличной и
безналичной иностранной валюты.
По приращению капи-
тала на основе ценных
бумаг банка
Облигации, акции.
По мобилизации ресурсов банков.
Кредитные
Кредит, кредитная линия, овердрафт, МБК.
Лизинговые
Оперативный лизинг, финансовый лизинг.
Факторинговые
Факторинг с правом рецесса, факторинг без права регрес-
са, внешнеторговый факторинг.
Эмиссионного посред-
ничества
Андерайтинг.
Инвестиционные (ди-
лерские)
Репо, купля-продажа ценных бумаг.
Гарантийные
Банковская гарантия, поручительство, аваль.
Расчетные
Расчетно-кассовое
обслуживание
Расчетный счет, «зарплатные» проекты, банковские
карты, аккредитив инкассо.
По эмиссии платежных
инструментов
Векселя, расчетные и дорожные чеки.
Услуги доступа к
платежным системам
(Western Union, Con-
tact)
Переводы Western Union, переводы Contact.
Хранения
По аренде сейфов
Индивидуальный банковский сейф (ячейка).
Услуги депозитария
Ведение счета депо.
Услуги держателя ре-
естра (регистратора)
Ведение реестра владельцев ценных бумаг.
Информационные
Консалтинговые
Консалтинг, информационное обеспечение, правовое со-
провождение контракта.
Оценочные
Оценка недвижимости, оценка залога.
Если говорить о классификации операций с частными клиентами, то здесь
выделяют кредитные операции, операции с ценными бумагами, посреднические
операции, валютные операции, кассовые операции, операции с пластиковыми
23
карточками и дистанционное банковское обслуживание
11
. Предложенная клас-
сификация представлена в таблице 3.
Таблица 3
Классификация операций, осуществляемых с физическими
лицами коммерческими банками
Основание
Группировка
операций
Характеристика
В зависимости от
важности
Основные
Операции, которые для банка наиболее
значимы
Дополнительные
Могут отсутствовать в перечне обязатель-
ных операций, направленных на привлече-
ние новых клиентов
Период появления
Традиционные
Операции, осуществляемые банком дли-
тельное время
Современные
Операции, которые возникли под воздей-
ствием научно-технического прогресса,
направленные на совершенствование об-
служивания клиентов
Характер операции
Кредитные
Размещение денежных средств
Депозитные
Привлечение денежных средств
Расчетно-
кассовые
Расчетные и кассовые операции, включая
валютные
Прочие
Неосновные банковские операции, направ-
ленные на получение дополнительной при-
были
Спектр операций, предлагаемых банками частным клиентам, разнообра-
зен. Деление их на основные и дополнительные по обслуживанию физических
лиц представлено на рисунке 2
12
.
По еще одному классификационному признаку банковские услуги можно
разделить на специфические и неспецифические услуги. Под первым видом по-
нимают услуги, которые возникают из-за специфики банковской деятельности.
11
Секерин В. Д. Банковский менеджмент: учебник / В. Д. Секерин, С. С. Голубев. - М.: Про-
спект, 2016. – С. 121.
12
Зуева С. А., Шпортова Т. В. Современные тенденции в обслуживании банками клиентов //
Современный взгляд на будущее науки. Сборник статей международной научно-
практической конференции: в 3 частях. 2016. С. 56.
24
Рисунок 2. Основные и дополнительные операции
по обслуживанию частных клиентов коммерческого банка
К числу таких услуг относят операции, перечисленные в Федеральном за-
коне «О банках и банковской деятельности» чисто банковские операции:
1. привлечение денежных средств во вклады до востребования и на опре-
деленный срок;
2. предоставление кредитов от своего имени за счет собственных и при-
влеченных средств;
3. открытие и ведение счетов;
4. осуществление расчетов по поручению клиентов, в том числе банков-
корреспондентов;
5. инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных доку-
ментов и кассовое обслуживание клиентов;
6. управление денежными средствами по договору с собственником или
распорядителем средств;
7. покупка у юридических и физических лиц и продажа им иностранной
валюты в наличной и безналичной формах;
25
8. осуществление операций с драгоценными металлами в соответствии с
действующим законодательством;
9. выдача банковских гарантий
13
.
