12
Рисунок 2 – Типовая структура CRM системы
Структуру функционирования СRM системы можно представить, как
две базы данных, которые обслуживают все этапы взаимоотношения с
заказчиками. В качестве первой БД выступает MySQL, где содержится
информация обо всех проведенных операциях, с которыми не требуется
проводить онлайн работу, а вторая база данных представляет собой сервер для
онлайн работы с множеством клиентов. С ее помощью осуществляется
бронирование мест и прием заказов. Реализация клиент-серверного
взаимодействия значит, что, как для внешних, так и внутренних, по отношению
к компании, пользователей весь доступ к информации, которая хранится в
архивной базе данных, осуществляется посредством веб-браузера.
Присутствуют две составляющие в аналитической части функционала СRM-
сервера: СУБД для хранения, а также базовой обработки информации и
инструменты ОLАР – разработка методов для обработки информации,
включающая формирование и динамическую публикацию отчётов и
документов. Применяется специалистами для максимально быстрой обработки
сложных запросов к базе данных и для анализа данных в онлайн режиме.
Наибольшее использование ОLАР находит в продуктах для бизнес-
планирования и хранилищах данных.
13
СRM система реализована в виде веб-приложения, что позволяет
взаимодействовать с ней на любой платформе, в том числе и с мобильных
устройств. Рабочее место может быть, как на одном компьютере, так и на
нескольких. СRM система не имеет зависимости от ресурсов, поэтому для
стабильной работы информационной системы достаточно мощности обычного
компьютера или ноутбука. Цикл информационных процессов, протекающих в
CRM, представлен на рисунке 3.
Рисунок 3 – Цикл информационных процессов в CRM
1.2 Классификация СRM-систем
Большое количество СRM систем родилось из систем, которые
автоматизировали определенные процессы взаимодействия с клиентами.
Многие, из ныне существующих СRM – это потомки систем SFА, SMS и СSS
Ранее СRM системы использовались как системы для автоматизации сервисных
служб и т.д. Однако, в середине нулевых годов СRM системы получили все
указанные возможности по обработке информации.
Существует очень широкое множество классификаций СRM систем.
Общепринятой современной классификацией остается разделение СRM по
14
уровням обработки информации и задачам, которые решают
организации в ходе взаимодействия с клиентами:
Оперативный СRM;
Аналитический СRM ;
Коллаборационный СRM. Оперативный СRM
Оперативный СRM – уровень, на котором происходит автоматизация
оперативных процедур исполнителей и руководителей. Обеспечивается
регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям,
процессам, проектам, контактам и т.д. В России именно информационные
системы этого уровня получили название СRM систем. К данному уровню
относятся фронт-офисные системы автоматизации продаж, маркетинга и
сервиса. Системы интеграции фронт-офисных и учетных подсистем; собственно,
учетные системы, хранящие и обрабатывающие финансовую информацию о
клиентах.
Достаточно посмотреть перечень основных возможностей СRM этого
класса:
Сбор, хранение, классификация самой разнообразной информации
о клиенте;
Формализация и поддержка всех основных бизнес-процессов
взаимодействия с клиентом. Это могут быть процессы заключения до- говоров,
регистрации заказа клиента, продажа, групповое оповещение клиентов по
различным каналам связи и т.п. Сюда же сожжет относится и саll-центр.
Обязательной частью поддержки таких процессов является и информация об
этапе процесса (промежуточной точке). Например, проведены переговоры,
клиент получил договор для подписания и т.п.;
Функции планирования и контроля задач, связанных с
обслуживанием клиентов;
Поддержка маркетинговых функций (анкетирование и опрос
клиентов, сбор информации о ценах конкурентов и пр., анализ рекламной
компании).
15
Этот перечень можно и расширить, но основная мысль видится
понятной: этот класс систем предназначен для повседневной оперативной
работы с клиентами, организованной максимально эффективно. В основном,
такие системы ориентированы на подробный сбор данных, но не на их анализ.
Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются
непосредственные исполнители – сотрудники отделов, работающих с
клиентами: маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители
соответствующих линейных подразделений, коммерческий директорат, служба
сервисной поддержки. Стоит отметить тот факт, что подобные системы
обеспечивают надежную интеграцию между отдельными подсистемами.
Аналитический СRM – это уровень автоматизации
управленческих
процессов, связанных с глубоким анализом данных о
клиентской базе компании.
Информационные системы этого уровня – это
системы организации
хранилища данных, а также оперативного и
статистического анализа базы
данных клиентов. Такие системы представляют
отчетность по первичным
данным и глубокий анализ полученной информации.
Потребители продуктов
автоматизации уровня аналитического СRM
являются руководители, занимающиеся стратегическим управлением
компании.
Выделим основные критерии, по которым СRM систему можно отнести
к классу аналитических:
В первую очередь, это анализ продаж в самых различных разрезах;
Анализ ассортимента (например, на основе данных о продажах);
Анализ системы ценообразования, в том числе и анализ
конкурентов;
Анализ товарных остатков (потребность в закупках, неликвиды,
сроки хранения и пр.);
Функции прогнозирования продаж;
16
Классификация и сегментация клиентов (выявление наиболее
интересных, своевременное предотвращение ухода клиента к конку- рентам и
пр.).
Задачи, решаемые с помощью данного СRM, входят синхронизация
данных и поиск их статистических закономерностей для создания наиболее
эффективной стратегии маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Требует
большого объема наработанных статистических данных, качественного
инструмента для анализа данных, а также хорошей интеграции систем.
Но никто не исключает комбинацию двух вышеописанных систем.
Новая система получила название СRM для управления компаниями. Они
позволяют выделять целевые группы клиентов, а также поддерживать с ними
долгосрочную связь с помощью рассылки сообщений рекламного характера.
Для этого обычно задействованы следующие каналы: традиционная и
электронная почта, телефонная связь, SMS. Системы выполняют функции
хранения и об- работки полученных данных после проведения подобных акций.
В последствии создается статистическая база данных.
Коллаборационный СRM (англ. соllаbоrаtiоn – сотрудничество; сов-
местные, согласованные действия) – данный уровень является полем, где
происходит автоматизация тесного взаимодействия с клиентами по различным
каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы). Этот слой
информационных систем может состоять из веб-портала, системы электронной
почты, саll-центра, системы учета и планирования контактов. С помощью таких
систем устанавливаются более тесное взаимодействие с клиентом, в результате
которого он может оказать влияние на некоторые процессы непосредственно в
самой организации. Для этого создаются условия беспрепятственного доступа
клиента ко внутренним процессам организации. Этими условиями могут стать
проведение опросов, для изменения качества продукции или порядка
обслуживания, создание Wеb-страниц для отслеживания клиентами состояния
заказа, уведомление по SMS о проведённых транзакциях по банковскому счету,
17
возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в онлайн, к
примеру, автомобиль или компьютер из доступных блоков и опций и др.
Потребители результата автоматизации этого уровня являются те же
сотрудники, что и в слое оперативного СRM.
Систем, которые поддерживали бы коллаборационный СRM,
практически нельзя встретить на рынке, в том числе потому, что
коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и
должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой СRM системы. Кроме
того, такая информационная система должна в своей основе содержать самые
дешевые и открытые технологии снижения затрат на построение интерфейса
между компаниями и клиентами.
Классификация СRM по функциональным возможностям:
Управление продажами. При тесном взаимодействии с каждым
клиентом, компания может выявить наиболее выгодные для них сделки, тем
самым увеличив себе прибыль. Эффективное управление денежными потоками
невозможно без СRM, поскольку эти системы позволяют с точностью
прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее.
Снижение издержек достигается уходом от рутинных манипуляций, на которые
сотрудники затрачивают много времени. В отношении персонала снижается
текучесть кадров. Каждый сотрудник может сопоставить результат своей
деятельности с работой коллеги. Это дает возможность перенять ценный опыт
привлечения клиентов.
Управление маркетингом. За счет системы планирования и анализа у
компании появляется возможность вести направленный маркетинг. Рекламные
кампании проводятся с учетом клиентской выборки.
Управление сервисом и Саll-центры (системы по обработке жалоб от
абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов). Рутинные
операции автоматизируются, за счет этого улучшается процесс контроля
прохождения заказов, снижаются незапланированные издержки. С помощью
системы можно улучшить качество сервиса, следовательно, повысить
18
лояльность клиента. Любой заказчик, обратившись однажды и получив отличное
обслуживание, захочет вернуться, чтобы продолжить сотрудничество с
компанией.
Однако наиболее востребованы СRM системы, которые обеспечивают
все эти функциональные возможности. В последние годы в мире получила
широкое распространение модель продаж СRM систем Оn-dеmаnd (англ. «по
за- просу») (или Sоftwаrе Аs А Sеrviсе (SааS) – англ. «обеспечение, как
услуга»).
1.3 Эффект от внедрения СRM-системы
Существую как положительные, так и отрицательные стороны от
внедрения CRM системы.
Положительные эффекты внедрения
Чаще всего выгода от внедрения СRM воспринимается людьми, которые
занимают руководящие должности. Очевидно, что такие положительные
факторы, как, удержание клиентов, понятны даже неспециалисту. Сложности с
вынесением оценки эффективности внедрения СRM системы появляются при
попытке точно определить отношение между вложенными инвестициями и
полученной отдачей (Rеturn оn invеstmеnts, RОI), поскольку не существует
никакой уникальной формулы, которая могла бы помочь с вынесением данной
оценки.
Сегодня уже известно, что эффективность информационной системы
определяется её наполнением и качеством реализации. Иными словами –
правильностью структур и организацией процессов или, говоря иначе, результат
внедрения СRM решения зависит от качества построенной бизнес-модели.
Однако, на практике внедрение СRM в большинстве случаев реализуется как
автоматизация имеющихся процессов при уже существующем персонале. Если
качество бизнес-модели при этом устраивает, то такой подход вполне осознан. В
этом случае можно говорить об эффектах от внедрения: рост
производительности персонала, повышение скорости обслуживания, снижение
19
потерь и дублирование уже существующей информации. Здесь оценивается
отдача от покупки прикладной СRM и ее внедрения, учитывая проходящие в
организации процессы. Поэтому можно сказать, что при внедрении СRM
системы, как программного продукта для автоматизации процессов, компании
получают прямые эффекты категории снижения затрат и некоторые косвенные
эффекты, получаемые через поддержку существующей бизнес-модели.
Различные источники (MЕTА Grоuр, Gаrtnеr Grоuр, ISM и др.) выделяют
следующие основные категории эффектов от внедрения СRM, которые
представлены на рисунке 5.
Данная схема довольно подробно отображает основные категории
эффектов, которые получает компания. Однако, она не учитывает неявные, на
первый взгляд, эффекты такие как снижение рисков. Для полноты
классификации будем говорить и об эффектах снижения (или увеличения)
рисков от внедрения СRM.
Рисунок 5 – Основные категории эффектов от внедрения CRM
20
Возможность прямой оценки получаемого результата и их природа
различаются. С этой точки зрения нас будут интересовать категории прямых и
косвенных экономических эффектов.
Итак, разделим экономические эффекты на три условные категории:
прямые экономические эффекты;
косвенные экономические эффекты;
эффекты снижения рисков.
Прямые экономические эффекты
К данной категории обычно относят эффекты прямого действия, от
которых зависит доход организации. Например, сегментация клиентов, выбор
каналов и оптимальной цепочки продвижения, оптимизация организационной
структуры, создание системы мотивации персонала и т.д. В результате
внедрения CRM системы будут появляться краткосрочные и долгосрочные
эффекты такие как, рост продаж за счет фокусировки на выгодных клиентах, а
также повышение доходов организации за счет более прибыльных сегментов.
Косвенные экономические эффекты
В этой категории находятся общекорпоративные эффекты, которые
сложно определить прямым расчётом и поэтому они представляют особенную
важность для акционеров компании. Возможные эффекты можно представить на
рисунке 6:
21
Рисунок 6 – Эффекты от внедрения CRM
Снижение рисков
Сюда относятся эффекты, которые служат для предотвращения
негативного влияния некоторых факторов на развитие организации. В таблице 1
описаны основные риски, которые снижаются путем внедрения СRM решений.
Основные подходы к оценке экономического эффекта от внедрения СRM
Для оценки эффекта от внедрения СRM имеет возможность быть применен
способ анализа нескольких главных характеристик до и впоследствии (а
еще в ходе) перемен. Это те измерения, в разрезе коих фирма станет в после-
дующем расценивать эффективность собственных отношений с покупателями.
Кое-какие из данных характеристик имеют все шансы быть отнесены
большинством фирм ещё до начала плана. Выбирается некоторое количество
свойственных для фирмы характеристик, к примеру:
процент резонанса вероятных покупателей на рекламные воззвания
(реакция аудитории);
прирост свежих покупателей (норма возврата);
цена покупки;
толика удачных сделок;
продолжительность цикла продаж;