12
новых потребностей, развитие новых моделей коммуникации в социальных
сетях и другие факторы приводят к тому, что организация, не использующая
современные возможности интернет-маркетинга, упускает существенные
стратегические конкурентные преимущества.
В то же время нельзя не подчеркнуть, что многообразие и гибкость
интернет-технологий предоставляет предприятиям широкие возможности для
эффективного взаимодействия со всеми группами заинтересованных сторон. В
таким сторонам относят: потребителей, поставщиков, сотрудников,
профессиональные объединения, общество, государство и др.
Для разработки стратегии продвижения в интернете следует соблюдать
ряд принципов:
- принцип соответствия. Данный принцип предполагает, что
маркетинговая стратегия должна соответствовать общей корпоративной
стратегии;
- принцип интеграции online и offline с целью достижения
синергетического эффекта;
- принцип инновационности. Так как интернет является одним из
новейших технологических достижений и именно в интернет-среде происходит
наибольший процент микро-макрооткрытий. Как следствие умение их
использовать и адаптироваться к ним должно лежать в основе стратегии
интернет-продвижения;
- принцип альтернативности и гибкости.
8
Перед разработкой стратегии интернет-маркетинга необходимо
выполнить ряд действий:
- сегментация целевой аудитории и составление портрета
потенциального потребителя;
- определение четкого позиционирования товара и создание уникального
торгового предложения (УТП);
- анализ конкурентов;
8
Дин, Т. Интернет-маркетинг с нуля: как увеличить прибыли / Т. Дин, Л. Федорова. - М.: Омега-Л, 2016. С.185
13
- формирование четко измеряемых ключевых показателей
эффективности (KPI);
- настройка системы аналитики.
После выполнения предварительных этапов предприятие может
составлять стратегию. Пропускать вышеуказанные действия нельзя, поскольку
результаты этих исследований влияют на реализацию интернет-технологий
В общем виде процесс разработки стратегии продвижения предприятия
(продукции, услуг) в интернете состоит из ряда этапов (рисунок 2).
На первом этапе определятся и формулируются цели продвижения в
Интернете.
На втором этапе формулируются основные конкретные цели и задачи
продвижения, что включает установку конкретных измеримых показателей их
достижения.
Рисунок 2 Основные этапы разработки стратегии продвижения в
Интернете
9
На третьем этапе проводится определение стратегических позиций
предприятия с помощью методов стратегического анализа(SWOT-анализ, BCG-
9
Желнова, М. А. Маркетинговая стратегия в новых реалиях: фокус на потребителя / М. А. Желнова //
Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2018. — № 2. С. 92
14
матрица, GE/McKinsey, Shell/DPM, модели Хофера-Шендлера, ADL-LC и др.).
На данном этапе осуществляется формирование уникального товарного
предложения, которое позволяет выделить реализуемые компанией продукты
среди конкурентов и может включать в себя выгоду, преимущества, привилегии
и прочие блага, получаемые покупателем в результате оказания ему услуги,
либо приобретения товара.
На четвертом этапе осуществляет определение целевой аудитории, при
этом выявляется набор основных признаков и характеристик конкретной
группы людей из числа существующих клиентов и потенциальных
потребителей услуг предприятия, которые позволят завоевать стабильное
положение в отрасли. Стоит подчеркнуть, что нужно выделить ядро целевой
аудитории, под которой понимается группа самых активных и важных
потребителей товаров и услуг предприятия, которые приносят большую долю
прибыли предприятия, пользуются товаром чаще всего и испытывают
максимально высокую потребность в услуге и готовы удовлетворять ее
любыми способами.
На пятом этапе разработки стратегии продвижения определяется набор
интернет-технологий, которые позволят реализовать цели и задачи стратегии с
учетом имеющегося бюджета и выявленных потребностей целевых аудиторий.
Именно на данном этапе важное значение имеет разнообразие интернет-
технологий и их развитие. Так кратко охарактеризуем основные интернет-
технологии:
1. Поисковая оптимизация сайта (SEO) и поисковое продвижение
(SEM). Поисковая оптимизация и продвижение с развитием таких поисковых
систем как Яндекс и Google, тоже преобразовывалась. Изначально траффик
распределялся крайне неравномерно, люди сначала шли на крупные сайты-
порталы, которые предоставляли самые разнообразные сервисы и за счет
большого количества посещений могли размещать рекламу, но в итоге
компании-рекламодатели поняли, что заинтересованы в целевом трафике,
15
который бы хорошо конвертировался в полезные для бизнеса действия.
10
Однако массовая аудитория не давала возможности эффективно
взаимодействовать с рекламными платформами, поэтому была сформирована
поисковая оптимизация, которая способствует выведению сайта предприятия
на первые позиции. В приложении 1 представлен алгоритм формирования
поисковой выдачи. Заметим, что основные поисковые системы учитывают в
своих механизмах сотни различных характеристик. Использование данной
технологии позволяет повысить поисковой трафик площадки, требует
небольших вложений и увеличивает конверсию клиентов, готовых к
совершению покупки. В то время отметим, что слабыми местами данной
технологии является длительность достижения результата и потребность в
специфических знаниях.
2. Рекламная интернет-технология – контекстная реклама, медийная
реклама, таргетированная реклама. Контекстная реклама формируется у
пользователя при запросах в поисковиках до, после или сбоку от выдачи
результатов поиска. При этом преимуществами такой технологии является
высокая актуальность рекламных записей для пользователей, высокая
вовлеченность клиентов и большая скорость оформления сделок, не требует
оптимизация контента, легко отслеживаемая статистика. Однако минусом
такой технологии является сложность настройки, высокая стоимость
использования в нишах с большой конкуренцией, неопределенность бюджета.
Медийная реклама представляет собой рекламу на различных
площадках в виде баннеров, тизеров, информеров и пр. Основной целью такой
рекламы является первичное информирование о предложении того или иного
предприятия, формирование позитивного имиджа компании или бренда.
Особенно эффективно запускать медийную рекламу в период самого высокого
спроса или по случаю какой-либо акции, спецпредложения, что обусловлено
10
Богачев, Г. С. SEO-мобилизация / Г. С. Богачев // Интернет-маркетинг. — 2018. — № 3. С. 172
16
высокой стоимость использования данной технологии.
11
Технология таргетированной реклама представляет собой объявления,
направленные на целевую группу потенциальных покупателей. Рекламу видят
только те пользователи, которые отвечают заявленным параметрам. Основными
преимуществами являются быстрая окупаемость, целевая направленность
сообщений. Недостатками данной технологии являются большие затраты на
обслуживание рекламной кампании, потребность постоянного анализа и
доработки кампании.
3. Технология SMM (Social Media Marketing)— продвижение в
социальных сетях. Данная технология представляет собой процесс привлечения
трафика или внимания к бренду (предприятию) или продукту через социальные
платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных сетей в
качестве каналов для продвижения предприятия и решения прочих бизнес-
задач. Основным преимуществом данной технологии является возможность
работы с «живой» аудиторией, которая при должной обработке становится все
более лояльной. Кроме того, преимуществом выступают также низкие затраты,
отсутствие необходимости специфических знаний, возможность более точечно
знать и понимать свою аудиторию, собирать обратную связь, корректировать
стратегию продвижения
12
.
Однако нельзя не отметить и недостатки данной технологии: низкая
окупаемость на начальных этапах, необходимость регулярного генерирования
контента и полезной информации, специфичность, заключающаяся в
совместимости далеко не со всеми видами бизнеса, своевременность реакции
на инфоповоды и труднопрогнозируемый эффект от деятельности.
4. Технология интернет-брендинга включает в себя совокупность
мероприятий связанных с продвижением нового или уже существующего
бренда. При этом может разрабатываться бренд специально для интернет-
среды, а может продвигаться оффлайновый бренд предприятия,
11
Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А.
Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2015. С.46
12
Побежимова М.П. Инструменты и тренды интернет-маркетинга // Инновации в науке, 2015. – №48. С. 38
17
адаптированный для новой аудитории.
5. Технология E-mail маркетинга. Данная технология предполагает
продвижение продукции или услуг посредством электронной почты, которая
позволяет отправлять индивидуальные сообщения или файлы от одного
пользователя к другому. Преимуществами данной технологии является
вариативность создания цепочек по разным сегментам целевой аудитории,
возможность автономной работы и низкая стоимость организации. В качестве
недостатков выступает потребность работы со специальными сервисами
автономной отправки писем, а также необходимость привлечения трафика при
помощи блога или рекламных кампаний.
6. Технология вирусного маркетинга. В состав данной технологии
включаются различные методы распространения рекламы, характеризующихся
распространением в прогрессии близкой к геометрической. При этом главным
распространителем информации выступает сам получатель информации
(пользователи), путем формирования содержания, способного привлечь новых
получателей за счет яркой и творческой идеи, использование естественного или
доверительного послания
13
.
7. Технология контент-маркетинга. Технология заключается в
создании и публикация полезной для аудитории информации. Преимущества
технологии состоит в том, что контент не воспринимается как реклама,
воздействует мягко, а также данная технология влияет на повышение позиций в
поисковой выдаче. Недостатками выступает необходимость постоянной
серьезной работы над контентом и длительный период появления первых
результатов.
8. PR в Интернете — это комплекс онлайновых мероприятий,
являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR-кампании,
направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды
вокруг компании, организации в Интернете. К PR-технологиям, используемым,
13
Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М.: ИТК Дашков и К, 2016, С.
51
18
в Интернете относятся: электронные пресс-релизы, блоги, онлайн-СМИ,
сотрудничество с лидерами мнений в социальных сетях, проведение конкурсов
в соц.сетях, сайты отзывов и вопросники, флэшмобы, веб-конференции, веб
форумы. При этом стоит отметить, что исходя из целевой аудитории
различают: mass relations (массовая коммуникация), group relations
(взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой
из которых - свои задачи.
14
9. Кросс-маркетинг – технология, позволяющая привлекать
потребителей по нескольким направлениям одновременно, является более
выгодной. Суть технологи заключается в следующем: две или более компании
организуют совместную акцию по продвижению своей продукции. При этом
рекламируемые товары или услуги являются сопутствующими и как бы
дополняют друг друга.
10. Технологии мобильных приложений – интерактивный
маркетинговый инструмент коммуникаций, в реализации которых задействован
мобильный телефон, смартфон или карманный портативный компьютер
(КПК)
15
.
Основные достоинства мобильного маркетинга – эффективность,
расширение рекламных возможностей других медиа за счет интеграции в
рекламную кампанию.
Разнообразие интернет-технологий, которые обеспечивают реализацию
стратегических целей предприятия позволяет каждому предприятию,
присутствующему в интернет-пространстве выбрать наиболее выгодные и
эффективные для конкретной стратегии продвижения и предприятия.
1.3 Использование Интернет в маркетинговых исследованиях организации
Как было отмечено в первом параграфе работы особое значение
14
Хомякова Т. А. Современные интернет-инструменты PR // Молодой ученый. - 2015. - № 24. С. 1209
15
Информационные технологии в маркетинге : учебник и практикум для академического бакалавриата / под
общ. ред. С. В. Карповой. — М.: Издательство Юрайт, 2014. С 215
19
интернет имеет в части маркетинговых исследований, которые проводят
предприятия (организации, фирмы и компании).
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, отображение и
анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Кроме того,
маркетинговые исследования выступает в качестве функции, которая через
информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями,
конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга
16
.
Общая схема проведения маркетингового исследования представлена в
приложении 2. Так процесс маркетингового исследования включает такие
этапы как:
- постановка задач и определение целей;
- разработка плана исследования;
- сбор информации;
- анализ информации;
- предоставление результатов исследования.
Необходимо подчеркнуть, что значение маркетинговых исследований
для предприятий (компаний, фирм) заключается в снижении уровня
неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его
внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на
маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Таким образом, ни
один бизнес не обходится без маркетинговых исследований. При этом особое
внимание следует уделять именно способам и источникам получения
информации. И здесь в качестве одного из важнейших источников как
первичной, так и вторичной информации выступает Интернет.
Интернет-технологии позволяют использовать данные, имеющиеся в
Интернете для формирования первичной информации. Необходимо
подчеркнуть, что первичная информация – это информация, которая была
собрана под определенный объект, задачи и цель с применением специальных
16
Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / А.В. Коротков. - Люберцы: Юрайт,
2016. С.18
20
процедур и методик. Вторичная информация представляет собой ранее
собранные данные из внешних и внутренних источников для решения
маркетинговых задач.
Первичную информацию получают при проведении опросов в режиме
online, в рамках работы электронных фокус-групп, при изучении мнений
посетителей сайтов и т.п.
Вторичная информация в интернете многочисленна и ее использование
предполагает соблюдения ряда требований к такой информации:
достоверность, полнота, соответствие запросу и теме поиска.
17
В качестве
источников вторичной информации для маркетинговых исследований в
интернете используются поисковые системы, Web-каталоги, которые имеют
организованную тематическую структуру и выполняют аналогичную
поисковым системам функцию, либо использовать тематические Web-
страницы, содержащие обширную информацию в определенной области знаний
и позволяют эту информацию расширить за счет ссылок на информационные
ресурсы по данной тематике. Кроме того, используются сайты государственных
органов, сайты предприятий, информационные серверы, сайты маркетинговых
агентств и консалтинговых компаний, базы данных в открытом доступе. В
итоге следует подчеркнуть, что интернет в настоящее время позволяет собирать
ценную информацию с минимальными затратами.
Сбор первичной информации в рамках маркетингового исследования
осуществляется следующими методами:
- интернет-опросы. Данный метод является оперативным методом сбора
данных. В настоящее время различают несколько видов интернет-опросов:
web-опрос, оффлайновые опросы, опрос посредством электронной почты.
Онлайновые опросы чаще всего применяются с целью исследования
количественного и качественного состава аудитории как всей интернет-сети,
так и отдельных ее сегментов, для анализа регулярности пользования сетевыми
17
Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: Учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г.
Галицкая. - Люберцы: Юрайт, 2016. С. 39
21
ресурсами, целевая направленность посещения интернета и отдельных сайтов.
В результате маркетологи получают информацию о сетевых ресурсах,
отношении респондентов к определенному товару или услуге, реализуемой
через интернет. Эффективность таких опросов определяется в первую очередь
через показатель «коэффициент ответа».
- наблюдение. Данный метод сбора информации применяется в случае
изучения пользователей сети без их уведомления. Такое наблюдение
проводится с помощью анализа веб-сайтов, cookie-файлов, архивов, чатов, e-
mail-переписки и т. п.
- онлайн фокус-группы. Существует два основных формата проведения
онлайн фокус-групп: чат и форум (онлайн-дискуссия).
Фокус-группа в формате чата является виртуальным аналогом
традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального
времени: все участники (обычно 6—7 человек) регистрируются на сайте и
вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени
(обычно 1—1,5 ч). Список вопросов, на которые модератор хочет получить
ответы, программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с
клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать
дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы.
18
Фокус-группа в формате форума является сетевым методом
маркетинговых исследований, который не имеет традиционных аналогов. Такая
группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и
соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В работе таких форумов
обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают
на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог
обычно продолжается в течение 4—5 дней, что позволяет привлечь
респондентов, которые не могут позволить себе долго находиться в чате.
Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу
несколько раз в удобное для них время.
18
Юрасов, А.В. Интернет-маркетинг / А.В. Юрасов, А.В. Иванов. - М.: Горячая линия -Телеком , 2015. С. 114.