15
мастерства лиц, проводящего аукцион. Аукционные цены играют ключевую
роль на рынках пушно - меховых изделий, драгоценных камней и антиквариата.
- биржевые цены формируются на базе биржевой котировки и
надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния
товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.
Особенность биржевого товарного рынка определяется следующими
основными признаками: биржевые товары - массовые стандартные товары,
поэтому сделки регулярны, много продавцов и покупателей, т.е. биржевой
рынок - это конкурентный рынок, не требующий вмешательства государства.
Вследствие этого биржевые цены считаются наиболее объективной ценовой
информацией.
- цены торгов - это цены особой формы специализированной
торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или получения
подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в
специальном документе (тендере) условиям.
Классические торги - рынок покупателя-заказчика, в ответ на заявку
которого поступают предложения (оферты) от потенциальных продавцов
(оферентов). При прочих равных условиях заказчик предпочитает предложение
по наиболее низкой цене. Цены торгов являются, как правило, объектом
вмешательства государства, так как значительная доля заказов и подрядов
регламентируется правилами, устанавливаемыми государством
1
.
Классификация цен с учетом базисных условий. Под базисными
условиями понимают условия отражения в цене расходов на транспортировку,
погрузку, страхование продукции и на ее таможенное оформление в случае
пересечения товарами государственной границы.
В зависимости от того, как распределяются расходы между продавцом и
покупателем, цены формируются по базисным условиям. Чем меньший объем
1
. Салимжанов И.К. Ценообразование: Учебник / И.К. Салимжанов. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2012. – С.
208
16
расходов принимает на себя продавец, тем цена считается структурно менее
полной, и наоборот.
В современной российской практике при внутригосударственных
поставках (преимущественно в сырьевых отраслях) используют традиционные
отечественные правила формирования цен по базисным условиям. Различают
цены франко - отправления и цены франко-назначения
1
.
Цена франко-отправления помимо затрат на производство и
необходимой прибыли включают транспортные расходы до пункта начала
основной транспортировки груза. Цена с включением расходов до станции
отправления называется ценой франко - станция отправления. Аналогично
формирование цен франко - пристань и франко - порт отправления.
Цены франко-назначения включают помимо себестоимости и прибыли
расходы до пункта назначения и содержат основную транспортную
составляющую.
В рыночной экономике цены выполняют ряд функций. Функции цен
тесно связаны с действием объективных экономических законов, которые, в
конечном счете, определяют роль цен в хозяйственном механизме общества.
Функции цены характеризуются совокупностью общих свойств, которые
объективно присущи ей как экономической категории. Эти свойства
обуславливают роль и место цены в рыночном механизме, и их активное
воздействие на экономические процессы общественного развития. Выделяют
следующие функции цен.
Учетная, или функция учета и измерения затрат - показывает, во что
обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной
продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов,
комплектующих изделий и т.д. на изготовление товара, характеризует, с какой
эффективностью используется труд. Однако при этом признание правильности
произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на
1
Ященко С.О., Никифорова М.Е. Институциональные барьеры, препятствующие свободному ценообразованию
на российском рынке // Российское предпринимательство. — 2014. — № 17 (263). — С. 52
17
рынке, при непосредственном контакте изготовителя с покупателем товара в
результате столкновения их интересов.
Реализуя учетную функцию, цена дает возможность сопоставить самые
различные по своим потребительским свойствам товары и услуги. Цена служит
средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно
разделить на количественные и качественные. Количественные: валовый
внутренний продукт (ВВП), национальный доход (НД), объем
капиталовложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, отраслей и
т.д. Качественные: рентабельность, производительность труда, фондоотдача и
др.
Стимулирующая функции цены характеризуется в ее поощрительном
или сдерживающем воздействии на производство и потребление различных
видов товаров
1
.
Посредством цен можно стимулировать научно-технический прогресс,
обеспечивать экономию затрат ресурсов, улучшать качество продукции,
изменять структуру производства и потребления. Стимулирование (или
дестимулирование) возможно через варьирование уровня прибыли в цене,
использование надбавок, скидок с цены.
Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения
цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. С
помощью цен осуществляются процессы распределения и перераспределения
национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами,
различными социальными группами населения. В качестве средства
перераспределения могут быть использованы регулируемые цены, хотя они - не
единственный инструмент распределения и перераспределения. Например, при
решении задачи повышения жизненного уровня определенной категории
населения эффективнее оперировать денежными доходами населения
(заработная плата, пенсии, пособия) или ставками налоговых платежей.
1
Липсиц И.В. Ценообразование: учебник. - М.: Юрайт. 2013. - С. 255.
18
Функция сбалансированности спроса и предложения выражается в том,
что через цены осуществляется связь между производством и потреблением,
предложением и спросом. По цене можно судить о наличии или отсутствии
необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении
диспропорций равновесие может быть достигнуто или изменением объема
производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и
другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его
повышать качество и расширять ассортимент товаров.
Балансирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды
рыночных цен. В условиях свободного рынка, естественной конкуренции цены
играют роль стихийного регулятора общественного производства. Как
следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненного цикла товара
(внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) происходит и перелив капитала из
одной сферы в другую
1
.
Названные функции цен взаимосвязаны и взаимодействуют друг с
другом, а в ряде случаев могут вступать в противоречие, что определяется
закономерностями, условиями и особенностями рынка.
Процесс установления, регулирования цен (тарифов) и контроля за
применением установленного законодательством порядка формирования цены
юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями,
осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и
другими субъектами называется ценообразованием.
Таким образом, в условиях рыночной экономики цена является одним из
наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на
финансовое положение экономического субъекта. Поэтому, рассчитывая цену
изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с
точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.
1
Богалдин-Малых В.В. Ценовая и инновационная политика в практике современного бизнеса. - М.: МПСИ,
МОДЭК, 2013. – С. 135.
19
Уровень устанавливаемой экономическим субъектом цены на
продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит экономический
субъект на ближайшее время и перспективу. Разработку и внедрение целей,
которые экономический субъект планирует достичь с помощью установления
цен на свою продукцию, называют ценовой политикой.
1.2. Ценовая политика, стратегия и тактика ценообразования
Ценовая политика предприятия - это такой подход к установлению цены
на товар или на всю производимую продукцию, который обеспечивает
выживание предприятия в складывающихся рыночных условиях.
Процесс выработки ценовой политики включает в себя определение
приоритетных целей предприятия в области ценообразования, разработку
ценовой системы, обоснование ценовых рыночных стратегий, выбор метода
ценообразования и другие аспекты
1
.
Цели ценовой политики должны согласовываться с общими целями
экономического субъекта и отражать их. Она включает основные принципы и
правила, которые экономический субъект стремится использовать в своей
повседневной практике.
К основным принципам деятельности экономического субъекта в сфере
ценообразования следует отнести:
- целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений
достижению поставленных целей);
- всесторонность учета маркетинговой информации (о потребителях,
о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о
государственной политике регулирования цен и т.д.);
- комплексность (учет взаимосвязи ценовой политики с остальными
элементами маркетинга - товарной, сбытовой, сервисной политикой);
- последовательность процесса установления цен;
1
Лев М.Ю. Цены и ценообразование: учебник для студентов вузов / М.Ю. Лев — Москва: ЮНИТИ-ДАНА,
2015.— С. 199.
20
- гибкость (готовность пересмотра своих позиций в случае
необходимости).
В соответствии с основными принципами ценовой политики
разрабатывается ценовая стратегия экономического субъекта и затем, - ценовая
тактика.
Стратегия
1
– это выбор предприятием определенной динамики исходной
цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках
планируемого периода. В самом общем виде рыночные стратегии
ценообразования могут быть подразделены на четыре группы (Приложение 1),
каждая из которых, в свою очередь, включает несколько частных стратегий:
1. Стратегии скидок (дифференцированного ценообразования) -
применение различного рода скидок для разных покупателей, на разных рынках
или его сегментах;
2. Конкурентные стратегии:
- стратегия «снятия сливок»: применяется при возникновении на
рынке такой ситуации, когда оказывается возможным использовать готовность
части покупателей заплатить за товар больше нормальной рыночной цены,
потому что на данный момент времени он представляет для них большую
ценность. Ценовая политика «снятия сливок» направлена на то, чтобы
заработать на продаже товара этой части покупателей. По прошествии же
некоторого времени, когда сектор рынка оказывается насыщенным, компания
постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов
рынка;
– стратегия проникновения на рынок: экономический субъект
выходит на рынок с целью завоевания какой-то его части или сегмента. Рынку
предлагается товар по заниженной цене. После достижения требуемых объемов
продаж ситуация развивается двумя путями: 1) экономический субъект
выводит на рынок слегка модифицированный товар, но уже по нормальной
1
Шуляк П.Н. Ценообразование / учебно-практическое пособие/ П.Н. Шуляк — Москва.: Дашков и К, 2014.— c.
93
21
цене; 2) экономический субъект просто поднимает цену на товар: это может
объясняться повышением издержек производства, повышением качества,
пробными продажами или никак не объясняться;
– стратегия сигнализирования ценами: чаще всего используется на
сложно-технической продукции, когда потребитель судит о качестве по цене
(чем выше цена, тем выше качество). Высокая надбавка к цене часто
используется в качестве инструмента для того, чтобы выделить модель класса
«люкс» от обычных или базовых моделей. Однако фирмы зачастую используют
её таким образом: рядом с новыми моделями товаров выставляются более
«старые», но в том же ценовом ряду, покупатели переносят свойства новых
моделей на «старые» и осуществляют покупку
1
.
3. Стратегии ценообразования доминирующего положения -
применяются экономическими субъектами, занимающими на рынке
доминирующее положение:
– стратегии установления (монопольно высоких или монопольно
низких цен). Монопольно высокой является цена, которая устанавливается с
целью получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат за
счет ущемления экономических интересов других фирм или населения.
Монопольно низкой является цена, которая при устойчивом спросе за счет
преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде
затрудняет доступ на рынок другим предприятиям и тем самым ограничивает
конкуренцию на рынке данного товара
2
.
– стратегия установления монопсонически низкой цены – это цена,
устанавливаемая фирмой, доминирующей на рынке данного товара в качестве
покупателя, в целях получения сверхприбыли и/или компенсации
необоснованных затрат за счет поставщика;
– стратегия ценовой дискриминации – это продажа гомогенного
(однородного) блага по различным ценам разным покупателям; при этом
1
Горина Г.А. Ценообразование / учебное пособие / Г.А. Горина— Электрон. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.—
С. 85
2
Липсиц И.В. Ценообразование: учебник. - М.: Юрайт. 2013. – С. 265
22
различия в ценах не связаны с затратами производства и доставки товара на
рынок
1
.
Тактика ценообразования – это набор конкретных практических мер по
управлению ценами на продукцию, используемых для решения задач и
достижения целей фирмы. Определение тактики создает основу для текущей
практической деятельности специалистов по ценообразованию, выделяют
четыре основных тактики ценообразования:
2
1) тактика высокой цены позволяет:
получить фирме прибыль за более короткий срок, на ранних
стадиях жизненного цикла товара, создать атмосферу игры цен;
избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она
была установлена недостаточно обоснованно, то есть занижена;
в период начальных инноваций фирме получать в течение
определенного периода времени монопольную прибыль и создать за
относительно короткий срок хорошую финансовую базу.
2) тактика низкой цены:
позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, то есть
установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его
сбыта;
при наличии соответствующих условий позволяет обеспечить
получение необходимой массы прибыли: данная тактика особенно эффективна
на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе);
содействует снижению производственных затрат на единицу
продукции;
содействует предотвращению вступления на рынок новых
конкурентов и вытесняет уже существующие (старые);
обеспечивает полную загрузку мощностей.
1
Моисеева Т.Г. Стратегии ценообразования: методы применения и расчёты // Планово-экономический отдел. -
2014. - №3. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-
mm/pricing/strat_meths.htm
2
Шуляк П.Н. Ценообразование / учебно-практическое пособие/ П.Н. Шуляк - Москва: Дашков и К, 2014.— 193
c
23
Проведение тактики низких цен целесообразно в том случае, когда
затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема
продаж. При этом следует принимать во внимание, сможет ли экономический
субъект достигнуть существенной экономии на переменных издержках при
большом объеме выпуска
1
.
3) тактика скидок: основана на применении фирмой различных видов
скидок на разных рынках, при этом под разными рынками понимаются как
территориальные, так и демографические;
4) тактика рыночной цены: экономический субъект устанавливает
цену на уровне среднерыночной, могут быть отклонения от нее в зависимости
от качественных характеристик товара.
Формированию ценовой политики предшествует изучение и анализ
внешних и внутренних факторов
2
.
К основным внутренним факторам, ограничивающим предложение
производителя, следует отнести:
- особенности производственного процесса (мелкосерийное и
индивидуальное производство или массовое);
- специфика производимой продукции (степень ее обработки,
уникальность, качество);
- доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых,
материальных, финансовых);
- организационный уровень, степень использования прогрессивных
методов производства;
- рыночная стратегия и тактика производителя.
Внешние факторы, ограничивающие спрос, связаны с:
- потребительскими предпочтениями;
- уровнем доходов покупателей;
1
Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2014. – С. 208
2
Герасименко В.В. Ценообразование: учебник. - М.: Инфра-М, 2012.- С. 308
24
- потребительскими ожиданиями относительно будущего изменения
цен и собственных доходов;
- ценами на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары.
Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться
экономическим субъектом, но могут быть учтены при ценообразовании, их
перечень может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их
агрегирования.
Таким образом, ценовая политика — это механизм или модель принятия
решений о поведении экономического субъекта на основных типах рынка для
достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение
в зависимости от ситуации на рынке является важнейшим конкурентным
преимуществом экономического субъекта.
Основными целями ценовой политики являются: увеличение доли рынка
(выживаемость); максимизация доли прибыли; обеспечение окупаемости
затрат; обеспечение лидерства по показателям качества; проникновение на
рынок и закрепление на нем; улучшение сегментации рынка.
Практика ценообразования на высокоразвитых рынках выработала
достаточно продуманные методические подходы, используемые
предпринимателями при формировании цен.
1.3. Методы ценообразования экономического субъекта
Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика,
последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии
составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого
коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений
1
.
Цены служат средством установления определенных отношений между
компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных
представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они
определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно,
1
Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2014. - С. 52