52
Рисунок 19 Страница предприятия в Instagram
Страница в Instagram отражает наличие 749 публикаций за время
существования страницы, 1962 подписчика и 75 подписок. Фото на страницах
посвящены как отдельным блюдам, так и обстановке ресторанов, а также как
оформление публикаций.
Анализ страницы в Одноклассниках (рисунок 20) показал, что данная
страница наименее пользуется популярностью, так как, несмотря на большое
число фото материалов (1071), участников всего 530. Последние сообщения на
странице от пользователей датируются весной 2019 года.
Рисунок 20 Страница ООО «Итальянский дворик» в
Одноклассниках
Далее на рисунке представлен скриншот страницы ООО «Итальянский
дворик» в социальной сети Facebook.
53
Рисунок 21 Официальная страница ООО «Итальянский дворик» в
Facebook
Сообщество Facebook: нравится страница предприятия 204 людям,
подписаны на страницу 213 человек. Последние сообщения 2018 год от
пользователей.
Необходимо отметить, что все публикации дублируются на всех
страницах, носят познавательный характер, а некоторые представляют новости
о проведении тематических акций в честь различных праздников.
Проанализируем расходы на Интернет-маркетинг и результаты
представим в таблице 9.
Таблица 9
Анализ расходов на Интернет-маркетинг для ООО «Итальянский
дворик»
Показатели
года
темпы роста, %
2016
2017
2018
2017/
2016
2018/
2017
2018/
2016
Маркетинговые расходы, тыс. руб.
6415
8639
12988
134,67
150,34
202,46
расходы на Интернет-маркетинг,
тыс. руб.
533
576
636
108,07
110,42
119,32
в т.ч. расходы на обслуживание
сайта, тыс. руб.
173
180
192
104,05
106,67
110,98
расходы на рекламу в Интернете,
тыс. руб.
360
396
444
110,00
112,12
123,33
доля расходов на Интернет-
маркетинг в общих
маркетинговых расходах, %
8,31
6,67
4,90
80,25
73,44
58,94
Расходы на Интернет-маркетинг в период с 2016 по 2018 год отражали
рост с 533 тыс. рублей до 636 тыс. рублей. При этом темп роста в 2018 году по
сравнению с 2016 годом составил 119,32%. В состав данных расходов входили
расходы на техническое обслуживание и расходы на рекламу в интернете.
Динамика расходов на обслуживание сайта, как расходы на рекламу отражали
рост. При этом темп роста расходов на рекламу (123,33% по сравнению с 2016
годом) был выше, чем темп роста расходов на обслуживание сайта (110,98% по
сравнению с 2016 годом). Расходы на обслуживание сайта увеличились с 173
тыс. рублей до 192 тыс. рублей, а расходы на интернет-рекламу выросли с 360
тыс. рублей до 444 тыс. рублей.
Доля расходов на Интернет-маркетинг в общей величине расходов на
54
маркетинг предприятия сократилась с 8,31% в 2016 году до 4,9% в 2018 году.
Такая динамика удельного веса расходов на Интернет-маркетинг во многом
связана с тем, что предприятие перестало уделять особое внимание
продвижению предприятия и его бренда в сети Интернет.
В целях продвижения своих услуг ООО «Итальянский дворик»
используется также такие виды рекламы как: радиореклама; реклама в
общественном транспорте; реклама на телевидении; наружная реклама (пример
представлен в приложении 7)
Проанализируем затраты на маркетинговую деятельность и расходы на
рекламу за 2016-2018 года (таблица10)
Таблица 10
Анализ расходов на маркетинг и рекламу ООО Итальянский дворик
Показатели
года
темпы роста, %
2016
2017
2018
2017/
2016
2018/
2017
2018/
2016
выручка от продаж, тыс. руб.
50836
76943
107933
151,36
140,28
212,32
коммерческие расходы, тыс. руб.
16839
21073
38084
125,14
180,72
226,17
маркетинговые расходы, тыс. руб.
6415
8639
12988
134,67
150,34
202,46
расходы на рекламу, тыс. руб.
4211
5843
9197
138,76
157,40
218,40
доля маркетинговых расходов в
выручке, %
12,62
11,23
12,03
88,98
107,18
95,36
доля маркетинговых расходов в
коммерческих расходах, %
38,10
41,00
34,10
107,61
83,19
89,52
доля рекламных расходов в
выручке, %
8,28
7,59
8,52
91,68
112,21
102,87
доля рекламных расходов в
коммерческих расходах, %
25,01
27,73
24,15
110,88
87,10
96,57
доля рекламных расходов в
расходах на маркетинг,%
65,64
67,64
70,81
103,03
104,70
107,87
Анализируя маркетинговые расходы предприятия можно видеть
динамику роста с 6415 тыс. рублей до 12988 тыс. рублей. В том числе расходы
на рекламу также выросли с 4211 тыс. рублей до 9197 тыс. рублей.
Так как маркетинговые расходы являются частью коммерческих
расходов, поэтому определим динамику доли данных расходов в общей
величине коммерческих расходов. Доля маркетинговых расходов в
коммерческих расходах в 2016 году составляла 38,1%, затем в 2017 году доля
данных расходов выросла до 41%. В 2018 году был отмечено сокращение доли
маркетинговых расходов до 34,1%.
55
Оценивая затратоемкость маркетинга с позиции ее доли в общем объеме
выручки, можно видеть, что в 2016 году она составляла 12,62%. В 2017 году
доля расходов на маркетинг в выручке сократилась до 11,23%, а затем в 2018
году доля данных расходов опять выросла до 12,03%.
Доля расходов на рекламу в общей величине маркетинговых расходов в
период с 2016 года по 2018 год выросла с 65,64% до 70,81%, что говорит об
активном использовании такого инструмента как реклама в части продвижения
предприятия. Доля рекламных расходов в общей сумме коммерческих
расходов имела неустойчивую динамику, так в 2017 году доля выросла с
25,01% до 27,73%, а в 2018 году доля сократилась до 24,15%.
Анализируя маркетинговую деятельность предприятия с позиции
стратегического анализа, проведем анализ сильных и слабых сторон, а также
определим возможности и угрозы предприятию со стороны внешней среды. В
таблице отразим результаты SWOT-анализа ООО «Итальянский дворик»
Таблица 11
Результаты SWOT-анализа ООО «Итальянский дворик»
Сильные стороны
Слабые стороны
1.Наличие четкой специализации
(ресторан предлагает итальянскую и
европейскую кухню)
2. Наличие официального сайта и страниц
в социальных сетях
3. Демократичный ценовой диапазон
4. Высокий уровень профессионализма
обслуживающего персонала
5. Благоприятное финансовое состояние
предприятия (платежеспособность и
устойчивость)
6. Удобное место расположения
ресторанов
7. Предложение услуг проведения
банкетов
1. Сайт не достаточно эффективен,
так как не ведется работа по его
оптимизации
2 отсутствует система анализа
расходов на маркетинг в интернете
3. Недостаток руководящих кадров
4. отсутствует планирования
рекламной деятельности
предприятия в интернете
5. Отсутствует четкая стратегия
продвижения предприятия в сети
Интернет
6 недостаточность маркетинговых
исследований
7 снижение среднего чека
Возможности для ресторана
Угрозы для ресторана
1. Увеличение доли рынка (например,
блюда для вегетарианцев и пр.)
2. Новые виды услуг (например,
проведение выездных банкетов и детских
праздников; поставка в офисы
комплексных обедов или ланчей)
3. Расширение ассортимента (как по
видам кухни разных народов мира, так и
по блюдам средиземноморской кухни)
1. Появление сильных конкурентов
с агрессивной политикой
привлечения и удержания
посетителей
2. Рост налогового бремени
3. Рост цен на продукты и
используемые ресурсы
4. Снижение покупательной
способности населения
56
4. Развитие собственного бренда и рост
его узнаваемости
Таким образом, можно сделать вывод о том, что предприятия имеет
благоприятное и финансово устойчивое положение и экономическая
деятельность предприятия является прибыльной и успешной. Маркетинговая
деятельность осуществляется специально созданным отделом маркетинга. Все
маркетинговые мероприятия разрабатываются централизовано для всех
ресторанов сети, а также поддерживается единый формат обслуживания.
Анализ Интернет-маркетинговых действий предприятия показал, что,
несмотря на наличие созданного сайта и действующих страниц предприятия в
социальных сетях, в 2018 году наблюдается недостаточно активное
продвижение бренда и услуг ООО «Итальняский дворик» в сети Интернет.
Такая ситуация определяет необходимость разработки мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности в том, числе и в интернете.
57
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ИТАЛЬЯНСКИЙ ДВОРИК»
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности
ООО «Итальянский дворик»
Исследование, проведенное в предыдущей главе работы показало, что
несмотря на достаточно благополучное состояние предприятия, а также
прибыльность экономической деятельности, наработанный имидж, в условиях
усиления конкурентоспособности со стороны сетевых предприятий фаст-фуда и
сетевых ресторанов, происходит вытеснение более слабых игроков на данном
рынке. Как показывает практика многие рестораны с хорошей кухней и
сервисом, а также с наработанной клиентурой, тем не менее, уходят с рынка не
выдерживая конкуренции со стороны предприятий общепита, которые имеют
проработанную стратегию развития и продвижения своего предприятия и услуг
на рынке всеми возможными способами, в том числе с помощью интернет-
технологий.
К моменту запуска бизнеса собственники ставят максимально
реалистичные цели на ближайшее время: окупить вложения, выйти на
стабильный доход. После достижения этих целей нужно идти дальше и
развивать потенциал успешного заведения. Благодаря грамотному интернет-
маркетингу бизнес может приносить гораздо больше прибыли без особых
крупных вложений. В настоящее время возможности социальных сетей и
поисковых систем позволяют увеличить спрос и интерес новых посетителей в
локальном масштабе гораздо эффективнее, чем офлайн-реклама.
Анализ маркетинговой деятельности ООО «Итальянский дворик»
позволил сделать вывод о том, что предприятия отсутствует четкая стратегия
продвижения бренда предприятия в сети Интернет, а маркетинговые
мероприятия оффлайн не обеспечивают необходимого уровня прироста
прибыли. В итоге наблюдается сокращение показателей рентабельности, а
следовательно эффективности деятельности предприятия.
58
В рамках совершенствования маркетинговой деятельности предлагается
сформировать стратегию продвижения бренда предприятия в сети и обеспечить
рост посетителей за счет повышения эффективности работы интернет-
технологий. Так рекомендации для предприятия включают следующие
мероприятия:
- настройка SEO-оптимизации и установка счетчиков для официального
сайта;
- разработка плана рекламных мероприятий в интернете
- оптимизация работы страниц в социальных сетях;
- организация программы лояльности для пользователей
- создание приложения для мобильных устройств.
Поясним данные рекомендации более подробно.
Повышение эффективности работы сайта заключается в том, что в
настоящее время его возможности не используются в полной мере. Так
отсутствие счетчиков на сайте не позволяет собирать аналитическую
информацию, которая бы обеспечила предприятие возможностью собирать и
анализировать данные о посетителях сайта, об эффективности изложенного на
сайте материала, показатель возврата, частота посещений и т.п. Поэтому
рекомендуется добавить на сайт такие счетчики как: Google Analytics и Yandex
Metrika. Данные счетчики позволят собирать аналитику необходимую для
предприятия в рамках корректировки маркетинговой деятельности в интернете.
Установка SEO-оптимизации обусловлена тем, что в результате поиска
ключевых слов, при которых выходил бы сайт компании, было выявлено, что
он будет показан потенциальному потребителю только в том случае, если
последний введет название ресторана. Поэтому SEO-оптимизация сайта
ресторана – это не использованная огромная возможность привлечения
посетителей на сайт и увеличения трафика. Как следствие необходимо
привлечь стороннюю специальную компанию, которая занимается
оптимизацией и продает специальные пакеты. Главной целью SEO-
оптимизации будет являться вывод ресторан в «топ 20» по различным
59
запросам, а также по простым запросам типа «где поесть Воронеж» или
«кафе/рестораны Воронежа».
Был проведен поиск оптимальных решений для данной проблемы и
найдено 4 подходящих компаний для объекта исследования: веб-студия
«Велест», «SEMANTICSA», агентство «Team-B», Веб-студия Asterica. В
таблице представлены преимущества и недостатки каждой из указанных
компаний.
Таблица
Сравнительный анализ компаний, осуществляющих SEO-
оптимизацию
Название
компании
Преимущества
Недостатки
Цена пакета SEO-
продвижения на
месяц
Велест
Продвижение сайта
Поисковая оптимизация
Программирование
Не работали с
ресторанным
бизнесом
25 тыс. руб.
SEMANTICA
Более 107 проектов
Опыт работы 6 лет
Продвижение сайта и оплата за
позиции
Опыт работы с ресторанным
бизнесом
головной офис в
Москве
высокая цена
35 тыс. руб.
Team-B
Опыт работы более 10 лет
Специалисты поискового
продвижения
Создание сайтов
Работа в соц.сетях
Студия полного цикла
Бесплатная гарантия
не работали с
ресторанным
бизнесом
25 тыс. руб.
Веб-студия
Asterica
2 место в рейтинге SEO компаний
Центрального Черноземья
Студия полного цикла
Пожизненная гарантия на свои
проекты
Опыт работы с ресторанами/кафе
Высока цена
Ориентация на
разработку
сайтов
35 тыс. руб.
Учитывая все преимущества и недостатки, а также цену за продвижение,
можно сделать выбор в пользу компании «Team-В». Во-первых, это
единственная компания, которая предоставляет бесплатную 100% гарантию на
свои услуги. В случае если не будет получено желаемого результата – компания
возвращает деньги заказчику. Данное преимущество компенсирует то, что
компания никогда не работала с ресторанами. Будет возможность получить
60
затраченные деньги назад в случае неудовлетворенности.
Кроме этого агентство расположено в Воронеже, следовательно, рынок
этого города изучен досконально. Компания знает, на что опираться и в каком
направлении идти. Цена за пакет услуг (25 тыс. руб.) является средней среди
конкурентов. У тех конкурентов, которые предоставляют услуги по более
низким ценам – существенные недостатки. Таким образом, рекомендуется
использовать услуги по SEO-оптимизации компании «Team-B».
Далее рассмотрим предложение об оптимизации работы страниц в
социальных сетях. Предприимчивым и экономным людям свойственно искать
выгоду во всем. В принципе любому человеку приятно получать что-либо
бесплатно/даром. Поэтому понятно, почему розыгрыши и конкурсы в
социальных сетях получили огромную популярность.
Однако ООО «Итальянский дворик» практически не проводит подобных
мероприятий. Хотя такой ход отлично стимулирует на взаимодействие с
профилем, создает рекламу «через подписчиков» и привлекает новых клиентов.
Далее разработаны примерные идеи для конкурсов и розыгрышей,
которые можно использовать в любой сезон, не зависимо от времени года:
- розыгрыш подарочных сертификатов на любую сумму, начиная от
1000 руб. (здесь уместно разыгрывать не более 5 тыс. руб.);
- розыгрыш бесплатного десерта/напитка/закуски к обеду;
- конкурс на лучшую фотографию в ресторане среди посетителей
(призом будет сертификат на определенную сумму, которую можно потратить в
ресторане).
Такой список можно расширить сезонными предложениями, а также
используя самые популярные праздники – Новый Год, 8 марта, 1 сентября и так
далее.
Особое внимание руководство должно уделить рекламе в интернете. В
частности речь идет о таргертированной и поисковой рекламе, которая будет
использована на разных страницах предприятия в социальных сетях. Главными
целями, которой являются: получения большего количества подписчиков,
61
увеличение узнаваемости и конкурентоспособности, а также как следствие
повышение числа потенциальных потребителей. Таргетированная реклама
зачастую используется для продвижения акционных предложений или
конкурсов. Ведь именно такой формат привлекает подписчиков.
Необходимо отметить, что по данным аналитики Google наиболее
рентабельной и действенной является поисковая реклама. Данная реклама -
частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах.
Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых
рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса. Стоимость
такой рекламы составляет за один клик 0,3 рубля, минимальный заказ
составляет 1000 рублей.
Кроме того, для всех страниц предприятия в социальных сетях следует
ввести сдачу отчетности о проделанной работе ответственным за это лицом –
аналитиком. Такой отчет может представлять собой документ в программе
Microsoft Office Excel, в котором будет проведен анализ динамики следующих
показателей:
- количество подписчиков;
- взаимодействие с аккаунтом;
- посещения профиля;
- клики на сайт, указанный в BIO;
- охват;
- показы;
- лучшие публикации этой недели (по
лайкам/вовлеченности/комментариям/охвату/показам/репостам/сохранениям);
- лучшие истории по тем же показателям.
Также следует особое внимание уделить анализу промоакций.
Необходимо указать какие были проведены рекламные кампании, их стоимость
и эффективность. Для этого можно использовать следующие показатели:
- показы;
- охват;