12
Совокупность таких мер или система управления качеством продукции
представляет собой составную часть менеджмента, ее подробное
исследование и описание содержится в работах Деминга, Джурана, Кросби,
Файгенбаума, Ишикавы, Тагучи и других авторов. Данные исследования
положены в основу системы менеджмента качества Международной
Организации по Стандартам (ISO), на сегодняшний день повсеместно
распространенной в различных сферах предпринимательской деятельности.
Принципы международной системы менеджмента качества представлены на
рисунок 1
Рисунок 1. Принципы международной системы менеджмента качества
Первый принцип - ориентация на потребителя.
Второй принцип - лидерство руководителя.
Третий принцип - вовлечение работников.
Четвёртый принцип - процессный подход.
Пятый принцип - системный подход к менеджменту.
Шестой принцип - постоянное улучшение.
Седьмой принцип - принятие решений, основанное на фактах.
Восьмой принцип - взаимовыгодные отношения с поставщиками.
13
Таким образом, все принципы организации системы менеджмента
качества ISO касаются маркетинговой деятельности компании и не могут быть
реализованы без участия маркетологов. На рисунке 2 представлена модель
менеджмента качества
Рисунок 2. Модель системы менеджмента качества
Качеству принадлежит значительная роль в индустрии гостеприимства.
Цель качественного обслуживания состоит в способности предприятия
индустрии гостеприимства к обеспечению удовлетворенности потребителя.
Но основное внимание при повышении качества гостиничных услуг в первую
очередь раньше было связано с отбором и подготовкой персонала, который
непосредственно контактировал с клиентами. Вопросы, связанные с
измерением качества и улучшением процессов создания услуги, руководители
гостиничных хозяйств чаще всего игнорировали. Но в современных условиях
14
актуальность данных методов бесспорна. В связи с этим встает вопрос о
необходимости измерения уровня качества обслуживания в гостиничном
предприятии, которое стремиться к организации своей деятельности в
соответствии с принципами системы менеджмента качества.
Восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания
заключается в формировании у гостя чувственного образа различий между
ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с дальнейшим
перерастанием такого образа (посредством восприятия и оценки
существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой
по отношению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и на-
правлением. Формирование сильного положительного настроя
свидетельствует о высокой степени удовлетворенности, высоком качестве
услуг. Формирование сильного отрицательного настроя – наоборот, о высокой
степени неудовлетворенности, низком качестве. Количественная
характеристика этого настроя является оценкой качества.
Естественно, что владельцы, руководители, обслуживающий персонал
гостиницы имеют свои ожидания, собственные представления и практический
опыт относительно обслуживания, которое предлагается гостю.
Чтобы поддерживать высокое качество обслуживания большинство
предприятий индустрии гостеприимства разработали стандарты обязательных
для исполнения правил обслуживания гостей, данная мера является
определенной гарантией установленного уровня качества для набора услуг,
которые оказывает определенная гостиница.
Данного рода стандарты служат для определения критериев, по которым
проводится оценка уровня обслуживания клиентов и деятельности персонала.
В состав таких критериев в гостиницах включают следующие: время ответа на
звонок о получении информации или бронировании (15, 20, 30 секунд); время
оформления в службе размещения; внешний вид и наличие униформы; знание
иностранного языка и другие.
15
Когда предприятие индустрии гостеприимства через рекламу, каталоги
и в прямых контактах на этапах принятия потребителем решений общего и
конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляемое
обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать
следующее:
1) Владельцами и руководством предприятия индустрии гостеприимства
доподлинно известно об ожиданиях, которые имеет каждый конкретный гость,
причем ими это знание доведено до персонала гостиницы как определенные
для каждого работника обязательные правила обслуживания.
2) Весь персонал предприятия индустрии гостеприимства хочет и имеет
возможность осуществлять свои должностные обязанности в соответствии с
установленными для них правилам.
На практике не редки случаи, когда персоналом в процессе работы не
соблюдаются установленных руководителями требования, кроме того
установленные требования могут не в полной мере отражать требования
гостей к качеству услуг. Это можно расценить как «столкновение ожиданий»
(рисунок 3).
Рисунок 3. Восприятие и оценка качества обслуживания при "столкновении
ожиданий"
Восприятие и оценка качества обслуживания при
"столкновении ожиданий"
гость руководствуется своими
ожиданиями.
Обслуживающий персонал,
предоставляя обслуживание,
исходит из требований руко-
водства и своих ожиданий,
которые им (персоналом)
рассматриваются как наиболее
вероятная версия ожиданий гостя.
Владельцы и руководство
гостиницы имеют свою версию
ожиданий гостя и, руководствуясь
внешними нормативными
документами, задающими
обязательные и установленные
требования, регламентируют в
инструкциях, стандартах,
технической документации
требования к работе персонала.
16
Воспринимая обслуживание на фоне этого «столкновения ожиданий»
гость испытывает наивысшие положительные эмоции и максимально оценит
качество при следующих условиях:
совпадение ожиданий всех сторон, которые причастны к процессу
обслуживания — клиента, персонала, руководителей и владельцев
предприятия;
персоналом обеспечивается обслуживание, которое полностью
соответствует ожиданиям гостя.
Можно выделить два направления деятельности по повышению уровня
гостиничного предприятия (рисунок 4):
Рисунок 4. Направления деятельности по повышению уровня
гостиничного предприятия
В современных условиях, по мнению специалистов сферы гостиничного
бизнеса, квалифицированная работа персонала возможно не только при
наличии технологической подготовки, знаний, не менее важно наличие
соответствующей психологической подготовки, обеспечивающей комфортное
межличностное общение. При этом качество работы персонала во много
Технократическое направление предполагает улучшение качества
материально-технической базы, оптимизацию технологических процессов и
оргструктуры бизнеса, создание широкого спектра дополнительных услуг,
желательно ориентированных не только на гостей отеля, но и на местных
жителей.
Гуманитарная составляющая включает в себя улучшение сервиса, создание
корпоративной культуры, применение системы мотивации персонала,
ориентацию на гостя. Движение только в одном направлении никогда не даст
желаемого результата, в том числе когда речь идет о формировании нового
имиджа кафе после реконструкции.
17
обусловлено выбранной системой управления кадрами, а так же личными
качествами и опытом менеджеров.
Практика показала, что клиент, которого обслужили в гостинице
хорошо, расскажет об этом, как минимум, еще пятерым. При отрицательном
впечатлении от обслуживания, он поделится в этим с десятью респондентами.
Положительный опыт распространяется труднее, а несколько даже небольших
отрицательных отзывов могут испортить рейтинг гостиницы.
Персоналом гостиницы обслуживание клиентов должно выполняться
так, чтобы клиент покинул гостиницу удовлетворенным. Общее впечатление
от обслуживания складывается из отношения персонала к гостям, внешнего
вида сотрудников отеля, готовности оказать помощь и выполнить любую
просьбу клиента, в рамках возможностей гостиницы и разумности требований.
Персонал должен добиваться, чтобы большинство посетителей превратились
в постоянных клиентов. Это напрямую влияет на рост доходов гостиницы.
Практика показывает, что рост числа постоянных клиентов на 5% может
обеспечить рост прибыли до 125%.
Уникальность индустрия гостеприимства в том, что персонал составляет
часть услуги, в связи с чем, основные усилия менеджмента в гостиничном
бизнесе необходимо направлять на повышение эффективности управления
персоналом (человеческими ресурсами). Это гораздо шире, чем простое
разрешение кадровых проблем.
Оно состоит в определении будущих потребностей и развитии кадрового
потенциала гостиницы, а также в воспитании у каждого работника осознания
важности его индивидуальных задач. Кроме того, в гостинице должен быть
создан благоприятный трудовой климат, мотивирующий персонал на
достижение стоящих перед ним целей.
Стандарты, заданные международной и национальной системами
классификации гостиниц, относятся к деятельности всего отеля, даже в части
мелочей — качества ковровых покрытий, размещения розеток и зеркал,
открытия дверей и др. Но любое предприятие индустрии гостеприимства
18
должно разработать внутренние стандарты, соответствующие
международным стандартам и особенностям собственного бизнеса, для
проведения мониторинга изменения качества обслуживания и повышения
уровня сервиса.
Стандарты обслуживания, равно как и описание технологических
процессов предоставления обслуживания могут обеспечить для нее
конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг.
1.3 Методологические подходы к оценке качества услуг в индустрии
гостеприимства
Потребитель дает оценку качества гостиничных услуг исходя из своего
восприятия, то есть за счет субъективного мнения, задача менеджмента
гостиницы состоит в формировании у потребителя положительного или
отрицательного эмоционального настроя в отношении к гостиничному
предприятию. Данный настрой должен характеризовать степень (общий
уровень) соответствия обслуживания, которое гость получил, с его
ожиданиями. Количественной характеристикой данного эмоционального
настроя является его сила, которая может быть выражена положительным или
отрицательным числом, соответствующим определенной шкале.
Распространение этого понятия «оценка качества обслуживания»
производится, как на весь комплекс полученных гостем услуг в период его
пребывания в гостинице, так и на отдельные структурные элементы процесса
обслуживания.
Восприятие и оценка качества обслуживания являются единым
процессом. К его локальным элементам относят восприятие и оценку гостем
качества исполнения по отдельным элементам процесса обслуживания. При
этом в качестве первичного выступает процесс по восприятию качества
обслуживания, который протекает также поэлементно, но суммирует
восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.
