53
ГЛАВА 3. СОЗДАНИЕ АВТОМАТИЗИРОВАННОЙ
ЛОГИСТИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ В
ГБУ РС(Я) «ШВСМ»
3.1. Привлечение клиентов в ГБУ РС(Я) «ШВСМ»
Сегодня многие компании сокращают расходы на рекламу, делая ставку
на удержание имеющихся клиентов. Но если фирма только появилась на рынке,
пиар-активность ей просто необходима. Digital-маркетинг или реклама на
телевидении требуют вложений и времени, а в условиях экономии нет ни того,
ни другого. Как нужно вести себя на b2b-рынке, чтобы быстро получить
максимальную отдачу от пиар-стратегии при минимуме вложений?
Сегодня очень важна скорость реакции. С каждым днем у компаний
остается все меньше времени, чтобы успеть рассказать СМИ и бизнесу о своих
новых услугах и возможностях. Особенно это актуально для стартапов,
которым необходим быстрый толчок. Но грамотный пиар не всегда должен
быть дорогим.
Когда спрос на продукцию сформирован, аудитория выявлена, а
интернет-пространство определено как наиболее продуктивная площадка для
продвижения, целесообразно платить не за рекламу и гипотетическое развитие
сайта, а за результат. Таким результатом является звонок или обращение
клиента в компанию, так называемый лид. Очевидно, что качественный поток
лидов при грамотном подходе легко конвертируется в продажи. Предлагаю
рассмотреть практическую схему внедрения лидогенерации на примере одного
из наших заказчиков.
Для быстрого полноценного запуска нового направления прежде всего
требовалось наладить постоянный и довольно большой поток входящих
обращений.
Каким должен быть эффективный пиар.
Эффективный пиар в сфере b2b в моем понимании — это рассказ не об
уникальности вашей компании и инновационности технологий, а о том, какие
54
проблемы помогает решать ваш товар или услуга. При этом в первую очередь
необходимо, чтобы те сотрудники, которые отвечают за пиар в вашей
организации, очень хорошо изучили сам продукт, поняли все его сильные и
слабые стороны, отдавали себе отчет в том, кому и каким образом он может
быть полезен.
Совет 1. Не рассказывайте лишнего. Я часто вижу, что пиарщики создают
очень много ненужной активности, которая в итоге ни к чему не приводит. Вы
можете давать большое количество интервью и комментариев по самым разным
темам, повышая количество упоминаний вашего бренда в СМИ и тем самым
как бы рассказывая о своем бизнесе. Но на самом деле вы не получите при этом
никакой отдачи от бурной деятельности пиар-отдела, потому что целевая
аудитория вашей компании может так и не узнать о том, что именно вы можете
им предложить. Не нужно комментировать то, что вы не должны обсуждать и
что никак не поможет вам донести нужную информацию до конечных
пользователей. В связи с этим следует различать пиар-подходы в зависимости
от того, являетесь вы b2b- или b2c-компанией.
Совет 2. Различайте пиар b2b- и b2c-продукта. При пиаре b2c-продукта
нужно донести ключевое сообщение до как можно большего количества
пользователей. При этом, как правило, надо максимально «засветить» продукт,
сделав марку или бренд узнаваемым и популярным. Поэтому, если ваша
компания относится к сегменту b2c, максимальная пиар-активность, скорее
всего, пойдет ей только на пользу.
При пиаре b2b-продукта, на мой взгляд, должен использоваться совсем
другой подход. Здесь необходимо правильно подать в нужной форме
информацию о товаре именно тем пользователям, которым это на самом деле
интересно, которым действительно важна ваша услуга.
