32
Royal Canin. Когда речь идет о 170 товарных позициях, не менее важным
становится соблюдение правил мерчандайзинга, а именно: правильная
выкладка товара, размещение информационных носителей, оповещение о
рекламных акциях, консультирование по вопросам свойств и назначения
тех или иных продуктов должны помочь покупателям сделать правильный
выбор.
28
Любой клиент компании всегда может получить необходимую ему
информацию о продукции бренда. Для этого брендом создан набор
инструментов, которыми клиент может для этого воспользоваться: от
материалов официального интернет-сайта до непосредственного контакта
с торговым представителем, который не только исчерпывающе расскажет
о продукте, но и поможет разместить рекламу или провести акцию. Если
вопрос сложный или требует дополнительного изучения, его всегда можно
адресовать экспертам по научной и медицинской поддержке.
В составе компании действует специальное подразделение, которое
проводит обучение сотрудников, осуществляет разработку и адаптацию
информации о новых продуктах, организует и проводит семинары для
сотрудников зоомагазинов и ветеринарных клиник.
Взаимоотношения между компанией Royal Canin и покупателем
(будь то зоомагазин, ветеринарная клиника или заводчик) не
прекращаются после покупки товара. Поскольку качество сервиса
ощутимо влияет на эффективность продаж, бренд предоставляет своим
клиентам обширную информационную поддержку на собственных
интернет-ресурсах и в социальных сетях.
Основных потребителей продукции Royal Canin можно разделить на
две группы:
1. Физические лица
28
URL: https://www.royal-canin.ru/company/russia.php (дата обращения 28.12.2017)
33
2. Организации (юридические лица). В свою очередь они делятся
на две группы:
- организации, занимающиеся непосредственно перепродажей
продукции, приобретённой у группы Royal Canin. К таким организациям
можно отнести:
1. Крупные дистрибьюторы,
2. Специализированные зоомагазины и ветеринарные аптеки,
3. Ветеринарные клиники,
- организации, закупающие продукцию для собственных нужд. К
таким организациям можно отнести:
1. Ветеринарные клиники,
2. Груминг-салоны, «зоогостиницы»,
3. Питомники (заводчики) и приюты для животных.
Несколько слов о маркетинге. В настоящее время компания ROYAL
CANIN в России пользуется услугами рекламного агентства Poster One в
планировании и реализации рекламных компаний.
34
2.2. Особенности реализации продукции Royal Canin и выбор
инструментов повышения лояльности
Бренд Royal Canin позиционирует себя как эксперт в вопросах
сбалансированного питания и воспитания питомцев и готов поддерживать
владельцев питомцев на всех этапах жизни животного.
С точки зрения российского законодательства вся продукция Royal
Canin относится к «кормам для непродуктивных животных
29
» –
продовольственный непищевой продукт, употребляемый для кормления
непродуктивных животных и не оказывающий вредного воздействия на их
здоровье.
Единственным нормативным документом, определяющим, что такое
«корма для непродуктивных животных», являются «Ветеринарно-
санитарные нормы и требования к качеству кормов для непродуктивных
животных», утвержденные начальником Департамента ветеринарии
Минсельхозпрода РФ В.М. Авиловым 15 июля 1997 г. N 13-7-2/1010.
30
Требования данного нормативного документа распространяется на все
корма для непродуктивных животных, в том числе полнорационные и
дополнительное питание в виде "лакомств", используемые для кормления
собак, кошек, декоративных птиц, аквариумных рыб.
Согласно указанному нормативному акту, корма для
непродуктивных животных по содержанию в них воды и методу
консервации классифицируются на сухие (5 - 12% воды), полувлажные (15
- 20% воды), консервированные (72 - 85% воды) и замороженные (60 - 70%
воды).
29
Под непродуктивными понимаются животные, не предназначенные для получения продуктов питания;
домашние питомцы относятся к этой категории.
30
Документ получен из справочной правовой системы «Консультант Плюс».
35
Сухие корма выпускаются в виде гранул, хлопьев, печенья, порошка,
консервированные - в виде фарша, гомогенной массы, кусочков в соусе
или желе.
По содержанию питательных веществ корма разделяют на
полнорационные, в том числе диетические, лечебные и используемые как
дополнительное питание ("лакомства").
Полнорационными называют такие корма, использование которых
полностью обеспечивает физиологические потребности животных.
Лечебные корма должны применяться только по назначению
ветеринарного врача.
Дополнительное питание ("лакомство") не предназначено для
использования в качестве единственного продукта в рационе, так как
может быть не сбалансировано по содержанию питательных веществ.
Основными требованиями к кормам являются их безопасность
(отсутствие острых токсических свойств и возможных негативных
последствий после их применения) и питательность, обеспечивающая
физиологические потребности организма животных (для полнорационных
кормов).
В соответствии с действующим правовым регулированием данного
вида продукции, в России продуктовые линейки Royal Canin делятся на два
основных направления – физиологическую линейку кормов и
ветеринарную.
Физиологическая линейка включает в себя корма для кошек и собак
разделенные по группам – в зависимости от типа, породы, от возраста,
размера, типа шерсти, способа содержания, способности к репродукции,
склонности к генетическим проблемам и особенностям пород.
Физиологическая линейка представлена в магазинах-дистрибьюторах и
доступна для свободной продажи широкому кругу потребителей.
36
Ветеринарная линейка включает в себя лечебные корма и
биологические добавки, предназначена для продажи только по рецепту
врачей-ветеринаров, реализуется через ветеринарные клиники,
ветеринарные аптеки и специализированные магазины.
Кроме того, в ассортименте сухих кормов для собак и кошек,
составляющих основную долю всех выпускаемых кормов, обычно
выделяют четыре ценовые категории:
экономичный продукт;
мидл - продукт;
премиум - продукт;
суперпремиум - продукт.
При этом иногда корма эконом- и мидл- классов выделяют в одну
группу — так называемые «бакалейные корма»; премиум- и
суперпремиум- продукты могут объединять в группу «корма высокой
ценовой категории».
31
Именно к данной категории относятся большинство премиумных
кормов бренда, отличающиеся широким ассортиментом, наличием линеек
для разных возрастов и пород животных, специальных диет и лечебного
питания.
Бренд находится в постоянном поиске новых способов пополнения и
обогащения базы данных заводчиков и владельцев, собирает и
обрабатывает контактную информацию и информацию о питомцах,
которую в дальнейшем успешно используют во всех своих маркетинговых
коммуникациях, нынешних и будущих. Такой подход позволяет
максимально персонализировать коммуникацию с клиентом и подобрать
индивидуальные предложения, которые будут максимально
соответствовать потребностям питомца. Подбор индивидуальных
31
Хамзина И. Исследование рынка кормов для домашних животных. URL:
https://www.zoospravka.ru/article/about035.htm (дата обращения 28.12.2017)
37
предложений строится на данных о самом питомце, а именно типе питомца
(кошка или собака), породе, его возрасте, индивидуальных особенностях,
заболеваниях, типе содержания и данных о способности к репродукции
(кастрация/стерилизация).
В заключение можно констатировать, что компания Royal Canin не
является в Российской Федерации единственным крупным игроком на
рынке кормов для домашних животных, у компании есть конкуренты в
лице таких брендов как Hills, Eukanuba и брендов более низкого ценового
сегмента, таких как ProPlan, Perfect Fit, Purina. Такое положение
обусловливает жизненно важную необходимость борьбы за лояльность
имеющихся и потенциальных клиентов, привлечения новых покупателей
продукции для увеличения экономических показателей захвата и
удержания доли профильного рынка. В связи с этим возникает острая
необходимость в проведении мероприятий по повышению лояльности,
направленных на целевые группы потребителей – ветврачи, заводчики,
владельцы питомцев, сотрудники профильных магазинов.
38
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОГРАММОЙ
ЛОЯЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ ROYAL CANIN
3.1. Основные этапы разработки программы лояльности продукции
бренда
На данный момент одним из основных способов пополнения базы
было анкетирование на выставках, промо-сайты, регистрация на
обучающих порталах-партнерах, предоставление данных ветеринарными
врачами-партнерами бренда. С целью повышения эффективности сбора
данных владельцев и заводчиков Royal Canin на бумажном и электронном
носителе продаж своей продукции, увеличения лояльности со стороны
заводчиков, обогащения базы данных клиентов, проведения рекрутмента
(переведения заводчика и владельцев питомцев на продукцию Royal Canin)
компания Royal Canin запустило на территории Российской Федерации
программу лояльности для заводчиков Royal Breeder Club (RBC) и
связанную с ней программу лояльности для владельцев «Скидка с
любовью».
Программа лояльности RBC для заводчиков.
39
Рис. 5. Посадочная страница сайта программы лояльности Royal
Breeder Club
Целью программы RBC является рекрутирование новых заводчиков
программы, стимулирование рекомендаций кормов бренда среди
владельцев кошек и собак, построение долгосрочной лояльности в
профессиональном сообществе, создание актуальной базы владельцев
кошек и собак, увеличение продаж продукции через интегрированный
онлайн-ресурс «Скидка с любовью».
Задачами программы лояльности RBC является создание
мотивационной онлайн-платформы для заводчиков, единой базы
заводчиков-партнеров бренда, информационного образовательного
портала.
Период проведения программы – с января по декабрь 2017 г.
География программы – федеральный охват.
40
При создании программы лояльности учитывалась целевая
аудитория (ЦА), портрет которой был составлен в ходе анкетирования
среди заводчиков-участников профильных выставок. По итогам сбора
информации был выявлен портрет целевой аудитории:
- средний возраст старше 35;
- гендерный состав – мужчины 40%, женщины 60%;
- уровень дохода – средний;
- образование – высшее;
- география проживания – крупные города (от 500 000 человек).
Механика программы лояльности для заводчиков
Рис. 6. Механика программы лояльности.
1. Регистрация нового заводчика.
41
Для того чтобы стать участником программы лояльности RBC
заводчику необходимо заполнить анкету участника на сайте программы
или позвонить для ее заполнения на горячую линию Royal Canin. Анкета
участника содержит в себе следующую информацию:
- ФИО участника программы;
- адрес питомника;
- электронный адрес участника;
- контактный телефон;
Кроме этого, участник уведомляется дисклеймером о необходимости
предоставить свое согласие на обработку персональных данных, данное
поле является обязательным для заполнения.
32
После подачи заявки на
участие в программе с заводчиком в течение двух дней связывается
региональный менеджер компании Royal Canin для заполнения
расширенной анкеты и заключение договора о сотрудничестве.
Расширенная анкета включает в себя информацию о названии питомника,
сайте заводчика (если имеется), типе разводимых животных, количестве
взрослых особей, породе, юридическом адресе питомника. Для заключения
договора заводчику необходимо также предоставить копии документов,
подтверждающих возможность осуществлять племенную деятельность
(родословная), свидетельство о регистрации питомника или заводской
приставки (при наличии).
При заключении договора о сотрудничестве заводчику
предоставляется доступ к личному кабинету на онлайн-платформе, на этой
платформе он может регистрировать новые пометы своих питомцев, и
просматривать информационно-познавательные материалы (статьи,
вебинары и т.д.) об особенностях воспитания, развития, рациона, получать
информацию об актуальных событиях в профессиональном сообществе
32
Ст. 6 Федерального закона от 27.07.2006 N 152-ФЗ (ред. от 29.07.2017) «О персональных данных».
Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».