15
упаковку и др.);
- именно во время сбыта наиболее эффективно проходит выявление и
изучение вкусов и предпочтений покупателей.
С учетом данного понятия выделим главные характеристики сбытовой
деятельности [15, с. 121]:
- сбыт определяет ту сферу, которая принадлежит деятельности
компаний-производителей и никому более;
- основная целевая ориентация на продажи той продукции (услуги),
которую выпускает производитель;
- деятельность сбыта заключается в работе с различными видами
промежуточных покупателей или торговых посредников.
По определению Бурцева В.В. под сбытовой деятельностью понимают
процесс, который направлен на достижение хозяйствующего субъекта своей
главной цели на рынке товаров (услуг). Продажа продукции является одним из
важнейших показателей объема деятельности предприятия, который
характеризует эффективность сбытовой (коммерческой) деятельности. В
период процесса реализации происходит завершение кругооборота средств,
которые авансированы на производство. Реализация готовой продукции,
является обязательным условием для возобновления цикла производства. В
случае задержки реализации готовой продукции говорит о том, что
произведенная продукция, ассортимент, а также качество - не отвечают
необходимому спросу потребителей [6, с.28].
Сбытовая деятельность представляет собой процесс продвижения
продукции на рынок, а также организации товарного обмена, для реализации
поставленной цели по получению предпринимательской прибыли [12, c.32].
Сбытовая деятельность, по мнению М. Акулича - это практика
осуществления обмена материальными ценностями и услугами, т.е.особый вид
деятельности, от которой зависят конечные результаты хозяйственной
деятельности компании в целом. Сбытовая деятельность направлена на
реализацию конкретных видов продукции независимо от того, когда она
16
осуществляется: до начала производства продукции (на основе заказа) или
после завершения производства (поиск покупателей уже произведенного
товара, когда производитель работает на неизвестный рынок) [2, с.47].
Сбытовая деятельность должна быть ориентирована на достижение
следующих показателей эффективности функционирования предприятия [25, с.
18]:
- получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также
гарантии ее получения в будущем;
- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
- долговременная рыночная устойчивость организации,
конкурентоспособность ее продукции;
- положительная репутация на рынке и признание со стороны
общественности.
Сбытовая деятельность формируется на основе целей и задач сбыта, она
также должна быть адекватна бизнес концепции организации (что собой
представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое
место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).
Основными элементами сбытовой деятельности являются [28, с. 144]:
- транспортировка продукции;
- её физическое перемещение от производителя к потребителю;
- доработка продукции;
- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает
степень доступности и готовности продукции к потреблению;
- хранение продукции;
- организация создания и поддержание необходимых её запасов;
- контакты с потребителями;
- действия по физической передачи товара, оформлению заказов,
организации платѐжно-расчетных операций, юридическому оформлению
передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре
и фирме, а также сбору информации о рынке.
17
Задачами сбыта продукции являются [20, с.14]:
- формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к
покупкам;
- налаживание контактов и заключение договоров с покупателями;
- обеспечение взаимовыгодных сделок;
- хранение и подготовка готовой продукции к продаже;
- отгрузка (поставка) продукции.
В настоящее время система сбыта находится на переходной стадии
своего развития. Это в значительной степени осложняет сбыт на внутреннем
рынке, который характеризуется следующими чертами [22, с. 248]:
- слабое управление каналом сбыта;
- неполное выполнение обязательств в рамках канала;
- решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате
постоянных переговоров;
- частое нарушение «контрактных» обязательств.
Закрепление сбытовой политики документально следующее [9]:
- снижение возможности злоупотреблений и ошибок;
- отражает наглядно взаимосвязь различных аспектов самой сбытовой
деятельности организации и формирует всецелое видение сбытовой работы, а
также все возникающие проблемы всеми ответственными работниками;
- создает более четкую координацию предпринимаемых усилий по сбыту;
приводит к формальному установлению показателей самой сбытовой
деятельности организации для контроля;
- обеспечивает подготовленность организации к внезапным переменам;
- предоставляет возможность функциональным специалистам
организации разрабатывать подробные планы и схемы исследований различных
аспектов, сторон рынка, а также рекламных мероприятий, возможные сметы
затрат на деятельность сбыта организации, возможные планы формирования
портфеля заказов и др.;
- обязывает руководителей мыслить перспективно, а кроме того более
18
ответственно относиться к своим решениям.
Все организационные решения по сбытовой деятельности
предприятия должны быть приняты лишь только после глубокого анализа
существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных
задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание
наибольшей доли рынка.
Факторы, оказывающие влияние на рентабельность производства,
многочисленны и многообразны. Одни из них зависят от деятельности
конкретных коллективов, другие связаны с технологией и организацией
производства, эффективности использования производственных ресурсов,
внедрением достижений научно-технического прогресса. Поэтому они
обязательны при проведении сравнительного анализа и оценке финансового
состояния предприятия. При анализе производства показатели сбыта
используются как инструмент инвестиционной политики и ценообразования.
В условиях рыночных отношений при организации сбыта
исключительное значение придается индивидуальному подходу к
предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями,
специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов
продукции (особенно технически сложных). Именно в системе сбыта
концентрируется результат всей маркетинговой стратегии. Поэтому, даже
хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может
провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.
1.3 Выбор поставщиков и каналов сбыта
На многих советских предприятиях деятельность отдела сбыта и отдела
закупок, как правило, зачастую осуществлялась разрозненно. Так, отдел
снабжения закупал то, что получалось, так как особо большого выбора
поставщиков сырья, материалов, деталей не было, а отдел сбыта реализовал то,
что давало производство. У этих двух отделов не было никакой
согласованности координации действий.
19
В современных условиях эти две области синергично связаны между
собой, следовательно, значимость закупочно-сбытовой деятельности возрастает
в рыночной экономике.
Основной проблемой в управлении закупками является выбор хорошего
поставщика, а в управлении сбытовой деятельностью выбор каналов сбыта.
Сегодня одной из основных задач в управлении закупками ресурсов
является выбор поставщика. Важность ее объясняется не только тем, что на
современном рынке функционирует большое количество поставщиков схожих
материальных ресурсов, а и, главным образом тем, что поставщик должен быть
надежным партнером предприятия в реализации его стратегии. Разнообразие и
большое количество потенциальных поставщиков материальных потоков
повышает актуальность проблемы выбора тех из них, которые смогли бы с
наибольшим эффектом обеспечить надежность тех или иных процессов
[29].Однако в наиболее обобщенном виде данный процесс включает в себя
следующие основные этапы (рис. 1).
Рисунок 1- Основные этапы процесса выбора поставщика
[29]
поиск
потенциальных
поставщиков
анализ
потенциальных
поставщиков
оценка
результатов
работы с
поставщиками
развитие
поставщика
20
Более подробно остановимся на каждом из этих этапов.
1. Поиск потенциальных поставщиков. Вследствие комплексного поиска
формируется перечень потенциальных поставщиков материальных ресурсов, по
которому проводится дальнейшая работа.
2. Анализ потенциальных поставщиков. Составленный перечень
потенциальных поставщиков анализируется по специальным критериям,
которые позволяют сделать выбор приемлемых поставщиков. Количество таких
критериев может составлять несколько десятков и не ограничивается ценой и
качеством поставляемой продукции. Кроме них, можно привести еще много
существенных критериев выбора поставщика, которые могут быть не менее
важными для предприятия.
Критерии оценки и выбора генераторов материальных потоков могут
быть различными [17]:
- надежность снабжения;
- отдаленность поставщика от потребителя;
- сроки выполнения заказов;
- периодичность поставок;
- условия оплаты; минимальный размер партии товара;
- возможность получения скидки;
- доля поставщика в покрытии затрат;
- полнота ассортимента и др.
Критерии оценки и отбора поставщиков материальных ресурсов зависят
от требований потребителей и могут быть различными. Обычно их три-четыре,
а в отдельных случаях их может быть более 60. Оценка критериев выбора
поставщика отражена в приложении 1.
Предприятие определяет для себя наиболее значимые критерии в
зависимости от специфики своей деятельности. В результате данного анализа
формируется перечень конкретных поставщиков, с которыми проводится
работа по установлению договорных отношений. Список поставщиков обычно
составляется по каждому конкретному виду поставляемых материальных
21
ресурсов.
3. Оценка результатов работы с поставщиками. На выбор поставщика
существенно влияют результаты работы по уже заключенным договорам.
Оценку поставщика нужно проводить не только на стадии поиска, а и в
процессе работы с уже отобранными поставщиками. Для оценки уже известных
поставщиков часто используют методику ранжирования, при помощи которой
разрабатывается специальная шкала оценок, что позволяет рассчитать рейтинг
поставщика [16,с.34]. Поскольку при выборе поставщика решается
многокритериальная задача оптимизации решения с неравноценными
критериями, то необходимо оценить и расставить их по степени важности для
предприятия. Для определения критериев выбора поставщиков применяют
методы экспертных оценок. Экспертные оценки являются способом
эффективного использования экономического и управленческого опыта,
квалификации, творческого потенциала персонала предприятий и привлечения
этого опыта в систему логистики [17].
На сегодняшний день становится всё более затруднительным выбрать
хорошего поставщика, так как хороший поставщик - залог успеха бизнеса.
Для эффективного взаимодействия поставщика и покупателя
осуществления правильного выбора поставщика, соответствия требований и
возможностей одного и другого, а также выгодных условий контракта
недостаточно. Ключевую роль во взаимодействии играет построение самих
отношений – установление коммуникации как основы для долгосрочного
сотрудничества. «Долговременные отношения между покупателем и
поставщиком наиболее выгодны с экономической точки зрения. Как поставщик
может быть гибким и внедрять инновации, если он думает только об
осуществлении одноразовых сделок?» - писал Эдвард Деминг [30].
Именно долговременные отношения, восприятие друг друга как
партнеров, связанных общей целью и идеологией, помогают обеим сторонам
выжить в конкурентной среде и наилучшим образом удовлетворить конечного
потребителя.
22
В экономической литературе для выбора хорошего поставщика
разработаны определённые методы. Наиболее наглядный пример данных
методов представлен на (рис. 2).
Рисунок 2 - Методы выбора хорошего поставщика [19,с. 17]
Остановимся более подробно на каждом из этих методов.
Метод оценки затрат (затратно-коэффициентный метод или «методом
миссий»). Данный метод заключается в том, что весь исследуемый процесс
закупки делится на составляющие и возможные варианты (миссии), после чего
проводится оценка финансовой составляющей (расходы и доходы). Затем из
набора вариантов выбирается наиболее выигрышный. Он представляет собой
разновидность метода ранжирования по стоимости.
Преимущество: позволяет определить «стоимость» выбранного
поставщика.
Недостаток: требует большого объема информации и анализа большого
объема информации.
Метод доминирующих характеристик - сущность метода состоит в
• метод оценки затрат
• метод доминирующих характеристик
• метод категорий предпочтения
• метод рейтинговых оценок
23
сосредоточении на одном выбранном критерии. Этот параметр может быть
наиболее низкой ценой, наилучшим качеством, графиком поставок,
внушающим наибольшее доверие, и т.п. То есть оценка проводится по наиболее
важному параметру [29].
Преимущества: простота использования, скорость проведения анализа.
Недостаток: необъективность и игнорирование остальных критериев
отбора.
Метод категорий предпочтения. Здесь подразумевается наличие
обширной и разнообразной информации из множества источников, которая
позволяет рассматривать каждый фактор наравне с остальными, в то время как
для фирмы, возможно, какой-то фактор является ключевым.
Преимущества: простота использования, скорость проведения анализа.
Недостатки: влияние личных предпочтений на конечную оценку.
Метод рейтинговых оценок – это наиболее распространенный метод
выбора поставщика.
Преимущества: простота использования, распространенность.
Недостатки: субъективность оценки заключается в том, что требует
большого объема информации и анализа большого объема информации.
Выбираются основные критерии выбора поставщика, далее работниками
службы закупок или привлеченными экспертами устанавливается их
значимость экспертным путем [15].
4. Развитие поставщика. Высокоразвитые взаимоотношения с
поставщиками должны включать еще одну ступень – это развитие поставщика,
то есть интеграция его в систему своих интересов. Развитие поставщика
применяется в случаях, когда приемлемого источника снабжения не
существует, и предприятие-покупатель должно создать источник снабжения, то
есть занять активную позицию и выявить определенную настойчивость в
убеждении перспективного поставщика о начале сотрудничества. В общем
плане развитие поставщика означает выявление позиций поставщика, по
которым нужно достигнуть улучшений в данный момент или в перспективе для
24
потребностей данного предприятия, также определение комплекса
мероприятий, необходимых для улучшения взаимного сотрудничества [23, с.
98].
Окончательный выбор поставщика производится лицом, принимающим
решение, и не может быть полностью формализован.
Что касается одной из основных задач в рамках сбытовой деятельности,
то это выбор каналов сбыта, которые являются одной из главных проблем,
стоящих перед большинством предприятий.
Для разработки сбытовой деятельности применяется достаточно
эффективный способ формирования и оптимизации каналов сбыта, включая
эксклюзивные методики поиска нового клиента по отраслям, разработку
региональной сбытовой сети, выделение ключевых клиентов. При выборе
каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены
через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства
продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор
определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и
фирмы.
Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически
полностью зависит от характера товара.
Целями регулирования каналов сбыта являются [27, 54]:
1. Предотвращение продвижения товаров и услуг, распространение
которых нарушает действующее законодательство.
2. Предотвращение соглашений участников рынка в целях раздела
рынков, координации цен, проведения ценовой дискриминации,
предотвращения входа третьих компаний и т.п.
3. Поддержание информационной прозрачности бизнеса в целях
содействия конкуренции и правовому решению споров большинство изменений
в законодательстве различных стран и в международных соглашениях,
затрагивающие регулирование каналов сбыта, вызваны появлением новых
способов проведения расчетов, перемещения товаров, усилением контроля за