46
Рис.2.1 Цепочка создания ценности ООО «ЗИКА»
Рассмотрим иерархическую структуру способностей компании ООО «ЗИКА»
(рисунок 2.4).
Межфункциональные
способности
Работа с покупателями, которые желают потреблять
качественные товары
Функциональные
способности
Проведение маркетинговых мероприятий, различных
акций в точках продаж ООО «ЗИКА»
Специализированные
способности
ООО «ЗИКА» реализует качественные строительные
материаы
Способности
выполнять отдельные
задачи
В компании разработана технология работы с
клиентами. Персонал компании вежлив. У всех
сотрудников имеется униформа
Рис. 2.2 Иерархическая структура способностей компании ООО «ЗИКА»
Управление
дивизионом
Управление
направлением
Магазин
Поддержание форматов магазинов
Оформление
Инфраструктура
Инженерное
обеспечение
Обеспечение деятельности
Управление
финансами
Управление
персоналом
Инженерно-техническое
обеспечение
IT
АХО
47
В своей деятельности ООО «ЗИКА» использует следующие виды рекламы:
1. Реклама в СМИ. Это один из самых выгодных и удобных видов рекламы.
Используются следующие варианты:
- обычное рекламное объявление;
- интервью руководителя или сотрудника компании;
- познавательная статья о компании.
2. Реклама в Интернет. Эффективность данного вида рекламы обосновывается
массовостью интернет-аудитории.
Так же ООО «ЗИКА» использует различные методы стимулирования продажи
товаров, характеристика которых приведена ниже.
1. Продажа товаров со скидкой. Продажа товаров со скидкой бывает
приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой рекламной кампании.
Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю
дополнительного количества товара по прежней цене.
2. В компании ООО «ЗИКА» могут быть установлены скидки на
сопутствующие товары в случае приобретения основного товара. Возможно,
предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при
приобретении другого. Существуют также скидки с определенной суммы покупки:
чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.
3. Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели. В
этом случае применяются так называемые дисконтные карты. Дисконтная карта дает
ее держателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки.
Максимальный размер сидки 15%.
4. Продажа товаров по сниженным ценам - один из способов уменьшения
товарных запасов, например, при образовании их излишков.
В таблице 2.6 представим затраты на рекламную кампанию ООО «ЗИКА».
Таблица 2.6
Затраты на рекламную кампании ООО «ЗИКА», тыс. руб.
Статья
2016 год
2017 год
Абс. откл., тыс.
руб.
Отн. откл., %
Реклама в газете «Из
рук в руки»
2659
3345
687
125,83%
Реклама в Интернет
1550
1588
38
102,43%
Итого
4209
4933
724
117,20%
48
Рис. 2.3 Затраты ООО «ЗИКА» на рекламную кампанию
Рассмотрим структуру затрат «ООО «ЗИКА» на рекламу (рисунок 2.4, 2.5).
Рис. 2.4 Структура затрат ООО «ЗИКА» в 2016 году на рекламу, тыс. руб., %
На основании рис. 2.4 отметим, что на рекламу в газете приходится
наибольшая доля в объеме затрат на рекламу в 2013 году – 63%. наименьшая доля
приходится на рекламу в интернет – 37%.
49
Рис. 2.5 Структура затрат ООО «ЗИКА» в 2017 году на рекламу, тыс.. руб., %
На основании рис. 2.5 отметим, что на рекламу в СМИ приходится 68% всех
затрат.
Анализ показал, что главная проблема предприятия: рекламная деятельность,
она недостаточно эффективна, в виду применения ограниченного количества
рекламных инструментов. Так в 2016-2017 году отмечается снижение эффективности
рекламы - затраты на рекламу превышают прирост прибыли предприятия.
Для стимулирования продаж ООО «ЗИКА» в своей деятельности использует
скидки.
Разовые скидки.
Такие скидки в ООО «ЗИКА» действуют при определенном объеме закупки
товаров и имеют ограниченное время действия. Как правило, компания применяют
инструмент разовых скидок для решения своих тактических задач. Например, чтобы
реализовать скопившийся и непроданный в намеченный срок товар, привлечь
внимание клиентов к новому продукту или к себе как к поставщику.
К этой же категории относятся и сезонные скидки. Они действуют
исключительно в межсезонье. Потребители воспринимают их как явление временное
и в то же время периодичное.
Наиболее часто используют скидку, привязанную к объему закупаемого товара.
Ее величина не постоянна, она каждый раз зависит от размера вновь приобретаемой
партии.
50
Накопительные скидки более сложны для расчета, но гораздо привлекательнее
выглядят для покупателей. Суть их заключается в том, что продавец, когда дает
скидку на очередную товарную партию, учитывает объем товара закупленного этим
же клиентом ранее. При выходе на новый накопительный рубеж покупателю
предоставляют увеличенный размер скидки, который учитывает общий объем
сделанных закупок.
Дистрибутивная скидка.
Данные скидки, как уже понятно из названия, предоставляют дистрибьюторам.
Это мотивирует их на реализацию и распространение товара через розничные
торговые и мелкооптовые предприятия. Дистрибьютор берет на себя обязательство
обеспечить постоянное наличие товара в оговоренном количестве торговых точек.
Выполняя эту задачу, он получает дистрибутивную скидку. Ее рассчитывают, как
процент от фактического объема закупок товаров, реализованных через прямую
продажу партнера розничным предприятиям.
Таким образом, в качестве основного недостатка рекламной деятельности
ООО «ЗИКА» было отмечено недостаточное использование современных
коммуникационных средств, в частности, мобильной связи и Интернет-
технологий.
ООО «ЗИКа» рекомендуется использовать различные виды интернет-
рекламы и частично рекламу в транспорте а так де флаеры. Интернет хорош тем,
что в нем существует возможность предварительной оценки эффективности
рекламной площадки по показателям эффективности. Это, например,
прогнозируемое количество откликов, формирующих воронку продаж. Можно
также оценить количественные и качественные показатели аудитории, проявившей
интерес к размещаемой рекламе.
51
ГЛАВА 3 ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ ООО «ЗИКА» ОТ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГОВЫХ ДЕЙСТВИЙ
3.1 Снижение затрат и времени на получение заявки и совершение покупки
потребителем
При оценке управления Интернет-маркетинговыми действиями в ООО «ЗИКА»
целесообразно учитывать влияние целого ряда факторов и проводить сбор и анализ
соответствующей информации. Основная сложность при оценке управления
Интернет-рекламой заключается в том, что на нее влияет множество факторов как
внутренних, так и внешних. Для осуществления эффективного анализа оценки
управления Интернет-маркетинговыми действиями в ООО «ЗИКА» предложено
определить систему сбора информации.
Следует отметить, что автоматизированные информационные технологии
эффективны и рентабельны лишь тогда, когда на предприятии были разработаны и
утверждены все формы первичной отчетности на применение в течение
определенного. Также должны быть определены и документально оформлены в виде
правил, должностных инструкций и положений всех рабочих процедур.
Если такая работа не проводится, то разработка эффективной
автоматизированной технологии ООО «ЗИКА» становится нецелесообразным.
Переход к автоматизированным информационным технологиям эффективен в
случае осуществления Интернет-рекламы в ООО «ЗИКА», рентабельный при
упорядоченном делопроизводстве, так автоматизации подлежат только стабильные
процессы. Поэтому, ООО «ЗИКА» должно разрабатывать и утверждать на
долгосрочный период формы всех первичных документов и отчетов, связанные с
рекламной деятельностью в сети Интернет, в соответствии с действующими
требованиями.
Созданные базы данных должны быть ориентированы на интегрированные
требования и направленные на удовлетворение информационных потребностей
многих пользователей. Данные целесообразно объединять в единую целостную
систему, обеспечит более эффективную работу пользователей с большим объемом
информации.
Таким образом, решение основных задач по информационному обеспечению
52
Интернет-рекламы возлагается на рекламный отдел или ответственного за рекламную
деятельность в ООО «ЗИКА» Они должны организовать постоянный сбор и
обработку информации, проводить анализ деятельности предприятия и предоставлять
информацию в систематизированном виде руководству торгового предприятия.
Еще одним направлением продвижения ООО «ЗИКА» является создание сайта.
К основным стратегиям продвижения информационного ресурса на
сегодняшний день следует отнести: семантическое ядро, оптимизацию кода,
юзабилити, рекламу в сети Интернет, систему обмена ссылками, полезные сервисы,
дорвей, гейтвей, клоакинг.
Семантическое ядро представляет собой совокупность слов и словосочетаний,
наиболее точно отражающих содержание конкретной деятельности либо
описывающих предлагаемые организацией товары (услуги) на рынке. Формируется
такое ядро из наиболее характерных и распространённых в конкретном сегменте
рынка поисковых запросов целевой аудитории конкретного сайта, сайтов
конкурентов с целью достижения и закрепления лидирующих позиций в
эффективности поисковых систем по обслуживанию профильных запросов.
Для того чтобы конкретный сайт в поисковых машинах был представлен
профессионально, необходимо понятийное поле (совокупность слов, понятий и связей
между ними) пользователя соотнести с тематикой сайта и формулировками его
запросов. Выявленное ядро и называется семантическим ядром сайта. Представление
о семантическом ядре позволит оценить совокупный поисковый спрос на тематику
сайта.
Процесс создания семантического ядра включает следующие этапы:
анализ тематической области и текстов сайта с целью формирования
начального списка запросов;
выявление синонимов, омонимов и многозначных слов в тематике запросов;
поиск сходных по смыслу запросов;
выявление эквивалентных терминов, употребляемых только в контексте
целевой тематики;
выявление терминов, выраженных как на русском, так и английском языках;
анализ родственных запросов с целью определения отправных точек для
поиска информации по определенной теме;
53
анализ частоты обращения с запросами;
исключение из списка нецелевых, редких, а также многословных запросов.
Таблица 3.1
Система сбора данных в ООО «ЗИКА»
Подсистема
Содержание маркетинговых решений
Конкуренция
Оценка рекламных кампаний конкурентов в сети интернет,
анализ деятельности конкурентов, мониторинг их поведения.
Рекламные кампании
в Интернет
Мониторинг информации о рейтингах систем сравнения цен,
тарифы на рекламу в Интернете,
мониторинг изменений рейтинга в поисковых системах,
количество внешних ссылок; планирование рекламной
кампании; анализ рекламной кампании;
контроль за выполнением рекламных кампаний;
контроль обеспеченности рекламной кампании
финансовыми, материальными и техническими ресурсами.
Затраты и результаты
рекламной
деятельности
оценка эффективности рекламной кампании;
анализ партнерских программ: вертикальные,
горизонтальные;
данные о результатах собственных рекламных кампаний (в
пределах сайта, за пределами сайта);
данные о результатах совместных рекламных кампаний;
данные о результатах рекламных акций
Для ООО «ЗИКА» будем использовать услугу, предоставляемую программной
средой Яndex Direct. Данная система представляет информацию по ключевым словам,
по которым чаще всего ведется поиск в соответствии с заданным пользователем
ключевым словом представляет статистику запросов по заданным ключевым словам.
Проанализировав их можно составить список ключевых слов, который привлечет
новых посетителей. Правда, данный инструмент не был создан специально для
оптимизаторов. Программа предназначена прежде всего для контекстной рекламы.
Среди других подобных программ для оптимизаторов можно упомянуть
Рамблеровские Ассоциации, Статистику по поисковым запросам на Mail.RU,
54
англоязычные Overture, WordTracker, которые работают с кирилличными
кодировками, уступают русским сервисам ввиду недостаточности русскоязычной
статистики. Наиболее удобными в обращении на сегодняшний день являются
Яндексовский Директ и Рамблер. Программа Page Promoter от компании NetPromoter
автоматически формирует списки ключевых слов на основе анализа представленных
услуг, что значительно облегчает составления таких списков.
Многие поисковые машины, например Яндекс, показывают своим
пользователям не только контекстную рекламу, но и статичную, не зависящую от
запроса. Например, реклама на стартовой странице крупного поисковика интересна
большим компаниям, предлагающим свои услуги по всей России (или даже по всему
миру). Такая реклама идеально подходит для создания или поддержания имиджа
компании, узнаваемости ее бренда. Соответственно стоимость этой рекламы гораздо
дороже, чем вышеперечисленные ее виды. Но и эффект совсем иной.
Для того, чтобы достичь хороших результатов продаж недостаточно
разработать и создать хороший продукт под удачной торговой маркой, установить
подходящую цену, выбрать удобное для потребителей место продажи. В связи с этим,
ООО «ЗИКА» должна сообщить своим потребителям о торговых марок, показать
им их потребность в покупке именно этой торговой марки, подтолкнуть их к покупке
и напомнить о продукте в будущем. Важно создать имидж ООО «ЗИКА», для того
чтобы потребители строительных материалов могли отличать в большом списке
почти одинаковых товаров, именно продукцию под определенной торговой маркой,
что является задачей политики продвижения ООО «ЗИКА».
Продвижение продукта невозможно без параллельного позиционирования и
продвижения торговой марки, поскольку продвигая только продукт компания может
увеличить продажи всем другим компаниям-конкурентам, которые предлагают
идентичные или схожие товары. В то же время, продвигая продукцию под торговой
маркой «ЗИКА» , и делая упор именно на торговой марке, компания действительно
направляю свои усилия именно на повышение собственных продаж.
К тому же важна постоянная оценка и определение эффективности
маркетинговых инструментов продвижения торговой марки как отдельно каждого,
так и в целом суммарный результат.
55
Политика продвижения представляет собой любую форму деятельности
компании связанную с информированием, убеждением и напоминанием
потребителям о собственной торговой марке. Ее цель проинформировать
потенциальных и существующих потребителей о преимуществах с торговой марки
«ЗИКА» и стимулирование их желания приобрести ее. В современных условиях
жесткой конкуренции данная деятельность имеет место почти на каждом рынке и
политика продвижения играет решающую роль в общей маркетинговой политике
компании. Именно поэтому довольно опасно недооценивать важность данной
политики. Ни одна частная компания не способна сегодня выжить и быть успешным
на рынке без хорошей политики продвижения своих торговых марок. Особую
важность политика продвижения приобретает на рынке строительных материалов,
поскольку этот рынок является еще мало развитым для России и ее потребителей.
Политика продвижения выполняет следующие задачи:
― создание имиджа торговой марки;
― информирование о характеристиках и особенностях торговой марки;
― поддержка известности торговой марки;
― изменения способа потребления;
― поддержка или помощь участникам канала дистрибуции;
― благоприятная информация о компании.
Деятельность в сфере общения с потребителями может быть весьма различной.
Именно поэтому перед тем, как планировать деятельность по продвижению торговой
марки, необходимо установить четкие цели. Другими словами компания четко
определить, что хочет получить в результате внедрения собственной стратегии
продвижения. Такие цели отличаются между собой в зависимости от стадии
жизненного цикла торговой марки. В приложении 21 приведены основные
направления политики продвижения по 7 основным этапам жизненного цикла
торговой марки.
В интернете как одном из наиболее востребованных и эффективных каналов
продвижения появляются совершенно новые, инновационные формы
коммуникаций.
Целями стратегии продвижения товаров ООО «ЗИКА» на рынке России были
определены: