36
деньги компании, потраченные на рекламу, деньги компании потраченные на
работу оргтехники офиса и аренду помещения, бюджет потраченный на
заработную плату самому менеджеру. Каждый потерянный, клиент - это
убыток, так как на его привлечения и осуществление всего цикла продаж
тратятся не малые бюджеты. Следовательно, важно знать кого ставить на
должность менеджера по продажам, прописывать скрипты и контролировать
сам процесс от начала сделки до ее завершения. Ведь если «пустить это дело на
самотек», предприятие рискует не просто не получить нового клиента, но и
вкладывать бюджет в неприбыльное дело. Не получая результата от
приложенных усилий, вся деятельность сводится к нулю.
Во многих компаниях еще есть устарелые установки, основанные на
статусе сотрудника и неправильно расценивают его значимость в организации.
К примеру, работу бухгалтера ставят превыше работы менеджера по продажам.
Все это зачастую происходит из-за не правильного восприятия бизнес
структуры. Оценка эта зачастую, происходит из-за того, что руководители и
сами сотрудники имеют минимальное представление о сути деятельности
собственной организации. Расценивая сотрудников по мере их проф.
направления, но это в корне не верно, так как именно менеджера по продажам
приносят в компанию деньги, именно менеджера по продажам могут влиять на
объем продаж и статус компании на рынке. По этой причине важно понимать,
кто работает со стороны фронта в бизнесе, фиксировать и исправлять ошибки,
прописывать скрипты продаж и повышать квалификацию каждого из них.
Менеджер компании, это не просто человек выполняющий стандартный
функционал любого наемного работника- это в первую очередь, «фанат своего
дела», который верит в компанию и делает максимально, все чтобы она
процветала! Только скорректировав и грамотно организовав работу отдела
продаж можно получить прибыль на 24% выше предыдущих показателей. Это
совсем не мало, с учетом того, что любой старый клиент обходится дешевле
новых, который нужно привлекать и выделять бюджет компании на его
привлечения.
37
Теперь о «другой стороне медали», сами менеджера не всегда осознано
подходят к своей работе, расценивая ее как обычную простую деятельность не
несущую больших потерь в случае неудачного общения с клиентом. Об этом
можно долго расписывать, приводя примеры не удачных сделок и
некорректного общения с потенциальными покупателями, но важно одно, если
сотрудник не понимает, где он ошибается, значит задачи стоят не явно.
Необходимо было выяснить заинтересованность в своей работе
сотрудников. Это помогло отследить динамику развития отношений с
клиентами компании. Для клиентов компании был создан лендинг с
анонимным опросом о компании. Создано это было с целью, определения
потребностей покупателей, выявить каналы продвижения для маркетинговой
стратегии и возможно, расширить ассортимент. В дальнейшем анализ
подобного рода был введен на постоянной основе с интервалом 3 месяца. С
помощью CRM системы и стороннего сервиса Mail Chimp были отправлены
письма с ссылкой и условиями предложения, которое действует в течении
недели. Так же ссылка с анкетой была отправлена по контактам через
мессенджер Whats App. Отклик на предложение приятно удивил, так как по
ссылке перешло 53 %.
Опросник с ответами в первый месяц работы удивил работодателей.
Вопросы для клиента:
1. Критерии выбора компании поставщика. / Низкие цены.
2. Критерии выбора товара. / Популярный на рынке бренд.
3. Источник. Откуда о нас узнали? / Instagram, знакомые подсказали
4. Что нравится именно в нашей компании? / Цены на товары.
5. Что нам стоит исправить? / Доставку и сроки оформления заказа.
Нет точного времени, когда ожидать курьера. Товара часто не
бывает в наличии, хотя на сайте все есть.
6. Какую социальную сеть используют чаще всего? / Facebook,
Instagram.
38
Итак, здесь четко показаны слабые стороны предприятия, над
которыми следует работать. Так же здесь есть и сильные стороны
«цены», которые выделяют 67% опрошенных. Было необходимо опросить
покупателей до процесса внедрения CRM, чтобы анализировать
насколько стратегия работает.
1.3.4. Поощрение и делегирование
Возвращаясь к теме, что не все точно понимают суть своей работы и ее
важность у большинства менеджеров компании «Expertline» были проблемы со
сроками обработки заказа и безответственностью.
В тандеме с руководством компании была разработана бонусная
система поощрений. Это добавило мотивации многим сотрудникам и включило
спортивный интерес. Используя CRM систему, отчеты о работе каждого
сотрудника было просто проконтролировать и выявить сколько звонков он
совершил и сколько сделок закрыл. (см. рис. 5)
Изначально, сделка считалась закрытой, в том случае если клиент
оплатил товар и товар с офиса забирали курьеры, но клиенты по-прежнему не
были довольны процессом до конца. Тогда изменив воронку продаж в CRM
системе добавили этап «Товар получен клиентом». Таким образом контроль
курьеров осуществлялся уже самими менеджерами до финальной точки.
Менеджеров появились дополнительные полномочия корректировать работу
курьеров.
