Таблица 3
Преимущества и недостатки печатной рекламы
Преимущества
Недостатки
• информативность;
• интерактивные возможности;
• нет ограничений по содержанию и
формату;
• широкий охват аудитории;
• частота;
• неограниченный контакт с рекламой
в случае заинтересованности;
• ненавязчивость
• высокие затраты на печать (в
зависимости от типа бумаги,
качества печати и индивидуальных
настроек);
• приблизительная оценка
эффективности
Как представлено в таблице 3, печатная реклама имеет больше
преимуществ, чем недостатков. Создание печатной рекламы не предполагает
жестких рамок, наоборот, дает безграничные возможности в дизайне,
информационной составляющей. Есть все возможности сделать печатный
продукт интерактивным и интересным для целевой аудитории. Однако, в этом
и кроется минус печатной рекламы, высокая стоимость производства.
Часто печатная реклама выступает как средство продвижения какого-
либо товара, услуги, организации.
Под печатной рекламой понимают:
• непериодическая,
• полиграфическая,
• направленная на прямую коммуникацию,
• возможность отследить наличие обратной связи,
• выполненная в соответствии с фирменным стилем,
• созданная при помощи графических программ.
Для того чтобы произвести оценку целесообразности печатной рекламы,
необходимо производить учёт особенностей всей аудитории читателей, а также
группы целевого воздействия. Также нужно знать основные цели рекламной
компании, её предметы, трудоёмкость, финансовые возможности самого
рекламодателя и область предпочтительного применения.
34
Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые
мероприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представляют собой
систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на
поощрение покупки или продажи товара. С другой стороны, эти мероприятия
не безосновательно можно рассматривать в качестве средства комплексного
использования различных каналов распространения рекламы, поскольку, как
будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздействию
на конечного потребителя. Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят
перед такими мероприятиями. Это:
• ознакомление потребителя с товаром-новинкой;
• помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;
• стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним
покупателем; поощрение приверженцев конкретной торговой марки и
постоянных покупателей;
• снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные
колебания).
Для того чтобы достичь поставленных целей, существует арсенал
приемов и средств, направленных на конечного потребителя.
1. Скидки с цены. Причин для скидок может быть множество. Вот
некоторые: скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного
количества товара; скидки для постоянных покупателей; сезонные скидки;
скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника; скидки на
устаревшие модели товара.
2. Распространение купонов — своеобразные сертификаты,
выдаваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определенную
экономию при покупке конкретного товара.
3. Дегустация продуктов питания и получение бесплатных образцов
товаров (сэмплинг).
35
4. Временное пользование товаром (как правило, тестирование
домашней техники).
5. Проведение конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды
«подкрепления товара»: потребительский кредит, бесплатные услуги —
транспортировка, установка.
6. Создание таких упаковок товара, которые используются в быту
после потребления покупателем их содержимого. Все указанные приемы могут
быть реализованы лишь с помощью различных каналов распространения
рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях.
Например, в магазинах должны быть задействованы возможности индоор-
рекламы и использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампания
должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телевидении. Именно
комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет
рекламодателю получить максимальные выгоды от планируемых мероприятий.
Изучение рекламного дела позволит определиться с общими
рекомендациями для решения поставленных задач.
1.3. Виды и методы построения рекламного образа
Продукты печатной рекламы можно отнести к BTL-рекламе, которая
нацелена обращать внимание на продаваемый объект или предлагать его
приобрести (воспользоваться услугой).
Существует классификация печатной рекламы по способу исполнения.
Различают печатную рекламу в СМИ, полиграфическую печатную рекламу и
некоторые виды наружной рекламы.
Достаточно важным с точки зрения рассмотрения и учета деятельности
организации является разделение коммуникаций на незапланированные и
запланированные.
К запланированным относятся обращения, которые предполагают
подготовленность, например, прямая почтовая рассылка, личные продажи,
36
меры по стимулированию сбыта. А к незапланированным - обращения, на
основании которых целевая аудитория делает выводы об организации и ее
услугах/продуктах. Источниками являются элементы деятельности организации
и ее особенности, начиная от обходительности, заканчивая бесплатной
парковкой для клиентов.
В статье 1 Российского рекламного кодекса
18
определен ряд
обязательных требований, которые должны учитывать рекламисты при
разработке рекламного продукта, в том числе и печатного. Реклама должна
быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Подходить к
разработке любой рекламы нужно с ответственностью. Она должна
соответствовать принципам честной конкуренции, общепринятым в
коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна отрицательно влиять
на доверие общественности к рекламной деятельности.
Различают 3 правила печатной рекламы.
Первое - в рекламном сообщении важна лаконичность и конкретика.
Мало кто из потенциальных заказчиков готов тратить время на чтение
пространного и наполненного водой текста.
Второе правило - использование иллюстраций. По статистике, при
просмотре рекламных сообщений глаз человека концентрируется на
конкретном объявлении всего на 0,84 секунды. Потому от того, насколько ярко
и оригинально подобрана иллюстрация зависит очень многое.
Еще одно очень важное правило печатной рекламы - обязательное
акцентирование внимания аудитории на контактных данных той фирмы, в
пользу которой на данный момент проводится рекламная кампания. Это могут
быть как телефон, так и адрес - как фактического расположения, так и
электронный
19
.
Существуют множество требований к рекламному тексту, а также к
иллюстрации.
18
Российский рекламный кодекс. [Электронный ресурс] - режим доступа: http://www.advesti.ru
19
Мандель, Б. Р. Психология рекламы: иллюстрированное учебное пособие для студентов высших учебных
заведений (бакалавриат, магистратура) / Москва : Directmedia, 2015 . – 381 с.
37
Прежде всего, соблюдение требований к тексту позволит донести до
наибольшей аудитории основную мысль рекламного продукта. Рогожин М. Ю.
в работе «Теория и практика рекламной деятельности»
20
выделяет такие
требования:
• расстановка акцентов текста на наиболее значительных для
потребителя качествах рекламируемой продукции;
• преподнесение наиболее важного из них в качестве неоспоримого
преимущества рекламируемой продукции в сравнении с аналогами;
• изложение информации об указанном преимуществе
(преимуществах) рекламируемой продукции наиболее правдоподобным
языком;
• изложение указанной информации с предельной ясностью,
исключающей ее двойственное толкование.
Иллюстративный компонент имеет, также, большое значение для
формирования определенного впечатления. Сам факт отсутствия или
присутствия иллюстрации во многом определяет: будет проигнорирован
рекламный продукт, или он заинтересует потребителя.
Частая ошибка в рекламном изображении - перегрузка элементами,
которые не нужны для его основной функции. Для того чтобы привлечь
внимание, изображению достаточно быть неожиданным. Но чтобы удержать
внимание, лучше сделать его сложным, так как от простого изображения
внимание быстро переключается. То же происходит, если оно наоборот сверх
осложнено. К типичным и распространенным способам привлечения внимания
относят нарушение законов композиции и симметрии.
Во время этапа разработки макета печатного продукта важным является
опираться на исследования, проводить различные опросы и опробования, чтобы
выявить, что может сделать ваш продукт привлекательнее и выразительнее.
Оценка эффективности печатной рекламы представляет опробование
20
Рогожин М. Ю.ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.3-е изд., перераб. и доп. — М.:
Издательство «Альфа-Пресс»,2010.— 208 с
38
(тестирование) рекламных объявлений.
Реклама, публикуемая в данных средствах распространения, является
BTL-рекламой, т.к. она направлена на вовлечение потребителя в диалог,
высокотехнологична, максимально приближена к месту продажи. В наши дни
печатная полиграфическая продукция разнообразна в исполнении. Она не
создается в несколько минут, а требует креативности, знания общих правил
выполнения и соблюдения требований.
Иллюстрация и текст в макете печатной рекламы самые важные
элементы. Для привлечения внимания и его удержания изображение должно
быть максимально привлекательным, а текст простым и читабельным. Нужно
избегать перегрузки элементами. Макет не должен содержать тех элементов,
которые не несут никакой смысловой нагрузки.
К самым распространенным способам привлечения внимания относят
нарушение симметрии композиции. На протяжении этапа разработки макета
печатной рекламы важно опираться на исследования. При помощи их можно
выявить предпочтения потребителей, отношение к товару, его марке, узнать,
что привлекло внимание, а что наоборот не запомнилось потребителю.
Таким образом, не смотря на большие денежные затраты, тщательный и
долгий сбор информации и ее обработки, данные методы позволяют
разработать качественный и эффективный печатный полиграфический продукт.
Выводы по главе 1
На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о
существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели
нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в
товаре или услуге, покупатели начинают поиск данной информации. Таким
образом, реклама представляет для них ценность, поскольку передает
указанную выше информацию. Увидев рекламу в виде рекламной конструкции,
покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это
39
уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное
решение о покупке.
Наружная реклама используется также как вспомогательное средство в
рамках комплексных рекламных кампаний для подкрепления и дополнения
рекламы, размещаемой в других медиа. Такое комплексное воздействие
позволяет значительно повысить показатели эффективности рекламной
кампании. При этом наиболее эффективно ее использование для рекламы тех
товаров и услуг, которые можно представить при помощи лаконичного
изображения и краткого текста. Иногда отграничить рекламу от иной
информации достаточно сложно. Основным критерием разграничения является
цель доведения данной информации до третьих лиц.
40
Глава 2. Анализ методов и технологий рекламы ООО «Виктория»
2.1. Общая характеристика деятельности салона красоты
ООО «Виктория» начало свою деятельность с августа 2007 года. ООО
«Виктория» является салоном красоты.
В помещении косметический ремонт, отвечающий требованиям салона
красоты, с учетом установленных правил и норм противопожарной
безопасности: вход с улицы, запасной выход во двор, три окна. Дизайн
помещения выполнен в цветах фирменного стиля.
ООО «Виктория» предоставляет следующие услуги:
− ногтевой сервис,
− массаж,
− визаж.
Организационная структура ООО «Виктория» имеет линейный вид (рис.
2).
Рисунок 2. Организационная структура ООО «Виктория»
Численность сотрудников: 3 массажиста, 1 визажист, 1 мастер ногтевого
сервиса.
Для оценки влияния политических, экономических, социокультурных и
технологических факторов необходимо использовать PEST-анализ, который
41
позволяет проанализировать внешнюю среду салона красоты (таблица 4).
Таблица 4
PEST-анализ ООО «Виктория»
Политические факторы
Экономические факторы
• изменение законодательства в
области налогообложения и
лицензирования;
• ужесточение государственного
надзора за предпринимательской
деятельностью.
• колебания курса иностранной валют
(закупка оборудования и
материалов);
• уровень инфляции;
• изменение покупательной
способности населения;
• уровень дохода граждан
Социокультурные факторы
Технологические факторы
• изменение общественных ценностей;
• влияние демографических факторов;
• новинки в области моды.
• инновации в области красоты,
косметологии и массажа;
• достижения в области медицины и
косметологии.
К факторам политического воздействия, которые постоянно оказывают
влияние на салон красоты, относится изменение законодательства в области
налогообложения и лицензирования. Поскольку салоны красоты используют
продукцию различных стран, важно, что бы обстановка как в нашей, так и в
странах поставщиках оставалась благоприятной для нас, а отношения между
странами мирными.
Экономические факторы: Большое значение имеют покупательная
способность населения и характер распределения доходов населения. Все эти
факторы сильно влияют на предприятие в отрицательную сторону.
Социальные факторы: Наиболее важными здесь являются
демографический фактор, образ и качество жизни, общественные ценности,
уровень индивидуального дохода. Улучшение качества жизни населения влечёт
за собой повышение потребления услуг. То же самое можно сказать и о доходе
населения. Новинки в области моды, косметологии напрямую «провоцируют»
салон красоты на поиск новых идей, моделей причёсок, маникюра, массажа и
т.д. Общество пристально следит за законодателями мод и хочет идти с ними в
42
ногу, тем самым ждёт от салонов необходимых действий.
Технологические факторы: Большое влияние оказывают различные
нововведения, инновации в области косметологии, за которыми владельцы и
управляющие салонов красоты всегда должны следить, иначе можно быстро
потерять конкурентные позиции. Технологическая среда обеспечивает
появление новых разработок, а значит и расширяет ассортиментный перечень и
увеличивает количество конкурентов.
Определив факторы, которые могут повлиять на развитие ООО
«Виктория», последующим этапом является оценка их значимости (таблица 5).
Таблица 5
Оценка влияния факторов на развитие ООО «Виктория»
№
Факторы
Вес
Политические факторы
1
Изменение законодательства в области налогообложения и
лицензирования
6
2
Ужесточение государственного надзора за предпринимательской
деятельностью
7
Итого:
13
Экономические факторы
3
Колебания курса иностранной валюты и рубля (закупка
оборудования и материалов)
7
4
Изменение покупательной способности населения
8
5
Уровень инфляции
6
Итого:
21
Социокультурные факторы
6
Изменение общественных ценностей
7
7
Влияние демографических факторов
6
8
Уровень дохода граждан
8
9
Новинки в области моды
9
Итого:
30
Технологические факторы
10
Инновации в области красоты и косметологии
7
11
Достижения в области медицины, химии и косметологии
4
Итого:
11
Значительное влияние на деятельность ООО «Виктория» оказываются
43