Кредитная операция представляет собой одну из основных банковских
операций. Собственно, именно поэтому банки и именуются кредитными орга-
низациями. Несомненно, что это так: в общем объеме банковских активов
наибольший удельный вес принадлежит ссудным операциям. Как правило,
именное через кредитование клиентов банки получают большую часть прибы-
ли
14
.
Депозитные операции представляют собой помещение денежных средств
клиентов в банк во вклады (депозиты). Возникновению данной операции в те-
кущем понимании предшествовала операция по сохранению ценностей, когда
клиента приноси их в банки, которые могли обеспечить надежность и сохран-
ной этих ценностей. С развитием банковского дела сохранение подразумевать
также и защиты от обесценения. Таким образом, в процессе эволюции депозит-
ные операции стали подразумевать хранение денежных средств не только в
безопасном от физического воздействия месте, но и от процесса инфляции, а
банки за распоряжение этими средствами стали платить клиентам определен-
ные суммы (проценты по вкладам)
15
.
В рамках осуществления расчетных операций банками производятся пла-
тежи как в наличной форме, так и безналичной. По поручению клиентов банки
открывают счета различных типов, на которых производится движение денеж-
ных средств в счет покупки и продажи товарных и материальных ценностей,
оплаты труда, перечисления налоговых взносов и другие платежи. При прове-
дении расчетов банки выступают в роли посредника между продавцами и поку-
пателями, организациями, налоговыми органами, физическими лицами, бюдже-
13
Егоров А. Е. Проблемы деятельности коммерческих банков на современном этапе разви-
тия экономики// Деньги и кредит. - 2017. - №6. - С. 7.
14
Мишкин Ф. Экономическая теория денег, банковского дела и финансовых рынков. – СПб.:
Питер, 2017. – С. 288.
15
Тавасиева А. М. Банковское дело: управление и технологии / Под ред. А.М. Тавасиева. -
М.: ЮНИТИ, 2015. – С. 94.
26
тами. Для осуществления расчетов используются различные технологические
комплексы, обеспечивающие быструю связь и техническую обработку доку-
ментации, поступающей в банк.
К числу нетрадиционных банковских услуг относят все прочие услуги,
которые банки могут оказывать. Например:
1. посреднические услуги;
2. услуги, направленные на развитие предприятия (листинг на биржах,
размещение акций, юридическое консультирование, информационные услуги);
3. предоставление гарантий и поручительств;
4. доверительные операции (включая консультации и помощь в управле-
нии собственностью по поручению клиента);
5. частичное или полное ведение бухгалтерии юридических лиц;
6. представление интересов клиента в судебных тяжбах;
7. услуги по предоставлению сейфов
16
.
Безусловно, каждая работа с клиентской базой данных требуют индиви-
дуального подхода и детального анализа
17
. Для построения наиболее успешных
отношений с клиентами, следует делить клиентов на ряд категорий и для каж-
дой из целевых групп клиентов необходимо подбирать соответствующие мето-
ды воздействия.
1.3. Способы разработки банковских продуктов
для юридических и физических лиц и оценка эффективности продаж
Для обеспечения успешных и выгодных отношений банки должны пони-
мать своих клиентов, предвидеть их потребности и требования, и на основе
16
Тупачева А. В. Особенности формирования лояльности клиентов в современных банка //
XXI Державинские чтения. Материалы Общероссийской научной конференции.
Ответственный редактор Е. К. Карпунина; Институт экономики, управления и сервиса. 2016.
С. 216.
17
Секерин В. Д. Банковский менеджмент: учебник / В. Д. Секерин, С. С. Голубев. - М.: Про-
спект, 2016. – С. 120.
27
этих потребностей, должны управлять продажами
18
. Для достижения этих це-
лей необходимо получить ответы на следующие вопросы:
Кто наши лучшие клиенты?
Какие продукты и услуги для них требуется?
Как варьируются их потребности в банковских продуктах и услугах?
Как сформировать предложение, основанное на этих потребностях?
Каким образом можно развивать лучшие отношения?
Какие каналы коммуникации они предпочитают?
С этими вопросами сталкивается любое учреждение банковской сферы,
осуществляющее поиск доходных клиентов посредством сегментации
19
. Можно
выделить следующие четыре следствия успешной сегментации:
1. Выявление и понимание клиента – как на макроуровне (рынок), так и
на уровне индивидуальных потребителей.
