50
больших частных домов, что позволяет привлечь обеспеченных людей после
работы к занятию физкультурой.
Слабые стороны: отличает высокая стоимость услуг, что отпугивает
потребителей среднего уровня доходов.
Фитнес-клуб «SportEnergy»
Сильные стороны: ориентирован на массового потребителя, в наличии
два клуба.
Слабые стороны: клуб располагает достаточно небольшими
помещениями, отсутствует бассейн.
В фитнес клубе ООО «Олимп» маркетинговая деятельность возложена
на отдел маркетинга, что значительно ускоряет процесс по освоению
сегмента рынка и повышает конкурентоспособность предприятия.
Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении
вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка[14].
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов
маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение
необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных
возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика,
коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая
политика, ценовая политика и кадровая политика.
Охарактеризуем комплекс маркетинга фитнес клуба ООО «Олимп»
(таблица 9).
Таблица 9
Инструменты маркетинговой политики ООО «Олимп»
Товарная
политика
Договорная
политика
Распределите
льная
политика
Коммуникативная
политика
1
2
3
4
Качество услуг
Ценовая
политика
Анализ и выбор
каналов
распределения
товара (услуг)
Организация
взаимодействия с
субъектами системы
маркетинга
51
Диверсификац
ия
Система
скидок
Маркетинг-
логистика
Планирование и
организация бизнес-
коммуникаций
Политика
дифференциац
ии услуг
Условия
предоставлени
я услуг и ее
оплаты
Политика
местонахождени
я потребителей
и рынков
Реклама
Ассортиментна
я политика
Кредитная
политика
Стимулирование продаж
Политика
качественного
обслуживания
покупателей
Система
поощрения
Прямая реклама
Политика
рекламных цен
Личная продажа
Стратегия цен
Организация связи с
общественностью
Политика спонсирования
Политика размещения
рекламы об услугах
Товарная политика занимает основное место в комплексе маркетинга.
Товар фитнес клуба ООО «Олимп» должен удовлетворять реальные нужды и
потребности человека, а маркетинг призван помочь фирме выявить и
обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.
Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной
политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий,
как:
- модификация предоставляемых услуг;
- разработка новых видов услуг;
- обеспечение наилучшего ассортимента.
Договорная политика фитнес клуба ООО «Олимп» предполагает
проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование
условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде
договора. К таким мероприятиям относится ценовая политика, система
скидок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитная политика.
Распределительная политика осуществляется в целях своевременной
поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится
52
благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта,
маркетинг-логистика, политика местонахождения потребителей и рынков и
т.д.
Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия
фитнес клуба ООО «Олимп» со всеми субъектами маркетинговой системы
для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию
спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения
потребностей покупателей и получения прибыли. Коммуникативная
политика фитнес клуба ООО «Олимп» базируется на таких мероприятиях,
как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е.
взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама,
стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная
продажа
33
На данном этапе развития фитнес клуба ООО «Олимп» необходимо
заявить о себе, выделиться на фоне конкурентов и привлечь покупателей.
Комплекс маркетинга должен сформировать доверие к компании,
вызвать положительную эмоцию.
Предприятию необходимо создать ощущение статусности и
солидности компании. Также необходимо сформировать имидж предприятия
как профессионала, идущего в ногу со временем и ориентирующегося на
современные тенденции, с учетом местных особенностей.
Общая программа маркетинговой коммуникации фитнес клуба
«SportEnergy» называется комплексом продвижения и включает в себя
следующие элементы:
- связи с общественностью;
- стимулирование сбыта;
- личная продажа;
- прямой маркетинг;
33
Олимпийская хартия. Международный олимпийский Комитет [Электронный ресурс]. - Лозанна, 2020. -
Режим доступа: www.olympic.org (дата обращения: 04.11.2019).
53
- реклама.
PublicRelations. Основными средствами организации связей с
общественностью «SportEnergy» являлись участие в выставках
национального и международного уровня и конференциях.
Важнейшей заботой «SportEnergy», желающего обеспечить свое
продолжительное пребывание в мировом предпринимательском сообществе,
является улучшение его имиджа и пропаганда социального вклада. В этой
связи, «SportEnergy» использует систему выставок и ярмарок, которые
являются для предприятия высококачественным средством, обеспечивающее
одновременное распространение и получение широкого спектра
экономической, технической и коммерческой информации о конкретном
хозяйствующем субъекте.
«SportEnergy» принимает участие в ежегодной выставке- фестивале
здорового досуга. Цель и задачи выставки-фестиваля «Фитнес-Барнаул» -
содействие развитию деятельности малых предприятий физкультурно-
оздоровительной направленности и привлечение жителей мегаполиса к
здоровому образу жизни; информирование жителей Барнаула о
физкультурно-оздоровительных предприятиях и организациях города, их
возможностях и предоставляемых услугах; содействие профессиональному
росту специалистов предприятий и организаций малого бизнеса
физкультурно-оздоровительной направленности; объединение предприятий
спортивно-оздоровительной направленности для проведения совместных
мероприятий.
Методы стимулирования сбыта услуг, предоставляемых «SportEnergy».
Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой
деятельность по стимулированию роста продаж.
Стимулирование сбыта служит для поддержки, информирования и
мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного
потока реализации товара, координирует рекламу и продажу товара.
«SporEnergy» использует мероприятия по содействию потребителю,
54
которые нацелены на:
- ознакомление с новым товаром (услугой);
- убеждение потребителя сделать покупку;
- увеличение товарной массы, покупаемой одним заказчиком;
- поощрение непрерывности покупок;
- снижения сезонной неравномерности приобретения услуг.
Таким образом, для «SportEnergy» система стимулирования сбыта
обладает следующими достоинствами:
- привлекательность для клиента;
- информативность;
- ненавязчивость приемов воздействия;
- разнообразие приемов.
Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта в
«SportEnergy» являются:
- скидки с цены: наиболее эффективно для поощрения регулярных
покупок и приобретения услуг в большем количестве;
- сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы
(скидку) при приобретении конкретных услуг. Дают значительный эффект
при стимулировании потребления новых товаров и услуг.
Таким образом, «SportEnergy» ориентирована на данный инструмент
маркетинга в связи со следующими достоинствами стимулирования сбыта
34
:
- обеспечение маневренности роста сбыта товара;
- хорошая интеграция с другими видами продвижения товара -
рекламой, личной продажей;
- ориентация на незамедлительное совершение покупки;
- придание привлекательности сделки благодаря введению
стимулов в виде уступок, скидок;
- возможность осуществления собственными силами и средствами
фирмы;
34
Выбираем фитнес-клуб. SPA-салон. Спортивный магазин. 2009. - М.: РДВ-медиа, 2016. - 192 c.
55
- небольшие потери в процессе осуществления.
В тоже время данный инструмент имеет определенные недостатки
стимулирования сбыта, такие как:
- краткосрочность;
- сложность определения успешности сбыта.
Таким образом, стимулирование продаж является достаточно
эффективным и применимым в практике фитнес центра «SportEnergy».
2. POS-материалы
Так, затраты на изготовление POS-материалов в 2018 году
представлены в таблице 10.
Таблица 10
Затраты на изготовление POS-материалов в 2018г., тыс. руб.
Кол-во
изготовления,
шт.
Стоимость
изготовления,
тыс. руб.
Шариковые ручки с символикой
предприятия
200
6300
Рекламные листовки на русском и
английском языке (7 видов тиражом по
100 штук каждого)
700
11802
Краткий каталог (8 листов)
100
6660
Фирменные пакеты
500
7000
Итого
1500
31762
Следующий элемент маркетинговых коммуникаций, который
использует «SportEnergy» - это вид продвижения, который предполагает
личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с
покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские
характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности
(невозможности) сделки, купли-продажи товара.
Главными функциями является формирования взаимодействия с
покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о
потребителях.
Существуют следующие особенности личной продажи, которые
используются специалистами «SportEnergy» при продажах
35
:
35
Выбираем фитнес-клуб. SPA-салон. Спортивный магазин. 2009. - М.: РДВ-медиа, 2016. - 192 c.
56
- диалоговый характер взаимодействия;
- возможность установления длительных партнерских
взаимоотношений между предприятием и покупателем;
- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
- высокая результативность осуществления этого средства
коммуникации;
сравнительно высокая удельная стоимость.
Таким образом, в фитнес клубе «SportEnergy» персональная продажа
направлена на решения следующих основных задач:
- выявление и убеждение потенциального покупателя
апробировать товар или услугу;
- обеспечение условий для продолжения покупок товара;
- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по
увеличению закупок товара;
- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и
новыми покупателями.
Данный вид деятельности используется «SportEnergy», т.к. обладает
следующими достоинствами:
- широкие возможности личных коммуникаций, диалога с
покупателями;
- наличие эффективной обратной связи с повальными
покупателями;
- избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
- сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
- охват вполне определенных сегментов рынка;
- возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через
потенциальных потребителей новых клиентов.
В тоже время данный инструмент маркетинга имеет свои недостатки:
- невозможность захвата рынка, расположенного на одной
территории;
57
- большие затраты, связанные с привлечением и обучением
персонала;
- низкая эффективность использования медиа средств
коммуникаций;
- эпизодичность в продолжительности воздействия.
Таким образом, в реализации своих услуг фитнес клуб «SportEnergy»
делает большой упор на использование всех достоинств личных продаж и
старается минимизировать влияние недостатков.
Прямой маркетинг
36
следующая коммуникация, которая была
задействована при продвижении услуг предприятия это прямой маркетинг
(DirectMail). Для работы по данной коммуникации был заказан в типографии
фирменный почтовый конверт, в который вкладывалось коммерческое
предложение к сотрудничеству и прайс-лист на услуги фитнес центра В
течение 2016-2018 гг. велась активная прямая почтовая рассылка по базе
данных.
Веб-сайт фитнес клуб «SportEnergy» также является инструментом
коммуникационной политики, который также использует предприятие.
Благодаря Веб-сайту клиенты могут 25 получить полную информацию о
предприятии, о предоставляемых услугах, направлениях деятельности,
наградах и заслугах, ценах на услуги, а также различных акциях, проводимые
предприятием и т.д.
Но на наш взгляд сайт требует доработки, так как он отстает от
постоянно появляющихся новых технологий, которые уже используют
многие предприятия. Кроме того, требуется более частое обновление ленты
новостей реклама.Реклама - это платная форма односторонней массовой
коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в
качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.
Для фитнес клуб «SportEnergy» цель рекламы - довести информацию
36
Олимпийская хартия. Международный олимпийский Комитет [Электронный ресурс]. - Лозанна, 2020. -
Режим доступа: www.olympic.org (дата обращения: 04.11.2019).
58
до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на
товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при
выяснении заявленных отличительных свойств товара (услуг)
37
.
К средствам маркетинговых коммуникаций предприятия фитнес клуб
«SportEnergy» также относится размещение научных статей в журналах
посвященных спорту и здоровью.
С точки зрения применяемых в фитнес клубе «SportEnergy» средств
можно выделить классическую рекламу в средствах массовой информации, а
также реклама на мероприятиях (таблица 11).
Таблица 11
Инструменты рекламы
Наименование
Мероприятие
Средства массовой информации
Печатные СМИ
«Телепарк», «Дорогое удовольствие»
ЭлектронныеСМИ
справочная система «ДубльГис»,
собственный сайт, сайт услуг города
Телерад СМИ
телеканал «СТС», радио-L
Другие
Справочная города, площадка ТРК «Европа»
Наиболее целесообразным для связи с потенциальными потребителями
услуг представляются следующие каналы:
личные контакты - визит представителя предприятия к потенциальному
покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на
выставках и ярмарках. Во время этих 26 контактов вручается печатная
реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная услугам фитнес
центра;
почта - прямая почтовая рассылка («директ мейл»), распространение
печатных рекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.),
других материалов по специально подобранным адресам потенциальных
потребителей услуг;пресса. В ней размещают рекламные объявления и не
рекламные редакционные статьи;аудио-визуальные средства - (радио,
телевидение и т. п.);
37
Камионский, С. Менеджмент в российском банке / С. Камионский. - М.: Эдиториал УРСС, 2017. - 112 c.
59
рекламные щиты, плакаты - (различного рода изобразительные и
текстовые послания, помещаемые, как правило, в местах скопления людей,
на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах
городов и т. п., обращающие внимание публики на определенные услуги;
реклама на транспорте - (рекламные обращения, помещаемые на
внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах
и т. п.).
Главный элемент рекламы фитнес центра - содержательность текста,
его доказательность и правдивость, высокая информативность.
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость
товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность
коммерческой работы. Поэтому важно максимально увеличивая число
рекламных контактов с потенциальными покупателями снижать до
минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать
канал распространения рекламных посланий, производится специальная
работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим
критериям:
охват - (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести
послание при обычных средних условиях);
доступность - (иными словами, сможет ли предприятие
воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то
насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
стоимость - (общие расходы на одну публикацию данного рекламного
послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта
с учетом тиража);
управляемость - (т.е. получит ли предприятие возможность передавать
по этим каналам сообщения именно той целевой группе воздействия, которая
необходима);
авторитетность - (насколько данный канал пользуется уважением со
стороны потенциальных и действующих покупателей);