44
Развитие в составе группы позволяет банку предложить своим клиентам
полный спектр финансовых решений: классические банковские продукты,
инвестиционные и страховые услуги.
«ХМБ Открытие» работает под двумя брендами. В регионах, где
узнаваемость бренда Ханты-Мансийский банк исторически высока, в первую
очередь, на территории ХМАО - продолжит использоваться его действующий
бренд, на остальной территории России - бренд Банк «Открытие».
Новосибирский Муниципальный банк преобразован в филиал банка «ХМБ
Открытие» [53].
В приложении 1 представлены основные этапы развития банка.
2.1 Экономические условия и особенности функционирования ПАО
«Ханты-Мансийский Банк Открытие»
Основными конкурентами филиала являются филиалы других банков,
действующих в г. Сургуте. Наиболее крупные конкуренты исследуемого банка:
- «Западно-Сибирский банк» Сбербанка России;
- «Забсибкомбанк»;
- «Сибнефтебанк»;
- «Хоум кредит»;
- «Росбанк»;
- «Альфабанк» [14].
Таблица 1
Конкурентные преимущества и недостатки ХМБ Открытие
Свойство
ХМБ
Открыти
е
Росбанк
Сбербанк
России
Сибнеф-
тебанк
Альфа-
банк
Опыт работы, лет
22
9
25
13
13
Максимальный размер
кредита, млн. руб.
250
350
200
250
200
Максимальный срок
погашения, лет
25
20
20
15
20
Минимальный срок
погашения кредита, мес.
24
6
12
6
12
Минимальная ставка
годового банковского
процента,%
15,2
15,7
10,5
12,5
12,1
Продолжительность
оформления кредита, дн
до 12
до 8
до 12
до 6
До 8
45
Основными конкурентными преимуществами ХМБ Открытие являются:
достаточно высокий уровень максимального размера кредита, возможность
досрочного погашения кредита, большой опыт работы, максимальный срок
погашения кредита среди конкурентов. Конкурентными недостатками являются:
отсутствие экспресс-кредитов, которые в настоящее время получили большую
популярность, длительность рассмотрения заявки.
Таблица 2
Обязательные нормативы деятельности «ХМБ Открытие»
Показатель
Формула расчета
Нормативное
значение
Плановое
значение,
%
1. Нормативы
ликвидности
банка:
1.1. Норматив
мгновенной
ликвидности
(Н2)
Н2 = Высоколиквидные
активы/Обязательства до
востребования
Минимально
допустимое
значение - 20%
58,6
1.2. Норматив
текущей
ликвидности
банка (Н3)
Н3 = Ликвидные
активы/Обязательства до
востребования и на срок до
30 дн.
Минимально
допустимое
значение - 50%.
102,0
1.3. Норматив
долгосрочной
ликвидности
банка (Н4)
Н4 = Кредиты банка со
сроком погашения свыше
года/(Собственный капитал
+ Обязательства банка со
сроком погашения свыше
года)
Максимально
допустимое
значение - 120%
87,2
1.4. Норматив
общей
ликвидности
(Н5)
Н5 = Ликвидные
активы/(Активы банка-
Обязательные резервы
банка)
Минимально
допустимое
значение - 20%
68,1
2. Максимальный
размер риска на
одного заемщика
или группу
связанных
заемщиков (Н6)
Н6 = Сумма требований
банка, которым присущ
кредитный риск, к
заемщику, взвешенных с
учетом коэффициентов
риска/ Собственные
средства банка
Максимально
допустимое
значение
норматива на
одного заемщика -
25%
5,6
3. Максимальный
размер крупных
кредитных
рисков (Н7)
Н7 = Величина крупных
кредитных рисков,
взвешенных с учетом
коэффициентов риска/
Собственные средства
банка
Максимально
допустимое
значение - 800%
523,8
46
Продолжение таблицы
Показатель
Формула расчета
Нормативное
значение
Плановое
значение,
%
4. Максимальный
размер кредитов,
предоставленных
банком своим
участникам
(акционерам),
(Н9.1)
Н9.1 = Сумма требований
банка в отношении
акционеров, взвешенных с
учетом коэффициентов
риска/ Собственные
средства банка
Максимально
допустимое
значение - 50%
32,7
5. Максимальный
размер риска на
одного
инсайдера (Н10)
Н10 = совокупная сумма
требований банка в
отношении инсайдера
банка, взвешенных с
учетом коэффициентов
риска/ Собственные
средства банка
Максимально
допустимое
значение на одного
инсайдера и
связанных с ним
физических лиц -
2%
1,4
Итак, можно говорить о сбалансированности между кредитным
портфелем и источниками его формирования и обеспеченности стабильности
работы банка.
2.2 Основная деятельность ПАО «Ханты-Мансийский Банк Открытие»
Принципы, на которые опирается маркетинговая политика банка «ХМБ
Открытие» представлены в таблице 3.
Таблица 3
Принципы, формирующие маркетинговую политику банка
Область
Сущность
1
2
В отношениях
с клиентами
Доверие клиентов — это источник развития банка. Защита
интересов и качество обслуживания клиентов — основа этого
доверия.
В отношениях
с
владельцами
бизнеса
Основа отношений с собственниками — это взаимное доверие,
четкое, сбалансированное распределение полномочий
и ответственности. Собственники делегируют полномочия
по оперативному управлению председателю правления и его
заместителям
В отношениях
между
сотрудниками
Сотрудники должны быть лояльны. Банк создает
и поддерживает условия для самореализации сотрудников,
их профессионального развития. Ценит способность
сотрудников и брать на себя ответственность за выдвижение
инициатив и реализацию решений, направленных
на повышение эффективности работы
47
Продолжение таблицы
Область
Сущность
1
2
В отношениях
с
контрагентами
Поддерживает уважительные партнерские отношения
со своими контрагентами. Открытые и точно определенные
взаимные договоренности — это основа работы
с контрагентами
В отношениях
с
конкурентами
Придерживаясь законных методов конкуренции, открыто
и активно соперничает с другими банками за развитие своей
клиентской базы, предлагая лучшие решения, технологии
и качество обслуживания
Высокий уровень конкуренции предполагает активное применение
маркетинговых технологий для предоставления, как частному, так
и корпоративному клиенту продукта, в котором он нуждается, с лучшими
на рынке условиями.
Таким образом, маркетинговая деятельность банка имеет следующие
направления в рисунке 2
Рисунок 2- Направления маркетинговой деятельности
Цель маркетинговой деятельности: качественное
и количественное расширение клиентской базы, увеличение
объема оказываемых услуг, завоевание лидирующих
позиций на рынке
Направления маркетинговой
деятельности
Продвижение на рынок
новых видов товаров
Поддержание
популярности уже
имеющихся видов
товаров
Формирование
имиджа
Основные
составляющие
имиджа
48
Таблица 4
Затраты на маркетинговую деятельность по статьям расходов
Статьи затрат
Базисный
период,
тыс.руб.
Отчетный
период,
тыс.руб.
Отклонение,
тыс.руб.
Темп
роста,
%
Реклама:
1083,4
1312,6
229,2
121,2
- модульная реклама в
местных газетах
107,4
115,2
7,8
107,3
- баннеры на основных
магистралях и в центре
города
514,9
658,2
143,3
127,8
- адресная и безадресная
рассылка
98,7
102,4
3,7
103,7
- ТВ-реклама
362,4
436,8
74,4
120,5
Буклеты
51,2
66,2
15,0
129,3
Визитки
38,7
41,8
3,1
108,0
Фирменные бланки
21,4
56,8
35,4
265,4
Пластиковые карты
21,6
113,2
91,6
524,1
Обслуживание сайта
36,0
36,0
0,0
100,0
Статьи в СМИ (интервью с
руководителями,
консультации по вопросами
и др.)
41,3
44,0
2,7
106,5
Подарки корпоративным
клиентам
63,4
92,7
29,3
146,2
Сувениры (ручки,
зажигалки, календари и
пр.)
41,9
53,2
11,3
127,0
Финансирование
общегородских,
социальных мероприятий
356,8
215,6
-141,2
60,4
Маркетинговые
исследования (услуги
консалтинговых фирм)
21,4
87,9
66,5
410,7
Итого
1777,1
2120,0
342,9
119,3
В отчетном этапе расходы в рекламные события собрали 2120
тыс.руб., то что больше признака прошедшего годы в 342,9 тыс.руб. либо
19,3%. Существенно возросли расходы в рекламу – в 229,2 тыс.руб. либо 21,2%,
то что сопряжено с продвижением новейших типов услуг – суперэкспресс-
ссуда и кредит. С целью продвижения новейших типов услуг в главном
применялись плакаты, то что повергло к увеличению расходов в 143,3 тыс.руб.
