15
туации, чтобы повышать устойчивость функционирования, коммерческому
банку необходимо расширять ассортимент продуктов и услуг для различных
категорий клиентов
10
.
Перечень банковских услуг представляет собой дискретную величину.
Еще одно отличие банковской услуги от продукта то, что набор первых доста-
точно ограничен и, как правило, не меняется, тогда как список вторых не имеет
ограничений. На банковский продукт могут влиять финансовые инновации, ис-
торические и клиентские предпочтения, что приводит к тому, что на рынке не-
которых видов банковских услуг существует множество однородных банков-
ских продуктов.
В таблице 2 приведем пример перечня банковских продуктов и услуг для
юридических лиц.
Таблица 2
Перечень банковских услуг и банковских продуктов
для юридических лиц
Виды банковских
услуг
Виды банковских продуктов
1
2
По приращению ресурсов банков
Депозитные
Сберегательный депозит, срочный депозит, онкольный де-
позит, депозит в драгоценных металлах.
Доверительного
управления
Индивидуальное доверительное управление, сертификат
долевого участия (общий фонд банковского управления).
Брокерского посредни-
чества
Брокерское обслуживание, Интернет-брокер, посредниче-
ство в купле-продаже драгоценных металлов, наличной и
безналичной иностранной валюты.
По приращению капи-
тала на основе ценных
бумаг банка
Облигации, акции.
По мобилизации ресурсов банков.
Кредитные
Кредит, кредитная линия, овердрафт, МБК.
Лизинговые
Оперативный лизинг, финансовый лизинг.
Факторинговые
Факторинг с правом рецесса, факторинг без права регрес-
са, внешнеторговый факторинг.
Эмиссионного посред-
ничества
Андерайтинг.
Инвестиционные (ди-
лерские)
Репо, купля-продажа ценных бумаг.
10
Столбовская Н. Н., Удалова К. В. Банковская конкуренция и способы привлечения клиен-
тов// Наука и образование в жизни современного общества сборник научных трудов по мате-
риалам Международной научно-практической конференции в 14 томах. 2015. С. 130.
16
Продолжение таблицы 2
1
2
Гарантийные
Банковская гарантия, поручительство, аваль.
Расчетные
Расчетно-кассовое
обслуживание
Расчетный счет, «зарплатные» проекты, банковские кар-
ты, аккредитив инкассо.
По эмиссии платежных
инструментов
Векселя, расчетные и дорожные чеки.
Услуги доступа к пла-
тежным системам
(Western Union, Con-
tact)
Переводы Western Union, переводы Contact.
Хранения
По аренде сейфов
Индивидуальный банковский сейф (ячейка).
Услуги депозитария
Ведение счета депо.
Услуги держателя рее-
стра (регистратора)
Ведение реестра владельцев ценных бумаг.
Информационные
Консалтинговые
Консалтинг, информационное обеспечение, правовое со-
провождение контракта.
Оценочные
Оценка недвижимости, оценка залога.
По еще одному классификационному признаку банковские услуги для
юридических лиц можно разделить на специфические и неспецифические услу-
ги. Под первым видом понимают услуги, которые возникают из-за специфики
банковской деятельности. К числу таких услуг относят операции, перечислен-
ные в Федеральном законе «О банках и банковской деятельности» чисто бан-
ковские операции:
1. привлечение денежных средств юридических лиц во вклады до востре-
бования и на определенный срок;
2. предоставление кредитов от своего имени за счет собственных и при-
влеченных средств;
3. открытие и ведение счетов юридических лиц;
4. осуществление расчетов по поручению клиентов, в том числе банков-
корреспондентов;
5. инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных доку-
ментов и кассовое обслуживание клиентов;
6. управление денежными средствами по договору с собственником или
распорядителем средств;
17
7. покупка у юридических и продажа им иностранной валюты в наличной
и безналичной формах;
8. осуществление операций с драгоценными металлами в соответствии с
действующим законодательством;
9. выдача банковских гарантий
11
.
Кредитная операция представляет собой одну из основных банковских
операций. Собственно, именно поэтому банки и именуются кредитными орга-
низациями. Несомненно, что это так: в общем объеме банковских активов наи-
больший удельный вес принадлежит ссудным операциям. Как правило, имен-
ное через кредитование клиентов банки получают большую часть прибыли
12
.
Депозитные операции представляют собой помещение денежных средств
клиентов в банк во вклады (депозиты). Возникновению данной операции в те-
кущем понимании предшествовала операция по сохранению ценностей, когда
клиента приноси их в банки, которые могли обеспечить надежность и сохран-
ной этих ценностей. С развитием банковского дела сохранение подразумевать
также и защиты от обесценения. Таким образом, в процессе эволюции депозит-
ные операции стали подразумевать хранение денежных средств не только в
безопасном от физического воздействия месте, но и от процесса инфляции, а
банки за распоряжение этими средствами стали платить клиентам определен-
ные суммы (проценты по вкладам)
13
.
В рамках осуществления расчетных операций банками производятся пла-
тежи как в наличной форме, так и безналичной. По поручению клиентов банки
открывают счета различных типов, на которых производится движение денеж-
ных средств в счет покупки и продажи товарных и материальных ценностей,
оплаты труда, перечисления налоговых взносов и другие платежи. При прове-
дении расчетов банки выступают в роли посредника между продавцами и поку-
11
Егоров А. Е. Проблемы деятельности коммерческих банков на современном этапе разви-
тия экономики// Деньги и кредит. - 2017. - №6. - С. 7.
12
Мишкин Ф. Экономическая теория денег, банковского дела и финансовых рынков. – СПб.:
Питер, 2017. – С. 288.
13
Тавасиева А. М. Банковское дело: управление и технологии / Под ред. А. М. Тавасиева. -
М.: ЮНИТИ, 2015. – С. 94.
18
пателями, организациями, налоговыми органами, физическими лицами, бюдже-
тами. Для осуществления расчетов используются различные технологические
комплексы, обеспечивающие быструю связь и техническую обработку доку-
ментации, поступающей в банк.
К числу нетрадиционных банковских услуг относят все прочие услуги,
которые банки могут оказывать:
1. посреднические услуги;
2. услуги, направленные на развитие предприятия (листинг на биржах,
размещение акций, юридическое консультирование, информационные услуги);
3. предоставление гарантий и поручительств;
4. доверительные операции (включая консультации и помощь в управле-
нии собственностью по поручению клиента);
5. частичное или полное ведение бухгалтерии юридических лиц;
6. представление интересов клиента в судебных тяжбах;
7. услуги по предоставлению сейфов
14
.
Безусловно, каждая работа с клиентской базой данных требуют индиви-
дуального подхода и детального анализа
15
. Для построения наиболее успешных
отношений с клиентами, следует делить клиентов на ряд категорий и для каж-
дой из целевых групп клиентов необходимо подбирать соответствующие мето-
ды воздействия.
1.3. Принципы организации обслуживания юридических лиц
в коммерческом банке
Основными проблемами обслуживания корпоративных клиентов банка,
согласно обзору отечественной и зарубежной литературы, является серьезная
конкуренция с зарубежными банками за корпоративных клиентов, надежный и
14
Тупачева А. В. Особенности формирования лояльности клиентов в современных банка //
XXI Державинские чтения Материалы Общероссийской научной конференции.
Ответственный редактор Е. К. Карпунина; Институт экономики, управления и сервиса. 2016.
С. 216.
15
Секерин В. Д. Банковский менеджмент: учебник / В. Д. Секерин, С. С. Голубев. - М.: Про-
спект, 2016. – С. 120.
19
диверсифицированный портфель услуг, который банк может предложить кор-
поративному клиенту, отставание по банковским информационным и про-
граммным технологиям, недостатки, связанные с рынком инвестиционных бан-
ковских услуг и финансовых инструментов банка.
Преимуществами российских банков по части обслуживания корпоратив-
ных клиентов, являются знание особенностей российской среды и умение рабо-
тать в кризисных и санкционных обстоятельствах, качество платежных услуг
по системе банк-клиент.
Корпоративные клиенты нуждаются в минимизации рисков, в круглосу-
точных платежах и оперативном сервисе их предоставления, в возможности
проведения операций на зарубежных финансовых рынках в режиме реального
времени, в комплексности информационного обеспечения. Корпоративные кли-
енты также нуждаются в прямой связи с партнерами, комплексности информа-
ционного обеспечения, автоматизированном отслеживании платежей, в прове-
дении клиринговых платежей по фондовым сделкам.
Критерии выбора корпоративными клиентами обслуживающих банков
представлены на рисунке 2.
Среди критериев можно выделить: качество структурирования банков-
ского обслуживания, конкурентоспособность тарифной политики, квалифика-
цию банковского персонала, помощь банка в поиске контрагента, широкую
корреспондентскую сеть, международные связи, наличие кредитных линий со
стороны зарубежных банков, качество консультационных услуг банка по ва-
лютному контролю и выбору банка-контрагента, солидную клиентскую базу и
возможности управления рисками, квалификацию в области проведения меж-
дународных расчетов.
Стандарты качественного обслуживания корпоративных клиентов долж-
ны предусматривать предупреждение нежелательных действий при их обслу-
живании; целью при этом является обеспечение эффективности работы банка и
его взаимодействия с клиентами, формирование желаемого имиджа банковско-
го обслуживания. Целями создания банковских стандартов обслуживания яв-
20
ляются улучшение конкурентных позиций банка на финансовом рынке, повы-
шение качества клиентской базы.
Рисунок 2. Критерии выбора банка корпоративными клиентами
Стандарты качества обслуживания корпоративных клиентов должны учи-
тывать доступность цен, информационно-технологическое обеспечение, чет-
кость времени обслуживания. Важны также функциональный и технологиче-
ский аспекты качества банковской услуги.
В связи с этим, можно выделить принципы качественного обслуживания:
ориентация на клиента, вовлечение работников в процесс обслуживания, сис-
темный подход, использование процессного подхода, курс на постоянное
улучшение услуг, и взаимовыгодные отношения с контрагентами (рис. 3).
Стабильность предоставления качественных услуг зависит от репутации
и надежности банка, а партнерские отношения банка с клиентами основаны на
взаимной заинтересованности в увеличении доходов за счет банковских опера-
ций.
21
Рисунок 3. Принципы управления качеством обслуживания
клиентов банка
Вместе с тем как показывает практика, фактическое качество получаемых
услуг из-за особенностей клиентской политики конкретного банка может не со-
ответствовать ожиданиям клиента. Поэтому банк, формируя свою клиентскую
политику должен принимать во внимание не только совокупность внешних и
внутренних факторов, формирующих текущую ситуацию на рынке банковских
услуг и определяющих стратегию его дальнейшего развития, но и ожидания
клиентов – юридических и физических лиц. Поиск путей и методов повышения
качества обслуживания клиентов и, как следствие, повышения своей конкурен-
тоспособности в настоящее время актуальный вопрос для руководства любого
банка.
Для обеспечения успешных и выгодных отношений банки должны пони-
мать своих клиентов, предвидеть их потребности и требования, и на основе
этих потребностей, должны управлять продажами
16
. Для достижения этих це-
лей необходимо получить ответы на следующие вопросы:
Кто наши лучшие клиенты?
Какие продукты и услуги для них требуется?
16
Пашинян Ж. Т. Инновационные технологии работы с клиентами в обеспечении финансо-
вой устойчивости коммерческих банков // Современные инновационные направления разви-
тая деятельности страховых и финансово-кредитных организаций в условиях трансформаци-
онной экономики сборник материалов Международного научно-практического форума. От-
ветственный редактор Т. С. Калмыкова. 2016. С. 109.
22
Как варьируются их потребности в банковских продуктах и услугах?
Как сформировать предложение, основанное на этих потребностях?
Каким образом можно развивать лучшие отношения?
Какие каналы коммуникации они предпочитают?
С этими вопросами сталкивается любое учреждение банковской сферы,
осуществляющее поиск доходных клиентов посредством сегментации
17
. Можно
выделить следующие четыре следствия успешной сегментации:
1. Выявление и понимание клиента – как на макроуровне (рынок), так и
на уровне индивидуальных потребителей.
2. Максимизация потенциала клиентов и прибыльности.
3. Персональное общение с клиентами.
4. Оказание адресной коммуникации.
Далее необходимо идентифицировать клиента. Банковские учреждения,
которые внедряют информационные технологии, облегчающие сбор и обработ-
ку данных о клиентах, например, CRM-системы, получают больше возможно-
стей по идентификации клиента, что обеспечивает конкурентные позиции на
рынке. Максимизация доходности клиента опирается на результаты сегмента-
ции по методу 360° – получение полной информации о клиенте, которая станет
самым ценным активом. Глубокое понимание потребностей и предпочтений
клиентов позволяет правильно их идентифицировать и разработать стратегию
общения с клиентом
18
.
Сбор, обработка и консолидация данных о клиентах, ведение баз данных
клиентов приносит следующие дополнительные преимущества:
повышение лояльности клиентов посредством целевых коммуникаций;
извлечение дополнительного дохода посредством более эффективного
кросс-маркетинга;
17
Серебренникова А. И., Микрюков А. В, Куваева Ю. В., Черных А. Ю. Проблемы взаимо-
действия банков с клиентами // Инновационная экономика: перспективы развития и совер-
шенствования. 2016. № 7 (17). С. 330.
18
Березовская В. Д. Качество банковского обслуживания: современный взгляд // Современ-
ные научные исследования и инновации. - 2016. - № 12. – С. 12.
23
повышение эффективности кампании продвижения через профилиро-
вание клиентов;
снижение расходов на маркетинг посредством устранения избыточных
рассылок.
На рис. 4 представлена модель сегментации рынка банковских продуктов
и услуг.
Рисунок 4. Модель сегментации рынка банковских продуктов
и услуг
Выявление факторов (конкурентных и потребительских) необходимо при
принятии маркетинговых решений и разработке стратегии охвата сегмента на
всех этапах планирования маркетинговой активности и оценки ее эффективно-
сти.
Представленная на рис. 4 модель сегментации рынка банковских продук-
тов и услуг учитывает основные процессы сегментации на макро и микроуров-
не, позволяет выявить факторы выбора банка и конкретного банковского про-
24
дукта или услуги, проанализировать потребительское поведение клиента и
сформировать его профиль.
Рассматривая процесс сегментации на рынке банковских продуктов и ус-
луг, следует отметить, что большинство банков не ставили своей задачей соз-
дание длительных лояльных отношений с розничными клиентами. Соответст-
венно, выявление потребностей клиентов и их разделение на группы по опреде-
ленным признакам (сегментация) с целью дальнейшего адресного обслужива-
ния также не рассматривалось, вплоть до финансовых кризисов 1998 г. и 2008
г., когда доверие потребителей банковской сфере было существенно подорва-
но
19
.
В этих условиях те банки, которые предложат обновленные продукты и
услуги в соответствии с истинными потребностями клиентов, то есть внедрят
клиентоориентированный подход, смогут восстановить доверие и укрепить
свои позиции на рынке
20
. В наше время потребители предъявляют повышенные
запросы к качеству оказываемых им услуг, в том числе и банковских, и если
выполнение своих пожеланий они воспринимают, как само разумеющееся и не
придают этому большого значения, то недостатки, напротив, приводят к нега-
тивной реакции. Успех взаимодействия с клиентами будет определяться тем,
насколько банк качественно устраняет эти проблемы или сглаживает их за счет
своих преимуществ.
В своих трудах проблему банковского обслуживания клиентов
рассматривает множество авторов. Так, Кривошапова С. В., отмечает, что
«скорость прохождения платежей в кредитных организациях так же можно
назвать одной из важных проблем в области расчетно-кассового
обслуживания»
21
. Также Кривошапова С.В. отмечает, что «самой главной
целью модернизации услуг по расчетно-кассовому обслуживанию является
обеспечение эффективности деятельности организации, повышение скорости и
19
Долгополова И. В., Пацева А. В., Сухова Л. А. О формах отношений банков с клиентом //
Научный альманах. 2015. № 11-1 (13). С. 193.
20
Курдюнова Г. Ж. Современные стратегии банков по обслуживанию клиентов // Современ-
ное состояние и перспективы развития финансово-кредитной системы. Саратов, 2017. С. 80.