25
распространением социально нежелательных продуктов и глобализацией
экономики. Лишь в исключительных случаях новые правила и законы
принимаются с целью защиты национальных рынков, ограничения
конкуренции или перераспределения общественного дохода.
Функции каналов сбыта [3, с. 32]:
- cбор и распространение информации о рынке;
- продвижение посредством рекламы и стимулирования сбыта в местах
покупки;
- поиск потенциальных поставщиков и покупателей;
- индивидуализация продукта (адаптация продукта к нуждам конкретного
потребителя - упаковка, сборка, время доставки);
- техническое обеспечение и проведение переговоров об условиях
поставки, ценах и т.д.;
- хранение и доставка продукции;
- проведение оплаты;
- перераспределение финансовых ресурсов между поставщиком и
конечным покупателем;
- независимая оценка качества, поглощение коммерческих рисков и
рисков, связанных с качеством.
Существующие каналы сбыта предполагают использование трех
основных методов сбыта продукции:
- прямой (непосредственный) сбыт;
- косвенный сбыт;
- комбинированный или смешанный сбыт.
Для более чёткого понимания методов сбыта рассмотрим каждый из них
в отдельности.
1. Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые
контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников,
наибольшее распространение имеет на рынке средств производства (нефтяные,
26
угольные, станкостроительные компании). Прямой сбыт позволяет сохранить
полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок
продаж. На рынке потребительских товаров к прямому сбыту прибегают редко.
Однако используют его отдельные формы, такие как директ-маркетинг (прямая
работа с клиентами) и телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону).
2. Косвенный сбыт - это метод сбыта, при котором производители
товаров пользуются услугами различного рода независимых посредников.
Существуют несколько форм работы предприятия-производителя с
посредниками [26]:
- экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых
предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим
заниматься. Таким образом, распределяются простые, мелкие, недорогие
изделия массового спроса;
- исключительный сбыт - выбор одного торгового посредников данном
регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Такой посредник
обычно имеет исключительное право на реализацию товара в данном регионе;
- выборочный сбыт - выбор ограниченного числа посредников в
зависимости от характера и клиентуры, возможности обслуживания и ремонта
продукции, уровня подготовки персонала. Он применяется, когда товары
требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания
ремонтных мастерских или специально обученного персонала. Этот метод
используется обычно при реализации дорогих престижных товаров.
3. Комбинированный сбыт - метод, при котором производитель
использует как прямой, так и косвенный сбыт.
Границы между каналами сбыта условны: одни и те же способы
доставки товара или приема заказов могут подходить для различных способов
информирования потенциальных покупателей (например, розничная сеть может
использовать Интернет-сайт для распространения информации о себе, но
Интернет может также использоваться для приема заказов, информация о
которых распространяется через каталоги). [23, с. 132]
27
Ряд каналов требуют, в основном, компетенций в области
информирования потенциальных клиентов, другие – в области логистики.
Выбор одних каналов диктуется потребительскими предпочтениями, других –
физическими свойствами товара. Главное, что позволяет назвать то или иное
сочетание методов информирования, доставки и обработки заказов
самостоятельным каналом сбыта – это дополнительные компетенции, которые
потребуется сформировать компании. В каждом конкретном случае, в каждом
бизнесе эти компетенции различаются.
Построение эффективного канала сбыта требует серьезной подготовки,
инвестиций и усилий менеджеров. Эффективный канал сбыта не может быть
создан или «вписан» в действующие структуры мгновенно.
Выбор каналов сбыта предполагает оценку их приемлемости с точки
зрения позиционирования товара и прогнозируемой экономической
эффективности каналов. Оценка и выбор каналов сбыта являются первой и
главной составляющей управления сбытом. Ошибочная оценка канала или
неоптимальный выбор влекут безвозвратные потери в виде: совершенных
инвестиций, нарушенного имиджа, излишнего раскрытия внутренней
информации [27,с. 98].
Безвозвратные инвестиции на практике могут составить самую
незначительную часть потерь. Нарушение имиджа того или иноготовара или
компании – это не обязательно ухудшение, - это его восприятие потребителем.
Раскрытие информации о планах и методах работы компании «не тем»
партнерам или потребителю также может повлиять на дальнейшее
продвижение товара, что потребует от переработки маркетингового и бизнес-
планов или элементов стратегии бизнеса.
В современной экономике каналы сбыта тесно связаны между собой.
Выход на новый канал сбыта может привести как к росту, так и падению
продаж на других использующихся каналах, равно как к увеличению или
падению продаж в целом. Поэтому выбор каналов сбыта (или их комбинации)
является не столько оптимизационной, сколько стратегической задачей –
28
именно в этом заключается суть термина «многоканальная дистрибуция».
Сбытовую деятельность предприятия необходимо осуществлять
эффективно. Поэтому в настоящий момент очень важно бороться за клиента,
улучшая свои позиции на рынке, совершенствуя каналы сбыта товаров.
Выбор каналов сбыта материально-технического назначения является
сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым
непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.
1.4 Особенности закупочно-сбытовой деятельности на промышленных
предприятиях
Экономическая конъюнктура отечественной промышленности в
современных условиях нестабильности деловой среды характеризуется
снижением спроса на внешних и внутренних рынках, а также ужесточением
конкуренции. В связи с этим промышленные предприятия для удержания своих
рыночных позиций оказываются в сложной ситуации, когда усложняется выбор
эффективных методов закупки необходимых комплектующих и продвижения
готовой продукции на рынки, а также организации товарного обмена [13,с.140].
Общие вопросы использования основ маркетинга с целью достижения
целей предприятий в области сбыта товаров или услуг подробно описаны в
работах В.В. Бурцев [6] и В.С. Демидов [9].
Как правило, промышленные предприятия ведут свою деятельность на
рынке B2B. B2B или «Business-to-Business» в переводе с английского означает
«бизнес для бизнеса». Покупателями на промышленном рынке
являются юридические лица. В этом случае одни предприятия покупают
продукцию у других. B2B имеет множество направлений и форм, о чем мы
поговорим более подробно.
Согласно принципам маркетинга, главной задачей деятельности любого
предприятия является решение проблем потребителя. Проблемы юридических
лиц более глобальны, поэтому требуют особого подхода [32].
Отличительными чертами B2B сферы являются:
29
- небольшое количество покупателей. Количество юридических лиц
значительно уступает числу потребителей розничной торговли;
- потребители руководствуются рациональными мотивами при
совершении покупки;
- чаще всего потребители хорошо разбираются в продукте, который
покупают;
- окончательная цена на товары для каждого конкретного заказчика
устанавливается в процессе переговоров;
- большие партии закупок;
- высокая стоимость одной покупки;
- спрос подвижен и зависит от экономических условий в стране;
- спрос не является эластичным;
- на B2B рынке господствуют прямые продажи;
- решения о покупке принимает центр закупок, который состоит из
следующих участников: решатель, закупщик, пользователь, влиятель,
информатор;
Потребителями промышленной продукции являются юридические лица,
к которым относятся: промышленные предприятия, институциональные
образования, розничные и оптовые торговцы.
Предприятия, использующим B2B, могут продавать следующие типы
продуктов [31]:
- Здания, сооружения промышленного назначения.
- Материалы, сырье, производственное обслуживание.
- Оборудование, техника.
- Услуги по техническому обслуживанию техники и оборудования. Это
наиболее востребованные товары на рынке.
Чтобы найти новые каналы продаж на B2B рынке, предприятия
используют пассивные и активные продажи. Как ни странно, именно пассивные
продажи способны существенно развить систему продаж. Дело в том, что на
промышленном рынке пассивные продажи происходят путем рекомендаций.
30
Клиент закупает товар, говорит о его хорошем качестве следующему в цепочке
распределения участнику, а тот, заинтересовавшись, покупает такой же товар
для своих нужд. Таким образом, компания выходит на новый сегмент.
Активные продажи на рынке B2B можно реализовать через интернет.
Этот сегмент еще слабо развит в нашей стране.
Исходя из этого, основной особенностью данных промышленных
рынков является осуществление на них преимущественно крупномасштабных
сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов,
комплектующих изделий для последующего производства товаров и
изделий. То есть, субъектами рынков товаров промышленного назначения
обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные,
но крупные сделки с покупателями [28,с. 202]
Огромное влияние на величину спроса продукции промышленных
предприятий оказывают поставка товаров потребителям в установленные
сроки. Для поддержания деловой репутации, промышленным предприятиям
следует укладываться в установленные сроки по производству и поставкам
продукции, так как от этого зависит деятельность и других предприятий-
потребителей. Во избежание ситуаций, когда предприятие может не успеть в
установленные графиком сроки, сделки купли-продажи заключаются задолго
до назначенного времени. Также, рынок спроса промышленных товаров
характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о
покупке товара. В этих случаях создаются специальные закупочные комитеты с
участием технических экспертов и руководителей.
Каждая сфера деятельности промышленных предприятий имеет свои
отличительные особенности закупочно-сбытовой деятельности, но отдельно
следует выделить, как закупки, так и сбыт по отношению к сырьевым товарам,
потому что сырье является очень востребованным видом продукции как на
внутреннем, так и на внешнем рынке. [24, с. 81]
Следует отметить, что рынок сырьевых товаров характеризуется
достаточно высоким уровнем монополизации производства и торговли. Этому
31
поспособствовало формирование транснациональных корпораций, взявших под
свое руководство производство и сбыт в масштабах мирового хозяйства и, как
следствие, произошло сокращение на рынках свободной торговли.
Развивающиеся страны, являющиеся основными поставщиками сырья, в
ответ на такие действия образовали товарные ассоциации, объединившие
производителей различных типов сырьевых товаров, целью которых
является разработка типовых контрактов на поставку сырья, защищающих
интересы стран-производителей. [21, с. 17]
По итогам всего вышесказанного можно сделать вывод, что закупочно-
сбытовая деятельность – это процесс, направленный на достижение
предприятием своей основной цели на рынке товаров, работ, услуг.
Закупочно-сбытовая деятельность характеризуется тенденцией к
возрастанию роли долгосрочных договорных отношений. Развитию такого рода
отношений способствует углубление в разделение труда, специализация и
кооперирование в хозяйственной деятельности. Особенности закупочно-
сбытовой деятельности промышленных предприятий заключаются в
применении преимущественно крупных сделок при покупке достаточно
больших объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для
последующего производства и реализации товаров и изделий.
Данная работа помогла выявить необходимые аспекты и
проанализировать реализацию закупочно-сбытовой деятельности на
предприятии. В первой главе бакалаврской работы были изучены
теоретические основы функционирования закупочно-сбытовой деятельности в
организации. В том числе рассмотрены методы и подходы к закупочно-
сбытовой деятельности. Сделан вывод, что роль закупочной и сбытовой
деятельности в организациях становится все более значимой. Как закупки, так
и сбыт рассматриваются как процесс, неотрывный от остальных видов
деятельности фирмы, которым необходимо грамотно управлять, чтобы
добиться успеха.
32
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЗАКУПОЧНО-СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ФЛОАРЕ»
2.1 Общая характеристика ОАО «Флоаре»
ОАО «Флоаре» - это предприятие, выпускающее текстильную, кожаную,
комбинированную обувь с использованием литьевого метода крепления
подошв из ПВХ и полиуретана, а также высококачественную кожаную обувь с
применением клеевой и клеепрошивной технологии сборки изделий
рассчитанную на все возрастные группы, а именно: детская, женская и мужская
обувь, которая имеет широкий спектр использования: для дома и прогулок, для
работы и отдыха ( см. приложение 2).
Юридический адрес предприятия: г. Бендеры, ул. Коммунистическая,
181.
Форма собственности: смешанная.
Проектная мощность предприятия - 5млн. пар обуви в год.
Официальный сайт предприятия: www.floare.com
Миссия ОАО «Флоаре» заключается в удовлетворении запросов и
ожиданий потребителей, за счёт постоянного повышения качества,
комфортности, современного дизайна, красоты и экологической безопасности
обуви [33].
Уставом ОАО «Флоаре» предусмотрена возможность создания
совместных предприятий. С целью дальнейшего развития производства обуви и
расширения ассортимента выпускаемой продукции в перспективе не
исключается возможность создания совместного предприятия с партнерами по
бизнесу в Российской Федерации.
Предприятие «Флоаре» осуществляет следующие виды деятельности,
отраженные в его уставе (см. приложение 3):
- оптовая торговля по договорам и контрактам;
- реализация обуви собственного производства, товаров и материалов
через фирменные магазины;
33
- розничная торговля продуктами питания, обеспечение бесперебойного и
качественного питания рабочего коллектива;
- осуществление товарообменных операций для решения
производственных вопросов и расширения ассортимента товаров в собственной
торговой сети;
- осуществление экспортно-импортных операций, а так же
межгосударственные транспортные перевозки;
- посреднические услуги.
Днем рождения фабрики считается 4 декабря 1975 года, когда с
конвейера предприятия сошла первая пара обуви. В сентябре 2002 года
предприятие перерегистрировано в акционерное общество открытого типа
«Флоаре».
22 марта 1974 года в г.Москве на XV заседании Межправительственной
комиссии по экономическому и научно-техническому сотрудничеству между
СССР и ГДР было подписано Соглашение о сотрудничестве в организации
производства обуви с текстильным верхом. Соглашение предусматривало в
1974-1975 гг. совместными усилиями на основе кооперирования обеспечить
организацию производства в системе Министерства местной промышленности
МССР обуви с верхом из текстильных материалов и низом, изготовленным
литьевым методом на основе вспененного поливинилхлорида.
Опытно-производственное объединение «Флоаре» размещалось в г.
Бендеры и г. Котовске МССР. В г. Бендеры находилось головное предприятие,
в состав которого входил цех по литью низа обуви, складские помещения,
вспомогательные службы и управление объединения. В г. Котовске
располагался закройный участок и цех по сборке заготовок.
На основании Соглашения о сотрудничестве, стороной СССР в лице
Министерства местной промышленности МССР:
- построены производственные, административные здания и
сооружения в гг. Бендеры и Котовске со всеми инженерно-техническими
коммуникациями;
34
- реконструировано производство игрушек в г. Котовске в
соответствии с техническим проектом;
- выделен необходимый производственный и инженерно-технический
персонал;
- осуществлено финансирование закупок оборудования;
- проведены все проектные работы, кроме технологической части
проекта.
Сторона ГДР обеспечила:
- разработку, совместно с советскими специалистами, технологической
части проекта производства обуви;
- поставку комплексного технологического оборудования, оснастки и
запасных частей;
- осуществление шефмонтажа оборудования и проведение пуско-
наладочных работ;
Сторона ГДР в течении 15 лет должна была поставлять предприятию
основные и вспомогательные материалы, необходимые для производства 5
млн.пар обуви в год.
Монтаж оборудования на объединении была закончена на 25 дней
раньше срока и 5 декабря 1975 года была изготовлена первая пара обуви.
26 декабря 1975 года государственная комиссия, назначенная Советом
Министров СССР, приняла в эксплуатацию мощности объединения в 5 млн.
пар обуви в год. Согласно нормативам освоения, выход на полную мощность
объединения должен был быть осуществлен за 18 месяцев, но уже через 16
месяцев проектная мощность была освоена.
Руководствуясь ст. 4 Соглашения между Правительством СССР и
Правительством ГДР о сокращении поставок сырья и материалов стороной
ГДР, ОПО «Флоаре» провело работу по разработке новых материалов и
подготовке к переходу на использование их в производстве обуви.
Через 3 года «Флоаре» заявляет о себе и на международном рынке:
на экспорт уходит первая партия обуви. Валютные средства, полученные