либо 27,8%. В маркетинговых затратах увеличились кроме того расходы в TV-
рекламу – в 74,4 тыс.руб. либо 20,5%, то что обуславливается в главном
49
повышением размера рекламы залоговых кредитов. В полном возможно
выделить, то что в маркетинговых затратах главной обособленный масса
захватывают плакаты и TV рекламное объявление в рисунке 3
9%
50%
8%
33%
модульная реклама в местных газетах
банеры на основных магистралях и в центре города
адресная и безадресная рассылка
ТВ-реклама
Рисунок 3 Структура рекламных расходов
Баннерная реклама составляет 50% от рекламных расходов, ТВ-реклама –
33%, на модульную рекламу приходится 9%, на рассылки – 8%.
В отчетном периоде значительный прирост наблюдается также по статье
«пластиковые карты». Внедрение новых услуг повлекло за собой рост затрат на
буклеты – на 29,3%, на маркетинговые исследования – в 4 раза.
В отчетном периоде было снижено финансирование общегородских и
социальных мероприятий – на 141,2 тыс.руб.
Таблица 5
Затраты на маркетинговую деятельность по направлениям
Направления
маркетинговой
деятельности
Базисный
период,
тыс.руб.
Отчетный
период,
тыс.руб.
Отклонение,
тыс.руб.
Темп
роста,
%
Продвижение на рынок
новых видов товаров
314,6
514,1
199,5
163,4
Поддержание популярности
уже имеющихся видов
товаров и услуг
706,6
865,3
158,7
122,5
Формирование имиджа
511,54
348,6
-162,9
68,1
Прочие
244,4
392,0
147,6
160,4
Итого
1777,1
2120,0
342,9
119,3
В отчетном периоде в связи с внедрением новых видов услуг затраты на
их продвижение значительно возросли – на 199,5 тыс.руб. или 63,4%. Рост
50
наблюдается также по мероприятиям, направленным на поддержание
популярности имеющихся услуг – на 158,7 тыс.руб. или 22,5% и по прочим
направлениям – на 147,6 тыс.руб. или 60,4% в связи с увеличением затрат на
маркетинговые исследования, бланки, визитки и пр. продукцию.
SWOT-анализ офиса банка представлен в таблице 6.
Таблица 6
Матрица SWOT-анализа маркетинговой деятельности
Возможности
Сильные стороны
Высокие барьеры входа в отрасль
новых конкурентов, что делает
рыночную среду относительно
стабильной
Высокие темпы развития товаров
Рост платежеспособности населения
Рост кредитоспособности малого и
среднего бизнеса
Наличие достаточного количества
постоянных крупных клиентов
Высокое качество клиентской базы
Высокое качество обслуживания,
основанное на принципах простоты,
удобства и оперативности
Ориентация стратегии на
использование передовых технологий
Высокие темпы прироста активов,
собственного капитала, доходов,
прибыли
Высокие темпы прироста количества
клиентов
Высокая отдача маркетинговых
мероприятий
Угрозы
Слабые стороны
Появление новых более конкурентных
товаров
Снижение цен конкурентами на услуги
Отказ нескольких крупных клиентов от
товаров
Сильная имиджевая реклама
конкурентов
Ассортимент товаров меньше, чем у
конкурентов
Слабо развит маркетинг на рынке
Слабая имиджевая реклама
Цены на некоторые виды товаров,
спрос на которые особенно
чувствителен к цене, выше
конкурентов
Внешняя среда открывает широкие возможности дальнейшего развития,
угроз внешней среды значительно меньше, чем возможностей. Преодоление
угроз внешней среды должно стать основной задачей маркетинговой
деятельности на перспективу, то есть: постоянное обновление ассортимента
товаров, формирование оптимальной ценовой политики, формирование
стабильной качественной клиентской базы, формирование имиджа.
Для преодоления угроз и использования открывающихся перед банком
возможностей банк обладает достаточным количество сильных сторон.
Маркетинговая деятельность должна быть направлена на устранение
51
выявленных слабых сторон или снижения их негативного влияния на
эффективность деятельности банка в ресунке 4
Рисунок 4-Маркетинговая стратегия офиса
Физические лица являются сектором, чувствительным к изменению цен,
основным критерием банка чаще всего выступает цена: по депозитным услугам
– максимальная цена, по кредитным услугам – минимальная цена.
Маркетинговая стратегия банка призвана обеспечить по максимуму
соответствие предлагаемых услуг секторам рынка и требования клиентов.
