34
водителей крупных компаний просят поддержать какие–либо общины. В дру-
гих случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные це-
ли. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все бо-
лее распространенным. Образовательный портал Edu–kzбудет предоставлять
бесплатные места для обучения в онлайн школе по различным курсам.
6) Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компа-
ния обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновен-
но узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании,
писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные кар-
точки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.
Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с обществен-
ностью должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые ля-
гут в основу сообщений о фирме или ее продукции. Предположим, что малоиз-
вестный колледж или университет стремится к увеличению числа абитуриен-
тов. Специалисту в области связей с общественностью необходимо собрать как
можно больше фактов из его истории. Может быть, кто–то из его преподавате-
лей расскажет интересные истории из своей практики или в колледже ведется
работа над интересными проектами. Возможно, здесь читают новые и ориги-
нальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят забавные случаи
из жизни университетского городка. Можно снять интересный видео ролик, он
может быть, как обзорный, так и с какого-либо мероприятия или студенческой
жизни.
Если интересных фактов недостаточно, организатор по связям с обще-
ственностью может сам придумать и предложить руководству идеи проведения
мероприятий, которые станут базой для генерации новостей. Главная задача
специалиста по связям с общественностью и состоит в создании информацион-
ных поводов, в основе которых могут быть научные конференции, приглаше-
ние в колледж научных светил и знаменитостей. Любое такое мероприятие –
прекрасная возможность для генерации новостей, интересных различным об-
35
щественным группам. Информацию о проведения которых будут опубликованы
на портале компании "Кластер- WEB" Edu–kz.com.
Подготовка мероприятий – важнейший элемент деятельности по привле-
чению внимания и распространения информации о проводимых некоммерче-
скими организациями сборах пожертвований. В арсенале работников благотво-
рительных фондов имеется длинный список событий, используемых как повод
для сбора средств: художественные выставки, аукционы, разнообразные празд-
ники, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные со-
стязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в
том числе и подержанных вещей), круизы [22].
Всевозможные мероприятия с целью привлечения внимания к своим то-
варам или услугам проводят и коммерческие организации. Лучшие специали-
сты по маркетинговым связям с общественностью способны найти или создать
информационный повод для публикации материалов и новостей о самых обыч-
ных продуктах.
Оценка результатов. Вклад маркетинговых связей с общественностью в
конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, по-
скольку этот инструмент используется в комплексе с другими средствами про-
движения. Но если связи с общественностью были задействованы раньше дру-
гих маркетинговых инструментов, оценка их действенности упрощается. Самые
распространенные критерии оценки маркетинговых связей с общественностью
– это число контактов, изменение уровня осведомленности, понимания, устано-
вок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.
Наиболее простой показатель оценки эффективности маркетинговых свя-
зей с общественностью – число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа.
Специалист по связям с общественностью представляет нанимателю перечень
всех сообщений об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы.
Но число контактов нельзя принять удовлетворительным критерием, по-
тому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число потре-
36
бителей, которые читали, слышали или вспомнили сообщение, ни то, как обра-
щение повлияло на них. Кроме того, данный показатель не позволяет опреде-
лить «чистоту» охвата аудитории, так как одна публикация может быть прочи-
тана несколькими людьми. Так как цель паблисити состоит в охвате аудитории,
а не в частоте контактов, менеджменту необходима информация о числе прочи-
тавших публикаций индивидов.
Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с обще-
ственностью – показатель изменения осведомленности, понимания или уста-
новки потребителей относительно товара (с учётом влияния других инструмен-
тов продвижения. Воздействие мероприятий по связям с общественностью на
продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, – наиболее удовлетво-
рительный критерий.
1.7 Задачи отдела по связям с общественностью
Общественность может способствовать или препятствовать компании в
достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся
как к одним из направлений маркетинга. Руководители должны заботятся об
установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в
этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы
по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг обще-
ственного мнения об организации отслеживая и мониторя все изменения после
запуска той или иной статьи. Они распространяют информацию и осуществля-
ют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного
имиджа фирмы[35].
