55
стороны предприятия (объекты реформирования) могут помешать этому, за
счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы,
каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше
всего опасаться.
2.3. Оценка конкурентоспособности предприятия
Специфические черты и задачи имеет анализ конкурентоспособности.
Во-первых, начальным моментом для организации всей производственно-
хозяйственной активности в условиях рыночной экономики считается
необходимость определения характеристик конкурентоспособности
предприятия.
Во-вторых, исследование конкурентоспособности должно постоянно
вестись на всех стадиях жизненного цикла. При таком подходе решения о
приемлемых конфигурациях ассортимента услуг будут приниматься вовремя.
А также будет ускорен поиск новых рынков сбыта, создание новых и
усовершенствованных продуктов или услуг.
В-третьих, надобность применения ряда характеристик, без анализа
которых возможно обойтись при совместной оценке производственно-
хозяйственной деятельности фирмы считается следствием оценки уровня
конкурентоспособности предприятия.
Поскольку в данной отрасли возникают определённые финансовые
трудности, то в качестве основных направлений для всех строительных
компаний, специализирующих на выпуске данной продукции обеспечить
глубокое проникновение на рынок с помощью маркетинговых мероприятий, а
также диверсификация производства.
Конкурентоспособность строительной компании — это такое её
экономическое состояние, которое позволяет предприятию успешно
развиваться в условиях конкуренции на строительном рынке1. Объем,
структура строительных товаров и качество предоставления этих услуг
должны отражаться в уровне обслуживания.
56
Оценку конкурентоспособности предприятия следует начать с анализа
конкурентной среды компании. Анализ промежуточной среды ООО
«Аквамарин» проведем при помощи модели пяти сил конкуренции Портера.
Модель пяти сил конкуренции включает следующие составляющие:
— оценку потребителей;
— оценку поставщиков;
— конкуренцию в области между прямыми конкурентами;
— угрозу товаров - заменителей;
— возможность появления новых конкурентов в области.
Сегментацию рынка производим по методу группировок по нескольким
признаками: по возрасту и по роду занятий.
Результаты проведенного исследования представлены в таблице 13.
Целевой сегмент рынка — это один или несколько сегментов,
отобранных для осуществления производственно-коммерческой деятельности
ООО «Аквамарин». Целевой сегмент рынка определяется как пересечение
выбранных сегментов по признакам сегментации, которые рассматриваются.
Таблица 13
Сегментация рынка потребителей строительных товаров ООО
«Аквамарин»
Признаки
сегментации
Описание и характеристика сегментов, степень
их привлекательности, покупательные
способности
По возрасту:
20-30 лет
Степень привлекательности высокая, покупательные
способности невысокие
30-40 лет
Степень привлекательности высокая, покупательные
способности высоки
40-50 лет
Степень привлекательности средняя, покупательные
способности средние
50-70 лет
Степень привлекательности невысока, покупательные
способности невысокие
По роду занятий
Неработающие
Степень привлекательности высокая, покупательные
способности низкие
Служащие
Степень привлекательности высокая, покупательные
способности высокие
Рабочие
Степень привлекательности высокая, покупательные
способности средние
57
Выбор целевого рыночного сегмента осуществляется с помощью
таблицы 14.
Таблица 14
Выбор целевого сегмента рынка ООО «Аквамарин»
Сегмент
Сегмент А
служащие
Сегмент Б
рабочие
Сегмент В
неработающие
Сегмент 1
20-30 лет
30
30
10
Сегмент 2
30-40 лет
40
40
20
Сегмент 2
40-50 лет
20
20
50
Сегмент 2
50-70 лет
10
10
20
Выбранный целевой сегмент характеризуется возрастом от 20 до 40 лет
и категориями населения - служащие и рабочие. Для этой группы характерна
стабильность, высокий спрос и платежеспособность. Значит основные
потребители строительной продукции лица в возрасте от 20 до 40 лет, и они
являются служащими и рабочими. Лиц в возрасте 40-50 лет продукция не
сильно привлекает, возможно, из-за средних покупательных способностей. У
лиц в возрасте 50-70 лет степень привлекательности невысокая,
покупательные способности невысокие. Для расширения сегмента в возрасте
от 40-70 необходимо сделать продукцию более доступной, путем снижения
цены на нее, применения скидок, акций, подарков, так как чем больше целевой
сегмент, тем больше прибыль предприятия, популярность продукции.