Пример. Один из самых эффективных инструментов b2b-пиара — участие
в профильной конференции. После моего выступления перед студентами,
обучающимися по программе МВА по специальности «логистика», и
руководителями соответствующих отделов ряда российских компаний мы
55
получили очень хорошую отдачу: значительно возросло количество
посетителей и зарегистрированных пользователей нашего сайта. Был у нас и
негативный опыт: в газете «АиФ» разместили мой комментарий, касающийся
роста цен на хлеб. Несмотря на большой тираж издания и широкий охват
аудитории, эта публикация ничего не дала, потому что я говорил о вещах,
никак не связанных с моим бизнесом, и выступал перед читателями, не
заинтересованными в услугах моей компании как таковой.
Совет 3. Избегайте ошибок в b2b-пиаре. Обращайте внимание на то, как
именно позиционируется ваша компания в интервью и выступлениях.
Грамотный пиарщик в сфере b2b всегда должен быть в тени, рассказывать о
бизнесе и команде компании, а не о себе лично. Это очень важно прежде всего
для внутреннего климата организации. Например, если вы даете интервью и
рассказываете о компании, не нужно говорить, что пиар — это 50% успеха
бизнеса, потому что тогда сотрудники внутри компании будут считать, что вы
не цените и не видите их работу, а полагаете, что высокие продажи —
результат усилий пиар-отдела.
Если интервью или комментарий дает пиар-представитель компании, то
обязательно объясните ему, что он может рекламировать всех, кроме себя, —
например, команду или продукт. Помните, что ваши сотрудники первыми
читают публикуемые материалы. Если они увидят, что вы хвалите, скажем,
только маркетологов или специалистов по продажам, то у технических
специалистов, которые отвечают за многие процессы в компании, может
снизиться мотивация.
Не забывайте, что рассказ о компании через интервью может быть
недорогим, но очень эффективным способом донесения какого‑то сообщения
до всех сотрудников, будь то призыв сплотиться и объединить усилия перед
лицом кризиса или желание поднять командный дух.
В своих интервью я говорю, что главная составляющая успеха бизнеса —
это команда, и никогда публично или непублично не выдвигаю кого‑то из
членов команды на первые или вторые роли, потому что рано или поздно это
56
порождает конфликт. К сожалению, я сталкивался с этим и в собственной
компании, и при работе с другими организациями.
Совет 4. Не спешите с выбором пиарщика. Соответственно, в
зависимости от того, какую пиар-стратегию вы выбираете, следует четко
понимать, с каким специалистом нужно работать, поскольку это два разных
типа людей. В сфере b2c пиарщик — это, как правило, очень активный человек,
который раскручивает рекламную кампанию продукта на полную катушку (что
хорошо для b2c-продукта). А b2b-пиарщик должен быть более въедливым,
вдумчивым, дотошным и при этом являться хорошим экспертом по тому
продукту, который он презентует, чтобы при случае самому дать комментарий
в СМИ или выступить перед аудиторией. В данном случае он должен не хуже
руководителя компании уметь ответить на различные вопросы по продукту,
рассказать о его эффективности и практической пользе. В секторе b2c пиарщик
может не обладать подобными навыками, не разбираться в предмете
досконально: для него важнее сделать бренд популярным и узнаваемым
любыми доступными способами.
Кроме того, имеют значение и личностные характеристики. На мой
взгляд, b2b-пиарщик должен быть спокойным, уравновешенным и уверенным в
себе человеком, который четко следует плану и точно выполняет поставленные
задачи. Это связано с тем, что цена ошибки пиара в сфере b2b довольно высока:
если из‑за неправильно выстроенной рекламной стратегии с вами перестанут
работать несколько клиентов, это может нанести серьезный ущерб бизнесу.
Поэтому b2b-пиарщик должен тщательно продумывать свои действия, чтобы
сформировать правильный образ компании на рынке.
Если вы работаете в b2b-сфере, присмотритесь к сотруднику,
отвечающему за пиар: может быть, это классический b2c-пиарщик, который
активно создает не всегда нужную и уместную рекламную шумиху вокруг
компании, не приносящую желаемых результатов?
Как снизить затраты на пиар до нуля.
57
В отличие от многих компаний, вынужденных в кризис сокращать
затраты на продвижение, мы, наоборот, развиваем рекламную активность. Это
связано с тем, что наш логистический сервис появился очень вовремя: мы
запустили его 5 ноября 2014 года.
Проект iCanDeliver — это облачное решение, которое способно заменить
классического посредника в области логистики. Программа позволяет быстро
высчитать стоимость любого маршрута и отправить заказ одному из
перевозчиков, которых в нашей базе уже около 50. Поэтому наш сервис
актуален для тех, кто хочет оптимизировать свои расходы, что имеет значение в
кризис.
Затраты на пиар мы свели к зарплате соответствующего специалиста.
Запустив систему, мы грамотно составили пресс-релиз, описав в нем
достоинства и преимущества нашего решения, а также практическую и
экономическую пользу, которую наши заказчики могли бы получить.
После этого мы разослали сообщение по основным деловым СМИ.
Прежде всего описали существующую проблему в области логистики: из‑за
западных санкций и кризиса многие компании вынуждены либо сокращать
свою логистическую систему, либо оптимизировать затраты на поставки
товаров. Акцент сделали на том, что современная логистика, в рамках которой
компании часто прибегают к услугам посредников для организации перевозок,
— это очень дорогостоящая отрасль: за 2014 год затраты на перевозки из
Европы составили более $1 млрд. Далее мы рассказали, как наш сервис
позволяет решить эту проблему, помогая избавиться от посредников и
сократить расходы на логистику.
Результат не заставил себя ждать: ниша, в которой мы начали работать,
была никем не занята, поэтому мы как эксперты оказались очень
востребованными. За три месяца с начала работы мы дали комментарии
ведущим российским СМИ, таким как Первый канал, «Москва 24»,
«Коммерсант», «Лента.ру». Они сами обратились к нам, просто прочитав наш
58
пресс-релиз и заинтересовавшись новой темой, о которой еще никто не успел
написать и которая была интересна их читательской аудитории.
Таким образом, мы довольно быстро превратились из новичков рынка в
известную компанию, не потратив на повышение ее узнаваемости ни рубля.
Какие KPI важны для пиара.
Многие пиарщики на вопрос о том, чем измерить эффективность пиар-
кампании, отвечают: узнаваемостью бренда. Но ее нельзя выразить в цифрах.
Для меня как для руководителя и владельца бизнеса прежде всего важно
количество продаж и посещаемость интернет-ресурса. Именно по этим
показателям я сужу о правильности пиар-политики своей компании, причем
важнее для меня все‑таки объем продаж. Это реальные деньги и реально
увеличившееся количество клиентов или заказов, а не эфемерная популярность
компании, которую нельзя «потрогать руками» и существование которой
вообще трудно определить.
Если вы видите, что после выхода публикации или телеинтервью выросло
количество посещений вашего сайта или поднялся уровень продаж, — значит,
ваше выступление принесло компании ощутимую выгоду, вы не зря потратили
на него время.
Если же пиар-специалист пытается убедить вас, что пиар не влияет на
посещаемость, что узнаваемость бренда важнее, это говорит о том, что
проводимая им работа неэффективна и он не дает вам того результата, на
который вы вправе рассчитывать, а именно роста продаж и увеличения
клиентской базы.
В чем проявляется успех пиар-кампании. Отдачу от пиара мы измеряем в
таких показателях, как приток клиентов и интерес со стороны СМИ. Так, мы
столкнулись с тем, что не всегда после публикации материалов и сюжетов на
телевидении получали видимый эффект. Например, после выхода интервью на
Первом канале у нас не увеличились продажи и не выросла посещаемость
сайта. Но зато упоминание о том, что о нашей компании снимал сюжет главный
59
канал страны, помогает нам рекламировать себя другим СМИ и новым
клиентам.
