27
информации.
Для поиска информации в Интернете могут применяться следующие
средства: поисковые машины (поисковики, поисковые системы), мета-средства,
специализированные средства (программы-пауки), каталоги.
15
Первичные данные в Интернете могут быть собраны посредством
интернет-опросов, интервьюирования и проведения онлайн-фокус-групп,
наблюдения. Рассмотрим данные методы сбора информации.
Для изучения пользователей может быть использован метод
наблюдения. Данный метод применяют в том случае, когда необходимо
изучить пользователей, не ставя их об этом в известность. Наблюдение
осуществляется путем анализа веб-сайтов, cookie-файлов, архивов, чатов, e-
mail-переписки и т. п.
Интернет-опросы являются оперативным методом исследования,
которые выполняются достаточно быстро и их стоимость не является высокой.
Выделяют следующие виды интернет-опросов в режиме on-line: e-mail и Web-
опрос, телеконференции. E-mail опрос - рассылка в почтовые ящики
респондентам приглашений к участию в опросе. В письме может содержаться
ссылка на сайт, где расположена анкета или собственно вопросник с
приглашением заполнения опросного листа. При проведении опроса
респондентам присваивается личный номер, который позволяет отследить
скорость и уровень ответной реакции респондента. Если респондент не ответил
на анкету в течение какого-то фиксированного времени, ему высылается
напоминание об опросе.
Web – опрос. Анкета размещается на корпоративном сайте предприятия,
и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может
принять участие в опросе.
При проведении опросов в телеконференциях практикуется:
1. Находить такую телеконференцию, аудитория которой представляет
15
Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум. –
М.: Юрайт, 2016. С. 49.
28
интерес для компании.
2. Следить какое-то время за дискуссиями.
3. Помещать такие вопросы, ответы на которые представляют интерес.
При участии в телеконференции компании могут давать вместе с особо
важными вопросами ссылки на полные анкеты, помещенные на веб-серверах.
16
Опросы on-line используются для изучения количественного и
качественного состава аудитории, как всей сети, так и отдельных ее сегментов:
социально-демографические и имущественные характеристики; для
определения степени регулярности пользования сетевыми ресурсами; для
определения целей посещения Интернет и различных сайтов.
Методы проведения качественных исследований условно можно
объединить в несколько групп:
1. Онлайн фокус-группы типа «чат». Дискуссия проходит на
специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней
также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки
и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг
друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна.
Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератором.
Продолжительность дискуссии обычно не превышает двух часов.
2. Фокус-группа типа «форум». В рамках фокус-форума респонденты и
модератор дискутируют между собой в режиме отложенного времени.
Дискуссия растянута во времени до двух недель. Темы исследования изучаются
достаточно глубоко. В форуме также принимают участие кроме респондентов и
модератора, наблюдатели.
3. Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем
участвующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма
других участников.
4. Моделированные группы по электронной почте. В этом случае ответы
16
Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика: Учебник для
вузов. – М.: Юрайт, 2016. С.312
29
участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное
проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте.
5. Экспертные опросы. Данные виды опросов могут быть как
неорганизованными (с использованием конференций тематических сайтов в
режиме онлайн) и организационными (по e-mail с использованием баз данных).
6. Интернет-панели. Данный метод предполагает предварительное
формирование баз данных о респондентах. Затем создают сайт и регистрируют
участников с заполнением специальных анкет, которые потом используются
для отбора респондентов для участия в опросах и фокус-группах.
17
Преимущества и недостатки проведения маркетинговых исследований в
сети Интернет представлены в приложении 2.
Следует отметить, что существует несколько направлений
маркетинговых исследований в Интернете. На рисунке 3 представлены данные
направления исследований.
Рисунок 3 Направления маркетинговых исследований в Интернете
Кратко поясним суть данных исследований.
Маркетинговое исследование, направленное на анализ бизнес-
показателей компании в интернете. Данное исследование позволяет оценить
уровень эффективности бизнеса через ряд показателей. В частности М.В.
Акулич рекомендует оценивать такие показатели как:
— стоимость приобретения клиента (СоСА). Показатель определяется
путем деления всего объема расходов на продажи и маркетинг на число новых
17
Скляр Е.Н., Авдеенко Г.И., Алексунин В.А. Маркетинговые исследования: Практикум. - М.:
Дашков и К, 2016. С.192
30
клиентов. Необходимо отметить, что данный показатель определяется за
конкретный временной период;
— пожизненная ценность клиента (СLTV). Показатель отражает
предполагаемый объем валовой прибыли, которую предположительно принесет
клиент в течение его жизни. Для определения показателя необходимо
умножить выручку, которую приносит клиент за определенный временной
период на коэффициент валовой маржи в (в процентах) и полученную величину
разделить на примерное значение оттока клиентов за тот же период (в
процентах);
— показатель удержания клиентов (CRR). Необходимо отметить, что
стоимость удержания клиентов меньше чем стоимость приобретения нового
клиента. Показатель определяется как отношение разности числа клиентов на
конец временного периода и числа новых покупателей, приобретенных за
временной период к числу покупателей на начало временного периода;
— доля клиентов, совершивших покупки, в общем количестве
потенциальных клиентов (Close Rate). Данный показатель отражает процент
лидов компании удалось сделать покупателями. Показатель исчисляют путем
деления числа новых покупателей за определенный временной период на число
лидов за этот же временной период. При этом под лидом понимается
потенциальный покупатель, который компанию заполучила с помощью
различных способов;
— коэффициент окупаемости инвестиций (ROI). Показатель отражает
рентабельность вложений, т.е. процент прибыльности проекта. Коэффициент
рассчитывается как разница между доходами и себестоимостью продукции к
сумме инвестиций. При этом в качестве инвестиций может быть бюджет на
интернет продвижение данной продукции в разрезе отдельных интернет-
технологий, используемых предприятием.
18
Маркетинговое исследование, направленное на изучение сайта
компании необходимо для оценки основных показателей, планирования
18
Акулич М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров. - М.: Дашков и К, 2016. С. 289
31
мероприятий по развитию сайта, а также оценивать стоимость
запланированных улучшающих сайт действий. Данное маркетинговое
исследование обусловлено достаточно быстрым развитием современных
информационных технологий, и в частности развитием поисковых систем,
совершенствованием алгоритмов поиска. При анализе сайта рекомендуется
использовать следующие средства: «Яндекс.Метрика», «Яндекс.Вебмастер»,
«Google Analytics» и «Google Webmaster Tools» и другие. Анализ сайта может
включать следующее:
— анализ индексации страниц сайта в «Яндексе» и Google;
— анализ трастовости сайта;
— анализ позиций сайта в поисковиках «Яндексе» и Google;
— анализ наиболее релевантных страниц;
— анализ валидности html-кода;
— анализ обратных ссылок;
— анализ уникальности и структурированности текста на сайте;
— анализ наличия видео- и аудиоконтента;
— анализ показателей поведенческого фактора (время, проведенное
пользователем на сайте, количество внутренних переходов и количество
отказов);
— анализ юзабилити сайта (выявление неудобств и неприятных
моментов для пользователей на данном сайте);
— анализ эффективности использования сайта. Так для оценки
корпоративного сайта используются такие показатели как: актуальность и
достоверность информации на сайте, скорость попадания пользователей на сайт
и действия системы веб-сайта, уровень посещаемости сайта, динамика
подписчиков, эффективность баннеров и др. Для интернет-магазина
показателями эффективности будут выступать: доход от продаж с помощью
онлайн-системы заказа, уровень обеспечения конверсии посетителей в
клиентов;
32
— анализ сайта с позиции его посещаемости.
19
Необходимо отметить, что маркетинговое исследование сайта позволяет
оценить целесообразность и эффективность содержания, а также использования
сайта.
Маркетинговое исследование конкурентов или конкурентная разведка
представляет собой изучение конкурентов, а также анализ потребительских
настроений. При этом одной из основных целей такой разведки является
необходимость определения мнений потребителей как в отношении бизнеса
предприятия и бизнеса-компаний-конкурентов. При этом в процессе сбора и
анализа информации о конкурентах требуется изучить: способы поисковой
оптимизации конкурентов (по каким ключевым словам можно найти о них
определенную информацию в «Яндексе» и т.д.), а также ее эффективность;
продажи конкурентов и отношение к ним клиентов; аспекты управления
репутацией конкурентов в интернете. Конкурентная разведка включает такие
этапы как:
— сбор информации о конкурентах с помощью информации на
форумах, новостных сайтах, новостных рассылок, в социальных сетях;
— анализ-сравнение предприятия с ее конкурентами в отношении
удовлетворенности клиентов продукцией, обслуживанием и другими
аспектами. Кроме того в рамках данного этапа осуществляется выявление
слабых мест конкурентов;
— планирование дальнейших мероприятий в рамках конкурентной
стратегии;
— реагирование, подразумевающее реализацию плановых
мероприятий.
20
Заметим, что следует учитывать высокую скорость изменений в
Интернете, что свидетельствует о коротких сроках актуальности конкурентной
разведки, соответственно и необходимости быстрого реагирования на
19
Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум. –
М.: Юрайт, 2016. С. 190
20
Котлер Ф., Гари А. Основы маркетинга. - 5-е европейское изд. - М.: Вильямс, 2017. С.613
33
выявленную информацию о конкурентах.
Исследование потребительских настроений позволяет предприятию,
компании оценить отношение потребителей к различным сторонам как
собственной деятельности, так и к деятельности или товару конкурентов,
оценить при помощи обратной связи эмоциональный информационный фон.
Чаще всего такое исследование базируется на неструктурированных данных,
формируемых пользователями на просторах Интернета. Поиск такой
информации достаточно сложен и крупные компании прибегают к
использованию автоматизированных систем обработки неструктурированных
данных (First Rain, Digimind, InfoNgen, «Медиалогия», RCO Fact Extractor
Desktop и др.). В результате неструктурированная информация агрегируется,
затем проводится группировка данных по заданным параметрам,
семантический анализ и, в конечном счете, формирование итоговых данных в
удобной форме для оценки их компанией.
Маркетинговые исследования в социальных сетях и блогах
предполагают оценку привлечения трафика из социальных сетей, а также
мониторинг социальных сетей. Для оценки привлеченного трафика из
социальных сетей изучаются такие показатели как:
— число отказов (пользователь посетил страницу и больше на нее не
возвращался);
— время нахождения на сайте. Наиболее важным этот показатель
является для сайтов, задача которых удержать на странице пользователя как
можно дольше (сайты он-лайн игр, сайты знакомств, и др.);
— среднее число просмотренных страниц. Этот показатель важен для
контент-проектов, так как их доходность напрямую связана с уровнем
пользовательской вовлеченности в контент. Данные проекты чаще всего
специализируются на продаже рекламы, которую оплачивают в расчете на 1000
показов;
— конверсии трафика в целевые действия. Показатель наиболее важен
тем онлайн-проектам, у которых прослеживается связь их доходности с
34
активными действиями онлайн. Например к действиям могут быть отнесены:
подача объявления или его просмотр, отправка заявки и т.п.;
— рентабельность трафика. Данный показатель важен для интернет-
магазинов, так как он рассчитывается как отношение дохода к затратам.
21
Кроме того, в рамках маркетингового исследования социальных сетей
изучается статистика сообществ в социальных сетях и определяется
количество: участников группы или подписчиков страницы, уникальных
посетителей страницы, активных пользователей за период, новых и выбывших
участников, лайков страницы, загруженных фото, видео, обсуждения и
дискуссии. Заметим, что привлечение трафика из социальных сетей должно
сопровождаться управлением репутацией в социальных сетях, что предполагает
анализ таких показателей как: динамика числа упоминаний о бренде, число и
доля позитивных отзывов, чисто и доля нейтральных отзывов, а также
отрицательных отзывов.
Мониторинг социальных сетей и блогов осуществляется с целью
решения ряда задач (обнаружение негатива, конкурентная разведка, оценка
эффективности продвижения, получение обратной связи). Также
осуществляется мониторинг форумной среды и дополнительных площадок, к
которым принято относить онлайн-СМИ, комментарии на избранных сайтах,
тематические порталы и т. д.
Мониторинг социальных сетей может осуществляться как в ручную, так
и автоматизированно. При этом стоит отметить трехуровневую систему
мониторинга социальных сетей и блогов (постоянный уровень мониторинга,
периодический уровень мониторинга и стратегический уровень мониторинга).
Таким образом, маркетинговые исследования в Интернет связаны в
основном с деятельностью предприятий (компаний, фирм) в Интернете и
позволяют определить насколько оправданы затраты в ведение деятельности в
сетях Интернет.
21
Калужский М.Л. Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга //
Практический маркетинг. - 2016. – № 2. с. 35
35
Вывод по главе 1.
Маркетинговая деятельность современного предприятия тесно связана с
развитием экономической среды. При этом реализация маркетинговой
деятельности предполагает использование маркетинговых технологий. Особое
значение в современных условиях уделяется применению таких маркетинговых
технологий как Интернет-технологии. В данной главе были рассмотрены виды
Интернет-технологий и их место в разработке стратегии продвижения
продукции (предприятия) в сети Интернет. Кроме того, были рассмотрены
особенности поиска и сбора информации в Интернет для проведения
маркетинговых исследований. Помимо прочего, были определены основные
направления маркетинговых исследований в Интернет.
36
Глава 2. Анализ деятельности ООО «Фитнес центр Шоколад»
2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Фитнес центр Шоколад»
ООО «Фитнес центр Шоколад» является юридическим лицом,
действующим в соответствии с законодательством РФ и осуществляющим
предоставление спортивных и оздоровительных услуг населению.
ООО «Фитнес Центр Шоколад» — это уютный фитнес-клуб, где
каждого клиента знают в лицо и относятся с вниманием и заботой.
Философия фитнес центра: «Человек может быть счастливым. Для этого
нужно любить и быть любимым, продолжать свой род и заботиться о близких,
созидать и видеть, как прекрасен мир. А еще для счастья нужно здоровье.
Чтобы любить. Чтобы жить.»
Главная цель предприятия — помогать человеку быть здоровым,
сильным, красивым. Специалисты фитнесс центра помогают получить
удовольствие от движения, открыть красоту мира через танец, через гармонию
музыки, тела и души.
В качестве своего преимущества предприятие обозначает качество
сервиса и личности сотрудников. При этом каждый сотрудник делает все от
него зависящее, чтобы сервис предприятия отвечал высоким требованиям
клиентов. Все занятия проводят только сертифицированные тренеры.
Услуги предприятия:
— услуги фитнеса, тренажерного зала и кардио тренировки
(индивидуальные и групповые);
— услуги бассейна и сауны (аквааэробика, плавание оздоровительное и
спортивное, грудничковое плавание, свободное плавание и др.);
— детские направления (гимнастика, балет, «Брейк-данс», «Маленький
ниндзя», шестовая акробатика, студия танца, детский фитнес, хореография,
киокушинкай каратэ);
— массаж, фитосауна, обертывание;
— солярий.
Фитнес центр предлагает более 20 фитнес-программ различного