25
жизнеспособность компании, являются существенным элементом,
определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в
борьбе с конкурентами
1
.
Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее
сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по
ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной
деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений,
что может привести предприятие к банкротству.
Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные
последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых
сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить
нежелательные тенденции после их проявления.
Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда
вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся
конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее
значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные
группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется
экономический субъект-производитель или продавец при выборе того или
иного метода
2
:
на издержки производства — затратные методы;
на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
на нормативы затрат на технико-экономический параметр
продукции — параметрические методы.
Методы затратного ценообразования предполагают определение цены
товара исходя из издержек и прибыли. В настоящее время затратные методы
1
Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование: Учебное пособие под ред.проф. В.А.Слепова. Рос. экон. акад.
им. Г.В. Плеханова. 3-е изд., испр. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2013. - С. 52
2
Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К
0
», 2014. С. 92
26
являются самыми распространенными в отечественной практике
ценообразования.
Кроме того, затратные методы довольно распространены при
ценообразовании на продукцию, цены которой регулируются государством.
Использование данной группы методов обусловлено тем, что они могут
успешно применяться при следующих условиях:
- эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным
фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный
товар;
- товар не имеет аналогов, уникальный; новый опытный образец;
редкий, производимый на заказ; престижный; дефицитный;
- предприятие работает в отрасли с традициями затратного
ценообразования или конкуренцией в области затрат;
- издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.
Достоинства методов затратного ценообразования:
• простота сбора информации и расчетов; информация об издержках
производства более определенна и известна производителю, чем информация о
спросе; нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе;
• надежность метода; информация о затратах подтверждается
документами бухгалтерии;
• возможность минимизировать ценовую конкуренцию; если этим
методом пользуются все предприятия отрасли, то их цены будут близкими
1
.
К основным затратным методам относятся:
1. Метод полных издержек.
2. Метод прямых (предельных) затрат.
3. Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал).
4. Метод безубыточности.
1
Магомедов М.Д. Ценообразование [Электронный ресурс]: учебник для бакалавров / М.Д. Магомедов, Е.Ю.
Куломзина, И.И. Чайкина - Москва: Дашков и К, 2017.— С. 138
27
Метод полных издержек предполагает определение базовых затрат как
суммы всех видов постоянных и переменных затрат на производство единицы
продукции. Реализационные и административные расходы, не включенные в
базовые затраты, включаются в устанавливаемую продажную цену через
надбавку к базовым затратам. Надбавка должна быть в таком размере, чтобы
возместить эти затраты и получить ожидаемую прибыль.
Преимуществом метода полных издержек является его простота и
удобство использования: гарантируется обеспечение полного покрытия всех
затрат и получение планируемой прибыли. Кроме того, данный метод
позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь
в исключительных случаях
1
.
Но метод полных издержек имеет серьезные недостатки:
1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся
спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда
товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция
конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю
благодаря рекламе и т.д.
2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных
накладных расходов, например, арендной платы, которые являются расходами
по управлению предприятием, а не расходами по производству данного товара,
является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход
предприятия и не позволяет выявить резервы снижения затрат.
3. Обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие
затраты, то есть те, по которым есть информация на предприятии. Между тем
такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого
рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в
ценообразовании.
1
Магомедов М.Д. Ценообразование [Электронный ресурс]: учебник для бакалавров/ М.Д. Магомедов, Е.Ю.
Куломзина, И.И. Чайкина - Москва: Дашков и К, 2017. - С. 98
28
4. В данном методе присутствует привязка к необходимому объему
выпуска. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и
выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные
затраты на меньший объем продукции. Поскольку проблематично определить
объем реализации продукции в будущем периоде, то предприятие рассчитывает
затраты на основе текущего фактического или стандартного среднего объема.
На самом деле зависимость обратная: будущий объем реализации зависит от
цены, а не наоборот.
Несмотря на это, метод полных издержек широко используется в
российской практике ценообразования. Данный метод применяют предприятия,
положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически
гарантирован. Кроме того, метод успешно используется для определения цены
на товары-новинки, не имеющие аналогов.
При определении цен по методу прямых (предельных) затрат
постоянные затраты не включаются непосредственно в базу цены. Их
возмещение должно происходить за счет прибыли, включаемой в цену согласно
нормативу рентабельности к прямым (переменным) затратам
1
.
Определение цен на базе только переменных затрат позволяет
предприятию в условиях сильной конкуренции установить более низкий
уровень цен на товар и за счет этого добиться увеличения продаж и получения
приемлемой прибыли. Данный метод позволяет исчислить предел цены, ниже
которого она не может опуститься. Нижний предел цены может различаться в
зависимости от конъюнктуры рынка. Различают три вида нижнего предела
цены:
1. цена целевая (достаточная) определяется как сумма полных затрат и
прибыли на единицу продукции. Может считаться нижней границей при
благоприятной конъюнктуре.
1
Горина Г.А. Ценообразование / учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям
«Коммерция (торговое дело)» и «Маркетинг»/ Г.А. Горина — Электрон.- Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. С. 67
29
2. цена техническая (долгосрочная) соответствует полным затратам на
одно изделие. Продажа товара по технической цене обеспечивает покрытие
затрат, но не позволяет получать прибыль.
3. цена предельная (краткосрочная) включает только удельные
переменные затраты. При дальнейшем снижении цены производство
прекращается.
Преимущества данного метода по сравнению с методом полных
издержек состоит в следующем:
- не возникает проблем калькулирования постоянных затрат на
единицу продукции, которое носит произвольный характер;
- калькуляция переменных затрат опирается на более надежные
сведения, ибо они связаны непосредственно с технологией производства и
продаж;
- создается возможность обоснования краткосрочного снижения цен.
Применяя метод прямых затрат можно успешно решать различные
проблемы работы предприятия и выбора оптимальных экономических
решений:
1. Ценообразование на дополнительный выпуск продукции для нового
рынка.
2. Ценообразование для сравнения вариантов собственного
производства и закупки комплектующих.
3. Ценообразование для обоснования целесообразности выпуска той
или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.
Применение метода прямых затрат имеет следующие ограничения:
- обоснование цен на базе только переменных затрат нельзя
использовать одновременно на все выпускаемые предприятием товары,
поскольку постоянные издержки должны быть возмещены предприятием в
общей его выручке;
- необходимо оценить влияние прекращения производства одной
продукции на спрос на другие товары;
30
- сохраняется необходимость повышения цен при снижении объемов
реализации через повышение норматива рентабельности к переменным
затратам, чтобы вносить вклад в покрытие постоянных затрат, что опасно при
эластичном спросе;
- снижение цены при эластичном спросе должно сопровождаться
высокими объемами реализации, иначе ухудшаются показатели прибыли
предприятия.
Метод рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал)
используется при ценообразовании на продукцию, производство и реализация
которой требуют вложения капитала, и является единственным методом,
учитывающим платность финансовых ресурсов. Если предприятие вкладывает
в производство заемные средства, то минимальную цену, обеспечивающую
выплату процентов за пользование кредитом, рассчитывают как сумму полной
себестоимости и процентов за пользование кредитом, приходящихся на
единицу изделия
1
.
В том случае, когда предприятие осваивает производство, вкладывая
собственные средства, цену, обеспечивающую планируемый размер дохода с
вложенного капитала, определяют как сумму полной себестоимости и
величины планируемого дохода, приходящейся на единицу изделия.
Различие между методами расчета заключается в том, какая цена
определяется: в первом случае - это минимальная цена реализации, во втором -
цена, обеспечивающая планируемый доход с инвестиций.
Использование метода рентабельности инвестиций позволяет принимать
обоснованные решения о величине объемов производства при известных
рыночных ценах, т.к. сумма выплат за пользование кредитом, приходящаяся на
единицу изделия, зависит от масштаба деятельности.
1
Лев М.Ю. Цены и ценообразование: учебник для студентов вузов / М.Ю. Лев - Москва: ЮНИТИ-ДАНА,
2015.— c.182
31
В условиях инфляции сложно использовать этот метод из-за высокого
уровня процентных ставок и их неопределенности во времени, а также
сложности прогнозирования уровня рыночных цен.
В основе метода безубыточности лежит выявление цены,
обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки
безубыточности. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли,
предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет
производить. Предприятие должно рассмотреть разные варианты цены на
продукцию, сопоставить их с объемами производства и возможной прибылью и
выбрать оптимальный вариант.
1
Точка безубыточности - это точка пересечения кривой общей выручки и
кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равняется нулю.
Точка безубыточности зависит от величины затрат (соотношения между
постоянными и переменными затратами) и цены: чем выше цена, тем меньший
объем производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах.
В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных
комбинаций между переменными затратами на единицу изделия, постоянными
издержками, ценой и объемом производства.
Для определения точки безубыточности графическим путем строят
график безубыточности, в котором по оси ординат отражают показатели в
стоимостном выражении, по оси абсцисс - данные о количестве произведенной
продукции в натуральных показателях. На графике должны быть представлены:
- линия постоянных затрат;
- линия переменных затрат;
- линия совокупных затрат;
- линия выручки от продажи при различных ценах на изделие.
Основным недостатком метода безубыточности является то, что не
учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.
1
Косинова Е.А. Ценообразование: теория и практика/ учебное пособие/ Е.А. Косинова, Е.Н. Белкина, А.Я.
Казарова - Ставрополь: Ставропольский государственный аграрный университет, АГРУС, 2013. - С. 84
32
Поэтому этот метод используется в основном как предварительный,
позволяющий определить, насколько целесообразно выходить на рынок с такой
ценой товара.
Таким образом, резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что
цена – это денежная оценка стоимости единицы товара. Именно цены
определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на
движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень
доходности предприятия.
Ценообразование – это процесс установления, регулирования цен
(тарифов) и контроля за применением установленного законодательством
порядка формирования цены юридическими лицами, индивидуальными
предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования
юридического лица, и другими субъектами ценообразования.
В ценообразовании существуют различные классификации цен. Они
выполняют ряд функций, которые тесно связаны с действием объективных
экономических законов, в конечном счете, определяющих роль цен в
хозяйственном механизме общества.
Разработку и внедрение целей, которые экономический субъект
планирует достичь с помощью установления цен на свою продукцию, называют
ценовой политикой. В соответствии с основными принципами ценовой
политики разрабатывается ценовая стратегия экономического субъекта и затем,
- ценовая тактика.
Методы ценообразования – это методы формирования цен в рамках
принятой ценовой стратегии.
33
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «КОНСТРУКТОРСКОЕ БЮРО «СИМВОЛ-РЕЛЕРО»
2.1. Организационно-экономическая характеристика
ООО«Конструкторское бюро «Символ-Релеро»
Общество с ограниченной ответственностью «Конструкторское Бюро
«Символ–Релеро» создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской
Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной
ответственностью». Общество осуществляет свою деятельность в соответствии
с Уставом (Приложение 2). Действующая редакция (№3) Устава принята в
целях приведения устава общества с ограниченной ответственностью
«Конструкторское Бюро «Символ-Релеро» в соответствие с положением
Федерального закона от 30.12.2008 г. №312-ФЗ.
Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной
ответственностью «Конструкторское Бюро «Символ-Релеро.»
Сокращённое фирменное наименование: ООО «КБ «Символ-Релеро».
Место нахождения Общества: Российская Федерация, 644031 г. Омск,
ул. Омская, д.213.
Уставный капитал Общества составляет 10 000 рублей.
Основной целью создания Общества является осуществление
коммерческой деятельности для извлечения прибыли. Лицензируемые виды
деятельности, перечень которых определяется законом, осуществляется на
основании специального разрешения в порядке, предусмотренном
действующим законодательством.
Основными видами деятельности Общества являются:
проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских
работ, разработка новых технологий и их внедрения в производство;
проведение производственной и иной деятельности на основании
единичного и малосерийного производства;
разработка, изготовление, поставка, ввод в эксплуатацию и
обслуживание связной, организационной, вычислительной и прочей техники;
34
техническое (сервисное) обслуживание изделий;
производство, гарантийный и послегарантийный ремонт систем и
средств связи;
производственно-хозяйственная деятельность;
оптовая и розничная торговля;
услуги по монтажу, ремонту, техническому обслуживанию теле-
радиоаппаратуры;
посредническая деятельность, кроме операций на рынке ценных
бумаг.
Организационная структура ООО «КБ «Символ–Релеро» представлена в
Приложении 3.
Разработкой предложений по ценообразованию в ООО
«Конструкторское бюро «Символ - Релеро» занимается финансовый отдел
(ФО). Помимо этого данный отдел выполняет следующие функции:
- ведение управленческого учета деятельности Общества,
формирование регулярной управленческой отчетности;
- разработка и внедрение корпоративных стандартов, норм,
регламентов и положений по управленческому учету;
- формирование учетной политики в соответствии с потребностями
Общества;
- управление денежными потоками, регламентация процедур
осуществления платежей, контроль платежей в наличной и безналичной форме
в порядке, определяемом внутренними документами Общества, управление
кредитным портфелем;
- оперативный контроль финансовых ресурсов Общества с целью их
эффективного использования;
- организация и регламентация бюджетного управления в Обществе.
Обеспечение процесса бюджетирования и контроля выполнения бюджета.
Сведение бюджетов и отчетов об их выполнении. Доведение утвержденных