В то же время после публикации статьи «Сервис по поиску
грузоперевозчиков получил инвестиции в 3 миллиона долларов» на «Ленте.ру»
количество посетителей нашего портала выросло на 300%, а затем мы сразу
увидели приток новых клиентов. Несмотря на то что статья в большей степени
была посвящена инвестициям в наш стартап, нам удалось рассказать о
конкурентных преимуществах сервиса iCanDeliver, сделав упор на решение
актуальной для бизнеса проблемы. Наше сообщение было рассчитано на
достаточно широкую аудиторию, но попало в точку, потому что «Лента.ру» —
это один из самых популярных новостных ресурсов, в том числе в бизнес-
среде.
Дело не в том, в каком СМИ мы выступали, а в том, с какой аудиторией
работали и какое сообщение доносили. Например, мы часто комментировали
темы, которые мало связаны с нашей спецификой. Но мы поняли, что одно
упоминание о компании на страницах популярного журнала ничего не дает:
наши потенциальные клиенты, прочитав такой комментарий, не получали
информацию собственно о сервисе iCanDeliver.
После этого мы стали осторожнее и тщательно выбираем, как, кому и в
какой форме давать интервью. Целевая аудитория и подача материала — вот на
что нужно обращать внимание.
В какие СМИ лучше обращаться.
Для себя мы разделили все бизнес-СМИ в сфере b2b-рынка на
«горизонтальные» и «вертикальные». Первые — это такие издания, как
«Ведомости», «Коммерсант», «РБК», которые охватывают достаточно
широкую аудиторию, так или иначе интересующуюся бизнесом, экономикой,
политикой. Отдача от публикаций здесь невысока, так как вы не говорите
напрямую со своими потенциальными клиентами, а как бы распыляетесь,
рассказывая о себе сразу всем. СМИ второго типа, посвященные конкретной
теме, например ритейлу, более интересны, потому что их читают многие
60
руководители компаний этого рынка, а следовательно, в своих публикациях
можно обращаться непосредственно к ним и рассказывать о своем продукте.
На мой взгляд, именно такие «вертикальные» СМИ для b2b-сектора
предоставляют площадку, с помощью которой вполне реально выйти сразу на
потенциальных клиентов, практически ничего не потратив.
Продажи изменились и стали агрессивными. Компаниям сложнее
привлекать новых клиентов. Проблема в том, что большинство компаний
пишут бездушные скрипты, которые менеджеры читают как роботы,
отталкивая этим клиентов. Мотивационные программы не приносят результата.
Все это мы тоже ощущали на себе, пока не воспользовались комплексом
инструментов.
Шпаргалка и книга продаж. Шпаргалка. Когда шаблонный скрипт
не работает, написали шпаргалку. Ее отличие от скрипта состоит в том, что там
есть перечень вопросов, но нет ответов. Это позволяет менеджеру
самостоятельно определить интересы, потребности клиента и оценить
перспективы дальнейшего сотрудничества. Важная деталь: менеджер
по продажам не может повесить трубку, если пропустил хотя бы один вопрос.
Новые сотрудники в первый месяц работы сдают аттестацию по книге,
после чего закрепляют навыки на практике. Учебник помогает новичкам
решить, хотят ли они продавать эти услуги. По итогам аттестации 20 процентов
кандидатов отсеиваются.
Измеряли эффективность сотрудников, но долгий цикл сделки растягивал
замеры минимум на два-три месяца. Было много желающих трудоустроиться
в компанию, получить знания, заработать деньги, а затем сказать: «Я хотел,
да не вышло». Вот как мы решили эту проблему. Полгода назад ввели для
новичков тестовую неделю, где каждый день распланирован по часам (образец
документа). Новый сотрудник проходит интенсивное обучение по продукту,
изучает книгу продаж, работает с наставником, тренируется в холодных
звонках. Кандидатов оценивают руководитель отдела и HR-менеджер, которые
по итогам устанавливают, насколько хорошо человек совершает холодные
61
звонки, сколько звонков в день может сделать, как строит разговор с клиентом,
насколько быстро вникает в продукт, лоялен ли к компании — в экстренных
ситуациях задерживается на работе или ровно в 18:00 убегает домой.
Если кандидат успешно отработал тестовую неделю, ее оплачивают, если
нет — ничего не получает. Об условиях мы предупреждаем на этапе
собеседования. Договоренность фиксируем как соглашение о бесплатном
обучении от компании с прохождением практики и последующим
трудоустройством при выполнении условий. По статистике, справляется один
из пяти кандидатов. Некоторые отсеиваются на второй-третий день. Уверенные
в себе соискатели охотно соглашаются отработать тестовую неделю: они
рассчитывают пройти испытание и получить деньги.
Каждую неделю специалист контроля качества прослушивает минимум
пять звонков и присылает руководителю отчет. Раз в неделю проводим
совещание, где коллективно разбираем разговоры, делаем замечания,
анализируем ошибки. Так формируем новые знания и понимание того, как
строить диалог с клиентом в той или иной ситуации. Сотрудники фиксируют
правильные алгоритмы ведения переговоров: как донести до клиента суть
коммерческого предложения, как справиться с возражениями или пригласить
на чашку кофе в офис.
Менеджеры знают, что могут прослушать их телефонный разговор или
прочитать письмо любого из них, а после сделать замечание или похвалить.
Для них разбор полетов не неожиданность. Благодаря этому у сотрудников
пропал страх, они сами просят прослушать и обсудить звонки.
Контрольные аттестации. Аттестацию сотрудники проходят трижды:
после месяца, трех месяцев и полугода работы. Испытание включает четыре
блока вопросов, которые мы дополняем и усложняем. Аттестация позволяет
определить уровень подготовки менеджеров к переговорам с клиентами,
умение правильно презентовать компанию, услуги, а также оценить, насколько
хорошо специалист использует профессиональную терминологию и знает ли
сленг, на котором общаются некоторые наши заказчики. Кроме того, оцениваем
62
контрольные показатели эффективности, анализируем мнение руководителя
отдела и HR-менеджера. Если сотрудник не проходит аттестацию, назначаем
пересдачу, но не более трех раз. Были случаи, что и результатов работы нет,
и аттестацию менеджер провалил. В такой ситуации увольняли.
Аттестация — возможность для сотрудника продвинуться по карьерной
лестнице. Например, менеджер по активному поиску клиентов может перейти
на позицию ведущего менеджера по работе с заказчиками, где будет
взаимодействовать только с постоянными и «теплыми» клиентами. Ведущий
менеджер может занять должность заместителя руководителя отдела продаж
либо сразу стать руководителем и т. д.
Результат. Менеджеры ответственно подходят к своей работе, понимая,
что их контролируют. Отработка новых навыков вошла в привычку,
эффективность труда возросла. Продажи за два года повысили
на 40 процентов.
3.2. Разработка АРМ логиста на предприятии ГБУ РС(Я) «ШВСМ»
Все предприятия стремятся к тому, чтобы их вложения в инновационные
проекты имели как можно короткий срок окупаемости и приносили в
дальнейшем стабильную и хорошую прибыль. Для успешного ведения дел
предприятию требуются оперативность, высокая и исчерпывающие
объективные сведения об общехозяйственной ситуации на самом предприятии
и на рынках.
Автоматизация деятельности логистических предприятий требует
пристального внимания. В настоящее время сбор, обработка, в том и числе
статистическая и классификации, анализ информации без использования
компьютерных технологий уходят в прошлое. Автоматизация логистической
информационной работы влечет за собой более четкую работу всех служб, не
подавляя, а наоборот, усиливая человеческий фактор.
Автоматизация логистической информационной работы на предприятии
представляет следующие возможности: