44
соблюдают. При разработке печатной части рекламной кампании учитывается
цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения, размещение самого
сообщения на рекламной площадке, периодичность его появления.
Наиболее предпочтительными являются специализированные издания,
ориентированные на наиболее читаемую группу. 10% отдано связям с
общественностью, с учетом специфики деятельности «Sonikka.ru» – это
необходимо. PR включает в себя спонсорство и участие представителей
компании в различных мероприятиях. 9% — это спонсорство и акции.
Акции являются неотъемлемой частью любой маркетинговой кампании.
Они предназначены для того, чтобы привлечь как можно больше клиентов
посредствам предложения большей выгоды при приобретении продукции.
Акции заключаются в предложении скидки на какой-либо товар или скидках
при покупке определенного количества одной позиции.
Телереклама составляет 8% бюджета. Из всех видов рекламы данный –
один из самых дорогих. В России телевизионный рекламный клип специально
не производят, тем самым сокращая огромную долю затрат на рекламную
кампанию (порядка 20% от общего бюджета).
Для рекламирования «Sonikka.ru» был специально разработан рекламный
ролик общей длительностью 2,5 минуты, который предназначен для
трансляции на региональных каналах телевидения. Демонстрация этого ролика
направлена на формирование позитивного представления о качестве продукции
компании, о ее производителях и их достоинствах.
Основная работа происходит на этапе медиапланирования (определения
эфирного времени и каналов показа рекламы), а также оценки эффективности
этих рекламных вложений. Региональные каналы для трансляции ролика
используется в основном из-за сравнительно невысокой стоимости
относительно федеральных каналов и лучшего таргетирования на аудиторию
региона продаж.
Наружная реклама сегодня составляет 3% бюджета годовой рекламной
компании «Sonikka.ru». Первоначально компания использовала щитовую
45
рекламу, но в силу некоторых обстоятельств она была снята. Основным видом
рекламной поверхности служили рекламные щиты 3x6 метров. Также
компания «Sonikka.ru» принимает участие в различных выставках. Рекламный
бюджет на организацию и проведение выставок составляет порядка 12%.
Цель любой рекламной кампании, разрабатываемой специалистами
маркетингового отдела «Sonikka.ru» - установить более простую и сильную
связь с клиентом, чтобы логотип компании «Sonikka.ru» воспринимался как
уникальный и единый бренд. Также своеобразной рекламой является само
оформление «Sonikka.ru», как внешнее, так и внутренне.
Даже сайт компании выделяется своей оригинальностью. В целом задача
маркетологов «Sonikka.ru» при продвижении основывается на правильном
выборе инструмента, который в большей степени подходит для компании.
Основа работы отдела – это поиск интересных (иногда нетрадиционных) ходов,
позволяющих не только повысить продажи продукции, но и зарекомендовать
себя как компанию – совершенно не похожую на другие на российском рынке.
Далее, с целью изучения рекламной деятельности «Sonikka.ru», подробно
рассмотрим структуру рекламных затрат в 2017 – 2018 гг. в таблице 14.
Таблица 14
Динамика и структура рекламных затрат «Sonikka.ru»
в 2017-2018 гг., тыс. руб.
Затраты
2017г.
2018г.
Темп роста, %
Производство
презентационных материалов
120
145
120,83
Ежемесячно
10
12,08
120,83
Ежеквартально
30
36,25
120,83
СМИ
21
26
123,81
Ежемесячно
1,75
2,17
123,81
Ежеквартально
5,25
6,5
123,81
Телереклама
52
52
100,00
Выставочная деятельность
87
91
104,60
Наружная реклама
43
24
55,81
PR
31
39
125,81
Акции
40
60
150,00
Интернет
210
230
109,52
ИТОГО
604
667
110,43
На основании данных, представленных в таблице 14, можно говорить о
46
том, что основными рекламными носителями «Sonikka.ru» выступают:
- презентационные материалы;
- Интернет;
- Выставочная деятельность.
Для наглядности, на рисунке 4 представлены затраты на все виды
рекламы, используемые компанией «Sonikka.ru». Основные вложения
денежных средств идут на Интернет-рекламу – в 2013 г. они составили 210
тыс.руб. а в 2014 г. – 230 тыс.руб.
Далее идет производство презентационных материалов. Затем
выставочная деятельность. Затраты на наружную рекламу в 2014 году были
сокращены на 19 тыс. руб. В целом затраты на проведение рекламных
кампаний «Sonikka.ru» – довольно значительны.
