34
покупку);
CTR (Click-throughrate) – кликабельность или показатель
кликабельности. CTR определяется как отношение числа кликов на рекламное
объявление к числу показов, измеряется в процентах.
5) ROMI (Return of marketing investments) – возврат инвестиций на
маркетинг. Рассчитывается как соотношение пожизненной ценности клиента к
стоимости его привлечения и удержания.
Зная основные метрики нужно определиться с формулировкой
сообщений для нашей целевой аудитории (ответить на вопрос «Что?»).
Сообщение (месседж, message – англ.) в рамках одной рекламной кампании
должно быть единым во всех каналах. Отражать основные качественные
показатели продукта.
Сообщение может корректироваться в зависимости от целей,
стратегии компании и сложившейся, в данный момент, рыночной
конъюнктуры. Примеры:
Бренд Ferrero. Ферреро Роше – это совершенный подарок на любой
праздник!
Бренд Nutella. Nutella – идеальное дополнение к завтраку. Хороший день
начинается с хорошего завтрака.
Бренд Пилзнер (Чешская пивная) – Настоящий чешский пивной
ресторан. (Пиво и еда точно, как в Чехии.)
Яндекс. Яндекс – найдется все!
Бренд Heinz. Heinz – не произведен, а выращен!
Поняв, каким будет основной месседж кампании. Мы можем
переходить к ответу на вопрос «Как?», то есть переходить к разработке
креатива. В техническом задании для дизайнера целью номер один является
иллюстрация основного сообщения.
Возьмем уже описанный выше бренд Heinz. Цель будет – донести
натуральность продукта. Подчеркнуть сообщение – «Не произведен, а
35
выращен!». И на креативе мы должны получить в результате либо дерево, на
котором растет бутылка кетчупа, либо «башню» в форме бутылки состоящую
из помидоров на побегах, либо бутылку кетчупа, разрезанную словно помидор
(сверху, естественно, «хвостик» от помидора, вместо крышки).
С Яндексом пример их технического задания и решения выглядит, как:
цель – донести, что в Яндекс максимум информации; сообщение « Найдется
все!» И на креативе мы увидим – ответы на вопросы, которые у всех на слуху.
«Дед Пихто» и лого Яндекса – сразу понимаем какой был вопрос. «Быть» и
лого Яндекса – и поисковый запрос тоже понятен.
Последний вопрос, на который мы находим ответ – «Где?». Это
инструменты и каналы продвижения о которых мы ранее уже говорили. В
зависимости от бизнес-модели, целей и специфики проекта в арсенале
специалиста по продвижению существует целый спектр различных
инструментов продвижения.
Основные из них:
реклама в поисковых системах (SEM — Search Engine Marketing,
SEO + контекстная реклама).
управление репутацией на основе работы с поисковыми системами
(SERM — Search Engine Reputation Management).
медийная реклама (размещение баннеров с оплатой за показы).
специальные проекты на популярных площадках.
активности и работа в социальных сетях и социальных медиа (SMM
— Social Media Marketing)
реклама и продвижение с помощью мобильных устройств и в
мобильном Интернет.
креативные и нестандартные методы продвижения (вирусный
маркетинг, видео).
е-mail маркетинг.
тизерная реклама (показ маленьких объявлений — тизеров, в
тизерных сетях — объединения тематичных площадках с возможностью
36
размещения такого формата рекламы).
купонные сервисы.
лидогенерация (площадки, работающие по принципу CPA)
партнерские программы
37
.
Подобрав правильный набор нам останется определится с тактическим
планом и необходимыми бюджетом на тот или иной канал. Финальным
аккордом в организации маркетинга является формирование плана он-лайн
продвижения и в подборе сервисов аналитики рекламной активности
38
. Пример
плана в приложении 4. Главные принципы, которых стоит придерживаться это:
1) Планировать от плана продаж.
2) Использовать подтвержденные данные по конверсиям.
3) Прогнозировать только на основе точных данных CPC.
4) Использовать только те инструменты, которые согласуются с
целями.
Как получать точные данные, если нет ни опыта в выбранной сфере, ни
знакомых, которые могли бы подсказать? Легко! Использовать особую
разновидность онлайн инструментов, так называемые – spy tools. Дословный
перевод: шпионские инструменты, какими на практике они и являются.
Мы заранее способны оценить любую активность наших конкурентов.
Будь-то посты или таргетированная реклама в социальных сетях или же
контекстная реклама в Яндекс Директ или Google Adwords. Так же можно
оценивать семантические ядра сайтов или же технологическую составляющую
сайтов конкурентов, ну и следить за изменением их контента.
Для соцсетей подойдет Publer или AdSpoiler (есть еще большое
количество иностранных сервисов, но о них в рамках поддержки
отечественного производителя говорить не будем).
Для контекстной рекламы и оценки семантики мой любимый
37
Артем Кашехлебов, управляющий партнер TheMotors.ru. Url: https://www.cossa.ru/trends/105653/ — Загл. с
экрана
38
Галиуллина Ф.Р. Совершенствование рекламной деятельности организации // В сборнике: Проблемы
модернизации экономики территориальных систем Российской Федерации сборник научных трудов
Всероссийской научно-практической конференции. –– 2017. –– С. 97
37
инструмент это keys.so. Есть аналоги, но я к ним обычно не прибегаю. Потому
что с помощью Кейсо можно выгрузить всю рекламную кампанию конкурента
с точным текстом объявлений и с пониманием позиции в выдаче и цены за
клик. Также Кейсо прекрасно работает с семантическими ядрами конкурентов.
Для оценки технологической составляющей сайтов конкурентов базово
подойдет сервис 2ip. BuildWith или Raven Tools — более красиво выполненные
аналоги, делающие полный аудит сайта конкурентов: какие сервисы стоят,
какие системы аналитики используются, какие рекламные каналы приводят
трафик
39
.
Ну и оценка контента конкурентов Wobot, IQ Buzz, YouScan, Semantic
Force, Крибрум или Social Bakers. Сервисы, которые сообщат нам, что и как
часто (и с какой отдачей) постят наши конкуренты. С помощью это
информации мы сможем выстроить более эффективную контент стратегию.
Кроме spy-сервисов, есть и классические системы аналитики. Их яркие
представители Яндекс Метрика и Google Analytics (есть еще всеми позабытый
Omniture, купленный Adobe и ставший Adobe Analytics’ом). Сообщат
подробнейшую информацию о переходах, кликах, посетителях и конверсии в
установленные цели.
Есть и другие системы аналитики, предоставляемые непосредственно
рекламными сетями (или сервисами управлениями рекламой). Такие как:
Adriver, Begun, SearchBerry (cтавшая Aori), Блондинка.ру, ELama и т.д.
Или же системы аналитики, предоставляющие отчетность по целевому
действию. Например, звонку. Это различные call-tracking системы, дающие
информацию о длительности звонка, рекламного источника от которого
пришел звонящий, ну и возможность прослушать сам звонок, чтобы оценить
качество работы менеджера.
Такое же решение есть для других точек контакта. Например, все
различных чатов и e-mail’ов, аналитику по которым стараются вложить в
39
Артем Кашехлебов, управляющий партнер TheMotors.ru. Режим доступа: https://www.cossa.ru/trends/105653/
— Загл. с экрана
38
единый инструмент. Яркий представитель сервис — Qarrot Quest.
Оформил все в общую таблицу завязав на этапах Digital AIDA,
привязанных к KPI и метрикам (Рисунок 11).
Рисунок 11. Оценка эффективности: метрики и инструменты
40
В интернет-маркетинге давно существует тренд на сведение аналитики
по разным источникам в один интерфейс. Стараются так же сразу связать
данные с бизнес метриками: с уже озвученными CAС, M%-CAC, а также
подсчитать ROI или выполнить когортный анализ (анализ возвращающихся на
сайт сегментов аудитории — когорт). Этим занимаются так называемые
сервисы сквозной аналитики. В этом направлении наиболее известны ROIstat и
LPtracker.
И последним пунктом следует рассказать о более гибких «коробочных
решениях». «Коробочные» они потому, что предоставляют некий интерфейс с
набором настраиваемых функций. Однако сама настройка таких сервисов
задача не из легких. В одних случаях это работа с интеграциями, в других же
кропотливая настройка входящего потока данных.
40
Артем Кашехлебов, управляющий партнер TheMotors.ru. Режим доступа: https://www.cossa.ru/trends/105653/
— Загл. с экрана
39
Если говорить о примерах, то в первом случае это малоизвестный, но
очень эффективный Rockstat сервис – при грамотной настройке которого вы
будете знать о своих клиентах абсолютно все: у вас будет и цифровой профиль
клиента и кросс-платформенная аналитика (это когда видна
последовательность интернет-контактов с пользователем), и будет четкий
расчет всех метрик, представленный в графиках, а так же возможность
формировать свои аудитории и осуществлять их экспорт в рекламные
источники за пару кликов.
Второй случай это Google Data Platform, с помощью которой так же
можно очень сильно упростить себе жизнь за счет визуализации данных и
выведения алгоритма работы с входящей отчетной информацией. Очень сильно
может помочь в оптимизации контекстных компаний.
Есть так же еще более сложные решения в освоении. Это работа с
языком программирования – Python, за счет которого можно автоматизировать
многие элементы анализа интернет-маркетинга. Ну а также этот язык
программирования подходит для написания самообучаемых нейронных сетей,
которые так же обладают массой полезных маркетинговых функций.
Выводы по главе 1
Маркетинговой деятельностью в Интернете является комплекс
мероприятий по продвижению и продаже на рынке товаров и услуг с помощью
сетевых технологий Интернет. Для продвижения товаров и услуг в Интернете
необходимо иметь свой Web-сайт, на котором должна быть представлена
различная информация о товарах или услугах и средства, с помощью которых
потребитель может разместить и оплатить заказ.
Маркетинговые цели – это миссия компании, выраженная в
количественных и качественных показателях. Цели обязательно должны
учитывать емкость рынка, потребительские предпочтения, а также особенности
и уникальность продукта.
В главе охарактеризованы основные метрики, при помощи которых
40
измеряется эффективность маркетинговой деятельности в Интернете.
Предлагаемый подход к оценке эффективности Интернет-мероприятий
интересен с практической точки зрения, так как учитывает применение
различных инструментов интернет-рекламы.
Резюмируя все сказанное в этой главе, можно утверждать, что интернет-
маркетинг очень гибок и его можно подстроить под реализацию любой задачи,
с которой очень важно определиться в начале пути компании.
Определив же ответы на основные маркетинговые вопросы, задача с
выстраиванием организации интернет-маркетинга становится предельно
проста. После определение всех «модулей» достижения цели, мы просчитываем
всѐ в онлайн плане продвижения и работаем над постоянным улучшением
показателей рекламных каналов.
Однако не стоит забывать, что оптимизация всегда конечна и поэтому в
маркетинге всегда остается огромное пространство для креативных ярких
ходов, ведущих к узнаваемости бренда и как следствие увеличению прибыли
компании.
41
Глава 2. Состояние организации маркетинговой деятельности
ООО «ТопЛайн» в Интернет
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Топ-Лайн» является
частной коммерческой структурой и занимается деятельностью в области
права, бухгалтерского учета и аудита, а также консультированием по вопросам
коммерческой деятельности и управления предприятием. В связи с
затребованостью отдельных консультационных услуг и устойчивого спроса на
них анализируемое предприятие предоставляет консультационные услуги по
финансовому менеджменту, бухгалтерскому учету, аудиту, налогообложению,
управлению персоналом, управлению коммерческой и производственной
деятельностью.
Для осуществления консалтинговой деятельности на практике
консультант-аудитор должен хорошо владеть теорией консалтинга и аудита,
знать действующую на момент совершения финансово-хозяйственных
операций законодательно-нормативную базу, владеть аналитическими
методами и методиками, а также иметь навыки особого индивидуального
подхода к клиенту.
ООО «Топ-Лайн» имеет собственные разработанные и апробированные
методики по консалтингу, которые корректируются и совершенствуются в
соответствии с уровнем квалификации и профессионализма коллектива,
оказывает услуги исключительно юридическим лицам в Москве и Московской
области. Компания зарегистрирована в 2011 году регистратором Межрайонная
инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве.
Проведем оценку эффективности деятельности ООО «ТопЛайн» в 2017-
2019 гг. на основе анализа основных показателей финансово-экономической
деятельности. Динамика выручки представлена в таблице 2. Аналитические
данные показывают, что выручка предприятия за последние три года имеет
тенденцию роста – увеличение составило с 7,5 млн. руб. до 20,2 млн. рублей, а
прирост составил 169,33% по сравнению с 2017 годом.
42
Таблица 2
Динамика выручки ООО «ТопЛайн», млн руб.
41
Направление
2017 г.
2018 г.
2019 г.
2019 г. к
2017 г., %
Юридические услуги
5,90
16,6
17,4
294,92%
Финансовые услуги
1,60
2,4
2,8
175,00%
Итого:
7,50
19,00
20,20
269,33%
Юридические услуги
78,67%
87,37%
86,14%
Финансовые услуги
21,33%
12,63%
13,86%
Динамика общей величины выручки показан на Рисунке 12.
Рисунок 12. Динамика общей величины полученной выручки
ООО «Топ-Лайн» в 2017-2019 гг., млн руб.
Таким образом, как видно из динамики последних годов ООО
«ТопЛайн» уверенно укрепляет свои позиции на рынке юридических и
финансовых услуг. Рост около 300 процентов за последние 3 года, более чем
достойный показатель.
Также показатели выручки по видам услуг в динамике представлены
графически (Рисунок 13).
41
Приложение 3
7,5
19
20,2
0
5
10
15
20
25
2017
2018
2019
млн. руб.
43
Рисунок 13. Динамика выручки от разных видов услуг ООО «Топ-
Лайн», 2017-2019 гг., млн руб.
Итак, наибольшую выручку приносит предоставление юридических
услуг; их рост составил 194,92 % (17,4/5,9 100% - 100%) по сравнению с 2017
годом. Прирост выручки по финансовым услугам составил 75% (2,8 / 1,6
100% - 100%) к 2017 году.
Графическое представление структуры полученной выручки в 2017-2019
гг. показано на Рисунке 14.
Рисунок 14. Динамика структуры выручки ООО «Топ-Лайн»,
2017-2019 гг., %
5,9
16,6
17,4
1,6
2,4
2,8
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
2017
2018
2019
млн. руб.
Юридические услуги
Финансовые услуги
78,67
87,37
86,14
21,33
12,63
13,86
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2017
2018
2019
Финансовые услуги
Юридические услуги