Для оценки отдельных характеристик используем метод экспертных
оценок и следующую пятибалльную шкалу, где каждая цифра означает: «5» -
доминирующее положение; «4» - сильное положение; «3» - шансы равные с
шансами конкурентов; «2» - слабое положение; «1» - критическое положение.
ООО «Аквамарин» имеет пять постоянных поставщиков,
представленных в таблице 15.
Таблица 15
Оценка поставщиков ООО «Аквамарин»
Поставщик
Вид ресурсов,
материалов или
комплектующих,
которые поставляются
Объем
поставок
Возможности
замены
поставщика или
ресурсов
58
ОАО «Галеон-
СК»
Оборудование для
производства
стройматериалов
200 т.
4
ООО
«Железобетон»
Поставка металлических
конструкций
200 т.
5
ООО «ДАДК»
Железобетонные
конструкции, включающие
дисперсно-расположенные
фибры или мелкоячеистые
сетки из тонкой стальной
проволоки
1000 т
2
ООО
«Крымстройопт»
Анкеровка арматуры
550 т
2
Закупка элементов производится в г. Симферополь, поэтому цены на
продукцию невысокие, из-за небольших транспортных расходов, сырье
поступает практически по графику, отвечает стандартам, соблюдаются
объемы поставок.
Как видно из таблицы 11, основной поставщик ООО «Аквамарин» - это
ООО «ДАДК», смена которого повлечет рост себестоимости и увеличение
цены на продукцию, так на комбинате цены значительно ниже других
производителей. Также смена данного поставщика повлечет за собой
дополнительные транспортные расходы, расходы на перевозку будут выше,
отсюда будет необходимо увеличить цену на продукцию из-за увеличения
себестоимости. Это негативный фактор, который помешает сделать
продукцию более доступной.
Безболезненно можно сменить поставщиков заготовки арматуры, так
как много поставщиков, которые могут поставить данную продукцию по такой
же цене и качеству. Поставщика ООО «Крымстройопт» и ООО «Железобетон»
также можно сменить, но это нежелательно, так как смена поставщиков влечет
за собой затраты средств и времени.
Для оценки конкуренции в области между прямыми конкурентами
заполним таблицу 16, оценивая каждый показатель по пятибалльной шкале.
Прямыми конкурентами ООО «Аквамарин», согласно данным, являются
ООО «Модуль-Крым», ООО «Сатурн», которые предлагают такой же
ассортимент продукции и имеют такие же производственные мощности.
59
Таблица 16
Оценка конкуренции в области между прямыми конкурентами
ООО «Аквамарин»
№
Показатели
ООО
«Аквамарин»
ООО
«Сатурн»
ООО
«Модуль-
Крым»
1
Цена работ
4
3
4
2
Качество работ
3
5
4
3
Известность
2
4
2
4
Филиалы в регионах
0
1
1
5
Реклама
0
2
2
6
Квалификация сотрудников
4
4
4
7
Скорость выполнения работ
4
4
3
Средний балл
2,42
3,3
2,8
Рейтинг
3
1
2
Можно говорить, что фирма занимает самые низкие позиции на
конкурентном рынке (средний показатель 2,42).
По представленным в таблице 12 данным о средних баллах оценки
критериев конкурентоспособности ООО «Аквамарин» и его конкурентов, был
составлен многоугольник конкурентоспособности (рисунок 7).
По каждой оси для отображения уровня значений каждого из
исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась по 7 факторам)
используется определенный масштаб измерений (в виде балльных оценок).
Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для
ООО «Аквамарин» и его конкурентов, легко провести анализ уровня их
конкурентоспособности по разным факторам. На основе анализа полученных
данных были выявлены сильные и слабые стороны предприятия ООО
«Аквамарин».
60
Рисунок 7. Многоугольник конкурентоспособности
Анализ таблицы 12 и рисунка 7 позволяет сделать выводы:
- ООО «Аквамарин» занимает среднее положение по сравнению со
своими прямыми конкурентами;
- по показателям: цена, квалификация сотрудников ООО
«Аквамарин» имеет наивысшую оценку, которая не превышает оценку
прямых конкурентов;
- по показателям: реклама, филиалы в регионе фирма получила
наименьший балл.
Таким образом, основными конкурентными преимуществами ООО
«Аквамарин» является квалификация персонала и цена продукции.
Важным показателем при оценке внешней среды является оценка
товаров-заменителей.
Товары-заменители — это товары, которые удовлетворяют те же
потребности покупателя, как и базовый товар, но другим способом. Уровень
угрозы товаров заменителей высокий. Множество предприятий выпускает
строительные конструкции. Рассмотреть всех невозможно. Поэтому автор
ограничился товарами-заменителями, которые выпускают прямые
конкуренты ООО «Аквамарин» (табл. 17).
0
1
2
3
4
5
Цена работ
Качество работ
Известность
Филиалы в
регионах
Реклама
Квалификация
сотрудников
Скорость
выполнения работ
ООО "Аквамарин"
ООО "Сатурн"
ООО "Модуль-Крым"
61
Таблица 17
Оценка товаров-заменителей
Товары-заменители
Название
конкурента-
изготовителя
Относи
тельная
цена
за
менителя
Возможные
неценовые
факторы
замещения
Склонность
покупателей к
использованию
заменителя
Реальность
замеще
ния
Плиты пустотные
ООО «Сатурн»
ниже
Качество
склонны
5
Фундамент-ные блоки
ООО «Сатурн»
выше
Качество
склонны
5
Опорные подушки
ООО «Модуль-
Крым»
выше
Качество
склонны
4
Бордюрный камень
ООО «Сатурн»
выше
Качество
склонны
4
Железобетонные
изделия с отверстием
для люка
ООО «Модуль-
Крым»
ниже
цена
недостат
очно
склонны
3
Анализ таблицы 13 позволяет говорить о том, что ООО «Аквамарин»
имеет товары-заменители достаточно высокого качества и клиенты склонны
покупать данный товар у конкурента. Вероятность реального замещения
весьма велика.
ООО «Аквамарин» также имеет товары-заменители, но они уступают по
качеству и вероятность из замещения не велика. Также определенную угрозу
могут нести потенциальные конкуренты. Потенциальные (новые) конкуренты
имеют значительные ресурсы, у них хорошо подготовлены производственные
мощности. Их цель закрепиться на данном рынке.
Далее проанализируем возможность появления новых конкурентов и их
внешние и внутренние причины. Заполним таблицу 18, оценивая каждый
показатель по пятибалльной шкале.
Таблица 18
Оценка возможности появления новых конкурентов у ООО
«Аквамарин»
№
Показатели
Реальность возникновения конкуренции
Новые конкуренты
Конкурент А
Конкурент Б
1
Цена
5
5
2
Качество
5
5
3
Реклама
4
4
4
Сервис
5
5
Средний балл
4,75
4,75
62
Средний балл оценки появления новых конкурентов 4,75 — это выше,
чем средний балл существующих конкурентов. Вероятность появления новых
конкурентов существует. Руководству ООО «Аквамарин» необходимо
провести ряд мероприятий для недопущения данных потенциальных
конкурентов в занимаемую им отрасль (невозможность доступа к технологиям
и ноу-хау и т.п.).
Важным конкурентным преимуществом ООО «Модуль-Крым» является
персонал фирмы. Проанализируем персонал по следующим позициям:
уровень квалификации, профессиональное развитие, мотивация.
Результаты экспертного опроса представлены в таблице 19.
Таблица 19
Оценка экспертов персонала ООО «Аквамарин» как
конкурентного ресурса фирмы
№
Позиции оценки
1
эксперт
2
эксперт
3
эксперт
Итоговая
оценка
1.
Уровень квалификации
4
3
4
3,6
2.
Профессиональное развитие
3
2
2
2,3
3.
Мотивация
2
3
2
2,3
Итоговая оценка показателя
2,7
*Оценивание по 5-балльной шкале: 0 – наименьший балл, 5 – наивысший балл
Анализ экспертного опроса позволяет автору сделать вывод, что
эксперты высоко оценивают уровень квалификации персонала компании.
Действительно, при приеме на работу начальник производственного цеха за
каждым новичком закрепляет наставника, труд которого оплачивается (из
расчета 5% от оклада, т.е. в среднем 700-1000 руб.).
Вновь принятый работник весь период испытательного срока работает
под контролем наставника, а в конце срока проходит собеседование с
начальником производства при присутствии наставника, на котором
принимается окончательное решение о приеме или не приеме на работу.
Данная процедура является эффективной, так как стимулирование
наставников позволяет руководителю ждать эффективных результатов по
работе с новым сотрудником.
63
Безусловно, весь этот процесс должен контролировать специалист по
работе с персоналом, но в ООО «Аквамарин» его нет, поэтому весь груз
ответственности ложиться на плечи руководителя производства, который не
может системно выполнять функции по работе с персоналом.
Итоговая оценка по позиции «профессиональное развитие» равна 2,3
балла, т.е. чуть ниже среднего. Если с вновь принятыми работниками фирма
наладила эффективную работу, по прошествии трех месяцев после
испытательного срока о профессиональном уровне персонала забывают.
В ООО «Аквамарин» не проводится работа по повышению
квалификации работников и их профессиональному развитию. Это связано со
следующими причинами:
- отсутствие на предприятии специалиста по работе с персоналом,
который бы осуществлял все функции, связанные с персоналом;
- отсутствие у руководства понимания роли персонала в
деятельности компании.
Позицию «мотивация» эксперты также оценили очень невысоко — 2,3
балла. Это связывается, в первую очередь, со снижением средней заработной
платы работников ООО «Аквамарин». Средняя заработная плата персонала
ООО «Аквамарин» в 2019 г. снизилась на 3,6% по сравнению с 2017 г.
Таким образом, показатель «эффективность персонала» имеет итоговую
оценку 2,7 балла, т.е. чуть выше среднего значения. Анализ данного
показателя говорит о невнимании руководства к персоналу и непонимание
директором ООО «Аквамарин» значения работников в эффективной
деятельности компании.
Таким образом, проведенный анализ конкурентной среды ООО
«Аквамарин» позволяет говорить о нестабильном положении фирмы на
конкурентном рынке, о значительных угрозах со стороны внешней среды,
которым компания не в силах в настоящее время противостоять.
64
Глава 3. Совершенствование управления
конкурентоспособностью ООО «Аквамарин»
3.1. Направления повышения конкурентоспособности
Для увеличения конкурентоспособности организации ООО
«Аквамарин» выдвинем следующие предложение:
1) Обновление фирменного стиля и страницы во всемирной сети
Интернет.
Каждая организация должна стремиться к закреплению своего
неповторимого имиджа. Этого можно достигнуть за счет дизайна фасада
интерьера и отделки здания. Помимо этого, успеху в труде будет
содействовать и использование элементов, формирующих фирменный стиль.
Фирменный стиль требует единства подхода в дизайне предприятия, при
использовании определенных цветовых решений и логотипов для рекламных
буклетов и деловых бумаг. Он определяется применением товарного знака
определённых цветов фирменного набора шрифтов, логотипа, фирменного
слогана, маскота.
В процессе дизайна фирменного оформления необходимо учитывать,
что оно не только необходимо для создания комфортных условий труда
сотрудников, но и необходимо для того, чтобы создать дружественную среду
для заказчиков. Поэтому главная задача рекламно-информационного дизайна
фирмы заключается в том, чтобы дать возможность персоналу не только
обслужить заказчика, но и произвести положительное впечатление от
обращения в организацию.
Обычно для рекламно-информационного дизайна выделяют следующие
зоны:
- фасад сооружения и интерьерный дизайн;
- внутренняя реклама.
Помимо этого, ООО «Аквамарин» плодотворно сотрудничает с другими
организациями, работающими в индустрии строительства.