Рисунок 4. Виды рекламы, используемые «Sonikka.ru»
Подробнее рассмотрим маркетинговую деятельность компании в сети
Интернет. Для более точного понимания ситуации с информацией на сайте
следует отметить, что направление деятельности и ассортимент в процессе был
скорректирован и адаптирован под потребности целевой аудитории.
Изначально фирма занималась реализацией противоаллергенной
продукции, и по итогам исследований целевой аудитории было выявлено, что
0
50
100
150
200
250
120
21
52
87
43
31
40
210
145
26
52
91
24
39
60
230
2017 г.
2018 г.
47
клиенты хотят видеть больше товаров для здорового образа жизни в целом.
Логическая цепочка при построении ассортиментной линейки выглядела
следующим образом: аллергия, дыхание, активность, отдых, сон.
Информация о продукции, новостях и прочем представлена на сайте
интернет-магазина. На сайте существует несколько разделов, таких как:
«Каталог товаров», «Новости», «Коротко об аллергии», «Защити себя сам»,
«Ссылки», «Контакты», «Сотрудничество», «О фирме». Однако, устройство
сайта не отвечает стандартам нового поколения.
Посетителям довольно тяжело будет разобраться во множестве вкладок
меню, расположенных в различных местах сайта. Также, вместо графических
элементов, помогающих при ориентировании по сайту, на главной странице
«Sonikka.ru» сосредоточено слишком много блоков текстовой информации.
В разделах «Новости» и «Акции» отсутствуют картинки. При такой
подаче информации у пользователей не возникнет желания просматривать
данные разделы. Поиск по сайту, расположенный в верхнем углу главной
страницы совершенно не примечателен. Далеко не каждый посетитель сможет
заметить, где он находиться. Разделы «Коротко об аллергии», «Защити себя
сам» и «Ссылки» можно объединить в один раздел «Статьи».
В разделе «О фирме» можно узнать об истории создания компании и
деятельности в настоящее время. Данный раздел можно считать самым
удачным и не требующем изменений. Раздел «Каталог товаров» также
выглядит неприметно. При реорганизации сайта следует выделить данный
раздел, т.к. он является самым главным для любого интернет-магазина. Стоит
обозначить его более масштабным шрифтом.
Вторым по популярности внешним ресурсом, после сайта, является
сообщество «Sonikka.ru» в социальной сети Вконтакте https://vk.com/.
Группа Вконтакте была куплена у стороннего лица несколько лет назад.
Данное действие было произведено с целью более легкой раскрутки группы.
Ведь в существующем сообществе уже есть подписчики. При покупке
учитывалась тематика и купленная группа до этого также занималась
48
публикацией постов о «Здоровье». На момент последней публикации в
купленной группе состояло 4 тысячи человек. (Первоначально после покупки
было 3 тысячи.)
В группе публиковалась информация о товарных группах,
представленных в магазине. Также были публикации о текущих акциях. Раз в
несколько месяцев среди подписчиков проводились конкурсы с возможностью
выиграть продукцию компании. Посты публиковались раз в 4-5 дней.
Информация о компании в «шапке» группы была представлена в виде
огромного текстового блока, что в данном случае выглядит крайне
непривлекательно. Отсутствовало меню группы.
Аватар группы также был представлен в плохом качестве и содержал
помимо картинки текст, который невозможно было прочитать из-за маленького
формата. Несколько раз поступали предложения о реорганизации группы.
Однако, после инцидента, произошедшего в ноябре 2016 года, было принято
решение о закрытие данной группы и создания новой. (Под инцидентом
понимается блокировка группы Службой Вконтакте из-за подозрительной
активности.)
Ведущие специалисты компании уже в течение нескольких лет ведут
блог. В «Sonikka.ru» ориентированы на предоставлении качественного контента
и на общение с аудиторией. Поэтому блог довольно популярен среди целевой
аудитории — аллергиков и астматиков.
В нем выкладывают выдержки из полезных статей, актуальную
информацию (в соответствии с временем года - например весной про
поллиноз), а также отвечают на вопросы читателей. Все активные темы
находятся в общем доступе, поэтому любой желающий напрямую может
обратиться к представителям компании.
«Sonikka.ru» сотрудничает с Яндекс.Маркет. Благодаря продвижению в
данной товарной системе, зайдя на страницу компании, можно увидеть отзывы
клиентов магазина, и сформировать мнение о качестве предоставляемых услуг.
Исходя из отзывов и выставления оценок «Sonikka.ru», более 85% покупателей
49
остались удовлетворены товарами и обслуживанием. Данные результаты
благоприятно сказываются на репутации компании и привлекают в магазин
новых клиентов.