Если публике стали известны негативные сведения о деятельности ком-
пании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение
общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют
большое внимание ориентированным на высшее руководство компании пози-
37
тивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позво-
ляет избежать негативных отзывов общественности о компании.
Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:
1) Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о
деятельности фирмы.
2) Распространение информации о товаре. Осуществление различных меропри-
ятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.
3) Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации по-
средством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.
4) Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и ис-
полнительных органов власти с целью содействия или противодействия приня-
тию определенных законодательных актов.
5) Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования
общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации отно-
сительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно по-
влиять на репутацию компании.
Маркетологи в свою очередь ориентированы на получение прибыли, то-
гда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подго-
товке и осуществлении коммуникаций. Многие компании создают маркетинго-
вые службы по связям с общественностью, задачи которых состоят в формиро-
вании положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и
участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компа-
ниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают в себя службы
маркетинговых связей с общественностью, финансовых связей с общественно-
стью и публичных связей с общественностью.
Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с обще-
ственностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного
пространства – в отличие от платной рекламы – в печатных и трансляционных
медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре,
38
услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции
маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью,
они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:
1) Содействие в выпуске на рынок новой продукции или сферы услуг.
2) Содействие в репозиционировании.
3) Формирование интереса к товарам и услугам определенной категории.
4) Воздействие на определенные целевые группы.
5) Защита товаров и услуг в проблемных ситуациях.
6) Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося
на её товарах.
В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент
компаний все чаще обращается к службе маркетинговых связей с общественно-
стью. Очень высоки результаты взаимодействия служб маркетинговых связей с
общественностью, с местными и этническими сообществами, другими группа-
ми населения. В некоторых случаях работа службы маркетинговых связей с
общественностью более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и
других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей
с общественностью требуют высокий затрат, и необходимые средства могут
быть получены за счет рекламных мероприятий[32].
Кроме того, полное использование возможностей службы маркетинговых
связей с общественностью требует от маркетологов повышения своего профес-
сионального уровня. Каждый менеджер торговой марки компании обязан пла-
нировать расходы на службу маркетинговых связей с общественностью, и в
случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого
вышестоящим руководителям.
Креативные связи с общественностью могут позитивно воздействовать на
уровень осведомленности общества о деятельности и товарах компании при за-
тратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу. При проведении меро-
приятий по связям с общественностью отсутствует необходимость платы за ис-
39
пользование места или времени в медиа. Компания оплачивает лишь труд спе-
циалистов, которые готовят и распространяют информацию о компании и ее
торговых марках, управляют мероприятиями по связям с общественностью. Ес-
ли компания предложит интересный сюжет или историю, ее могут подхватить
различные средства массовой информации, что равнозначно проведению мно-
гомиллионной рекламной кампании [35].
1.8Основные предпосылки успешной концепции по связям с обществен-
ностью
Крупные специалисты в области PR и связям с общественностью выделили
семь основных моментов успешной концепции по связям с общественностью.
1. Доверие. Общение должно складываться в атмосфере доверия, а последнее
зависит от источника информации, который должен демонстрировать, что им
движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информа-
ция. Получатель информации должен верить информатору и считать его экс-
пертом в излагаемых вопросах.
2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна
создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов
общественности и результативного диалога и ними.
3. Содержание. Каждое PR–обращение должно иметь смысл для его получателя
и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения
отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес
адресата.
4. Ясность. PR-обращение должно быть составлено в доступной форме, понят-
ной для аудитории конечных информационных потребителей.
5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости
для полного восприятия, а значит, и убедительности; обращение, которое пред-
полагают внушить, должно постоянно повторяться.
40
6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью кана-
лы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступны-
ми для пользователей.
7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффектив-
ности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.
Из выше перечисленного следует выделить, что концепция PR и связи с
общественностью должна быть построена на доверительном, внимательном и
уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения
целевой аудитории. Я предлагаю эластичное включение планируемого события
вокруг повседневных забот и привычного распорядка в обществе.
Связи с общественностью включают в себя различные проблемы, в том
числе обеспечивают руководство информацией об общественном мнении, ока-
зывают ему помощь в выработке ответных решений, обеспечивают успешное
выполнение целей и задач профессионального бизнеса в интересах общества,
поддерживают целевые аудитории в состоянии готовности к различным ситуа-
циям путем заблаговременного предвидения тенденций формирования рыноч-
ных и общественных перемен и мнений.
Практические аспекты концепции связей с общественностью следует раз-
делить на три группы:
1) первая группа включает активные действия по достижению доброжелатель-
ности со стороны общественности, положительной ее оценки результатов про-
фессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной от-
ветственности по основным направлениям функционирования;
2) сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутрен-
него микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля пове-
дения и отказа от тех направлений функционирования, которые вроде бы и за-
конны, но вступают в противоречия с общественностью или вредят взаимопо-
ниманию с ней;
41
3) третья группа аспектов практической реализации PR и связи с общественно-
стью предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия
внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом спе-
циалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и за-
интересованности не только в результатах труда, но и пользе, которая предла-
гается обществу.
Средствами PR не являются: барьеры между правдой и общественностью;
пропаганда, стремление что-либо навязать, независимо от правды, эстетических
норм и общественных интересов; рекламные кампании, направленные исклю-
чительно на рост доходов за счет увеличения реализации с использованием не-
допустимых в обществе средств, набор хитростей и трюков в целях привлече-
ния внимания.
Любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зави-
сит от качества деятельности структурного подразделения PR и отдела связи с
общественностью. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс
функций, необходимых для решения поставленных задач PR. Комплекс функ-
ций по связям с общественностью следующий.
1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информаци-
онной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующей движение событий в
динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных
ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку обществен-
ного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитиче-
ских данных для принятия эффективных решений.
2. Организационно-технологическая – совокупные меры и действия по прове-
дению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня дело-
вых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой ин-
формации, аудио- и видеотехники.
3. Информационно–коммуникативная функция нацелена на продуцирование,
тиражирование информации при выполнении информационно–
42
разъяснительной и пропагандистско- рекламной работы, необходимой не толь-
ко для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического
климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного
стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.
А. Консультативно-методическая функция – консультации по организации и
налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных мо-
делей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний
по рекламному продвижению.
5. Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы до-
верия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними
партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концеп-
ции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота,
элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности
за принятые обязательства. Данная функция направлена па достижение взаимо-
выгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми
аудиториями. Основу данной деятельности составляет контроль мнения и пове-
дения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей ор-
ганизации. Главное при этом сосредоточено в оценке обратной связи и свое-
временном реагировании на изменения общественного мнения [36].
43
2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ И ИНСТРУМЕНТОВ САЙТА ДЛЯ ЭФФЕК-
ТИВНОЙ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
2.1 Функциональные требования и инструменты сайта, повышающие ак-
тивность пользователей
Все требования должны быть поддающимися проверке. Наиболее обще-
принятая методика проверки – тесты. Если проверка тестами невозможна, тогда
должен использоваться другой метод проверки (анализ, демонстрация, осмотр
или обзор дизайна). Определённые требования, по своей сути, не являются
поддающимися проверке. Они включают требования, которые говорят, что си-
стема никогда не должна или всегда должна показывать специфическое свой-
ство. Надлежащее тестирование этих требований потребовало бы бесконечного
цикла тестирования.
Функциональные требования к порталу включают в себя следующие
пункты и истекают из целей его создания:
1. Модульность.
Программное обеспечение или сайт, состоящие из единого монолитного
приложения, очень тяжело поддается поддержкам и доработкам. В условиях
постоянного развития отрасли, а следовательно, и требований клиента поддер-
жание приложения состоящего из одного большого модуля не оправдывает за-
трачиваемых на него денежных и человеческих ресурсов. В связи с чем возни-
кает необходимость разделения программы на группы маленьких модулей,
каждый из которых выполняет строго определенную функцию и может быть,
как легко изменен, так и легко удален, либо заменен другим модулем. Чем и
обладает в данном случает рассматриваемый рекламно-образовательный портал
edu–kz.com.
Все модули располагаются в единой инфраструктуре, в основе которого
лежит так называемый «фрейм» − скелет, на котором модули базируются. Ред-