42
своего региона. Помимо информационной поддержки, заводчик получает
скидку в размере 30% на первый заказ корма, а также возможность
накапливать баллы при регистрации анкет владельцев проданных
животных, которыми можно расплачиваться за продукцию из каталога
подарков программы лояльности. Минимальный первый заказ – не менее
10 кг корма.
2. Регистрация анкет владельцев.
При регистрации пометов в личном кабинете на сайте RBC
заводчику направляются подарочные наборы для будущих владельцев
питомцев, доставка подарочных наборов осуществляется по адресу,
указанному при регистрации. В состав подарочного набора для будущего
владельца входят:
- ветеринарный паспорт;
- руководство по уходу за питомцем;
- мерный стаканчик;
- продукт Royal Canin, соответствующий породе питомца;
- купон на скидку 25% на заказ.
Количество подарочных наборов на одного заводчика должно
соответствовать количеству зарегистрированных питомцев в помете.
Доставку производит менеджер региона Royal Canin вместе с бумажными
носителями-анкетами для дальнейшего заполнения их владельцами,
купившими котенка или щенка. Анкета заполняется владельцем после
покупки питомца и передается заводчику для регистрации данных анкеты
на сайте через личный кабинет заводчика. Анкета должна быть подписана
владельцем питомца и содержит следующий набор полей, обязательных
для заполнения:
- ФИО заводчика;
- название питомника;
43
- ФИО владельца;
- электронный адрес владельца;
- контактный телефон владельца;
- область, город проживания владельца;
- тип питомца;
- порода приобретаемого питомца;
- кличка питомца;
- дата рождения питомца;
- дата заполнения анкеты;
- отметка о согласии на коммуникацию и обработку персональных
данных.
Заводчик несет ответственность за достоверность внесенных через
личный кабинет данных анкеты, и должен внести их в течение 24 часов с
момента продажи питомца владельцу. После передачи заполненной анкеты
владельцу, заводчик обязан передать подарочные наборы владельцу в
количестве, соответствующем количеству купленных питомцев.
Физические заполненные анкеты заводчик передает своему региональному
менеджеру Royal Canin при ближайшей доставке заказа.
3. Подтверждение анкет владельцев посредством телемаркетинга.
Механика программы лояльности предполагает аудит и валидацию
зарегистрированных на сайте анкет владельцев посредством
телемаркетинга на пятые сутки после приобретения питомца. Целью
телемаркетинга является подтверждение факта покупки питомца и
передача подарочного набора владельцу.
Помимо подтверждения данных анкет, телемаркетинг направлен на
информирование владельцев о том, что компания Royal Canin поздравляет
их с приобретением и всегда готова помогать в вопросах воспитания,
питания и здоровья питомца. Кроме этого, владелец всегда будет в курсе
44
актуальных новостей и в числе первых узнавать о новинках компании,
сможет участвовать в специализированных предложениях, разработанных
для конкретно его питомца.
Процедура валидации анкеты осуществляется оператором
аутсорсингового контакт-центра в соответствие со специально
разработанным для программы лояльности сценарием (скриптом). Данные
подтвержденных анкет попадают в центральную базу данных (ЦБД) Royal
Canin и используются для дальнейших маркетинговых коммуникаций.
4. Заказ подарочной продукции заводчиком.
По факту подтверждения анкеты заводчику начисляются 100 баллов
за каждую, которые он может использовать как средство оплаты заказов из
каталога подарков. За каждый реализованный владельцем скидочный
купон в интернет- или зоомагазине-партнере, заводчику начисляются
дополнительные 200 баллов, если анкета владельца с соответствующим
номером зарегистрирована на сайте RBC. Каталог подарков (см.
Приложение 1) состоит из двух линеек продукции, одна из которых
продуктовая и включает все корма бренда кроме ветеринарной линейки, а
вторая – аксессуары и оборудование для заводчиков, предоставляющая
широкий выбор брендированных манежей, контейнеров для корма,
переносок для животных, клеток и пр. Доставка подарочной продукции
также осуществляется региональным менеджером Royal Canin вместе с
основным заказом продукции бренда.
Этапы создания программы.
1) Создание сайта RBC.
Сайт RBC является главным инструментом мотивационной
программы, посредством которого происходит онлайн-коммуникация с
заводчиками и владельцами питомцев, а также является ядром всей схемы
45
программы лояльности. Архитектура сайта включает в себя следующие
элементы:
• Страницу регистрации заводчика, которая представляет
собой анкету для заполнения с персональными данными
заводчика;
• Страницу личного кабинета заводчика, которая включает
в себя личные данные заводчика и принадлежащих ему
животных, а именно тип животных, разводимые породы,
количество взрослых особей, количество накопленных баллов;
• Страницу регистрации пометов и анкет владельцев,
которая включает в себя поля для заполнения данных о
проданных питомцах и их владельцах;
• Страницу-каталог подарков для заводчиков, которая
включает в себя продукцию доступную к заказу за бонусные
баллы;
• Страницу информационного портала о специальных
предложениях, вебинарах по уходу, питанию и содержанию
животных;
• Страницу корзины, содержащую список продукции,
добавленной из каталога подарков;
• Страницу регистрации и ввода данных о доставке,
которая содержит поля для заполнения данными об адресе и
предпочтительном времени доставки.
• Личный кабинет участника программы лояльности:
46
Рис. 7. Страница личного кабинета участника RBC
Дизайн публичных страниц был разработан с учетом
брендбука компании и в соответствие с концепцией
профессионального образовательного портала, предназначенного для
экспертов-заводчиков. Сайт представляет собой уникальный
обучающий онлайн ресурс, содержащий лекции от ведущих
практикующих ветеринарных врачей России, дающий информацию
по самым актуальным и полезным темам, предоставляющий
бесплатный доступ к образовательным материалам (лекции, книги,
статьи). При разработке структуры сайта были максимально
использованы официальные справочники пород кошек и собак, что
позволяет практически полностью исключить ручной ввод на этапе
регистрации данных. Анкеты, которые заводчик регистрирует имеют
уникальный код и занесены в базу проекта, что не позволяет ввести в
поля анкеты некорректные данные и исключает дублирование
данных. При регистрации заводчиков и регистрации анкет
47
владельцев обязательным полем является согласие на обработку
персональных данных, в соответствии с законодательством
Российской Федерации.
Составление макета и прототипов сайта велось с учетом
мнений, комментариев и предложений региональных менеджеров
Royal Canin, которые максимально вовлечены в работу с
заводчиками, что позволило сделать сайт максимально удобным и
функциональным, повысить его юзабилити.
Перед публикацией финальной версии сайта были
осуществлены процедуры тестирования, отладки выявившихся в
ходе тестирования проблем, верстка и оптимизация сайта под
различные версии браузеров, а также для мобильных платформ.
2) Производство физических анкет.
Основным инструментом пополнения базы данных программы
является анкетирование. Для этих целей были сгенерированы
уникальные коды для нумерации физических анкет программы и
запущено производство анкет. После производства анкет, они были
переданы региональным менеджерам перед стартом программы
лояльности. По условиям программы все заполненные физические
анкеты передаются заводчиками обратно региональному менеджеру,
который, в свою очередь, фиксирует их у себя в реестре, проводит
опись и передает их на главный склад компании. На главном складе
анкеты сканируются, сканированная анкета прикрепляется к
карточке владельца/заводчика в ЦБД CRM-системы Royal Canin.
3) Производство подарочных наборов.
Подарочный набор состоит из вспомогательных обучающих
материалов, продуктовой составляющей и аксессуаров. Подарочные
наборы дифференцируются по типу питомца, породе, размеру
48
(актуально для собак). Обучающие материалы призваны рассказать
владельцу о наиболее эффективном уходе за его питомцем, его
воспитании, содержат рекомендации по питанию. Продуктовая
линейка подарочных наборов ограничена и в нее входит рацион
кормления питомцев от 1 до 3 месяцев, таким образом она
предназначена на первый прикорм. Аксессуары подбираются из
соображений как особенностей питомца, так и оптимизации запасов
склада компании в данном регионе.
Рис. 9. Образец подарочных наборов для владельцев.
4) Создание сценария телемаркетинга, запуск обзвона по
базе владельцев питомцев.
Дабы исключить возможность махинаций с данными анкет со
стороны заводчиков, было принято решение о проверке информации
с помощью исходящих «холодных» звонков. Основная цель
телемаркетинга это устное подтверждение по телефону факта
покупки питомца владельцем и получения подарочного набора от
49
заводчика. Для достижения этой цели был разработан сценарий
(скрипт) коммуникации и создана интерактивная оболочка для
работы операторов контакт-центра. Обзвон производится в порядке
очереди, анкеты попадают в очередь на обзвон на пятые сутки после
регистрации анкет на сайте.
Поскольку контакт-центр один, а регионов, и соответственно,
часовых поясов в которых живут владельцы много, то очередь на
обзвон формируется автоматически с учетом региональной
принадлежности номера зарегистрированного в анкете телефона.
Время работы операторов - с десяти утра до семи вечера, по будним
дням. При звонке владельцу питомца оболочка автоматически
подгружает оператору все данные из заполненной на сайте анкеты в
удобном для оператора контакт-центра виде.
Обзвон производится по каждой зарегистрированной на сайте
анкете, таким образом, если один владелец приобрел несколько
питомцев, ему будет совершено несколько звонков. В случае
неудачного первого обзвона владельца оператор делает еще четыре
попытки. Если пять обзвонов одного владельца завершились
неудачно, то анкете присваивается статус «данные не
подтверждены», заводчик в этом случае остается без начисленных
бонусных баллов.
В случае успешного прохождения процедуры устного
подтверждения анкете присваивается статус «данные
подтверждены» и заводчику начисляется 100 бонусных баллов.
50
51
Рис. 10. Сценарий (скрипт) подтверждения анкет владельцев для
телемаркетинга.
5) Логистика продукции и обеспечение информацией
региональных менеджеров.
Доставкой подарочных наборов и заказов продукции по
основному каталогу занимаются региональные менеджеры компании
Royal Canin. Для получения необходимой для доставки информации
региональным менеджерам предоставлен административный доступ
в онлайн-платформу программы лояльности RBC, где они могут
отслеживать в режиме реального времени заявки на регистрацию от