33
условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики
культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно
учитываются при разработке рекламных компаний.
В конечном счете информация о рынке и его реакциях на действия
производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей
с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой
информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные
кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая
осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и
со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании
изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором
кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной
связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в
стратегические и тактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и
от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на
рекламные действия дает производителю возможность соответствующим
образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных
объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них
необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной,
но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно
работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его
окружения стимулирован и организационно обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют
рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом
взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его
коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.
Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как
бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею
34
«обратной связи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет
спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка,
представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные
социально-демографические характеристики, называется сегментацией [23, с.
68].
«Обратная связь» всех трех колец способствует постоянному движению
стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии,
изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся
конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям,
производителю необходимо еще и правильно использовать полученную
информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной,
систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при
условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб,
доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и
статистических.
1.3. Классификация средств рекламы и их характеристика
В торговле используются разнообразные средства рекламы,
представляющие собой носители информации для воздействия на объект
рекламы.
Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными
авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических
наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:
По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и
розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины,
женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов,
школьников, фермеров и т. д.).
35
По месту применения, рекламные средства подразделяются, на
внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне
розничного или оптового предприятия.
В зависимости от характера используемых технических средств,
различают следующие виды рекламы: витрино–выставочная, реклама в прессе,
печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К
витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные,
витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки
на оптовых базах, ярмарках, биржах.
В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется
интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является
то, что интернет – адрес дается в средствах массовой, информации а
потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством
предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а
автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем
товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о
следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нету возможности посетить
магазин, то можно оформить заказ не выходя из дома.
Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по
электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам,
оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового
ассортимента с правом на получение дисконтных карт.
Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале
читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения
должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в
различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или
вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно
рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они
характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием
большой вторичной аудитории.
36
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия
множества факторов. В их числе:
тираж,
объем реализации,
рейтинг (общий объем аудитории),
количественные характеристики читательской аудитории,
регион распространения,
периодичность выхода и др. [31, с. 128].
Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе
являются профессиональные специализированные издания.
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих
товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиоканала
являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые
носители (например календари) позволяют обеспечить довольно длительный
рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на
конкретном носителе и др.
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат,
буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной
продукции.
В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее
изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата.
Раздают на улицах.
Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для
описания товаров и обозначаются цены на них.
Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций,
сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.
Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ,
и используются реже, лаконичный текст позволяющий акцентировать внимание
на рекламном обращении, в представленных в таблице 1.5.
37
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и
киноролики, слайды и др.
Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм,
предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или
демонстрации при помощи киноустановки.
Таблица 1.5. Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра
рекламы на рекламных полосах газеты
Направление в котором удобно
рассматривать рекламу
Номер рекламной полосы
1
2
3
4
5
6
По вертикали
40
24
24
8
44
24
По горизонтали
40
12
24
20
28
72
По диагонали
4
4
8
4
4
-
По кругу или спирали
-
-
-
64
4
-
Хаотично
16
60
44
4
20
4
ИТОГО
100
100
100
100
100
100
Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликов по
каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует
назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление
рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения
телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения;
широкая аудитория.
Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение
радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих
направлений рекламной деятельности.
К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести,
широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой
характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень
рекламных тарифов.
38
К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а
также, ограничения, связанные только с звуковым представлением
рекламируемых товаров.
Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия
используют наружную рекламу.
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные
щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно -
механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями
(prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light
on pole), стационарные пано на зданиях – брандргауэры, пространственные
конструкции и др. [23, с. 254].
Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламное обращение,
до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом
плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах
наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и
железных дорог.
Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории,
частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и
высокий уровень воздействия на аудиторию.
К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на
проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы
подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного
контроля за их состоянием.
Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве
традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В
последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки,
бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов
относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др.
типы. Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и
недостатки (таблица 1.6).
39
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств
рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности
демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых
контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями
оптовой и розничной торговли.
