56
― формирование привычки использования товаров ООО «ЗИКА» и
стабильного спроса на продукцию, т.е. формирование видового спроса на конкретную
торговую марку;
― формирование имиджа торговой марки «ЗИКА»;
― достижения узнаваемости торговой марки «ЗИКА».
Основываясь на результатах сегментации рынка, было установлено, что
компании «ЗИКА» следует использовать недифференцированный маркетинг, т.е.
такое направление деятельности на рынке, согласно которому организация
игнорирует разницу между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним
продуктом. Компания фокусирует свое внимание на том, что является общим в
потребностях потребителя, чем на том, чем они отличаются друг от друга. В данном
случае используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные
кампании. Таким образом, также достигается экономия затрат.
Компания «ЗИКА» определила для себя цепь долгосрочных целей, которые
должны соответствовать миссии компании. На данный момент компания «ЗИКА» не
имеет миссии, так как недавно вышла на рынок. В соответствии с вышеизложенным
сформулируем миссию компании «ЗИКА»:
«Удовлетворить потребность населения в качественных строительных
материалах».
Сформулируем долгосрочные цели компании «ЗИКА»:
- увеличивать объемы продаж на 30% в 2018 году и на 20 % в последующие
годы;
- увеличивать прибыль компании;
Долгосрочные цели компании «ЗИКА» включают в себя краткосрочные цели.
На 2018 г. они сформулированы в следующих категориях:
― увеличение доли рынка на 2%;
― повышение объемов продаж на 30%;
― увеличение темпов роста прибыли на 12%;
― увеличение доли собственного капитала на 10%;
― выход на новые рынки сбыта;
― повышение качества готовой продукции.
57
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что компания «ЗИКА» имеет
долгосрочные и краткосрочные цели своего развития.
Для того, чтобы реализовать поставленные долгосрочные и краткосрочные
цели компании «ЗИКА» необходимо выбрать средства и методы маркетинговых
коммуникаций.
К товарам ООО «ЗИКА» необходимо привлечь внимание покупателей.
В современных условиях низкая цена, интенсивная реклама и традиционный
маркетинг не гарантирует успеха торговой марки «ЗИКА». На рынке нет дефицита в
товаре компании, а существует дефицит покупателей.
Производители строительных материалов конкурируют между собой за
клиентов, и заставляют их возвращаться к персонифицированным продажам. Как
отмечают специалисты, чтобы гарантировать успех, производители обязаны понимать
каждого клиента, предугадывать его поведение, уважать интересы и обеспечить
осведомленность о товарах независимо от коммуникативного канала. При этом
обычные каналы постепенно теряют свою эффективность, поэтому маркетологи
работают с более индивидуализированными и адресными on-line и off-line каналами.
Современный маркетинг характеризуется тремя переменными:
1. Маркетинговые каналы демонстрируют стремительное развитие. При этом
рекламные кампании, ориентированные на массовый рынок, становятся менее
актуальными. Они являются высокозатратными и часто малоэффективными.
Традиционные каналы (outbound) также демонстрируют снижение реакции на них.
2. Маркетинговые каналы более индивидуализированы. Практически каждая
форма маркетинга ориентирована на взаимодействие с потребителями. В сети
Интернет большинство веб-сайтов предусматривают идентификацию клиентов и в
дальнейшем обращаются к нему непосредственно. Маркетинговые каналы, которые
базируются на рассылке подписок, вроде RSS или podcast, по своей природе более
персонифицированы. По аналогичному принципу работают и услуги on-line
маркетинга, которые отображаются при использовании зарегистрированных сведений
о посетителе.
Необходимо отметить, что массовые каналы, например, печатные СМИ и
кабельное телевидение, также постепенно переходят к большей адресности. Газеты
58
все чаще переводят свой контент в Интернет, а телевидение развивает set-top боксы,
то есть размещение рекламы с учетом предпочтений тех или иных зрителей.
3. Клиенты радикально меняют свое поведение. Интернет предоставляет
пользователям широкий доступ к независимой информации о ценах, услуги,
предложения компаний. Благодаря этому, пользователи могут избежать навязанной
им рекламы и сделать выбор самостоятельно. При этом, современные медиа
выступают как трибуны, формируя имидж бренда. Потребители свободно могут
чередоваться каналы получения информации, переключаясь между on-line и off-line и
делая таким образом свой выбор. Естественно, решение о покупке будет принято в
пользу той компании, где предложение является выгодная, а не там, где пользователь
узнал максимум информации о продукте.
Это усложняет продвижение товаров ООО «ЗИКА» на рынке строительных
материалов, которая рассчитывают получать ответную реакцию на маркетинговые
действия и повышать свои продажи. Используя технологии прямого маркетинга и
маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым
клиентом так, будто он единственный. В такой ситуации крайне важно правильно
применить методы прямого маркетинга.
Так же целесообразно развивать методы прямого маркетинга компании
«ЗИКА». Этого можно достичь путем внедрения интерактивного маркетинга.
Рассмотрим подробнее современное развитие и влияние интернета на
динамику рекламных мероприятий ООО «ЗИКА».
Интернет хорош тем, что в нем существует возможность предварительной
оценки эффективности рекламной площадки по показателям эффективности. Это,
например, прогнозируемое количество откликов, формирующих воронку продаж.
Можно также оценить количественные и качественные показатели аудитории,
проявившей интерес к размещаемой рекламе.
Таким образом, приведенные подходы к организации информационного
обеспечения управления Интернет-рекламой в ООО «ЗИКА» позволят, на наш
взгляд, при их практическом использовании принимать сбалансированные, научно
обоснованные решения по управлению Интернет-рекламой.
59
Компания «ЗИКА» работает на рынке продовольственных товаров. В своей
работе специалисты компании используют как формы личной продажи, так и каналы
неличной коммуникации, т.е. рекламу.
Однако наряду с положительными моментами, имеется и ряд проблем,
выявленных в ходе анализа:
- в компании используется ограниченное количество рекламных инструментов;
-затрат на рекламу имеют тенденцию к росту, а их эффективность снижается.
На основании проведенного исследования, можно судит о целесообразности
развития применения Интернет-рекламы в деятельности ООО «ЗИКА». Это
обусловлено следующими факторами:
- потребители, рассматривая предложения ООО «ЗИКА» могут выбрать
подходящий товар без излишнего давления со стороны;
- с помощью современных способов доставки и оплаты покупатель может
приобрести интересующий его товар практически в любой точке земного шара.
- благодаря глобальности охвата аудитории сетью Интернет ООО «ЗИКА»
может расширить свое присутсвие на рынке от местного до национального;
- Интернет-реклама требует меньше средств, чем традиционные носители
рекламы (печать, телевидение, радио);
- Интернет-реклама дает возможность получить точную информацию об
эффективности проведения рекламной компании в виде отчетов (статистики) по
количеству просмотров, посещений, мест с которых они.
3.2 Снижение рисков, препятствующих покупке товара покупателем
Развитие и постоянное совершенствование в сети Интернет и сфере ИТ
способствует развитию новых возможностей для компаний по построению
эффективной системы распределения товаров.
Оценка и своевременное внедрение возможностей сети Интернет и ИТ,
исследования реалий современности, позволят ООО «ЗИКА» получить преимущества
перед конкурентами в сфере завоевания новых и удержания существующих рынков
сбыта своих товаров.
Стремительное развитие Интернета в мире, в частности в России, предоставил
развития целого ряда направлений ведения бизнеса: предложение услуг Интернет,
60
электронная почта, IP-телефония и др. Стремительного развития приобретает сфера
сетевых развлечений. Реклама через Интернет становится высокодоходной
деятельностью. Более широкого масштаба приобрела торговля товарами через сеть
Интернет.
Кризис сделал интернет-торговлю наиболее перспективным, эффективным и
прибыльным средством для ведения бизнеса. если другие каналы сбыта товаров несут
убытки и снижение товарооборота в условиях кризиса, то интернет-торговля
показывает рост, прежде всего благодаря тому что: во-первых, интернет-торговля
имеет низкую себестоимость, за счет чего предлагает товар по меньшей цене. Это,
прежде всего, стало острым вопросом в условиях экономии населения в кризисный
период; во-вторых, возможность более длительного выбора товаров, возможность
сравнения с товарами в других интернет-магазинах; в-третьих, конкурентные
преимущества предоставляющая интернет-магазин. Кризис обусловила закрытие
отдельных физических магазинов и целых сетей, что обусловило стремительное
развитие торговли в Интернет; в-четвертых, стремительное развитие ИТ.
В зависимости от того, насколько сложные функции будет выполнять
интернет-магазин, а также от того, на какой срок он создается, с которой количеством
и ассортиментом товаров выходит на рынок, и от многих других факторов, которые
обусловливают экономическую обоснованность проекта, предприятием создается:
1. Web-сайт, который для обеспечения его работы в сети Интернет размещается
на дисковом пространстве провайдера (виртуальный сервер).
2. WWW-сервер - Web-сайт, самостоятельно размещен предприятием в
Интернете, с помощью его собственного оборудования. Web-сайт, или WWW-сервер,
может быть создан специально для интернет-магазина или этот магазин может быть
размещен на уже имеющемся сайте (или сервере) предприятия.
Возможности и преимущества торговли через интернет-магазин:
• снижение накладных расходов и увеличения прибыли предприятия;
• на сайте рекламируются товары и услуги, принимаются заказы;
• предлагаются различные варианты оплаты заказанных товаров, включая и
оплату «электронными» деньгами;
• есть возможность оформить кредит;
• магазин работает без выходных и перерыва;
61
• виртуальная площадь для размещения товаров практически не ограничена;
• покупатель имеет доступ к размещенному на сайте товара в режиме реального
времени и с любого места на земном шаре, где есть Интернет;
• виртуальные торговые площади можно взять в аренду, как и в обычном
магазине;
• стоимость и срок создания виртуального магазина намного меньше;
• не надо брать многочисленные разрешения и ждать посещения пожарной
инспекции.
Через сеть Интернет покупатель при помощи браузера заходит на Web-сайте
интернет-магазина. Web-сайт имеет электронную витрину, на которой представлены
каталог товаров (с возможностью поиска) и необходимые интерфейсные элементы
для ввода информации, формирования заказа, проведения платежей через
Интернет, оформления доставки, получения информации о компании-продавца
и on-line помощь.
Электронная витрина предназначена для выполнения следующих задач:
• предоставление информации о базе данных товаров;
• работа с электронной «корзиной» покупателя;
• регистрация покупателей и посетителей интернет-магазина;
• оформление заказов с выбором метода оплаты и доставки;
• предоставление on-line помощи покупателю;
• анализ маркетинговой информации;
• обеспечение безопасности частной информации покупателей;
• автоматическая передача информации в торговую систему.
Основа витрины электронного магазина ООО «ЗИКА»:
- каталог товаров с ценами, который может быть структурированный
различными способами (по категориям товаров, по видам), содержать полную
информацию о характеристиках каждого товара и его изображения.
После выбора товара от покупателя требуется заполнить форму-заявку, в
которой указывается, каким образом будет осуществлена оплата и доставка.
После окончания формирования заказа и регистрации вся собранная
информация о покупателе поступает из электронной витрины в торговую систему
интернет-магазина.
62
В случае, если оплата осуществляется при передаче товара покупателю
(курьером или наложенным платежом), необходимо подтверждение факта заказа.
Чаще всего это происходит с помощью электронной почты или по телефону.
В случае оплаты через Интернет, подключается платежная система. после
сообщения о проведении on-line платежа торговой системой формируется заказ для
службы доставки.
Системы оплаты.
1) Оплата наличными осуществляется курьеру в момент доставки товара или
при визите покупателя в реальный магазин.
Оплата наличными - наиболее быстрый, удобный, дешевый и привычный для
покупателя средство оплаты товара, особенно если он проживает в крупном городе, а
цена товара невелика. Ограничение этого метода - неудобство использования для
оплаты информационного содержания, поставляемого через Интернет, а также
различных услуг, предоставление которых не требует личного контакта с
покупателем на регулярной основе (например, оплата услуг связи).
2) Оплата банковским переводом - это достаточно простой и привычный для
покупателя способ оплаты, а для юридических лиц и в случае больших сумм платежа
он не имеет альтернатив. Иногда электронный магазин предлагает помощь в
оформлении бланка квитанции: покупатель вносит только свою фамилию, а
реквизиты фирмы продавца, цель и сумма платежа генерируются автоматически.
Покупатель просто распечатывает форму на своем принтере, подписывает ее и идет с
ней в ближайшее отделение банка.
3) Оплата наложенным платежом - покупатель оплачивает заказ в момент
получения товара на почте.
4) Почтовым (телеграфным) переводом. Прохождение почтового перевода
занимает от одного до шести недель, телеграфного – не более семи дней. Для
удобства покупателя некоторые магазины предлагают электронную форму, которая
заполняется, печатается на локальном принтере и передается на почту вместе с
деньгами. Применение оплаты почтовым переводом рационально только тогда, когда
деятельность электронного магазина осуществляется без организации юридического
лица (то есть невозможно оплатить покупку банковским переводом).
63
5) Оn-line платежные системы. Российский рынок платежей в Интернете
находится в зачаточном состоянии, несмотря на очевидные перспективы и
потребности потенциальных участников. При этом по техническим и правовым
взглядам много необходимых операций могут быть реализованы уже сейчас.
Системы доставки.
1) Доставка международной курьерской службой. В случае доставки
международной курьерской службой, покупатель осуществляет стопроцентную
предоплату.
2) Доставка почтой. В этом случае покупателю выдадут бандероль с заказом в
почтовом отделении, которое соответствует его почтовому адресу.
3) Доставка международной почтовой службой. Для отправки товаров по
рубеж. Эта служба доставит заказ в течение 10-14 дней после окончания его
формирования. Посылка перевозится международной почтой до предела страны,
после чего передается национальной почтовой службе. Таким образом, сроки
доставки в значительной степени зависят от скорости работы почты в конкретном
регионе.
4) Доставка магистральным транспортом применяется для крупногабаритных
грузов или больших партий товаров. Магистральным транспортом считается
автомобильный, железнодорожный, морской (Контейнерные перевозки) и
воздушный.
Электронная коммерция базируется на определенном уровне доверия, риска и
надежности, поскольку получение товара или услуги разнесены по времени с
получением денег или платежного документа.
Для того, чтобы сделка состоялась, партнеры должны быть уверены, что
вероятность риска находится на приемлемо низком уровне, а возможная потеря из-за
недобросовестной соглашение должна перекрываться прибылью от других
соглашений.
3.3 Ценовая политика
В зависимости от соотношения ценности и цены товара в ООО «ЗИКА»
выбирают уровень цен, который соответствует стратегии высоких цен (стратегия
64
премиальных цен), т.е. устанавливаем цены на уровень выше, чем цена
соответствующей экономической ценности товара для потребителя . Выбираем
именно эту стратегию, поскольку молоко имеет высокое качество, даже по
сравнению с аналогами; клиентам предлагается большое количество продукции и
индивидуальная система скидок, за свою историю предприятие «ЗИКА» завоевало
репутацию надежного партнера проверенного временем и является лидером на рынке
по объемам продаж. Стратегия премиальных цен позволит быстро возместить все
понесенные расходы, накопить ресурсы для модернизации товара, обеспечить
высокий имидж товара и уверенность в качестве товара, а также минимизировать
последствия ошибок.
Дифференциацию цен в рамках установленных цен на товары данного
ассортимента использовать нецелесообразно, поскольку, во-первых, товары компании
«ЗИКА» являются очень разными и совершенно независимыми по цене.
Успешное завоевания рынка ООО «ЗИКА» в условиях товарного насыщения
может быть обеспечено на основе интеграции и одновременного использования
пассивного и активного подходов к ценообразованию. При разработке и подготовке к
производству новых или улучшенных изделий производитель, прогнозируя верхний
предел цены, вынужден ориентироваться на цену изделий-конкурентов и, исходя из
ее возможного уровня, определять максимально принятую величину затрат на
производство, т.е. нижний предел цены.
Таким образом, цена на новый или усовершенствованный продукт должна, с
одной стороны, способствовать постоянному и устойчивому спросу на него, а с
другой - обеспечить не только простое воспроизводство, но и получение прибыли.
Следовательно, цена должна находиться в верхнем интервале между верхним и
нижним пределами. Определение верхней и нижней границ позволяет установить
"ценовой коридор" и дать прогнозную оценку степени овладения рынком в
зависимости от установленной цены внутри "коридора".
В связи с этим важной и очень сложной задачей при прогнозировании объемов
сбыта ООО «ЗИКА» является правильное определение «ценового коридора».
Как показано в аналитической части, в ООО «ЗИКА» в основном применяются
затратные методы ценообразования, а именно целевой и метод «издержки плюс».
65
Рассчитаем цену маржиналистской методом и сравним полученные данные с
ценой, рассчитанной среднезатратный методом.
Таблица 3.2
Расчет цены цемента с помощью маржиналистского и среднезатратный
методов
Элементы калькуляции
Мариналистический метод
Среднезатратный метод
Переменные затраты руб.
25,70
25,70
Постоянные затраты, руб.
40% от переменных =
25,70*0,4=10,28
12,00
Торговая наценка (35,7%),
руб.
12,84
13,64
Рыночная стоимость, руб.
48,82
51,34
Рассматривая таблицу, нетрудно заметить, что цена, рассчитанная по
маржиналистской методом на 2,52 руб. меньше той, которая рассчитана на основании
средних издержек. Это преимущество фирмы могут использовать не только на
внутренних рынках, но и во внешнеэкономической деятельности. Изменения же в
структуре издержек фирм в условиях современного рынка создают объективные
условия для более широкого использования маржиналистского метода
ценообразования.
3.4 Увеличение конверсии
Одним из наиболее эффективных средств продвижения компании является
продвижение собственного сайта. Целесообразно оптимизировать сайт ООО
«ЗИКА». С этой целью ООО «ЗИКА» заключит договор с компанией ООО
«НЦИТ» (http://www.novcit.ru/). Сроки оптимизации сайта компании ООО
«ЗИКА» составят 60 дней (таблица 3.3).
Таблица 3.3
Сроки оптимзации сайта ООО «ЗИКА»
Этап
Длительность, дней
1. Работа над проектом
оптимизации
12
2. Подготовка контента
10