2. Максимизация потенциала клиентов и прибыльности.
3. Персональное общение с клиентами.
4. Оказание адресной коммуникации.
Далее необходимо идентифицировать клиента. Банковские учреждения,
которые внедряют информационные технологии, облегчающие сбор и обработ-
ку данных о клиентах, например, CRM-системы, получают больше возможно-
стей по идентификации клиента, что обеспечивает конкурентные позиции на
рынке. Максимизация доходности клиента опирается на результаты сегмента-
ции по методу 360° – получение полной информации о клиенте, которая станет
самым ценным активом. Глубокое понимание потребностей и предпочтений
клиентов позволяет правильно их идентифицировать и разработать стратегию
общения с клиентом.
18
Пашинян Ж. Т. Инновационные технологии работы с клиентами в обеспечении финансо-
вой устойчивости коммерческих банков // Современные инновационные направления разви-
тая деятельности страховых и финансово-кредитных организаций в условиях трансформаци-
онной экономики сборник материалов Международного научно-практического форума. От-
ветственный редактор Т. С. Калмыкова. 2016. С. 109.
19
Серебренникова А. И., Микрюков А. В, Куваева Ю. В., Черных А. Ю. Проблемы взаимо-
действия банков с клиентами // Инновационная экономика: перспективы развития и совер-
шенствования. 2016. № 7 (17). С. 330.
28
Сбор, обработка и консолидация данных о клиентах, ведение баз данных
клиентов приносит следующие дополнительные преимущества:
− повышение лояльности клиентов посредством целевых коммуникаций;
− извлечение дополнительного дохода посредством более эффективного
кросс-маркетинга;
− повышение эффективности кампании продвижения через профилиро-
вание клиентов;
− снижение расходов на маркетинг посредством устранения избыточных
рассылок.
На рис. 3 представлена модель сегментации рынка банковских продуктов
и услуг.
Рисунок 3. Модель сегментации рынка банковских продуктов
и услуг
Выявление факторов (конкурентных и потребительских) необходимо при
принятии маркетинговых решений и разработке стратегии охвата сегмента на
29
всех этапах планирования маркетинговой активности и оценки ее эффективно-
сти.
Представленная на рис. 3 модель сегментации рынка банковских продук-
тов и услуг учитывает основные процессы сегментации на макро и микро-
уровне, позволяет выявить факторы выбора банка и конкретного банковского
продукта или услуги, проанализировать потребительское поведение клиента и
сформировать его профиль.
Рассматривая процесс сегментации на рынке банковских продуктов и
услуг, следует отметить, что большинство банков не ставили своей задачей со-
здание длительных лояльных отношений с розничными клиентами. Соответ-
ственно, выявление потребностей клиентов и их разделение на группы по опре-
деленным признакам (сегментация) с целью дальнейшего адресного обслужи-
вания также не рассматривалось, вплоть до финансовых кризисов 1998 г. и 2008
г., когда доверие потребителей банковской сфере было существенно подорва-
но
20
.
В этих условиях те банки, которые предложат обновленные продукты и
услуги в соответствии с истинными потребностями клиентов, то есть внедрят
клиентоориентированный подход, смогут восстановить доверие и укрепить
свои позиции на рынке
21
. В современных условиях потребители предъявляют
повышенные запросы к качеству оказываемых им услуг, в том числе и банков-
ских, и если выполнение своих пожеланий они воспринимают, как само разу-
меющееся и не придают этому большого значения, то недостатки, напротив,
приводят к негативной реакции. Успех взаимодействия с клиентами будет
определяться тем, насколько банк качественно устраняет эти проблемы или
сглаживает их за счет своих преимуществ.
В своих трудах проблему банковского обслуживания клиентов рассмат-
ривает множество авторов. Так, Кривошапова С. В., отмечает, что «скорость
20
Долгополова И. В., Пацева А. В., Сухова Л. А. О формах отношений банков с клиентом //
Научный альманах. 2015. № 11-1 (13). С. 193.
21
Курдюнова Г. Ж. Современные стратегии банков по обслуживанию клиентов // Современ-
ное состояние и перспективы развития финансово-кредитной системы. Саратов, 2017. С. 80.