Таблица 1.6. Преимущества и недостатки основных средств
распространения рекламы
Средства
рекламы
Преимущества
Слабые стороны
Газеты
Оперативность, многочисленность
аудитории, высокая достоверность,
относительно низкие расходы на
один контакт и др.
Кратковременность существования; низкое
качество воспроизведения; незначительная
аудитория «вторичных читателей»;
помещается рядом с рекламой других
отправителей
Журналы
Высокое качество
воспроизведения; длительность
существования; многочисленность
«вторичных читателей»;
достоверность; престижность
Длительный временный разрыв между
покупкой места и появлением рекламы;
соседство рекламы конкурентов
Телевидение
Широта охвата; многочисленная
аудитория; высокая степень
привлечения внимания; сочетание
изображения, звука и движения;
высокое эмоциональное
воздействие
Высокая абсолютная стоимость;
перегруженность рекламой; мимолетность
рекламного контакта; слабая
избирательность аудитории
Радио
Массовость аудитории;
относительно низкая стоимость
одного рекламного контакта
Ограниченность звукового представления;
невысокая степень привлечения внимания;
мимолетность рекламного контакта
Печатная
реклама
Высокое качество
воспроизведения; значительная
продолжительность контакта у
некоторых носителей (плакаты,
настенные и карманные
календари); отсутствие рекламы
конкурентов на конкретном
носителе и др.
Относительно высокая стоимость, образ
«макулатурности»
Наружная
реклама
Высокая частота повторных
контактов; невысокая абсолютная
стоимость; слабая конкуренция
Отсутствие избирательности аудитории;
невозможность контакта с удаленными
аудиториями; ограничения творческого
характера
40
Продолжение таблицы 1.6.
Реклама на
транспорте
Многочисленность аудитории;
возможность на долго удержать
внимание получателя
(внутрисалонная реклама);
гибкость; возможность расширения
географии целевой аудитории;
широкий охват
Краткосрочность контакта (наружная
реклама на транспорте); достижение
только специфических аудиторий
(работающие мужчины и женщины,
пользующиеся общественным
транспортом, для внутрисалонной
рекламы)
Сувенирная
реклама
Сувениры утилитарные предметы,
имеющие самостоятельную
ценность; долговременность
пользования сувенирами; высокая
способность добиться
благорасположения получателя;
наличие вторичной аудитории
Слишком ограниченное место для
размещения обращения; высокие расходы
на единичный контакт; ограниченность
тиража
Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с
комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с
комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в
прессе, проведением презентаций, пресс – конференций, «круглых столов» и
т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что
ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий,
требующих значительных затрат.
Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого
заключение торговых сделок по выставляемым образцам.
Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей,
основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном
проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки – это средство
завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном
профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные
звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные
материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.
Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор,
определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К
фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная
бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные
41
папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки
посылок и бандеролей.
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных
сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц –
потребителей или возможных деловых партнеров.
Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются
избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и
возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный
район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и
ей можно придать характер конфиденциальности.
Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то,
что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным
покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные
товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой
закупке этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения,
информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их
достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и,
следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми
организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к
населению и коллективным покупателям, оптовые базы используют
публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной,
республиканской), организуют передачу объявлений через радио – и
телевидение и местные радиоузлы магазинов.
Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает
довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее
время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов
рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной
работы розничного торгового предприятия.
42
1.4. Особенности управления рекламной деятельностью предприятия
Для понимания сущности процесса управления рекламной деятельностью
необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на
отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие
участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема процесса управления рекламной деятельностью
состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис. 1.3)
Рис. 1.3. Принципиальная схема процесса управления рекламной
деятельностью
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся
заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются [15, с. 239]:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей
рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания
рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и
проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов,
размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение
рекламных мероприятий и т.д.;
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
РЕКЛАМНОЕ
АГЕНТСТВО
ПОТРЕБИТЕЛЬ
СРЕДСТВА
РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМЫ