38
Эффективность использования потребленных средств (затрат)
характеризует показатель рентабельности производственных фондов.
Данный показатель наряду с показателем рентабельности продаж (оборота)
является оценочным при исследовании спроса на продукцию.
Таблица 11
Анализ показателей рентабельности ООО «ТД ОЭЗ
«Ремстройгидравлика»
Наименование показателя
2014
2015
2016
2017
2018
Рентабельность продаж, %
0,88
0,80
1,87
1,13
1,84
Рентабельность активов, %
0,10
0,12
6,61
1,97
5,06
Рентабельность собственного капитала, %
45,83
-5,42
337,80
253,33
655,71
Общая рентабельность предприятия, %
0,09
0,10
1,50
0,48
1,21
Фондорентабельность, %
7,08
8,00
48,64
17,37
37,87
Положительно характеризует деятельность Завода «Ремстройгидравлика»
рост показателя общей рентабельности предприятия с 0,09 до 1,21 %, но
показатель общей рентабельности в 2016 году составлял 1,5%, это
свидетельствует о том, анализ показателей рентабельности Завода
«Ремстройгидравлика» за период с 2016 по 2018 года показал, что лучшие
показатели деятельности предприятия были достигнуты в 2016 году, а в период
2017-2018 они ниже уровня 2016 года, сейчас приоритетной задачей Завода
«Ремстройгидравлика» является выход на показатели не ниже уровня 2016 года.
Структура рынков сбыта продукции Завода «Ремстройгидравлика»
2018 года представлена на рисунке 5.
Рисунок 5 - Структура рынков сбыта Завода
«Ремстройгидравлика»
Проичие предприятия и
организации Кировской
области; 30%
Предприятия нефтедобываю-
щего комплекса Республики
Коми; 36%
Промышленные
предприятия
Кировской
области; 19%
Предприятия
машиностроения
регионов России;
8%
АО "Челябинский
тракторный
завод" - Уралтрак;
7%
39
Таким образом, завод «Ремстройгидравлика» в г. Кирове осуществляет
деятельность по продаже гидравлического оборудования, металлоформ ЖБИ,
металлоизделий и металлоконструкций. Металлоконструкций, услуг по обработке
металла и ремонту гидравлического оборудования. Штатная численность
персонала составляет 50 человек, годовая выручка около 100 млн. руб.
На предприятии наблюдается тенденция развития, которая обусловлена
ростом выручки от продаж в 2018 году на 475,50 % по сравнению с 2014
годом. Благодаря тому, что темп роста затрат на производство продукции
(569,63 %) оказался ниже темпа роста выручки (574,50 %), валовая прибыль
заметно увеличилась. Но лучшие показатели деятельности предприятия за
анализируемый период были достигнуты в 2016 году, поэтому сейчас
приоритетной задачей Завода «Ремстройгидравлика» является выход на
показатели не ниже уровня 2016 года.
2.3. Анализ маркетинговой деятельности
Оценка позиций предприятия на рынке состоит из анализа внешней и
внутренней среды фирмы, на основе которого определяется уровень
конкурентоспособности.
Организация - очень сложный механизм. Всесторонний анализ её
деятельности осуществляется с помощью системного подхода и начинается с
анализа факторов макроокружения, так как они находятся вне среды постоянного
контроля руководства. Цель анализа - установить возможности и угрозы [24].
Наибольшее опасение вызывает усилившаяся конкуренция и
нестабильность рынка. Решить эти проблемы при существующей ситуации
управления чрезвычайно сложно. Необходимо использование технологий
маркетингового планирования, улучшать качество товара, оптимизировать
логистические процессы для уменьшения издержек. Анализируя макросреду,
можно отметить структурные изменения в отрасли: закрываются отдельные
небольшие компании, уходят неперспективные; на рынок выходит огромные
вертикально интегрированные компании.
40
Составной частью анализа внешней среды предприятия является
анализ микроокружения. Важность данного анализа объясняется тем, что от
поведения отраслевых заинтересованных лиц напрямую зависит развитие
предприятия: и возможности, и проблемы.
В предпринимательской деятельности всегда существует опасность
того, что цели, поставленные в плане, могут быть полностью или частично не
достигнуты.
Основные угрозы развитию организации и их влияние на прибыль
представлены в таблице 12.
Таблица 12
Основные угрозы развитию организации и их влияние на
прибыль ООО «ТД ОЭЗ «Ремстройгидравлика»
Виды рисков
Отрицательное влияние на
прибыль
Неустойчивость спроса
Падение спроса с ростом цен
Появление альтернативного продукта
Снижение спроса
Снижение цен конкурентов
Снижение цен
Увеличение производства у конкурентов
Падение продаж или снижение цен
Рост налогов
Уменьшение чистой прибыли
Платежеспособность потребителей
Падение продаж
Рост цен на сырье, материалы, перевозки
Снижение прибыли из-за роста цен
Зависимость от поставщиков, отсутствие
альтернативы
Снижение прибыли из-за роста цен
Недостаток оборотных средств
Увеличение кредитов
Как видно, угроз у организации много, все они чрезвычайно важные и
на них сложно повлиять.
В современных условиях оценка ситуации, сложившейся на рынке
оборудования для ЖБИ и металлоформ, должна базироваться на результатах
исследований, позволяющих определять потенциал конкурентоспособности
анализируемых организаций, оценивать их текущие конкурентные позиции,
обосновывать стратегию развития.
Не менее важной составляющей проводимой оценки является
исследование внутренней среды фирмы. Задача данного этапа -
идентифицировать те внутренние переменные, которые могут рассматриваться
как сильные и слабые стороны предприятия, оценить их важность и установить,
какие из этих переменных могут стать основой конкурентных преимуществ
41
[17]. В таблице 13 отражена матрица SWOT-анализа.
Таблица 13
SWOT- анализ ООО «ТД ОЭЗ «Ремстройгидравлика»
Внутренние сильные стороны (S):
Внутренние слабости(W):
Компетентность
Отсутствие анализа информации о
потребителях
Хорошее понимание потребителей
Слабый участник рынка
Гибкость управления
Отсутствие четко выраженной стратегии
Доступность финансирования
Высокая стоимость продукции в
сравнении с ключевыми конкурентами
Известность марки
Устарелые технологии и оборудование
Проверка качества продукции
Слабая сеть распределения
Слабая политика продвижения
Перебои в поставках
Потенциальные внешние
благоприятные возможности (О):
Потенциальные внешние угрозы (Т):
Возможности обслуживания
дополнительных групп потребителей,
ввода новых рыночных сегментов
Ослабление роста рынка
Расширение диапазона возможных
товаров и услуг
Увеличение продаж заменяющих
товаров, изменение вкусов и
потребностей покупателей
Благоприятный сдвиг в курсах валют
Ожесточение конкуренции
Рост базы потребителей и их
лояльности
Усиление требований поставщиков
Законодательное регулирование цены
Чувствительность к нестабильности
внешних условий бизнеса
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод о том, что слабые
аспекты среды можно компенсировать. Так, отсутствие анализа информации
о потребителях компенсируется маркетинговым планированием, устаревшие
основные производственные фонды возможностью проведения ремонта и
обновлений и так далее. При этом инновационная пассивность руководства
будет способствовать увеличению и усилению слабых сторон предприятия, а
активность - сильных.
Основным предназначением внешнего и внутреннего анализа является
определение и осознание возможностей и угроз, а также сильных и слабых
сторон организации, которые могут возникать в настоящем и будущем, что в
свою очередь позволяет определить стратегические альтернативы.
Итак, итоговая матрица SWOT-анализа отражена в таблице 14.
42
Таблица 14
Матрица Томпсона – Стрикленда для ООО «ТД ОЭЗ
«Ремстройгидравлика»
Возможности:
Угрозы:
Сильные
стороны:
1.Планирование нововведений.
2.Освоение новых сегментов
рынка
1.Оптимизация логистических
процессов
2.Маркетинговое планирование и PR
3.Экономия, стратегическое
планирование
Слабые
стороны:
1.Ремонт, обновление основных
производственных фондов
2.Обмен опытом с другими
компаниями, налаживание
контактов
1.Ориентация на инновации и
творчество
2.Улучшения качества услуг
3.Расширение ассортимента услуг
Таким образом, проанализировав сильные и слабые стороны, угрозы и
возможности ООО «Торговый дом опытно-экспериментального завода
«Ремстройгидравлика» можно предложить основные направления развития:
поиск новых путей улучшения качества услуг, сильного конкурентного
преимущества;
разработка логистической стратегии;
разработка маркетингового планирование и PR –деятельности;
освоение новых сегментов рынка, исследование запросов потребителей;
расширение «ассортимента» услуг;
стратегическое планирование.
Проведенный SWOT-анализ предприятия указал на слабый уровень
использования инструментов интернет - маркетинга. На данный момент
ООО «Торговый дом опытно-экспериментального завода
«Ремстройгидравлика» для продвижения продукции в сети интернет
использует только корпоративный сайт [34], что в реалиях бизнеса является
недостаточным способом для получения дополнительной прибыли.
На сайте компании указаны основные данные, необходимые клиенту
для первичного ознакомления с деятельностью компании, в частности:
перечень продукции, контакты, новости (также анонсируют выпуск новой
продукции), правила оформления заказа (вкладка «Покупателям»), история
предприятия. Также, есть информация для потенциальных сотрудников о
43
наличии вакансий.
Для того, чтобы заказать продукцию ООО «Торговый дом опытно-
экспериментального завода «Ремстройгидравлика» через сайт, необходимо
ознакомиться с правилами оформления заказа:
На фирменном бланке предприятия оформить заявку, которая должна
включать в себя:
наименование запрашиваемой продукции (либо технические
характеристики товара);
необходимое количество;
предполагаемый срок поставки;
контактные данные.
Сформированную заявку следует направить: на электронную
почту либо по факсу (рисунок 6).
Рисунок 6 -Корпоративный сайт ООО «Торговый дом опытно-
экспериментального завода «Ремстройгидравлика»
Поставка (отгрузка) продукции осуществляется с помощью
транспортной компании.
При заказе нестандартных изделий (по чертежам) обязательно
отправляются чертежи запрашиваемой продукции и допуска по размерам.Из
44
очевидных минусов корпоративного сайта, можно выделить:
сложность процедуры оформления заявки;
отсутствие подробных условий по доставке продукции;
Положительным моментом сайта является обновление новостной
ленты. На сайте выкладывают статьи по событиям, которые проходят в жизни
компании, в частности, участие в выставках, анонсы выхода новой продукции.
К плюсам можно отнести и то, что у завода есть собственный
фирменный стиль. Есть логотип, включающий в себя элемент в виде
изображения стилизованного куба с «уголками», что является прямой
ассоциацией с металлоформами и металлическими конструкциями
(Приложение 2). В стиле использованы цвета, наиболее четко отражающие
вид деятельности компании (Приложение 3). За основу взяты цвета стали,
черного металла и красно-коричневой краски, в которую непосредственно
красят готовое изделие. Их использование приоритетно.
Фирменный стиль включает в себя несколько дополнительных
элементов: цветные прямоугольники, имитирующие закладки органайзера и
«галочки» или «уголки», которые создают рамку вокруг объектов или
акцентируют внимание на чем-либо (Приложение 4).
Торговую марку «Стальные формы» завод зарегистрировал в ФИПС
(Федеральном институте промышленной собственности) в 2016 году, после
чего направление производства ЖБИ - оснастки и металлоконструкций
осуществляется под данной торговой маркой. В качестве плюса можно
также добавить, что словосочетание «стальные формы» является одним из
основных ключевых запросов при поиске металлоформ в интернете.
Фирменный стиль позволяет сформировать компании легко
узнаваемый образ, который легко запоминается. Наличие стиля
свидетельствует о том, что компания пришла надолго и всерьез, что она
крепко стоит на ногах. Кроме того фирменный стиль позволяет выделить и
противопоставить продукт - продуктам конкурентов.
Корпоративный сайт – это единственный инструмент интернет -
45
маркетинга, используемый предприятием.
Для выявления взаимосвязи между объемами продаж предприятия
ООО «Торговый дом опытно-экспериментального завода
«Ремстройгидравлика» и затратами на маркетинг (offline и online) отдел
маркетинга ООО «Торговый дом опытно-экспериментального завода
«Ремстройгидравлика» представил данные (таблица 15).
Таблица 15
Соотношение между годовыми объемами затрат на маркетинг и
годовой выручкой ООО «ТД ОЭЗ «Ремстройгидравлика»
тыс. руб.
Год
Годовой объем
выручки
Затраты на
маркетинг
Доля затрат от объема
годовой выручки, %
2014
17 312
700
4,00
2015
19 961
890
4,45
2016
72 740
1 670
2,30
2017
94 481
2 750
2,91
2018
99 457
2 950
2,97
Из приведенных данных наблюдается прямая зависимость между
размером маркетинговых затрат и годовым объемом продаж.
При сохранении доли маркетинговых затрат в размере 3% от объема
продаж и планировании увеличения объема продаж в 2019 году на 50% по
отношению к объему продаж в 2018 году (149 185, 5 тыс. руб.),
планируемый маркетинговый бюджет составит 4 475 тыс.руб.
Хотелось бы отметить, что использование лишь одного инструмента
интернет - маркетинга недостаточно для получения должного эффекта, а
концентрация исключительно на корпоративном сайте не соответствует
реалиям бизнеса.
В работе будет предпринята попытка предложить пути улучшения
маркетинговой программы для завода.
46
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ТОРГОВЫЙ ДОМ ОПЫТНО-
ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО ЗАВОДА «РЕМСТРОЙГИДРАВЛИКА»
3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности
ООО «Торговый Дом опытно-экспериментального завода
«Ремстройгидравлика»
Цель: увеличение продаж завода в 2019 году на 50% по сравнению с
продажами в 2018 году за счет прироста активной клиентской базы.
Планируемый объем продаж в 2019 году - 149 185, 5 тыс. руб.),
Маркетинговый бюджет на интернет-маркетинг в 2019 году: 4 475 тыс. руб.
По данным Яндекс. Метрики в 2018 году:
Конверсия сайта (CV1) (отношение количества лидов к общему объему
посетителей сайта) равна 3%.
Конверсия отдела продаж (CV2) (отношение количества оплаченных
сделок к количеству лидов) равна 33,3%.
Задачи, которые необходимо решить, используя инструменты интернет
– маркетинга:
1) Увеличение целевого трафика (потока заинтересованных в
продукции и услугах завода людей) на сайт;
2) Увеличить конверсию сайта – мотивировать максимум зашедших
посетителей оставить заявку или запрос.
Решение задач будет осуществляться следующими путями:
улучшаем характеристики конвертера (сайта завода) - инструмента, с
помощью которого будет преобразовываться поток посетителей в лиды;
настраиваем и направляем на сайт целевой трафик посетителей, которые
должны стать лидами, а в конечном счете – покупателями завода.
делаем конверсию сайта максимальной и снижаем стоимость трафика
путем его анализа с помощью систем веб - аналитики, на основе
которого происходит дифференцированное перераспределение
47
маркетингового бюджета в наиболее эффективные каналы продвижения.
С точки зрения автора работы, для повышения конверсии сайта B2B-
сегмента и увеличения потока трафика на него наиболее оптимальными
будут следующие мероприятия:
1) Поисковое продвижение.
Среди российских пользователей очень популярна поисковая система
Яндекс, а общепринятым мировым лидером является Google. Свой интерес
пользователи интернета формулируют и адресуют поисковой системе. Какие
сайты будут показаны в ответ определяет поисковик, причем, критерии
которыми он руководствуется, не афишируются.
Именно поэтому возникает необходимость в такой услуге, как
поисковое продвижение. Т.к. не только интернет-ресурс должен
соответствовать ожиданиям пользователей, но и соответствовать
представлениям поисковых машин о том, как он должен выглядеть.
Поэтому на первом этапе необходимо провести SEO – анализ сайта
(технический): проверить сайт на фильтры и санкции со стороны поисковых
систем; проверить наличие и корректность работы Robots.txt (насколько
быстро происходит индексация страниц сайта); проверить скорость загрузки
сайт; корректность ошибки 404 (страница не найдена), наличие битых
ссылок, вредоносных кодов (вирусов), которые направлены на обман
поисковых систем и т.д. Проверяется наличие и корректность карты сайта
Sitemap.xml, с помощью которой веб-мастер сообщает поисковому роботу о
доступных для сканирования страницах.
С целью улучшения восприятия информации с веб – страницы
автоматизированными системами активно используются схемы
семантической разметки (Schema.org, и т.д.)
2) Составление семантического ядра или подбор целевых запросов,
которые отражают намерения пользователей. Например, запросы могут быть:
навигационными (пользователь ищет определенный сайт);
информационными (пользователь ищет информацию о некотором объекте);