25
Рисунок 2. Классификация методов оценки эффективности
рекламной деятельности
Предварительными методами исследования являются метод прямой
оценки, «портфельные тесты», лабораторные тесты.
Метод прямой оценки основывается на изучении мнения потребителя о
разных вариациях рекламных сообщений и рассматривает такие аспекты, как
способность захватить внимании, легкость восприятия, доступность основной
идеи и рекламируемых выгод, привлекательность отдельных составляющих,
способность побудить к дальнейшим действиям и т.д.
При проведении портфельного теста потребителям показывают целый
ряд разнообразных рекламных сообщении, не ограничивая их по времени. После
этого респондентам необходимо вспомнить их содержание. Портфельный тест
предназначен для того, чтобы выявить уровень запоминаемости рекламного
сообщение, его способность выделиться в общей массе.
26
При лабораторных тестах производится измерение физиологической
реакции потребителей на рекламу с использованием соответствующей
аппаратуры. Лабораторные тесты позволяют проследить способность
рекламного сообщения привлекать внимание аудитории.
Перечисленные методы позволяют заранее произвести оценку
возможной степени воздействия рекламы на потенциальных потребителей.
«После проведения рекламной кампании оценка коммуникационного
эффекта может проводиться по следующим показателям: уровень
осведомленности, уровень побудительности, влияние на покупательское
поведение, замеченность - потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в
разговоре упомянуть о товаре, запоминаемость - способность читателей не
только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение;
узнаваемость - способность «узнать» сообщение при его демонстрации»
16
.
При этом могут быть использованы следующие методы оценки: тесты на
запоминание, убедительность и подсчет непосредственных откликов,
коммуникационные тесты, фокус- группы, физиологические, покадровые и
внутрирыночные тесты.
Эффективность рекламной кампании в первую очередь зависит от
восприятия и запоминания рекламного сообщения. С целью измерения
способности потребителей запомнить определенное рекламное сообщение
проводятся тесты на воспоминание и узнавание.
Существуют также тесты на убедительность, которые помогают выявить
воздействие рекламного сообщения на покупательское поведение потребителей.
Это происходит посредством определения намерения купить товар
определенной марки до и после просмотра рекламы.
Метод подсчета непосредственных откликов заключается в подсчете
обращений в организацию с целью получения дополнительной информации, а
также количества покупок под впечатлением от рекламы. Выявление именно
16
Симонова Е.В. Электронная среда как механизм повышения конкурентоспособности//Современная наука:
актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. 2017. № 12. С. 70
27
таких клиентов и покупок производится разными способами: распространение
скидочных купонов в печатной рекламе; при звонке потребителя по телефону - в
конце разговора задается вопрос об источнике информации. В розничной
торговле этот метод неприменим из -за значительного потока покупателей, а в
строительстве позволяет сделать выводы об эффективности того или иного
средства рекламирования.
Коммуникационные тесты помогают определить, насколько верно было
передано рекламное послание целевой аудитории, а также оценить реакцию
потребителей на него. Однако такие тесты нуждаются в детальном анализе и
расшифровке результатов, поскольку часто они бывают неоднозначными.
Оценка эффективности печатной и телерекламы с помощью фокус-групп
- самый распространенный метод. Но результаты такого теста зависят от ряда
субьективных условий: разные ведущие и группы респондентов, неправильное
толкование реакции респондентов.
«Физиологические тесты подразумевают измерение с специальными
датчиками физиологических критериев человека: расширение зрачков,
учащение пульса, кожно-гальванические реакции и т.д. Изменение этих
параметров позволяет выявить эмоциональное воздействие рекламы. Данные
тесты крайне ненадежны по той причине, что физиологическое состояние
человека зависит от целого ряда внешних факторов, соответственно и
результаты можно трактовать по-разному»
17
.
Покадровые тесты фиксируют реакцию зрителей на отдельные части
рекламного ролика, что позволяет выявить его слабые и сильные части.
С помощью внутри рыночных тестов производят оценку экономической
эффективности рекламы (влияние проведенной рекламной кампании на объем
продаж). Основой проблемой является влияние на объем продаж целого ряда
факторов внешней и внутренней и наружной маркетинговой среды:
экономическая и политическая ситуация в стране рекламы, действия и происки
17
Хапилина С.И. Перспективы расширения возможностей организации рекламной деятельности//Теория и
практика современной науки. 2016. № 12-2 (18). С. 382
28
конкурентов, ценовая политика компании и т.п. Для того, чтобы получить более
точное и понятное представление о возможной экономической эффективности
рекламы пред запуском на массовую аудиторию, необходимо проследить ее
действие в небольшом регионе, а затем провести сравнение изменений объема
продаж с другим регионом, в котором такая реклама еще не запускалась.
Панельный метод нередко используется с целью оценки эффективности
телерекламы. Определить зависимость частоты и характера рекламы, уровня
воздействия рекламы на целевую аудиторию, возможно за счет проведения
отдельных исследований.
Основные преимущества и недостатки методов оценки эффективности
рекламных мероприятий можно представить в виде таблицы 1.
Таблица 1
Сравнительная оценка методов оценки эффективности
рекламных мероприятий
Методы оценки
Преимущества
Недостатки
Метод прямой
оценки
Раскрываются основные
характеристики рекламного
сообщения
Субъективность восприятия.
Портфельный
тест
Помогает выявить
отличительные черты
рекламного сообщения среди
других.
При показе большого числа
рекламных сообщений у
потребителя возможна потеря
внимания.
Лабораторные
тесты
Помогают выявить моменты
рекламного сообщения,
которые в наибольшей степени
оказывают влияние на
потребителя.
У каждого потребителя своя
особая реакция (физическая)
на рекламное сообщение. И она
может быть ошибочной.
Тесты на
запоминание
Помогают определить
способность потребителей
запомнить рекламное
сообщение.
Не дает общей оценки
рекламного сообщения.
Тесты на
убедительность
Помогают выяснить намерение
у потребителя купить данный
товар.
Не дает общей оценки
рекламного сообщения.
Подсчет
непосредствен-
ных откликов
Помогает выделить в числе
покупателей именно тех, кто
совершил покупку под
действием рекламного
сообщения.
Малоэффективен, когда товар
продается через сеть розничной
торговли и нет возможности
учесть всех потребителей,
покупающих товар.
Коммуни-
кационные тесты
Выявляют такие
характеристики
как: правильное послание
передала реклама аудитории, и
как потребитель отреагировал
на это послание.
Результаты тестов
неоднозначны и требуют
детального анализа и
расшифровки.
29
Фокус- группа
Помогает выявить лучшие
моменты рекламного
сообщения
Этот метод сильно зависит от
субъективных факторов:
ведущих и групп респондентов.
Физиологические
тесты
Данные этих тестов
свидетельствуют об
эмоциональном воздействии
рекламного сообщения.
Надежность тестов низка, т.к.
на физиологическое
состояние человека может
влиять целый ряд факторов.
Покадровые
тесты
Этот метод помогает выявить
сильные и слабые части
рекламного сообщения.
Не дает общей оценки
рекламного сообщения.
Внутриры-
ночные тесты
Производится оценка влияния
рекламной кампании на объем
продаж.
Не могут выявить отдельные
слабые стороны рекламного
сообщения.
Панельный метод
Выявляют такие
характеристики
как: правильное послание
передала реклама аудитории, и
как потребитель отреагировал
на это послание.
Результаты тестов
неоднозначны и требуют
детального анализа и
расшифровки.
В оценке экономической эффективности рекламы выделяют два
основных подхода: исторический и экспериментальный. Исторический подход
предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами
продаж за прошлые периоды времени. Суть экспериментального подхода
заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж
посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в
которых проводится эксперимент.
Для расчета экономического эффекта рекламной деятельности можно
использовать формулу (1):
где Э- экономический эффект рекламирования, руб.;
Т
д
- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,
Н
т
- торговая надбавка на товар, % к цене; U
p
- расходы на рекламу, руб.;
U
g
- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Реклама способствует ускорению товарооборота. Это можно определить
по формуле (2):
30
где Т
д
- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Т
с
- среднедневной товарооборот до рекламного периода,руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный
периоды.
Для оценки экономической эффективности могут также использоваться
соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля
рынка, количество новых клиентов, товарооборот, прибыль, доходы.
Определение эффективности проведения рекламных мероприятий -
важный элемент рекламной деятельности. Показатели эффективности рекламы
напрямую влияют на результаты коммерческой деятельности предприятия.
Поэтому руководство строительной фирмы должно определить наиболее
подходящие для своего предприятия методы определения эффективности
рекламной деятельности.
31
Глава 2. Анализ эффективности рекламной
деятельности предприятия на примере ООО «Интекстрой»
2.1 Основные направления деятельности и оценка маркетингового
потенциала ООО «Интекстрой»
Компания «Интекстрой» основана в 2006 году.
Сегодня «Интекстрой» — один из лидеров ремонтно- строительного
рынка.
Сегодня «Интекстрой» уверенно укрепляет свои позиции на профильном
рынке Петербурга и Ленобласти. В числе наших многочисленных партнеров —
юридические и физические лица.
Компания «Интекстрой» также оказывает следующие услуги:
- ремонт коммерческой недвижимости;
- ремонт коттеджей и домов;
- разработка дизайн-проекта интерьера;
- установка натяжных потолков;
- приемка квартир в новостройке;
- перепланировка квартир;
- удаленный контроль ремонта.
По результатам анализа установлено, что в 2016 г. по сравнению с 2015 г.
выручка организации возросла на 103% и составила 5820 млн. руб.
Темп роста себестоимости реализованной продукции отставал от
выручки, обеспечивая тем самым еще более интенсивную динамику валовой
прибыли, обьем которой в 2017 г. достиг 2880 млн. руб. Это сыграло
определяющую роль в процессе формирования прибыли от продаж и чистой
прибыли ООО «Интекстрой». При этом при формировании результатов
деятельности организации были выделены из состава себестоимости
коммерческие и управленческие расходы.
32
За время осуществления деятельности организациям создана
материально-техническая база, однако, процесс ее формирования еще не
завершен, о чем свидетельствует динамика доходов и расходов организации.
Доля коммерческих расходов в структуре выручки организации в 2017 г.
составила 1,5%, а управленческих расходов - 25,5% и обуславливает повышение
операционного риска и снижение финансовой прочности ООО «Интекстрой». В
целом, объем чистой прибыли организации за 2017 г. составил 285 млн. руб., что
свидетельствует о преодолении организациям зоны убытков. Очевидно,
деятельность ООО «Интекстрой» демонстрирует тенденцию к окупаемости
первоначальных затрат.
Для анализа полной себестоимости реализованных услуг ООО
«Интекстрой» рассмотрим динамику затрат организации. Учитывая, что
механизм формирования затрат организации в 2015-2017 тт. изменялся и к
традиционной структуре (где выделены производственные, коммерческие и
управленческие расходы) был приведен лишь в 2017 г., для анализа
воспользуемся данными из отчета о финансовых результатах за 2017 г. (табл.
2).По итогам формирования затрат в 2017 г. на долю коммерческих и
общехозяйственных расходов приходится 29,6% ((2058 И18) / 7356 х 100) от
общего объемы затрат организации по основной деятельности. В целом, уровень
рентабельности продаж организации в 2017 г. по сравнению с 2016 г.
значительно возрос и составил 8,73%
33
Таблица 2
Динамика состава и структуры затрат ООО «Интекстрой» за
2016-2017 гг.
Показатель
2016 г.
2017г.
Отклонение
Темп
роста.
%
сумма.
млн.
руб.
%к
выручке
сумма,
млн.
руб.
%к
выручке
Сумм
млн.
руб.
доли,
11.11.
Выручка от продаж
5820
100.0
8060
100,0
2240
0
138,5
Всего затрат по
операционной
деятельности
5773
99,2
7356
91,3
1583
-7,9
127
в том числе:
Себестоимость продаж
5773
99,2
5180
64,3
-593
-34,9
89,7
Коммерческие расходы
0
0,0
118
1,5
118
1,5
-
Управленческие
расходы
0
0,0
2058
25.5
2058
25.5
-
Прибыль от продаж
47
0,8
704
8,7
657
7,9
1497
Рентабельность
продаж, %
-
0,81
-
8,73
-
7,93
-
Так, в 2017 г. в структуре затрат ООО «Интекстрой »сумма
условно-переменных затрат, которая на предприятии соответствует величине
себестоимости, составила 5180 млн. руб. Условно-постоянные затраты
составили 2176 млн. руб. и включают коммерческие и управленческие расходы
(118 + 2058). В структуре условно постоянных расходов представлены расходы
получение услуги связи и Интернет, маркетинговых расходы, повышение
квалификации персонала, дезинфекцию помещений и т.п., которые, по сути,
являются накладными, однако в значительной степени зависят от объемов
предоставления инновационной продукции.
Все эти затраты являются условно- постоянными прямыми затратами, их
доля в составе постоянных затрат ООО «Интекстрой» в 2017 г. составила 59%, а
величина — 1284 млн. руб. (2176 х 0,59). Прочие постоянные затраты ООО
«Интекстрой» (зарплата административного персонала, коммунальные услуги,
затраты на получение разрешительной документации и проч.) не зависят от
объемов предоставления инновационной продукции и являются условно-
постоянными накладными затратами. В 2017 г. их сумма составила 892 млн. руб.
(2176 - 1284), или 41 % в структуре постоянных затрат.
34
За выполнением основных функции в отделе маркетинга компании «ООО
«Интекстрой» отвечают две группы:
- группа I группа маркетинговых исследований
- группа 2 - группа продвижения товара и доведения его до
потребителей
Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров
(руководители товарных групп), при участии сотрудников групп I и 2
вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно
соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.
В состав группы I входят: руководитель группы, старший
аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4
человека).
В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по
продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека). Одной из основных
целей кампании «ООО «Интекстрой» является сравнение двух рекламных
подходов - ATL и BTL. Необходимо отмстить, что большая часть бюджета
распределялась в сторону первого подхода ( рисунок 3).
Рисунок 3. Структура рекламного бюджета ООО «Интекстрой»