19
Модель восприятия и оценки гостем качества получаемого обслуживания
конструируется в соответствии с выбором типологии элементов
обслуживания. Это предоставляет возможность для прогнозирования оценки
качества вновь создаваемых продуктов гостиничных услуг, а так же для
попарного сопоставления оценок качества обслуживания различными
заинтересованными сторонами, такими как гость - персонал, гость - руко-
водство, руководство - персонал. При этом происходит оценка близости
функций качества заинтересованными сторонами.
Применение типологии элементов обслуживания Кедотта—Терджена
способствует построению предельно простой и наглядной модели восприятия
и оценки качества обслуживания. В основе данной типологии лежит
качественное (в понятиях «удовлетворение», «разочарование», «нейтральное
восприятие») нормирование восприятия и оценки гостем каждого элемента
получаемого обслуживания в отдельности, так как уровень удовлетворенности
или разочарования от элемента обслуживания является критерием
классификации в рассматриваемой типологии , то есть может выступать в
качестве меры его соответствия ожиданиям.
Модель восприятия и оценки качества обслуживания, которая использует
типологию МЗВ- элементов обслуживания, является более сложной в
построении, но предоставляет гораздо больше возможности для
представления функций качества. Восприятие качества конкретного
аддитивного элемента обслуживания, как и в рассмотренной выше модели,
характеризуют такие элементы, как сила и направление эмоционального
настроя гостя по поводу этого элемента; выражаются положительным
(позитивное восприятие — удовлетворение) или отрицательным (негативное
восприятие — разочарование) числом. Данная характеристика восприятия
качества аддитивного элемента обслуживания будет обозначена (ВКЭ).
Восприятие качества совокупности аддитивных элементов (ВКЭ)
обслуживания можно выразить как алгебраическую (с учетом знака
слагаемых) сумму:
20
ВКЭ
1
+ ВКЭ
2
+ ВКЭ
3
+ … + ВКЭ
N
(1)
Где ВКЭ
n
- восприятие качества совокупности аддитивных элементов
Восприятие качества каждого отдельно взятого мультипликативного
элемента обслуживания можно представить, как повышающий (≥1) или
понижающий (≤1) коэффициент восприятия качества (КВ), который
соответствует зависимой совокупности аддитивных элементов обслуживания.
Восприятие качества нескольких мультипликативных элементов
обслуживания, которым свойственна одна и та же зависимая совокупность
аддитивных элементов, может быть выражена как произведение
коэффициентов, которые соответствуют каждому мультипликативному
элементу.
Если, например, в составе обслуживания, которое заказано гостем,
содержатся два мультипликативных элемента, с общей зависимой группу из N
аддитивных элементов, восприятие их качества можно выразить следующим
образом:
(ВКЭ
1
+ ВКЭ
2
+ ВКЭ
3
+ … + ВКЭ
N
)∙КВ
1
∙КВ
2
(2)
Где ВКЭ
n
- восприятие качества совокупности аддитивных элементов
КВ
n
- коэффициент восприятия качества
То есть, результатом общего восприятия и оценки качества полученного
обслуживания является алгебраическая сумма частных результатов, к
которым относятся результаты восприятия качества отдельных аддитивных
элементов, с поправкой на действие соответствующих мультипликативных
элементов.
Концепция современного управления качеством в гостиничном бизнесе
состоит в том, что деятельность по управлению качеством нельзя считать
эффективной после того, как услуга оказана, данную деятельность
необходимо осуществлять в процессе оказания услуги. Не менее важной также
21
является деятельность по обеспечению качества, предшествующая процессу
оказания гостиничной услуги.
На основании изложенного в 1 главе исследования можно сделать
следующие выводы.
Индустрия гостеприимства представляет собой комплексную сферу
деятельности работников, которая направлена на удовлетворение разумных
запросов и желаний туристов.
Качество гостиничной услуги − это совокупность свойств услуг,
определенных стандартами, направленная на удовлетворение ожидаемых
потребностей посетителя в пределах гостиницы. Создание и поддержание
необходимого качества гостиничных услуг требуют систематического
подхода к проблемам управления качеством.
Качество услуги зависит от соотношения ожидаемой и полученной услуги.
Первое существует до начала процесса оказания гостиничной услуги, а второе
показывает ожидание потребителя, трансформировавшееся в процессе оказания
услуги под влиянием технологических и функциональных процессов оценки
качества. По степени соответствия восприятия своим ожиданиям гость
оценивает полученную услугу, сопоставляет ее с понесенными затратами
(деньги, время, усилия и психологические затраты).
Проблема категоризации гостиничных услуг является одной из
важнейших с точки зрения управления качеством. В настоящее время
официальная система категоризации гостиничных услуг принята только в 64
странах мира, в 11 из них она находится на стадии разработки, в 58 странах
гостиницы не имеют единой категоризации.
С целью повышения конкурентоспособности гостиничное предприятие
должно обеспечивать соответствующее качество обслуживания, что
подтверждается сертификатом соответствия. Для этого существует процедура
сертификации услуг гостиниц, которая может быть добровольной или
обязательной.