53
По данным магазина на 2018 г. наибольшие объемы продаж имели
товары для зимних видов спорта и отдыха (26%), для летних видов спорта и
отдыха (22%) и товаров для единоборств (17%). Наименьший объем продаж
имели товары для футболистов и волейболистов (8%) и аксессуары (7%).
Данные представлены на рисунке 11.
Рис. 11 Структура продаж за 2018 год
По состоянию 2016 - 2018 гг. наибольшее изменение произошло по
товарам для зимних видов спорта (7%) товарам для единоборств (3%).
Наибольшее уменьшение произошло по аксессуарам и сопутствующим
товарам (3%).
Теперь рассмотрим товарные группы, которые пользуются
повышенным спросом в магазине. Анализ структуры реализованных товаров
показал, что основную долю принадлежности к ним составляют покупки
товаров сезонного спроса. Для зимних видов спорта и отдыха – лыжи,
сноуборды, коньки, соответствующая одежда, для летних – велосипеды,
ролики, самокаты, одежда и обувь.
Из всего ассортимента спортивных товаров,48 % покупок приходится
на товары для зимних и летних видов спорта и отдыха, 17 % на товары для
26%
22%
17%
8%
7%
20%
Товары для зимних видов
спорта и отдыха
Товары для летних видов
спорта и отдыха
Товары для единоборств
Товары для футболистов и
волейболистов
Аксессуары
Другое
54
единоборств, 7 % на аксессуары и 28 % на всѐ остальное. Структура покупок
спортивных товаров представлена на рисунке 12.
Рис. 12 Структура покупок спортивных товаров (в %)
Для изучения степени удовлетворенности покупкой нами был проведен
опрос покупателей, который показал следующие результаты, % (рисунок 13).
Рис. 13 Степень удовлетворенности покупкой, %
Причины, по которым респонденты ушли не полностью довольные
покупкой, были связаны с неудовлетворенностью ассортиментом,
несоответствию потребностям. Например, по поводу спортивной обуви было
сказано, что слишком маленький ассортимент, а по поводу спортивных
костюмов – «не яркие тона» и т.п. Неожиданным явилось то обстоятельство,
что в настоящее время многие покупатели, желающие сделать покупки в
специализированных спортивных магазинах, не смогли купить желаемого.
Покупатели магазина «Спорттовары» часто не находят в магазине те товары,
48%
17%
7%
28%
Товары для зимних и летних
видов спорта и отдыха
Товары для единоборств
Аксессуары
Другое
73%
27%
Удовлетворены покупкой
Неудовлетворены покупкой
55
которые им нужны. А профессиональные спортсмены вообще не
удовлетворены ассортиментом. Следует учитывать то, что большинство из
них заказывают необходимые товары в столичных специализированных
магазинах. Некоторые заказывают товар через интернет, где можно на товар
посмотреть только визуально, но для спортсменов важно, чтоб одежда и
обувь была удобной и комфортной. Многие спортсмены готовы купить товар
по более высокой цене в Северодвинске и они говорят что очень хотели бы
видеть специализированный магазин в городе. Руководству магазина
«Спорттовары» следует учитывать потенциальные потребности клиентов и
занять ранее других конкурентов эту нишу.
Анализ структуры неудовлетворенного спроса, представленный в
таблице 14 показал, что наибольшая доля не совершенных покупок
приходится на спортивную обувь – 33 %, спортивную одежду – 20 %, товары
для единоборств – 14,8 %.
Таблица 14
Анализ структуры неудовлетворенного спроса
Виды товаров
% неудовлетворенности
Спортивная обувь
33
Спортивная одежда
20
Товары для единоборств
13
Товары для зимнего вида спорта и отдыха
11
Тренажеры
7
Велосипед
5,5
Другой инвентарь
10,5
В таблице 15 указаны следующие причины, указанные респондентами,
по которым они не совершили покупку.
Таблица 15
Причины, по которым покупатели не приобрели товар, %
Причины
Покупатели, %
Не было в продаже
38
Не было желаемой фирмы
26
Не устроил дизайн
15,5
Не устроила цена
4
Не устроило качество
3
Другое
13,5
56
Таким образом, можно сделать следующий вывод об ассортименте
спортивного магазина. Основная причина, по которой респонденты не
совершили покупку – отсутствие товара в продаже (38 %), отсутствие
предпочитаемой фирмы (26 %), отсутствие подходящего дизайна(15,5 %).
Что касается самого магазина, где проходил опрос, то большее
количество респондентов положительно оценило его месторасположение.
Значительная часть респондентов высказали претензии к ассортименту.
Во время интервьюирования респонденты высказали много пожеланий
и несколько замечаний. Замечания и пожелания касались следующих
вопросов: пожелания о расширении ассортимента на все виды товаров
(44 %); о расширении ассортимента за счет отечественных товаров (10 %); о
снижения цены, введении скидок, организации распродаж (28 %); замечания
о неудовлетворительном качестве некоторых товаров (9 %). Данные
представлены на рисунке 14.
Рис. 14 Замечания и пожелания респондентов, %
Следует отметить, что технология розничной продажи товаров и
организация дополнительных услуг покупателям связана с тем, что продажа
товаров – завершающая стадия торгово-технологического процесса.
44%
10%
28%
9%
9%
Расширение ассортимента
вообще
Расширение ассортимента за
счѐт отечественных товаров
Снижение цены, введение
скидок, организация
распродаж
Неудовлетворительное
качество предлагаемых
товаров
Другое
57
Операции, выполняемые на этой стадии, являются наиболее
ответственными, так как они связаны с непосредственным обслуживанием
покупателей.
Проанализировав деятельность магазина «Спорттовары» мы
рассмотрели материально-техническую базу, имеющихся и потенциальных
поставщиков, был проведѐн сравнительный анализ ассортимента
исследуемого магазина с ассортиментом конкурентов, а также SWOT-анализ.
Также мы изучили товарооборот исследуемого объекта за последние три
года.
В заключение второй главы сделаем ряд выводов о наметившихся
проблемах в коммерческой деятельности магазина.
Исходя из ассортимента спортивного магазина можно сказать, что он
недостаточно широк и не может должным образом удовлетворить спрос
покупателей. Также на спрос влияет дизайн и высокая цена. Что касается
самого магазина, где проходило наблюдение, то большинство клиентов
положительно оценило его расположение .
Требуется пересмотреть политику ценообразования, а также
необходимо расширить ассортимент предлагаемых спортивных товаров.
Для увеличения объемов продаж необходимо внедрять средства
продвижения на местах, такие как скидки, акции. Также необходимо уделить
внимание рекламе на местном телевидении, выпуск полиграфической
продукции, проведению различных выставок спортивных товаров,
презентаций новых товаров, организации связей с общественностью.
Основные направления повышения эффективности деятельности
магазина «Спорттовары», рекомендации по еѐ совершенствованию и
продвижению еѐ товаров на рынке города Северодвинска будут рассмотрены
в третьей главе.
58
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА
«СПОРТТОВАРЫ»
Для устранения недостатков, выявленных во второй главе
исследования, можно предложить следующие управленческие решения:
улучшение продвижения товара (размещение рекламы на местном
телевидении, радиостанциях, печатных изданиях, создание сайта, групп в
социальных сетях, участие в спонсорских программах), активизация
программ по стимулированию сбыта (акции, скидки, предложения),
улучшение работы персонала, привлечение в качестве консультантов
известных спортсменов города.
3.1 Организация рекламной кампании
Рассмотрим средства маркетинговых коммуникаций, благодаря
которым можно повысить узнаваемость магазина. Начнѐм с рекламы в
газетах.
Целевой аудиторией покупателей спортивных товаров являются люди
от 20 до 50 лет, покупающие товар из различных ценовых категорий (бренд,
марка, качество, область спортивных интересов). Следовательно, для того
чтобы достичь более результативного воздействия на целевую аудиторию,
необходимо определить, какие периодические издания пользуются
наибольшей популярностью.
Рассмотрим возможности размещения рекламы в северодвинских
еженедельных бесплатных газетах «Независимая звѐздочка», «Информ»,
«Городок». Анализ платных газет «Северный рабочий» и «Вечерний
Северодвинск» не актуален для рассматриваемой целевой аудитории,
поэтому не проводился. Дело в том, что молодежь и люди среднего возраста
59
смотрят электронный вариант газеты в Интернет источниках, или узнают
новости из телетрансляций местного телевидения. Бесплатные печатные
издания попадают практически в каждую семью через почтовый ящик.
Данные для выбора газет для рекламы магазина представлены в таблице 16.
Таблица 16
Исходные данные для выбора газет с целью размещения
рекламы
Газета
Периодичность
издания
Тираж,
тыс. экз.
Место
размещения
Тариф,
руб./размер,
см
Независимая
звѐздочка
еженедельно
70
первая
полоса
4800/8х8
последняя
полоса
3200/8х8
Информ
еженедельно
50
первая
полоса
3360/10х8
последняя
полоса
3200/10х8
Городок плюс
еженедельно
50
первая
полоса
3000/8х8
последняя
полоса
1800/8х8
Мы сравнили размещение рекламы в нескольких газетах по таким
показателям, как тариф размещения рекламной информации формата 8х8 и
10х8 в зависимости от места размещения и тиража. Стоимость рекламы
зависит от полосы размещения, от периодичности, цветовой гаммы, дизайна
и др. Также предусмотрены различные скидки при заключении договора,
зависящие от объема заказа. Так, например, при размещении рекламы в
газете «Информ», можно получить бонус в виде бесплатной заметки в газете
«Северный рабочий».
Затраты и места на размещение рекламы в газетах представлены в
таблице 17.
60
Таблица 17
Выбранные газеты для размещения рекламы магазина
«Спорттовары»
Газета
Место
размещения
Тариф,
руб./размер
, см
Периодичность
размещения
рекламы
Стоимость
, руб.
Независимая
звѐздочка
первая полоса
4800/8х8
2 раза в месяц
(1-ая, 3-я недели)
9600
последняя
полоса
3200/8х8
6400
Информ.
