12
- повышения конкурентоспособности, уровня торгового
обслуживания;
- комплексный подход к организации коммерческой деятельности,
обеспечивающий эффективную работу всех подразделений торговой
организации;
- управление куплей-продажей с целью обеспечения экономической
заинтересованности всех участников коммерческого процесса, стабильности
хозяйственных связей;
- изучение и развитие потенциальных потребностей, рынков,
сегментов с целью формирования конкурентных преимуществ;
- адаптация коммерческой деятельности к рыночной среде с целью
своевременной и адекватной реакции на ее изменения;
- оптимизация издержек, связанных с коммерческой деятельностью,
подготовкой, совершением коммерческих сделок [28, с.26].
Таким образом, для достижения положительного коммерческого
результата требуются усилия по наращиванию преимуществ торговой
организации в любой ситуации, даже если она работает на рынке успешно.
Коммерческая работа должна проводиться активно, обеспечивать
систематическое увеличение объемов продажи товаров и услуг при
обеспечении рентабельной работы торговой организации.
1.2 Организация коммерческой деятельности предприятия розничной
торговли и оценка ее эффективности
Осуществление коммерческой деятельности связано с организацией
чего-то (организация от латинского organizo - «придавать стройный вид,
устраивать», от греческого ὄργανον - инструмент).
Организация коммерческой деятельности торгового предприятия
включает в себя определенные закономерности функционирования и
взаимодействия ее элементов (частей).
Организация коммерческой деятельности розничного торгового
13
предприятия осуществляется в несколько этапов:
1 этап - основой эффективной коммерческой деятельности является
информационное обеспечение. Данные о рынке: спрос, конъюнктура рынка,
его емкость, объем и структура производства товара, информация о товаре,
целевых сегментах и их платежеспособности, информация о конкурентах – в
общем все возможные факторы внешней и внутренней среды, собираются в
процессе маркетинговых исследований, подвергаются тщательному анализу,
на основе которого планируются решения второго этапа [15, с.28].
Коммерческая информация может содержаться в материалах и
внутренних документах предприятия, может быть получена в результате
изучения вторичных источников (внешней статистики, публикаций в СМИ и
сети Интернет), маркетинговых исследований [15, с.29].
2 этап - коммерческая деятельность по оптовым закупкам товаров.
Объем и состав закупок определяется на основе данных о емкости
рынка, предпочтений потребителей в ассортименте. Важной работой на этом
этапе является изучение потенциальных поставщиков. Их изучают по
следующим критериям: месторасположение, предлагаемый ассортимент,
условия поставки и платежа. По итогам этой работы определяются
предпочтительные поставщики и устанавливаются хозяйственные связи,
заключаются договора.
Таким образом, в результате второго этапа должны быть заключены
договора на поставку товаров и налажен четкий контроль за выполнением
этих договоров [15, с.32].
3 этап - формирование ассортимента и управление товарными запасами
на предприятиях торговли в целях наиболее полного удовлетворения
покупательского спроса и обеспечения бесперебойной торговли.
Ассортиментная политика торгового предприятия должна быть
построена таким образом, чтобы обеспечить потребителей разнообразным
товаром, должна быть устойчивой и в то же время гибкой, следовать за
изменениями спроса, учитывать сезонность, обеспечивать рациональное
14
размещение товаров в магазине.
4 этап - коммерческая деятельность по розничной продаже товаров
Продажа товаров – самая главная стадия коммерческой деятельности
торгового предприятия. Операции, выполняемые на этой стадии, являются
наиболее ответственными, так как они связаны с непосредственным
обслуживанием покупателей.
Коммерческая деятельность розничных торговых предприятий имеет
свои специфические особенности, связанные с реализацией товаров
непосредственно населению, т.е. физическим лицам. Здесь каждому торговому
предприятию необходимо определить самые подходящие для него формы и
методы продаж, выработать внутренние стандарты сервисного обслуживания,
определиться с системой повышения квалификации торгового персонала,
обеспечить потребителям все условия для комфортного потребления торговой
услуги [15, с.35].
5 этап - рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров.
При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда
торгового персонала, снижаются расходы.
Так как торговое предприятие работает на потребительском рынке,
предоставляет на тего товары, оно обязано обеспечить покупателей всей
возможной информацией о товаре: информация о производителе, качестве,
сроках годности или применения, гарантийных сроках, ценах, условиях
продажи.
В свою очередь от покупателей предприятие получает обратную связь
–сведения о товарах конкурентов, о потребностях покупателей, реакцию на
цену и качество товаров. В результате возникает замкнутая система связи,
функционирующая как единое целое, где предприятие взаимодействует с
внешней средой. Очевидно, что коммерческие позиции складываются под
влиянием внешней и внутренней среды.
6 этап – оценка эффективности коммерческой деятельности
предприятия. В сложившейся экономической ситуации, когда возникает
15
необходимость изыскания внутренних источников для экономического роста
хозяйствующих субъектов, важную роль играет анализ эффективности
деятельности предприятия. [31, с.78].
Профессором Николаевой Т.И. разработана методика системной
оценки эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли
(таблица 1) [27].
В основе методики профессора Николаевой Т.И. положение о том, что
потребитель является равноправным участником коммерческой деятельности.
Для предпринимателей, самым главным результатом коммерческой
сделки является доход (экономическая выгода), но ее невозможно добиться.
Если потребитель не получит свою выгоду, свои потребительские интересы,
которой для него является необходимый товар, удовлетворяющий его
потребности. Таким образом потребитель является важным участником
коммерческой деятельности, ее регулятором.
Потребитель также является связующим звеном, основой деловых
отношений между поставщиками товаров и розничными продажами. Как
известно, в оценке коммерческой деятельности рассчитываются различные
показатели эффективности, в данной методике разработана стройная система
показателей, характеризующих коммерческую деятельность предприятия,
позволяющую провести качественную самооценку коммерческой работы
каждого предприятия.
В системе все показатели разбиты на 4 блока, которые характеризуют
как вид коммерческой деятельности, так и ее эффективность (таблица 1) [27].
Проводить такую оценку эффективности коммерческой деятельности
как с привлечением сторонних экспертов для повышения объективности
оценки, так и проводить ее силами самого предприятия. Особенно важно
проводить такую оценку при наличии на предприятии отклонений от
плановых заданий, финансовых нарушениях, если необходим поиск и
выявление резервов повышения эффективности работы предприятий,
определении стратегии его развития. Такая углубленная оценка
16
эффективности коммерческой деятельности позволяет оценить устойчивость
положения торгового предприятия на рынке, принять управленческие
решения по выработке стратегии и тактики развития предприятия, повысить
эффективность менеджмента на предприятии.
Таблица 1
Система показателей оценки коммерческой работы предприятий
торговли [16]
Направление
коммерческой
деятельности
Показатель эффективности коммерческой
работы
Ассортимент товаров и
его
формирование
Широта ассортимента
Глубина ассортимента
Коэффициент обновления ассортимента
Коэффициент устойчивости ассортимента
Планирование
товарного предложения
и обеспечение товарами
Индекс роста товарооборота
Прирост (сокращение) времени обращения товаров
Степень соответствия товарных запасов нормативу
Индекс выполнения плана закупок
Степень выполнения договорных обязательств
поставщиками
Ритмичность поступления товаров по ассортименту
Коэффициент допустимого уровня качества товаров
Индекс валового дохода
Формирование и
стимулирование спроса
Соответствие объема и структуры товарного
предложения объему и структуре покупательского
спроса
Степень обновления ассортимента
Коэффициент завершенности покупки
Объем и структура неудовлетворенного спроса
Рентабельность рекламных мероприятий
Экономическая
эффективность
коммерческой
деятельности
Прирост валового дохода от коммерческих операций
Прирост прибыли от коммерческой деятельности
Соотношение доходов и расходов по закупке и
реализации товаров
Применение методики позволяет выявить сильные и слабые стороны
коммерческой деятельности предприятия и направить все усилия на
перспективные и доходные направления его развития [27].
Таким образом, организация коммерческой деятельности в розничной
торговле заключаются в обеспечении доведения товаров до покупателей и
торговом обслуживании с учетом требований рынка. Усиливающаяся
17
конкуренция в секторе розничной торговли требует увеличения
интенсификации усилий по повышению эффективности коммерческой
деятельности. Вместе с тем, свобода, которую обеспечивает рынок, позволяет
каждому предприятию проявлять максимум инициативы, предприимчивости
для ее развития.
Современная коммерческая деятельность должна быть предельно
динамичной, чтобы быстро реагировать на изменения во внутренней и
внешней среде, ресурсном потенциале, технологии торговли, финансовом
состоянии, что составляет основу функционирования розничной торговой
организации.
1.3 Актуальные проблемы совершенствования коммерческой
деятельности торгового предприятия
По мере развития рыночных отношений возникает необходимость
следующим образом совершенствовать коммерческую деятельность:
- адаптировать коммерческие функции, операции к рыночным
условиям;
- формировать конкурентные преимущества товара,
концентрировать усилия за счет улучшения методов продажи и сервисного
сопровождения;
- просчитывать коммерческие риски и принимать упреждающие
меры к их снижению;
- постоянно повышать квалификацию работников коммерческих
служб, обеспечивая творческий, инновационный подход к решению
поставленных задач;
- использовать стратегический подход к организации коммерческой
деятельности, обеспечивающий ее динамичное развитие на длительный
период;
- эффективно удовлетворять имеющиеся потребности, формировать
новые, развивать спрос, вести поиск дополнительных сегментов рынка,
18
- создавать конкурентные преимущества;
- добиваться получения прибыли через наилучшее удовлетворение
спроса потребителей при снижении затрат [9, с.187].
Повышению эффективности коммерческой деятельности способствует
использование принципов, инструментов и методов маркетинга в ее
организации. Это нацеливает коммерческую деятельность на конкретных
потребителей, их требования к товарам, продаже. Такой подход позволяет
достичь поставленных целей при снижении затрат и коммерческих рисков.
Особенности коммерческой деятельности, базирующейся на
маркетинговой концепции, состоят в том, что торговые организации, которые
работают в рыночных условиях, вынуждены применять иные методы для
получения прибыли - главной коммерческой цели. Эта цель может быть
достигнута в первую очередь путем выявления, формирования и
удовлетворения потребностей покупателей. Решение такой задачи требует
больше внимания к маркетинговым исследованиям, анализу и использованию
полученной информации для обоснования коммерческих решений [22, с.51].
Если торговая организация ставит перед собой цель добиться
получения прибыли и устойчивого положения на рынке, то она вынуждена
применять наиболее эффективные инструменты и методы, которые предлагает
маркетинг. Чем жестче конкуренция, тем более активно и грамотно
необходимо это делать. Конкуренция заставляет постоянно совершенствовать
коммерческую деятельность, используя инновационный подход.
Коммерческая деятельность в рыночных условиях при высоком уровне
насыщения рынка товарами направлена на комплексное изучение рынка и
требований потребителя к товарам и услугам, эффективное управление
коммерческими процессами, требует использования рыночных механизмов
управления коммерческой деятельностью, экономического обоснования
принимаемых коммерческих решений, обеспечения наиболее полного учета
интересов конкретных потребителей и наименьших затрат их удовлетворения.
В условиях конкуренции недостаточно уделять внимание только товару
19
и его качеству, очень важно усилить коммерческое и маркетинговое
сопровождение товара, являющееся активным средством конкурентной
борьбы на рынке.
Использование инструментов маркетинговой концепции в
коммерческой деятельности в новых условиях хозяйствования позволяет
повысить ее эффективность, обеспечить формирование конкурентных
преимуществ, решить стратегические задачи. Именно в этом заключается
практическая значимость маркетинга при применении его в коммерческой
деятельности на потребительском рынке в новых условиях хозяйствования
[14, с.41].
Коммерческая деятельность осуществляется в определенной среде, под
воздействием которой меняются инструменты и методы, используемые при
решении поставленных задач. Это обусловливает необходимость выявления
факторов, оказывающих наиболее существенное влияние на коммерческую
деятельность.
Факторы, определяющие развитие коммерческой деятельности, можно
разделить на внешние и внутренние.
К внешним факторам, не зависящим от торговых организаций,
относятся:
- либерализация экономики;
- тенденции развития экономики;
- степень развития товарно-денежных отношений;
- уровень доходов, темпы их роста;
- система налогообложения и финансирования;
- законодательная база, ее стабильность и лояльность к бизнесу;
- степень благоприятствования внешней среды для развития
коммерческой деятельности;
- степень разнообразия организационно-правовых форм субъектов
коммерческой деятельности, работающих на рынке, формирующих
конкурентную среду;
20
- тенденции развития внешнеэкономических связей.
Внутренними факторами, от которых зависит деятельность торговых
организаций, являются:
- степень эффективности и адаптации к реальным условиям форм и
методов работы с субъектами коммерческих отношений и потребителями;
- масштабы коммерческой деятельности;
- структура коммерческого аппарата, его квалификация,
результативность работы;
- эффективность коммерческой стратегии;
- инновационность коммерческих решений;
- использование современных достижений, передового опыта при
организации коммерческой деятельности [29, с.123].
Определить направления совершенствования коммерческой
деятельности организации возможно на основе методов стратегического
анализа. Стратегический анализ позволяет исследовать положение
организации на рынке, выявить ее сильные и слабые стороны, наметить пути
стратегического развития. Основной целью стратегического анализа является
оценка главных факторов воздействия на настоящее и будущее положение
организации. Основное внимание в стратегическом анализе отдается
качественным методам, в то время как количественные - играют
вспомогательную роль. Результаты должны быть представлены просто и
наглядно [20].
Рассмотрим наиболее часто используемые в практике основные
методы стратегического анализа, которые автор использовал в настоящей
работе:
1. PEST –анализ. Применяется для анализа изменений внешней среды
организации и влияния их на отрасль.
На первом этапе выделяют четыре основных группы факторов
внешней среды: политические, экономические, социально – культурные,
технологические, в каждой группе выделяют факторы, оказывающие
21
непосредственное влияние на организацию.
На втором этапе оценивают силу влияния каждого фактора, используя
шкалу от 1 до 3 (1 слабое, 3 сильное). Причем, следует учитывать, что оценка
проводится экспертным методом, и может быть субъективной, если
количество экспертов менее 5.
На третьем этапе проводят оценку вероятности изменения фактора, при
этом вводится пятибалльная шкала, при которой 1 балл – минимальная
вероятность, 5 баллов максимальная.
На четвертом этапе рассчитывается реальная весомость каждого
фактора как вероятность, взвешенная на силу влияния фактора. Наконец, на
пятом этапе представляются результаты в виде матрицы, где все факторы
располагают в виде убывания по важности влияния на организацию. Далее
необходимо сделать выводы, спланировать рекомендации по снижению
негативного влияния факторов и максимального использования
положительных влияний на организацию [21].
2. SWOT-анализ представляет собой исследование, проводимое
последовательно по следующей процедуре. На первом этапе оценивают
возможности и угрозы воздействия внешней среды на организацию, причем
выделяются различные возможности и угрозы по каждому фактору
окружающей среды. При этом оценка ведется по десятибалльной шкале с
учетом вероятности влияния того или иного фактора.
На втором этапе оценивают силу и слабости, которые определяются
имеющимися ресурсами предприятия.
На третьем этапе анализируют полученные комбинации, причем:
-стратегией развития считают комбинацию в SWOT-анализе, где есть
сильные стороны и возможности;
- ограничением стратегического развития называют комбинацию,
которую составляют угрозы и слабые стороны;
- внутренние преобразования тоже должны иметь стратегию в анализе.
В ней могут быть возможности и слабые стороны;