32
процессе своей деятельности специалисты отдела занимаются изучением
маркетинговой среды, проводят анализ конкурентов.
Маркетинговая среда ООО «ЭКОБУМ» является совокупностью
активных субъектов и сил, которые действующих за его пределами и влияют
на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и
поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Анализ внешней среды ООО «ЭКОБУМ» начнем с анализа конкурентов,
который подготовлен на основании данных отдела маркетинга ООО
«ЭКОБУМ». По полученным данным составим табл. 2.
Таблица 2
Анализ ООО «ЭКОБУМ» и его конкурентов (оценка показателей в
баллах)
Показатель
ООО
«ЭКОБУ
М»
ООО
«Мир»,
г.
Самара
ООО
«Эссен»
ООО
«Волжан
ка»
ООО
«ЭКОБУ
М» по
ООО
«Мир»,
г.
Самара,
%
ООО
«ЭКОБУ
М» по
сравнен
ию с
ООО
«Эссен»,
г. Н-
Челны,%
ООО
«ЭКОБУ
М» по
сравнен
ию с
«Волжан
ка»
Расположение
10
10
8
10
100
125
100
Уровень дохода
7
6
5
9
116
140
77
Доля рынка
9
5
4
10
180
225
90
Уровень
коммуникаций
9
5
9
10
180
100
90
Система
организации сбыта
10
4
10
10
250
100
100
Широта
ассортимента
10
5
10
10
200
100
100
Уровень сервиса
10
6
9
9
167
111
111
Исследования и
разработки
10
6
10
9
167
100
111
Квалификационный
состав кадров
10
7
8
8
143
125
125
Система контроля
качества
9
6
8
8
150
113
113
Итого
94
60
77
93
156
122
101
33
Основными конкурентами ООО «ЭКОБУМ» являются ООО «Мир», г.
Самара и ООО «Эссен», г. Н-Челны по реализации бумажной продукции
гигиенического назначения. При этом, ООО «Мир», г. Самара является
производителем аналогичной продукции, ООО «Эссен», г. Н-Челны, также
производитель продукции.
На основании данных таблицы 2 можно сделать выводы о том, что,
ООО «ЭКОБУМ» по сравнению с ООО «Мир», г. Самара, имеет более
высокие показатели, характеризующие его конкурентоутойчивость. Только
по месторасположению склада и торговых точек эти две организации
находятся в равных условиях. По общему количеству баллов, в качестве
конкурента, существенно уступает ООО «ЭКОБУМ»
ООО «Эссен», г. Н-Челны является сравнительно серьезным
конкурентом и имеет больше равных показателей с ООО «ЭКОБУМ», среди
них уровень коммуникации, система организации сбыта, широта
ассортимента, а также деятельность в области исследований и разработок,
тем не менее, ООО «Эссен», в качестве конкурента, по общему числу баллов
так же уступает ООО «ЭКОБУМ».
ООО «Волжанка» является наиболее серьезным конкурентом ООО
«ЭКОБУМ», данное предприятие превосходит ООО «ЭКОБУМ» по уровню
доходов, доле рынка, уровню коммуникаций, преимуществами ООО
«ЭКОБУМ» в данном случае являются такие показатели, как уровень
сервиса, деятельность в области исследований и разработок. По общему
количеству баллов (таблица 2) ООО «Волжанка» и ООО «ЭКОБУМ» с точки
зрения конкурентных позиций находятся на одном уровне.
На основании проведенного анализа конкурентов ООО «ЭКОБУМ»,
можно сделать вывод, что организация на современном этапе развития –
лидер среди ближайших конкурентов. Сбалансированная система заказа
сырья, материалов и популярность бренда ООО «ЭКОБУМ» среди
покупателей, не смотря на наличие трех конкурентов, дает возможность не
опасаться за внешние факторы среды предприятия.
34
Основной целью ООО «ЭКОБУМ» является стремление стать ведущей
компанией в области производства бумажных изделий гигиенического
назначения, постоянно укрепляя лидирующее положение в конкурентной
среде. Кроме основной цели в ООО «ЭКОБУМ» есть собственные «текущие»
цели, определяющие ближайшие планы и стратегию развития предприятия, к
ним относится:
- удовлетворение потребностей клиентов;
- лидирующие позиции в сфере производства бумажных изделий
гигиенического назначения в среднем ценовом сегменте;
- рост рентабельности продукции;
- увеличение ежегодного объема продаж;
- оптимизация ассортимента;
- внедрение инноваций;
- привлечение новых покупателей.
Исходя из текущих целей ООО «ЭКОБУМ» можно определить
стратегию на ближайшую перспективу, как стратегию продаж.
ООО «ЭКОБУМ» в основном жёсткую конкуренцию несёт по
ценовому фактору, так как цены у конкурентов более низкие.
В табл. 3 проведен сравнительный анализ цен на данные изделия у
ООО «ЭКОБУМ» и его конкурентов.
На основании данных таблицы 2.3 можно сделать выводы о том, что у
предприятий - конкурентов цены на продукцию в ассортименте гораздо
ниже, чем у ООО «ЭКОБУМ». Предприятию в данном случае следует
устанавливать цену, как цену «следования за лидером». Цена ООО
«ЭКОБУМ» должна устанавливаться исходя из уровня цен ООО «Мир», г.
Самара.
Как основную стратегическую цель ООО «ЭКОБУМ» ставит рост
конкурентоустойчивости своей продукции и увеличение её продаж не только
на отечественном, но и на зарубежных рынках.
35
Таблица 3
Сравнительный анализ цен на продукцию ООО «ЭКОБУМ» и его
основных конкурентов (рублей)
Наименовани
е продукции
Цена в
ООО
«ЭКОБУ
М»
Цена в
ООО
«Мир», г.
Самара
Цена в
ООО
«Эссен»,
г. Н.-
Челны
Цена в
ООО
«Волжан
ка»,
Отклоне
ние цены
ООО
«ЭКОБУ
М» от
цены
ООО
«Мир», г.
Самара
цены
ООО
«ЭКОБУ
М» от
цены
ООО
«Эссен»,
г. Н.-
Челны
Отклоне
ние цены
ООО
«ЭКОБУ
М» от
цены
ООО
Волжанк
а»
Бумага
туалетная,
однослойная,
(уп. 500 шт)
1928
1844
1890
1898
84
38
30
Бумага
туалетная,
двуслойная,
(уп. 500 шт)
1992
1973
2016
1987
19
-24
5
Салфетки
бумажные
(уп. 500 шт)
4168
4054
4076
4115
114
92
53
Полотенца
бумажные(уп
. 500 шт)
9200
8194
9050
9150
1006
150
50
Памперсы
(уп. 200 шт)
6430
6156
6230
6420
274
200
10
Для увеличения объемов продаж тщательно выбираются
распределительные каналы. При этом решения о выборе распределительных
каналов – одни из важнейших, принимаемых руководством ООО
«ЭКОБУМ».
ООО «ЭКОБУМ» использует разнообразные распределительные
каналы при реализации своей продукции. В связи с тем, что продукция
предприятия является преимущественно продукцией промышленного
назначения, каналы нулевого уровня и одноуровневые каналы являются
наиболее распространенными.
Использование многоуровневых каналов распределения приносит ООО
«ЭКОБУМ» существенные выгоды: преимущественно за счет сокращения
расходов;
- более эффективные способы реализации продукции;
36
- рост эффективности обеспечения широкого доступа продукции на
рынки сбыта;
- более быстрое доведение продукта до целевых рынков;
Проанализируем положение ООО «ЭКОБУМ» на рынке Российской
Федерации среди конкурентов (табл. 4).
Таблица 4
Конкурентная карта рынка
Изменение доли на рынке
Группы конкурирующих предприятий (по доле на
рынке)
Лидеры
Претендент
ы на
лидерство
Предприятия с
ослабленной
конкурентной
позицией
Аутсай
деры
1
2
3
4
5
Предприятия с быстрорастущей
конкурентной позицией
ООО
«Волжанка
»
ООО «ЭКОБУМ»
-»
Предприятия с улучшающимися
конкурентными позициями
ООО
«Мир»,
г.
Самара
ООО
«Эссен», г.
Н.-Челны
ООО «ЭКОБУМ»
-»
Предприятия с неизменившимися
конкурентными позициями
ООО
«Мир»,
г.
Самара
ООО
«Волжанка
»
ООО «ЭКОБУМ»
-
Предприятия с ухудшающимися
конкурентными позициями
-
-
ООО «Эссен»
-
Предприятия с быстро
ухудшающимися конкурентными
позициями
ООО
«ЭКОБ
УМ»
-
-
По доле, занимаемой на рынке, лидирующее положение ООО «Мир», г.
Самара и ООО «Эссен», г. Н-Челны.
Для того, чтобы ООО «ЭКОБУМ» смог удерживать свои позиции в
дальнейшем, при этом расширяя долю рынка, следует решить ряд проблем.
Одна из главных - это снижение цены на продукцию.
Но маневрирование ценами приводит к снижению рентабельности
продукции и сокращению оборотных средств. Оценка позиции ООО
37
«ЭКОБУМ» среди основных конкурентов по основным показателям
представлена в табл. 5
Таблица 5
Оценка позиции ООО «ЭКОБУМ» среди основных конкурентов
Показатели
Доля
рынка, %
Ценовая
политика
в баллах
Иннова-
ционная
политика
в баллах
Техно-
логии в
баллах
Энерго-
емкость
в
баллах
Участие
в
выставка
х в
баллах
1
2
3
4
5
6
7
ООО «Эссен», г. Н-
Челны
19
15
3
4
6
4
ООО «Мир», г.
Самара
23
20
4
5
5
7
ООО «ЭКОБУМ»
20
15
7
5
5
6
ООО «Волжанка»
15
15
5
3
5
6
ЗАО «Ламзурь», г.
Саранск
12
10
2
4
7
4
Другие
11
25
2
3
6
4
Сильные стороны конкурентов: недорогие ресурсы, меньшие затраты
на продвижение. Слабые стороны конкурентов: слабая инновационная
политика, применение устаревших технологий, высокая энергоемкость.
Сильные стороны ООО «ЭКОБУМ»: существенная доля рынка,
сложная конфигурация продукции и широкий ассортимент.
Слабые стороны: более дорогие ресурсы, более высокие затраты на
продвижение; отсутствие дополнительных источников финансирования.
Существенную роль в укреплении рыночных позиций играет имидж
ООО «ЭКОБУМ»: данное предприятие постоянный участник выставок,
ярмарок, имеет свой сайт в Интернете, проводит мероприятия в области
формирования спроса и стимулирования сбыта.
В приложении 4 приведем данные опроса менеджеров по маркетингу о
преимуществах ООО «ЭКОБУМ».
38
На основании приведенных в приложении 4 данных нужно отметить, что
основные преимущества предприятия в наличии материально-производственной
базы, которая на 30% соответствует современным требованиям для предприятий
оптовой и розничной торговли, кадровый потенциал, который складывался не
один год, повышение профессиональных качеств коллектива, автоматизация
торгового процесса и управления, борьба за качество продукции.
Недостатки предприятия связаны с низкой ликвидностью,
неплатежеспособностью и финансовой неустойчивостью, что делает
невозможным самостоятельное обновление материально-технической базы и
затрудняет привлечение внешних инвестиций. Кроме того, у предприятия
недостаточно опыта в части маркетинга, что ухудшает сбытовую политику ООО
«ЭКОБУМ». Также существенно ухудшило позиции предприятия сокращение
спроса со стороны потенциальных потребителей в связи с мировым
экономическим кризисом.
В приложении 5 приведены внешние факторы, которые оказывают
влияние на конкурентные позиции ООО «ЭКОБУМ». Данные факторы
выявлены в процессе опроса работников отдела маркетинга
На основании приведенных в приложении 5 данных нужно отметить, что
положительное влияние на конкурентные позиции ООО «ЭКОБУМ» оказывает
лояльность поставщиков, так как в условиях кризиса у многих из них
наметились трудности со сбытом, поэтому ООО «ЭКОБУМ» имеет
возможность получать отсрочку платежа за полученные материальные
ценности. Также в условиях кризиса государство нашло возможность не
ужесточать налоговую нагрузку.
Среди отрицательных факторов необходимо отметить следующие:
- рост тарифов на коммунальные услуги,
- повышение цен на транспортные услуги,
- сильную зависимость от кредиторов,
- трудности с привлечением инвестиций,
- рост конкуренции
39
- повышение требований к качеству продукции при сохранении низких
цен («высокое качество по оптимальной цене»).
На основании анализа, проведенного с помощью работников отдела
маркетинга ООО «ЭКОБУМ», были сделаны следующие выводы:
- у ООО «ЭКОБУМ» существует достаточно возможностей, чтобы
успешно продвигать свою продукцию на рынке, увеличить количество
покупателей и расширять рынки сбыта продукции. Постоянный контроль
качества, модернизация оборудования, новые научные разработки,
исследование рынка аналогичной продукции у конкурентов позволят сделать
продукцию ООО «ЭКОБУМ» более конкурентоустойчивой и принесет
предприятию дополнительные доходы от реализации продукции.
Возможность увеличения производственных мощностей дает возможность
удовлетворить увеличение спроса на продукцию предприятия.
К недостаткам ООО «ЭКОБУМ» относятся отсутствие опыта в
маркетинговых исследованиях и недостаточно активное продвижение
продукции на рынок, ограниченный рекламный бюджет и слабая сеть
распределения, все это может значительно осложнить завоевание новых
рынков.
Развитая сеть поставщиков и их лояльность, возможность получать
материальные ценности с отсрочкой платежа, дает возможность выбора
более качественных комплектующих, а также в условиях недостаточности
собственных оборотных средств, экономить на процентах за кредит.
Интенсивная конкуренция может привести фирму к банкротству, но
также может сделать ее сильнее за счет определенных действий предприятия
(повышение качества, снижение затрат на производство, внедрение
передовых технологий и др.)
На основании изложенного в данной части исследования можно
сделать следующие выводы.
ООО «ЭКОБУМ» показал, что предприятие на современном этапе
развития является лидером среди ближайших конкурентов.
40
Сбалансированная система заказа сырья и материалов и популярность бренда
ООО «ЭКОБУМ» среди покупателей, не смотря на наличие двух
конкурентов, дает возможность не опасаться за внешние факторы среды
Предприятия.
Исходя из текущих целей ООО «ЭКОБУМ» можно определить
стратегию на ближайшую перспективу, как наступательную стратегию,
ориентированную на дифференциацию в широких целевых сегментах.
Для усиления продвижения продукции ООО «ЭКОБУМ» должен
устранить выявленные недостатки
1. Недостаточный опыт работников маркетинговой службы.
2. Оптимизация цен на продукцию. ООО «ЭКОБУМ» в основном
жёсткую конкуренцию несёт по ценовому фактору, так как цены у
конкурентов более низкие.
3. Расширение рынка сбыта ООО «ЭКОБУМ»: существенная доля
рынка, сложная конфигурация продукции и широкий ассортимент.
4. Снижение стоимости ресурсов и снижение затрат на продвижение.
ООО «ЭКОБУМ» имеет более дорогие ресурсы, более высокие затраты на
продвижение; отсутствие дополнительных источников финансирования.
2.3 Анализ системы управления сбытом продукции ООО «ЭКОБУМ» и
выявление недостатков
Приведем анализ динамики выручки от реализации продукции в ООО
«ЭКОБУМ» за 3 года, для этого составим табл. 6
На основании приведенных в табл. 6 данных можно сделать
следующие выводы: за 3 года объем реализации товаров ООО «ЭКОБУМ»
возрос на 25,4 % или на 16493 тыс. рублей (78386-61890), в том числе за счет
увеличения количества реализованной продукции (физического объема
реализации товаров) на 15,5 % что составляет 9593 тыс. рублей (61890*
41
15,5%), и в связи с повышением отпускных цен на продукцию - на 9,9 %
(25,4-15,5%), что составляет 6900 тыс. рублей.
Таблица 6
Анализ динамики выручки от реализации товаров в ООО «ЭКОБУМ» за
2014-2016 годы
Периоды
Фактический. объем
реализации товаров тыс. руб.
Цепные темпы роста, %
Базисные темпы роста, %
действующие
цены
сопостави
мые .цены.
действую
щие цены.
сопостави
мые цены
действующи
е. цены.
сопостави
мые цены.
Базисный год
2014год
2015 год
2016 год
61890
65200
78386
61890
62818
71424
100
105,3
125,4
100
101,5
113,7
100
105,3
126,5
100
101,5
115,5
При анализе динамики объема реализованной продукции необходимо
определить и изучить среднегодовой темп его роста. Среднегодовой темп
увеличения объема реализации и других показателей хозяйственной
деятельности может быть исчислен с помощью логарифмов по формуле
средней геометрической (формула 1):
п-1
Трост = Хп : Хо (1)
где, Трост - среднегодовой темп роста объема реализации за п лет;
Х п - объем реализации в отчетом периоде;
Х о – объем реализации в базисном периоде;
п - число периодов.
Среднегодовой темп роста объема реализации ООО «ЭКОБУМ» в
действующих ценах за 3 года составил:
3-1
Трост = 78396 : 61890 = 1,126 или 112,6%
Среднегодовой темп роста объема реализации в сопоставимых ценах
равен:
3-1