39
Рисунок 5 – «Сводный отчет»
Срок завершения одной сделки был указан в CRM системе и
необходимо было успеть решить задачу в строго указанное время. Таким
образом, появилась скорость работы и продуктивное ранжирования рабочего
времени. Компания столкнулась еще с одной проблемой. Работа менеджеров -
это командная игра, где все зависит не только от самого менеджера, но и от
склада, и от курьера, который доставляет заказ. Менеджеры не были довольны
работой курьеров, которые работали не добросовестно. На одном из собраний,
менеджеры по продажам предложили ввести штрафы за срывание сроков по
доставке для курьеров. Позиция менеджера в структуре понятна, так как в
случае если товар по какой-то причине не доставляли в срок весь «огонь
ярости» покупателя выслушивал менеджер по продажам. Руководство
компании поддержало инициативу, добавив им возможность прописывать
курьерам талоны за опоздание по срокам. Талоны были составлены в трех
вариантах, где в зависимости от времени варьировалась сумма выплат.
Талоны для курьеров:
Зеленый- 15 мин. – 200 руб.
Желтый- 40 мин. – 500 руб.
Красный- 1 час. – 700 руб.
Фиолетовый - 1,5 -2 часа. -1 000 руб.
40
Фиолетовый - Более 2- х часов увольнение.
Талоны печатались на специальных самокопирующихся бланках.
Таким образом, для более точного просчета оставалось две копии одна у
менеджера, вторая часть бланка у курьера, третья у руководства. Цветовая
гамма подбиралась исходя из психологического восприятия человеком, где по
мере пренебрежения временными рамками менялся цвет карточки. Последние
два талона были одного цвета не случайно, это психологически подталкивало к
мысли, что следующий шаг - это увольнение. Для руководства же это
сигнализировало о том, что сотрудник не дорожит своим рабочим местом и не
предан компании. В конце месяца посчитывалось количество бланков и
начислялась заработанная плата в соответствии с штрафами за весь месяц.
Данный способ является одним из жестких в исполнении, но довольно
эффективным. В результате 2 - курьера решили уйти из организации, остальные
5 работали по схеме уже практически без сорванных сроков.
Позже бонусную часть сделали и для курьеров. В случае если у курьера
не было ни одного опоздания по доставке клиенту в течении месяца он получал
10% от зарплаты. По началу эксперимента была волна недовольных политикой
организации работников, но позднее все сотрудники уже оценили
эффективность данного метода. Процент опаздывающих по заказам
уменьшился, а мотивация увеличилась, недовольных клиентов стало меньше,
отток клиентов уменьшился с 62,5 % до 83,6%. Также слаженная работа всего
коллектива стимулировала менеджеров отдела продаж подходить к своей
работе более ответственно.
Данные по бонусной системе для менеджеров представлены на (см.
диаграм. 1).
Призовые места занимают менеджера, которые закрыли максимальное
количество сделок. Данные о их работе так же можно было просмотреть в CRM
системе. Отчетность руководству о выполненных задачах были 1 раз в неделю,
так основная деятельность проходила вне офиса и использовать телефон или
компьютер в условиях движения по городу было не удобным.
41
Диаграмма 1 – «Анализ работы курьеров»
На заполнение отчетности сроки ставились более лояльные
относительно менеджеров, но при этом все данные было необходимо внести в
систему в течении недели.
1.3.5. SWOT-анализ
Вторым шагом стало составление SWOT анализа.
SWOT-анализ компании разделяет факторы влияния на компанию на четыре
категории.
S-strengths (сильные стороны). Описываются все преимущества перед
конкурентами и нормализованные процессы в компании и все факторы,
которые можно использовать рекламных стратегиях с выгодной стороны.
W-weaknesses (слабые стороны). Здесь обычно прописывается все
недостатки, что замедляют развитие компании.
O-opportunities (возможности). Предполагаемое развитие компании с
учетом всех планируемых действий. Здесь прописывается, что будет при
положительном стечении событий.
42
T-threats (угрозы). Предполагаемое развитие компании с учетом всех
планируемых действий при негативном развитии событий.
Вопросы, на которые стоит опираться при создании отчета:
Можно ли сказать, что компания на 100% использует свои сильные
стороны? Какие преимущества имеет компания? Если таких нет, то какие из
сильных сторон смогут ими стать?
Какие из возможностей помогут помочь стать компании успешной?
Какие из угроз самые «страшные»? И что необходимо предпринять для
защиты от них?
Проблемы бизнеса проявились сразу после того, как были даны ответы
на вопросы.
Компания использует не весь свой потенциал и возможности.
Основные преимущества, это ценовая политика и бесплатные мастер-
классы по продукции.
К слабым сторонам можно отнести доставку и сервис.
Внедрение новых технологий помогут бизнесу развить свои
возможности в большем масштабе и получать больше дохода и выбиться в
лидеры на рынке среди конкурентов.
Анализ слабых и сильных сторон, а также возможные риски
раскрывают все возможные варианты событий. Иногда прогнозируемые версии
не так страшны, как их интерпретируют директора компаний и любое развитие
начинается с кризисных этапов развития организации, так как никто не
стремится развить компанию, если в ней и так все хорошо. Задача любого
маркетолога снизить риски и спрогнозировать возможные сложности в
реализации маркетинговой стратегии.
Данные по анализу представлены в приложении (см. таб. 1).
Таблица 1 - «SWOT-анализ»
43
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
Уникальный продукт с
дистрибуции по всему
СНГ.
В компании слабая
динамика развития за 7
лет.
Использование
современных
инструментов
маркетинга дадут
огромное количество
возможностей для
процветания бизнеса.
Начиная от
организации всех
отделов в фирме до
правильного
позиционирования на
рынке.
Компания будет
отставать относительно
инноваций, чем
спровоцирует сужение
собственной аудитории.
Цены ниже, чем у
конкурентов.
Не организованный
отдел продаж.
Компания выбивается
в лидеры за счет своей
организованной
структуры и
слаженной работы.
Off- line формат
продвижения, может в
современное время не
всем удобен.
На рынке уже 7 лет и
компания
зарекомендовала себя.
Ненормализованная
система доставки.
Приходит правильная
целевая аудитория, так
как каналы настроены
верно.
Охватить всю
аудиторию Off- line
форматом не возможно,
начнут выбиваться
конкуренты, с более
проработанными
каналами рекламы
формата on-line.
Продажа товаров по
двум сегментам B2B и
B2C.
Слабое
позиционирование на
рынке.
Грамотное
позиционирование,
где клиент знает бренд
и доверяет компании.
Конкуренты могут
начать сотрудничать с
тем де брендом, что и
мы или с другим и
сделать его более
популярным для
специалистов данного
региона.
44
Скидка для оптовиков
15 %.
Нет автоматизации
процессов.
Доставка точно в
указанное время.
Клиент доволен, что
заказ доставляют в
срок. Поддержание
имиджа и
преимущество среди
конкурентов.
Открытие новых
филиалов конкурентов
может спровоцировать
массовый отток
клиентов, за счет более
сильного
позиционирования.
Бесплатные пост -
материалы от
компании
производителя
(каталоги, листовки,
календари, блокноты).
Слабо продуманное
УТП.
Точная аналитика по
всем каналам в одной
системе.
Закрытие мелких
магазинов с меньшим
ассортиментом на
общей территории за
ненадобностью. Одним
из таких магазинов
может быть «Expertline».
Бесплатные
ознакомительные
"Курсы по товару" от
технолога со стажем 11
лет.
Недостаточно
партнёров для В2В
сегмента.
Целевая аудитория
больше узнает про
бренд и саму
компанию и хочет
работать на новых
условиях в качестве
партнера. Это
увеличивает
узнаваемость бренда
на рынке и сократит
расходы на рекламу.
В случае если
конкуренты начнут
рекламировать новый
товар, есть риск, что
одно из наших
преимуществ "Курсы по
товару" станут не
нужны потребителю, так
как надобность покупать
товар этого бренда
отпадет, в случае если
есть более "сильные
игроки" на рынке.
Рабочий график с 8:00-
20:00
Нецелевые каналы
продвижения.
Система поощрений и
наказаний для
менеджеров по
продажам работает и
приводит к большей
ответственности за
результат.
Из-за сорванных сроков
доставки имидж в глазах
покупателя ухудшится.
45
Товар можно забрать с
офиса или оформить
доставку курьером.
Не хватает
современных
технологий для полной
кастомизации.
Автоматизация
сокращает расходную
часть компании, так
как не нужно
создавать в компании
дополнительную
трудовую единицу.
Вероятность, что
собственного
маркетингового
бюджета компании
хватит на продвижение,
через все необходимые
каналы очень мала.
Следовательно, чтобы
позиционировать
продукт на рынке. Если
не искать партнеров и
дистебьютеров, продукт
рискует быть не
узнанным среди и В2В и
В2С сегмента.
Офис в центре города.
Не равномерное
распределение
обязанностей.
Система доставки и
профессионально
настроенной рекламы
дает рост по регионам.
Территориальное
расширение и
узнаваемость, а в
последствии доход.
Не предоставляя
удобные условия
доставки и
демократических
дистрибьютерских цен.
Большая вероятность,
что партнеров не будет.
Часто проводятся
мастер-класс по
продукции и аппаратам
для бьюти индустрии.
Небольшой бюджет на
реализацию
маркетинговой
стратегии.
Комбинация off-line
мероприятий и on-line
продвижения для
данной отрасли самая
эффективная модель
развития.
Если компания будет
развиваться в прежнем
темпе, это приведет к
банкротству. Так как не
используя доступные
технологии сейчас,
можно остаться без
клиентов завтра.
Раз в месяц проводятся
акции расходных
материалов.
Сайт с неудобным
интерфейсом.
Большой ассортимент
и персонализация
приводит к
увеличению лояльных
клиентов. Каждый
может найти свой
товар.
Без автоматизации
структура компании
будет архаичной и не
эффективной.