Общая стратегия
Стратегия управления
маркетинговой
деятельностью
Стратегия
продуктового ряда
Конкурентная
стратегия
Стратегия
конкурентного
поведения
Сегментация (позиционирование) банковских
услуг: широкая номенклатура оказываемых услуг
с фокусированием внимания на обеспечении
соответствия банковских продуктов требованиям
клиента
Стратегия совершенствования деятельности:
расширение объема реализации традиционных
операций за счет эффективной рекламы,
варьировании цен, предоставления
дополнительных услуг своим клиентам
1) Насыщение ассортимента банковских
услуг за счет предложения новых услуг на
существующих сегментах рынка
2) Углубление ассортимента услуг
3) Обновление и совершенствование
ассортимента услуг
1) Ценовое лидерство в сегментах с высокой
чувствительностью к цене (физические
лица)
2) Дифференциация услуг (создание
уникальных свойств услуг для
корпоративного сектора, создание новых
технологий кредитования малого и
среднего бизнеса)
Атака на лидера посредством атаки на слабые
стороны конкурентов, используя собственные
конкурентные преимущества перед лидером
52
Рисунок 5-Основные требования клиентов к банковским услугам
Управление маркетингом в банке предлагается осуществлять с помощью
варьирования цен (на сегменте физических лиц), предложения дополнительных
услуг (корпоративный сектор, малый и средний бизнес). Реализация
маркетинговой стратегии должна быть подкреплена эффективной рекламой.
Продуктовый ряд банка предлагается формировать посредством
насыщения, углубления, обновления и совершенствования услуг. Выбор
данных вариантов стратегии продуктового ряда обусловлен несоответствием
требованиям клиентов ряда услуг. Так услуги физическим лицам требуют
минимизации цен, услуги малому и среднему бизнесу – упрощения схем
банковских услуг, услуги корпоративным клиентам – повышения
индивидуальности услуг [47, с.41].
2.3 Финансовое состояние ПАО «Ханты-Мансийский Банк
Открытие»
Использование и постоянное внедрение Банком «ХМБ Открытие»
передовых технологий, высокая квалификация специалистов – все это
обеспечивает доступность Банка для клиентов, удовлетворение их
потребностей, а также эффективное привлечение и размещение Банком средств
в интересах клиентов и акционеров.
Сегмент
Основные требования к
банковским услугам
Корпоративные клиенты
Малый и средний бизнес
Физические лица
Индивидуальный подход, высокое
качество обслуживания
Доступные схемы обеспечения
кредита
Цены на услуги, простые технологии
кредитования, депозитных услуг
53
Таблица 6
Состава и структура собственных средств
Показатель
2015г.
2016г.
Отклонение
Сумма,
тыс.ру
б.
Структ
ура,
%
Сумма,
тыс.ру
б.
Структ
ура, %
Сумма
,
тыс.р
уб.
Структ
ура,
%
1
2
3
4
5
6
7
Резервные фонды
95520
71,8
118051
68,2
22531
-3,6
Специальные
фонды
24375
18,3
32402
18,7
8027
0,4
Нераспределенная
прибыль
12185
9,2
20180
11,7
7995
2,5
Прочие источники
1020
0,8
2467
1,4
1447
0,6
Итого собственных
средств
133100
100
173100
100
40000
0,0
Размер собственных средств банка увеличился на 40000 тыс.руб., в
основном это обусловлено ростом резервного фонда – на 22531 тыс.руб.
Остальные источники собственных средств также возросли: специальные
фонды увеличились на 8027 тыс.руб., прибыль – 7995 тыс.руб., прочие
источники – 1447 тыс.руб. Собственные средства банка в основном
сформированы за счет резервного фонда – 68,2%. Оставшаяся часть
собственных средств пополняется за счет увеличения специальных фондов и
наращивания прибыли. Специальные фонды в структуре капитала составляют
18,7%, нераспределенная прибыль – 11,7%.
Собственные средства банка являются гарантом его устойчивости,
поэтому руководство «ХМБ Открытие» стремится увеличивать размеры
собственного капитала за счет новых источников дохода, при этом сохраняя его
мобильность [53].
Активно-пассивные операции банка связанны с привлечением и
размещением денежных средств и составляют одно из главных направлений
деятельности банка. Отдел по работе с частным капиталом осуществляет прием
вкладов от физических лиц. Привлечение средств юридических лиц
осуществляет Департамент финансов.