первая полоса
3360/10х8
2 раза в месяц
(1-ая, 3-я недели)
6720
последняя
полоса
3200/10х8
6400
Городок плюс
первая полоса
3000/8х8
3 раза в месяц(1-
ая, 3-я,
4-ая недели)
6000
последняя
полоса
1800/8х8
3600
Из таблицы видно, что самой недорогой является газета «Городок
плюс», к тому же она выходит три раза в месяц. Но использование всех трех
газет даст больший эффект, поскольку может, хотя и незначительно,
различаться целевая аудитория.
Очень результативным источником рекламы может быть телевидение.
Для этого можно воспользоваться услугами компании «СТВ» (Телевидение
Северодвинска), которая является сетевым партнѐром телекомпаний ТНТ и
СТС, входящих в пятѐрку самых рейтинговых телеканалов России.
ТНТ – молодежный, смелый, рейтинговый телеканал. Устойчиво
входит в пятерку крупнейших каналов России. Целевая аудитория канала –
люди 18-45 лет с активной жизненной позицией, которые представляют
наибольший коммерческий интерес для рекламодателей. Канал ТНТ вещает
как в кабельных сетях, так и в эфире. Зона покрытия: г. Северодвинск и
окрестности, 15-18 км от города. Потенциальная зрительская аудитория
составляет более 180 тысяч зрителей.
СТС – первый развлекательный, один из ведущих российских
телевизионных каналов, предлагающий разнообразные развлекательные
программы, ориентированные на семейную аудиторию
21
.
___________________________
21
Реклама на ТВ[Электронный ресурс].– Режим доступа: http://stv-online.ru/advertising- tv.html.
61
В приложении Б представлен прайс-лист размещения рекламы на
телевидении.
Исходя из данных приложения Б, видно, что наиболее выгодное время
размещения рекламы – утро, обеденный перерыв и время вечерних новостей
по местному телевидению. Нами предложено использование телевизионной
рекламы в вечернее время, так как она является более эффективной для
выбранной целевой аудитории.
Также в последнее время наблюдается тенденция увеличения
популярности радиорекламы. Реклама на радио отлично работает в случаях,
когда необходимо охватить узкие сегменты аудитории, что позволяет не
переплачивать за лишний ее охват, а размещать рекламные аудиоролики,
например, на молодѐжных радиостанциях. Радио особо эффективно при
проведении краткосрочных рекламных кампаний, таких как анонс
мероприятий, различные акции, распродажи и т.п. Высокая лояльность
аудитории повышает эффективность рекламы на радио. Считается, что
большинство людей слушают 4-5 радиостанций на протяжении достаточно
продолжительного периода. Реклама на радио отличается от других видов
рекламы в первую очередь тем, что чаще всего воспринимается в «фоновом
режиме».
Мы можем воспользоваться наиболее часто прослушиваемыми
радиостанциями в Северодвинске, а именно «РУССКОЕ РАДИО
Северодвинск» 106.9 Fm, «Юмор Fm» 106,2 Fm, «Love Radio Северодвинск»
88.3 Fm, «Европа плюс Северодвинск» 87,6 Fm.
Основная возрастная категория слушателей: жители города от 20 до 45
лет. У компаний бывают специальные предложения, например, скидка на
размещение 20% и другие. Стоимость размещения рекламы на радио
представлена в таблице 18.
62
Таблица 18
Стоимость размещения рекламы на радио
Время
выхода
рекламы
«Русское
радио»
106.9 Fm
Радио «Юмор
FM»
106,2 Fm
«Love Radio»
88.3 Fm
«Европа
плюс»
87,6 Fm.
Тариф,
руб./сек.
Тариф,
руб./сек.
Тариф,
руб./сек.
Тариф,
руб./сек.
8:00
14
14
10
14
15:00
12-13
10-14
9-10
12-14
22:00
12-13
10-13
9-10
12
Из таблицы видно время, наиболее подходящее для размещения
рекламы. Чем выше цена рекламы, тем большую аудиторию она охватывает.
Цена отличается не на много, а охват аудитории гораздо больше, что
позволяет привлечь большее количество покупателей.
Также очень значимым является размещение рекламы в Интернете,
размещение информации в социальных сетях и, конечно же, создание сайта
компании, которого на данный момент нет. Сайт станет своеобразной
визитной карточкой, лицом фирмы, позволяя потенциальным потребителям и
деловым партнерам в оперативном и удобном режиме получить
необходимый объем информации о компании, еѐ ассортименте, о скидках и
акциях.
Если еще несколько лет назад сайт для организации являлся лишь
определенным элементом имиджа, то сегодня собственный Интернет-ресурс
стал обязательным инструментом любой компании для продвижения на
рынке. Аудитория Интернета – это активные люди в возрасте 18-35 лет,
которые могут стать потенциальными клиентами магазина, поскольку многие
из них увлекаются спортом, ведут здоровый образ жизни.
Создание и поддержка корпоративного сайта предоставляет магазину
«Спорттовары» массу преимуществ:
- оперативное информирование потребителей об ассортименте,
проводимых акциях и новых предложениях;
- эффективный инструмент для продвижения и укрепления имиджа
компании на рынке;
- возможность простого и быстрого обновления актуальной