42
говорить о наличии финансовой устойчивости у предприятия.
Коэффициент финансовой устойчивости отражает отношение
собственного капитала и долгосрочных обязательств к валюте баланса.
Нормальное значение показателя находится в диапазоне от 0,75 до 0,9.
Фактическое значение коэффициента в 2018 году составило 0,83, что
соответствует нормативному значению и таким образом, показатель
свидетельствует о финансовой устойчивости предприятия. Коэффициент
повторяет динамику коэффициента независимости, так как у предприятия
отсутствуют долгосрочные обязательства.
Коэффициент текущей задолженности в 2018 году составил 0,2,
увеличившись на 5,26% в сравнении с предыдущим годом. Рекомендуемое
значение показателя составляет 0,1-0,2.
Обобщая анализ коэффициентов финансовой устойчивости можно
сделать вывод о том, что предприятие является финансово устойчивым, что
обусловлено высоким удельным весом собственного капитала в структуре
источников финансирования.
Результаты деятельности отражает такой показатель как прибыль или
убыток. На рисунке 12 представлена динамика основных видов прибыли:
прибыль (убыток) от продаж и чистая прибыль (убыток).
Рисунок 12 Динамика прибыли (убытка) от продаж и чистой
прибыли (убытка) ООО «Итальянский дворик»
Прибыль (убыток) от продаж является одним из важнейших
показателей, отражающих результативность основной деятельности
предприятия. Анализ показателя в период с 2016 года по 2018 год позволяет
43
говорить о положительной динамике роста данной прибыли с 4447 тыс. рублей
до 8108 тыс. рублей.
Чистая прибыль предприятия в 2018 году составила 2663 тыс. рублей. В
динамике наблюдается неустойчивая динамика показателя. Так в 2017 году
было отмечено увеличение чистой прибыли с 1990 тыс. рублей до 3847 тыс.
рублей, а в 2018 году - сокращение. Анализируя отчет о финансовых
результатах можно понять, что уменьшение чистой прибыли было обусловлено
расходами по статье прочее в размере 1154 тыс. рублей.
Эффективность деятельности отражают относительные показатели
рентабельности (таблица 6).
Таблица 6
Показатели эффективности деятельности предприятия ООО
«Итальянский дворик»
Показатели
года
темп роста,%;
2016
2017
2018
2017/
2016
2018/
2017
2018/
2016
рентабельность продаж (ROS), %
8,75
9,68
7,51
110,61
77,64
85,87
рентабельность активов (ROI), %
9,48
13,76
7,50
145,08
54,53
79,12
рентабельность капитала (ROE), %
11,55
16,62
8,98
143,88
54,02
77,73
Рентабельность продаж позволяет оценить эффективность продаж, так
как показывает какой процент составляет прибыли от продаж в выручке
предприятия. Расчет коэффициента отражает, что в 2016 году рентабельность
продаж составляла 8,75%, а в 2017 году она выросла на 10,61% и стала равна
9,68%. В 2018 году было отмечено сокращение рентабельности продаж на
22,36% по сравнению с предыдущим годом. Как следствие рентабельность
составила 7,51%.
Рентабельность активов определяет эффективность использования
активов в процессе функционирования предприятия. Рассчитывается
показатель как отношение чистой прибыли к среднегодовой стоимости
активов. Фактическое значение показателя в 2016 году составляло 9,48%, затем
в 2017 году коэффициент вырос на 45,08% и составил уже 13,76%. Однако
снижение чистой прибыли в 2018 году привело к сокращению рентабельности
активов до 7,5%.
44
Рентабельность собственного капитала позволяет оценить
эффективность вложений средств собственников в данный бизнес.
Коэффициент рассчитывается как отношение чистой прибыли на
среднегодовую стоимость собственного капитала. Расчет коэффициент для
ООО «Итальянский дворик» показал, что в 2016 году он составлял 11,55%, а в
2017 году он увеличился до 16,62%. В 2018 году коэффициент сократился до
8,98%.
Таким образом, можно говорить о том, что в целом деятельность
предприятия была эффективной, и до 2018 года наблюдался рост
рентабельности деятельности. Однако в 2018 году была выявлена негативная
динамика сокращения рентабельности, обусловленная сокращением чистой
прибыли.
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Итальянский дворик»
Маркетинговая деятельность анализируемого предприятия
осуществляется централизовано путем разработки единой маркетинговой
политики для всех ресторанов сети. В организационной структуре предприятия
маркетинговая деятельность возложена на отдел маркетинга, в котором
работает два специалиста-маркетолога. В функции специалистов входит
разработка мероприятий по завоевание лидирующих позиций на рынке услуг
общепита Воронежа и дальнейшему развитию сети предприятия. Предприятие
позиционирует свои рестораны как семейные и данная концепция
поддерживается все время существования данного предприятия.
Маркетинговая деятельность предприятия включает товарную политику,
которая предполагает формирование эффективного ассортимента –меню,
востребованное посетителями ресторанов сети. Так рестораны ООО
«Итальянский дворик» предлагают посетителям три вида меню:
- основное меню;
- банкетное меню;
45
- детское меню.
Основное меню ресторана включает: супы, салаты, закуски, пицца,
закуски для компании, блюда из мяса, паста, лазанья и равиоли, гарниры, рыба
и морепродукты, десерты. Кроме того, посетителям предлагаются аперитивы и
ликеры, чай, кофе, коньяк, настойки и коктейли, крепкий алкоголь,
безалкогольные напитки, молочные коктейли.
Банкетное меню включает холодные закуски на компанию, мясные
блюда для компании, блюда из рыбы, торты, хлебные корзины, фуршетное
предложение.
Детское меню содержит супы, пиццу, мясные и рыбные блюда, салаты,
напитки.
Для обеспечения востребованности меню корректируется с учетом
сезонности. Меню отпечатано типографским способом, на обложке также
имеется фирменный знак предприятия.
Ценообразование на блюда осуществляется в рамках разработанных
калькуляций по технологическим картам блюд плюс процент наценки. При
этом общий уровень цен на блюда учитывает цены конкурентов, что позволяет
обеспечить конкурентоспособность меню.
На рисунке 13 представлена динамика среднего чека ресторанов ООО
«Итальянский дворик» в период с 2016 года по 2018 год.
Рисунок 13 Динамика среднего чека ООО «Итальянский дворик»
Анализ динамики среднего чека показал, что в 2016 году средний чек
составлял 570 рублей, затем в 2017 году средний чек вырос до 650 рублей.
Однако в 2018 году средний чек уменьшился до 600 рублей. Рост среднего чека
46
в 2017 году был обусловлен ростом цен на продукты, а снижение среднего чека
в 2018 году было обусловлено маркетинговой политикой по привлечению
клиентов и обеспечению конкурентоспособности меню ресторана.
Особое внимание также уделяется качеству обслуживания, что
достигается в первую очередь наличием униформы для всех категорий
работников ресторана. Кроме того, на предприятии разработаны правила
обслуживания клиентов (приветствие, предложения блюд, ведение заказов и
т.п.), которые обеспечивают высокий профессионализм и качество
обслуживания. Заметим, что официанты предприятия должны помимо
вежливого обращения с посетителями, знать состав блюд, быстро
ориентироваться в потребностях клиентов, быть стрессоустойчивым, решать
конфликтные ситуации в зале. Для поддержания высокого уровня
обслуживания с персоналом ресторанов, периодически проводятся тренинги по
повышению уровня профессионализма. Новые официанты обучаются в рамках
адаптации на рабочих местах.
Важным аспектом маркетинговой деятельности предприятия выступает
продвижение бренда «Итальянский дворик», что предполагает создание
запоминающегося образа интерьера ресторана, а также комфортность
обстановки для клиентов. На рисунках 14,15 представлены виды интерьеров
ресторанов «Итальянский дворик».
47
Рисунок 14 Интерьер ресторана ООО «Итальянский дворик» на ул
Лизюкова, 85
Интерьеры ресторанов оформлены в стиле лаконичной сдержанности, с
использованием таких материалов в дизайне как: дерево, камень,
приглушенные цвета, большие витринные окна, искусственное освещение.
Рисунок 15 Интерьер ресторана ООО «Итальянский дворик» на ул.
Кропоткина, 10а
Необходимо отметить, что все рестораны имеют световую вывеску с
элементами оформления, логотипом предприятия (приложение 6). На рисунке
16 представлено оформление вывесок ресторанов ООО «Итальянский дворик».
Рисунок 16 Оформление вывесок ресторанов ООО «Итальянский
дворик»
Места расположения ресторанов выбраны с учетом наличия
потенциальных клиентов, удобство и доступность для посещения клиентов, как
общественным транспортом, так и на собственных авто обеспечены наличием
парковки и близости остановки общественного транспорта. Рестораны
расположены на оживленных и крупных улицах города, в центральном и
северном микрорайонах.
Далее проведем кратко оценку конкурентоспособности предприятия, для
48
чего были определены основные конкуренты и проведен сравнительный анализ
основных характеристик (таблица 7).
В качестве основных конкурентов предприятия выступает сеть
семейных ресторанов «Томато», ресторан Biscuit и ресторан «Актер», которые
также предлагают европейскую, итальянскую кухню.
Таблица 7
Сравнительный анализ характеристик конкурентов ООО
«Итальянский дворик»
характеристи
ки
Томато
Biscuit
Актер
Итальянский
дворик
Предлагаемая
посетителям
кухня
Итальянская,
европейская,
японская
Европейская,
итальянская,
русская
Европейская,
итальянская
Европейская,
итальянская
Часы работы
пн-пт
11:00- 0:00;
сб,вс .
12:00–2:00
пн-чт
11:00–1:00;
пт,сб
11:00–1:00;
вс 11:00–0:00
пн-чт
11:00–0:00;
пт,сб
11:00–2:00;
вс 12:00–1:00
пн-чт
12:00–23:00
пт,сб, вс
12:00–0:00
Средний чек,
руб.
600
750-800
600
600 – 650
Дополнительны
е услуги
Бизнес-ланч,
летняя веранда,
кофе с собой,
завтрак,
доставка еды
Бизнес-ланч,
кофе с собой,
завтрак,
доставка еды
Бизнес-ланч,
кофе с собой,
доставка еды
Бизнес-ланч,
кофе с собой,
заказ на
вынос, летняя
веранда
Специальное
меню
Детское
Детское
Гриль
Детское,
банкетное
Wi-Fi
Есть
Есть
Есть
Есть
Оплата картой
Есть
Есть
Есть
Есть
количество
ресторанов в
сети
5
0
0
4
У всех конкурентов примерно одинаковый уровень среднего чека, кроме
ресторана Biscuit, а также режим работы. При этом расположение данных
ресторанов находятся в достаточной близости от ресторана ООО «Итальянский
дворик», что позволило включить данные заведения в категорию конкурентов.
Заметим, что только такой конкурент как «Томато» имеет сеть заведений также
как и «Итальянский дворик». Остальные конкуренты были выбраны по
территориальной близости и схожести предлагаемых меню.
Определим конкурентные позиции выбранных заведений и сравним их с
ООО «Итальянский дворик». С помощью экспертной оценки (специалисты
ООО «Итальянский дворик») была дана балльная оценка отдельных
49
характеристик конкурентов, а результаты представлены в таблице.
Как показал экспертный анализ наиболее сильным конкурентом для
ООО «Итальянский дворик» выступают рестораны «Томато», который имеет
преимущества по таким характеристикам как наличие собственного сайта,
наличие программы лояльности.
Таблица 8
Конкурентный анализ ООО «Итальянский дворик»
Показатель
Томато
Biscuit
Актер
Итальянский
дворик
Уровень цен
5
3
5
5
Удобство расположения
5
3
4
5
Оформление интерьеров
5
5
5
5
Качество обслуживания
посетителей
4
5
4
5
Ассортимент блюд
5
5
4
5
Дополнительные услуги
4
Наличие программы
лояльности клиентов
5
4
3
2
Удобство работы для
посетителей
5
5
5
5
Удобство расчетов
5
5
5
5
Наличие собственного
сайта
5
5
3
3
Итого баллов
44
40
38
40
Средний балл по
показателям
4,4
4,0
3,8
4,0
Необходимо отметить, что ООО «Итальянский дворик» как и его
основной конкурент, имеет официальный сайт, однако он не может выступать
в качестве конкурентного преимущества, так как анализ сайта показал его
низкую эффективность. Возраст домена предприятия составляет 9 лет и 258
дней. Следует отметить, что у домена низкий рейтинг Alexa и это
малоизвестный сайт с плохой посещаемостью (не более 10 тыс. в месяц).
Лидирующую позицию по доле трафика занимает Россия (92,1%), а владельцем
домена является Private Person. Размер страницы 28,14Кб. Сайт не имеет 301
редиректа, который позволяет осуществлять переадресация домена с сайта без
WWW на сайт с WWW в соответствии c чем контент и ссылки делятся весом
поровну, что уменьшает значимость сайта.
Кроме того, на сайте отсутствует установленные счетчики, которые
позволяли бы осуществлять сбор аналитики об использовании сайта. Несмотря
50
на наличие информации о меню, расположении ресторанов и набором фото
интерьеров, на сайте отсутствует мотивационная составляющая, которая бы
привлекала пользователей к повторным посещениям сайта. Кроме того, для
продвижения официального сайта предприятие практически ничего не делает,
соответственно активность на сайте касается только ленты новостей.
Анализ рейтинговых позиций сайта предприятия на известных
поисковиках позволяет говорить о низком интересе пользователей к данному
сайту. Так в рейтинге RamblerTоп ООО «Итальянский дворик» по запросу
«ресторан Воронеж» занимает 49 место, а в рейтинге Яндекс оно занимает 27
место по запросу «рестораны, кафе Воронежа».
В статистика Яндекса свидетельствует о том, что запросов по сочетанию
слов: «итальянский дворик Воронеж» за месяц составило 161, по запросу:
«Итальянский дворик меню» - 8 запросов.
В поисковике Google запросов в месяц по словосочетанию
«итальянский дворик» - 199, из них 20 эффективных показов. Общее число
запросов в месяц по тегам: «ресторан Воронеж» - 403 из них только 12 запросов
были эффективными.
На рисунке 17 представлена посещаемость сайта по источникам
трафика на 10 октября 2019 года.
Рисунок 17 Посещаемость сайта по источникам трафика
Анализ присутствия в сети Интернет и проведения в ней маркетинговой
деятельности показал, что ООО «Итальянский дворик» продвигает бренд
предприятия, в том числе и в социальных сетях, так как имеет страницы во
51
всех основных социальных сетях: ВКонтакте, Instagram, Одноклассники,
Facebook. На рисунке 18 представлен скриншот страницы ООО «Итальянский
дворик» в социальной сети ВКонтакте.
Рисунок 18 Страница ООО «Итальянский дворик» в социальной
сети ВКонтакте
Данные страницы свидетельствуют об актуальности информации,
содержащейся на странице. Кроме того, в группе страницы состоит 3249
участника, есть возможность бронирования столика на данной странице. На
странице сформированы ссылки на страницы предприятия в других социальных
сетях.
Ниже также представлены скриншоты страниц ООО «Итальянский
дворик» в других социальных сетях (рисунки 19-21).