Проведя исследование внешних коммуникаций, становится понятно, что
компания старается активизировать взаимодействие со своей целевой
аудиторией с помощью различных каналов (через собственный сайт,
социальные сети, блог и даже товарную систему Яндекс.Маркет). Далее
следует подробнее разобраться кто же является влиятельными группами
общественности для «Sonikka.ru».
Как уже говорилось ранее, «Sonikka.ru» на начальном этапе развития
представляла довольно узкий сегмент — продавала специализированные
товары для лечения аллергии, астмы и поддержания гипоаллергенного быта.
Поэтому рассмотрим сравнение с конкурентом по данной тематике. В данном
сегменте у компании существовал лишь один прямой конкурент, также
занимающийся продажей именно полного спектра товаров для аллергиков. Это
фирма «Доктор Аль».
На сайте компания указано, что она «работает в сфере повышения
эффективности лечения и профилактики таких заболеваний, как астма и
аллергия. Представлена на отечественном рынке 10 лет».
Миссией «Доктора Аля» является помощь стороннику здорового образа
жизни, который даже на фоне сегодняшней нелегкой экологической обстановки
хочет сохранить и поддержать своѐ здоровье.
У компании довольно широкий ассортимент гипоаллергенной продукции.
В настоящее время каталог магазина насчитывает несколько тысяч
наименований. Сеть дилеров «Доктор Аля» распространяет продукцию в 50
городах России. У компании (как и у «Sonikka.ru») существует свой интернет-
магазин, который является основным источником сбыта продукции.
Также у «Доктора Аля» есть 1 розничный магазин в Москве. Очевидных
различий при первичном сравнении деятельности компании-конкурента и
«Sonikka.ru» не было выявлено. (Были проанализированы официальные сайты
50
компаний.) Важно отметить, что обе компании размещают о себе только
общую, поверхностную информацию. Поэтому необходимо провести более
глубокий сравнительный анализ.
При проведении исследования был проведен анализ публикации о
компаниях в сети Интернет, анализ сайтов компаний (интернет-магазинов), и
изучены отзывы в товарных системах. Проанализировав обе компании по
заданным параметрам, можно сделать следующие выводы:
1. Компании занимаются торговлей в сфере товаров для аллергиков
довольно давно и являются лидерами рынка. Следовательно, вход в отрасль
новых крупных игроков является сложной задачей.
2. У «Sonikka.ru» и «Доктор Аль» представлен довольно широкий
ассортимент продукции. При анализе интернет-магазина было выявлено, что
товарные группы продавцов практически полностью совпадают.
Различие найдено лишь среди поставщиков. «Sonikka.ru» предпочитает
сотрудничать с известными многими брендами, а «Доктор Аль» — с
неизвестными фирмами. Также у «Доктор Аль» была найдена товарная группа,
не вписывающаяся в концепцию компании. Это «Изделия из шерсти» и
«Защита от насекомых».
Данная продукция может вызывать сильную аллергию, поэтому не
вписывается в остальной ассортимент и противоречит заявленному на сайте
компании описанию («работаем в сфере повышения эффективности лечения
астмы и аллергии»). Ассортимент «Sonikka.ru» подобран именно для
аллергиков и астматиков.
1) У компании «Доктор Аль» более широкая дилерская сеть. В этом
«Sonikka.ru» сильно отстает от конкурента. У компании всего 1 дилерский
магазин против 50 магазинов «Доктора Аль». Дилеры не только служат
средством заработка компании, но и помогают охватить более широкую
аудиторию и проинформировать еѐ о своем существовании.
2) Зато «Доктор Аль» проигрывает «Sonikka.ru» по количеству
партнеров. В результате долго поиска у компании «Доктор Аль» не было
51
выявлено ни одного партера (даже если они существуют, об этом не указано ни
в одном из источников информации). «Sonikka.ru» имеет 2 официальных
партнеров.
Ими являются известные ассоциации и медицинские центры.
Партнерство с такими организациями повышает лояльность к компании со
стороны покупателей, т.к. они видят, что данные товары рекомендованы
квалифицированными медиками.
3) По результатам сравнения сайтов у обеих компаний найдены
недостатки. Они касаются удобства поиска товаров. Данный минус
существенно сказывается на количестве покупок через интернет-магазин. Ведь
не найдя нужный товар, покупатель просто пойдет искать его в других местах.
Поэтому компаниям следует задуматься о доработке сайтов, учтя нужды
потенциальных клиентов.
4) Активность в социальных сетях у обеих компаний присутствует.
Однако, обе компании размешают в соц. сетях информацию только о
своем ассортименте и акциях. Полностью отсутствует информация
образовательного или развлекательного характера. Поэтому компании
«Sonikka.ru» стоит задуматься о том, чтобы разнообразить контент в группе
Вконтакте. Необходимо информировать общественность об аллергии, еѐ видах,
советах для избегания еѐ провоцирования. Также публиковать развлекательную
информацию, например, интересные факты, рецепты и т.д.
1) Изучив отзывы о компаниях в известной товарной системе Яндекс.
Маркет, стоит вначале упомянуть тот факт, что об «Sonikka.ru» существует
намного больше отзывов, чем о «Доктор Аль». У компании около 40 оценок и
95% из них — положительные. Люди хвалят как продукцию, так и
обслуживание. У «Доктор Аль» ситуация хуже.
О компании составлено всего 3 отзыва и один из них довольно плохой.
Покупатель сильно жаловался на работу менеджеров по продажам и отсутствие
актуальной информации о режиме работы магазина на сайте. Процент
положительных отзывов компании — 67%. Количество отзывов на
52
Яндекс.Маркет также говорит об известность компании. В данном случае
«Доктор Аль» в отстающих.
2) Последний исследованный параметр показал, что компании
занимаются поисковой оптимизацией. Но об успешности говорить рано. Если
искать общие фразы, характеризующие сегмент деятельности компаний
(например, «купить товар аллергия», «товар для аллергиков», «аллергия
товары»), в сети Интернет, то оба сайта оказываются на первых позициях.
Однако, при поиске типичных для обеих компаний товаров (таких, как
«гипоаллергенная подушка», «небулайзер») их место в результатах падает.
Данный факт стоит учесть при планировании SEO-продвижения и постараться
оптимизировать.
В ходе ситуационного анализа автором была выявлена главная проблема
— недостаточная осведомленность о компании и еѐ деятельности среди
потенциальных клиентов. Поэтому целью планируемой маркетинговой
программы является повышение узнаваемости компании «Sonikka.ru» и
расширение охвата целевой аудитории с помощью инструментов продвижения
в сети Интернет.
Цель — повышение узнаваемости «Sonikka.ru» целевой аудиторией
компании. Стратегия — продвижение компании «Sonikka.ru» в Интернет-среде
с использованием максимально возможного количества инструментов. Для
достижения цели необходимо выполнить ряд задач, а именно:
- составить профиль целевых групп общественности, на которых будет
направлено продвижение;
- определить, с помощью каких тактик будут осуществляться
коммуникации с выделенными группами;
- разработать и внедрить план маркетинговой программы в компании
«Sonikka.ru» в сети Интернет;
- провести оценку эффективности внедренной программы.
Тактические действия, необходимые для реализации программы
продвижения:
53
- создание и распространение Email рассылки;
- запуск контекстной рекламы в популярных браузерах;
- использование SEO оптимизации для поднятия рейтинга сайта
«Sonikka.ru» в поисковых системах;
- SMM продвижение компании в социальных сетях;
- продвижение через товарные системы.
Достижение поставленных целей и задач станет основой для
формирования крепких и долгосрочных взаимоотношений компании с еѐ
целевой аудиторией. Именно поэтому так важно правильно выделить и изучить
ключевые группы общественности. Для этого необходимо провести ряд
исследований.
Для того чтобы более подробно представлять на кого, в итоге, предстоит
направить маркетинговую программу, автором ВКР были проведены несколько
исследований. В качестве наиболее перспективных в конкретном случае
методов исследования были выбраны экспертное интервью и опрос.
Экспертное интервью проводилось с руководителем и сотрудниками
отдела продаж компании «Sonikka.ru». Интервьюируемые, по мнению автора,
являются наиболее компетентными работниками, способными дать
исчерпывающую информацию о деятельности компании и еѐ целевой
аудитории, т.к. работают на данном рынке более 10 лет. Поэтому в данном
интервью именно эти люди выступили в роли экспертов.
В результате поведенного исследования были получены следующие
данные. Руководитель подчеркнул, что работники постоянно проводят
мониторинг различных сервисов (например, Яндекс.Метрику. для получения
наиболее точного портрета целевой аудитории.
Последние результаты проверки выявили, что ключевой аудиторией
компании являются люди от 25 до 34 лет. Их доля от общего количества
целевого сегмента составляет 50.8%. Доля потребителей от 45 лет и старше —
22,6 %. Далее идут клиенты в возрасте 35-44 лет (20 %). Менее востребована
продукция у совсем молодых людей 18-24 года (5,51 %).