12
В данном случае важно иметь информацию о перспективных
направлениях в сфере управленческого учета. Предприятие, которое владеет
наиболее полной, достоверной и что важно, своевременной экономической
информацией, естественно, получит все перспективы закрепления на рынке.
Современное развитие информационных технологий дает возможность
нам решать задачи, применяя не только старую информацию, но и используя
информационные данные в реальном времени. На стадиях современного
производства информацию необходимо рассматривать как производственный
ресурс, становясь на одну ступень с материалами, энергией, финансами и так
далее
7
.
Сущность информации как производственного ресурса заключается в
том, что все данные, преобразованные в определенную форму, являющуюся
значимой для организации, используются и обеспечивают рациональное
управление предприятием.
Любое предприятие при анализе существующих проблем, принятии
решений, контроле тех или иных операций, создании новых услуг или
продуктов нуждается в наличии достоверной информации. Информация
представляет собой осмысленные и переработанные данные, используемые для
решения управленческих задач. Эти данные способны отражать события,
которые могут происходить как на самом предприятии, так и за его пределами.
Чтобы заполучить информацию, которая необходимо для эффективного
функционирования организации, необходимо собрать данные, обработать их,
привести их в удобную форму для дальнейшего применения и передать
пользователям полученные результаты. Пользователи имеют право уточнять,
какую именно информацию следует получить, а также корректировать способы
их обработки в контексте полноты, формы представления и достоверности
полученных результатов.
7
Дмитриева З.М. Управление продажами в любых условиях. Как найти таких продавцов, которые
действительно будут продавать? / З.М. Дмитриева. СПб.: Речь, 2016. – 249 c. с. 16.
13
Информационная система (далее, по тексту, ИС) функционально
определяется как огромное количество взаимных элементов, обеспечивающих
ввод данных, их обработку, хранение и распределение полученной
информации, которая эффективно используется в управлении предприятием
или его структурным подразделением.
Организации разрабатывают информационную систему с целью
обслуживания информационных потребностей различных уровней управления.
Например, в труде Л.М. Эплгейт, посвященном управлению корпоративными
компьютерными системами, можно выделить несколько уровней управления и
отвечающие им информационные системы
8
:
- системы, поддерживающие решения высшего звена управления
(стратегия);
- АСУ (автоматизированные системы управления) и системы,
поддерживающие принятие решений (управление);
- офисные и профессиональные системы (знание);
- системы, необходимые для обработки транзакций (операционный
уровень).
Как правило, системы одного уровня могут быть направлены на
обеспечение информационных потребностей различных функциональных сфер
(управление персоналом, маркетинг, производство, финансы).
Системы обработки транзакций (платежей) относятся к базовым по
обслуживанию текущих операций организации. Они являются
компьютеризованными системами, выполняющими и регистрирующими
постоянные рутинные транзакции. Сюда можно отнести бронирование мест в
отеле или билетов на самолет, выплата зарплаты, выгрузка продукции и прочее.
Что касается операционного уровня, то в нем цели и ресурсы подробно
установлены и структурированы. Важно только определить, отвечает ли
8
Рекхэм Н.С. Управление большими продажами: Спин-продажи / Н.С. Рекхэм. М.: Гиппо, 2015. – 320
c. с. 35.
14
транзакция конкретному набору параметров, чтобы система смогла ее
выполнить.
Офисные и профессиональные системы необходимы для обслуживания
информационных потребностей специалистов в разных сферах знаний и
потребностей обслуживающего персонала, производящего обработку данных.
Относительно автоматизированных систем проектирования (САПР)
можно сказать, что они используются научными и конструкторскими
подразделениями предприятий и вырабатывают предпосылки для создания
новых знаний и практики в работе организации. Современные графические
системы необходимы для создания зрительных образов объектов и дают
возможность пользователю ощущать, что она находится в реальном мире.
Подобное погружение в мир, который создается компьютером, позволяет ему
имитировать воздействие своих определенных действий на данные объекты.
Офисные системы важны в повышении эффективности работы над
данными, обеспечивают тесные связи с постоянными клиентами
(потребителями), поставщиками и внешними предприятиями.
Автоматизированные системы управления занимаются обслуживанием
нескольких уровней управления, обеспечивая информацией о текущей
деятельности организации, а также отчетами об ее деятельности за прошедшее
время. Данные системы предназначены также для поддержания функций
планирования, принятия решений и контроля.
В АСУ происходит обобщение данных, поступающих из транзакционных
систем, обработка и сведение в отчеты, готовящиеся на регулярной основе.
Автоматизированные системы управления обычно отвечают на
фиксированные, изначально известные и доступные вопросы. Данные системы
не могут быть гибкими и имеют ограниченные аналитические возможности.
СППР (Система поддержки принятия решения) направлена на
обслуживание управленческого уровня на предприятии. Они помогают
сотрудникам аналитически обосновывать варианты решений, которые по своей
15
логике не очень структурированы и не имеют последовательности, обладают
ситуационным характером и их нелегко предусмотреть изначально.
Как правило, данные системы обязаны реагировать на изменяющиеся
условия окружающей среды. Несмотря на то, что в них присутствует
информация из профессиональных, офисных и транзакционных систем и АСУ,
в них поступает информация и из внешних источников. К таковым можно
отнести текущая стоимость акций, стоимость конкурентных продуктов и так
далее.
У СППР имеются огромные аналитические возможности в сравнении с
системами других уровней. Их основу составляют математические модели
анализа данных. Системы поддержки принятия решений интерактивны и лицо,
которое принимает решение, способно менять условия задач и вводить в них
другие данные, применяя при этом дружественный пользовательский
интерфейс.
Системы поддержки принятия решений высшего руководства занимаются
обслуживанием стратегического уровня предприятия. Они необходимы для
работы с неструктурированными решениями и предназначены для
использования данных о внешней среде (выход новых законов, наличие
информации о конкурентах, в них также поступают сведения из разных
информационных систем организации. Также эти системы имеют развитые
телекоммуникации и графические средства, и предназначены для выработки
концептуальных решений.
Каждый директор мечтает о том, чтобы компьютер делал все сам,
показывал те или иные решения. И до исполнения данной мечты остается лишь
один технологический шаг. Необходимо соединить способности
управленческих и финансовых систем с Интернет-решениями, связав в одно
целое внутреннюю сеть организации со всемирной паутиной. Но этот процесс
мешают реализовать множества преград в виде разных стандартов и языков
программирования.
16
Решения стратегического уровня зависят от перспективных ресурсов
необходимых для достижения целей предприятия, от эффективности
функционирования ее в целом. Разные информационные технологии ведут
тесное взаимодействие друг с другом. Транзакционные системы являются
основным источником необходимых данных для других информационных
систем, несмотря на то, что системы поддержки высшего руководства –
потребители данных из систем нижнего уровня
9
.
Вследствие этого в головах пользователей возникает следующий вопрос:
«Насколько данные системы могут быть интегрированы»? Конечно же,
имеющиеся на сегодняшний день на рынке программные и технические
средства дают возможность решать те или иные задачи получения
интегрального ожидания от пользования информационными системами,
которые обеспечивают бесперебойное прохождение информации относительно
разных подразделений предприятия.
Не стоит забывать о том, что интеграция нуждается во времени и
затратах. Следовательно, каждое предприятие обязано сопоставить свои
необходимые потребности в интеграции с имеющимися расходами на
разработку подобного рода систем.
За последние десятилетия для нашей страны характерны интенсивное
развитие информационных технологий и возрастание интереса к
компьютерным системам, позволяющим обеспечить эффективное управление
предприятием. Особенно следует выделить рост спроса на интегрированные
системы управления.
Автоматизированный процесс отдельных параметров (бухучета или
реализации готовой продукции) и АСУ необходимо выделить в пройденный
этап для большинства предприятий, на которых автоматизация длительное
9
Рекхэм Н.С. Управление большими продажами: Спин-продажи / Н.С. Рекхэм. М.: Гиппо, 2015. – 320
c. с. 43.
17
время осуществлялась по нескольким обособленным друг от друга путям
становления и развития
10
:
- автоматизированные системы управления;
- системы автоматизированного проектирования;
- автоматизированные системы управления технологическими и
производственными процессами.
Отдельные автоматизированные системы, которые изначально
создавались без конкретного плана, как результат, под нужды разных
структурных подразделений, процессов и участков не могли подчиняться
единым целям и задачам того или иного предприятия, была плохая
информационная связь между собой, а чаще всего не было и вовсе, что не
отвечало требованиям и целям предприятия как целостной системы.
Огромное количество используемых стандартных и нестандартных
аппаратных программных средств являлось барьером для дальнейшей
модернизации систем. Реальный эффект от внедрения автоматизированных
систем зачастую оказывался при этом ниже планируемого.
Производительность и эффективность пользования продуктом не всегда
зависят от материала, конструкции или дизайна. В определенных случаях
обслуживание, прежде всего послепродажное, играет важную роль в решении
приобретения. Особенно это справедливо для отраслей с небольшими
различиями в ценах и качестве товаров. Именно здесь обслуживание
становится действительной основой для конкуренции. Поэтому обслуживание
является второй составляющей процесса продажи.
Что касается высокотехнологичных областей, в этой связи возникает
вопрос: «Где начинается собственно обслуживание?» Естественно, не после
доставки продукта покупателю, хотя после того, как это произошло, и
появляются жалобы, ремонт и профилактические работы. В этом смысле
10
Кузнецов И.Н. Управление продажами: Учебно-практическое пособие / И.Н. Кузнецов. М.: Дашков и
К, 2018. – 492 c. с. 113.
18
обслуживание начинается с процесса установки, и это в настоящее время
серьезный объект конкуренции
11
.
Но есть еще более ранний шаг. В некоторых случаях продажа начинается
с предоставления информации потенциальному клиенту. В этой связи диалог
покупателя и продавца в технических отраслях может также рассматриваться
как обслуживание, ибо этот диалог гарантирует оптимальную
производительность клиенту.
Поскольку продавец влияет на идеи покупателя о ценности продуктов и
услуг, он также влияет и на его отношение к цене. Цена является третьей
составляющей процесса продажи. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность
продукта (услуги), даже если это повторные заказы (данное сопоставление
делается ранее - при первом заказе).
Исключением является факт импульсивной покупки, причем в условиях
продаж корпоративным клиентам такие факты встречаются реже, чем при
продаже розничным клиентам. Успех фирмы не обязательно связан с ценой.
Известные фирмы не всегда в списке тех, кто играет дешево.
Низкая цена может также вызвать подозрение. В США существует
известная поговорка: «Ты получаешь то, за что ты платишь». Цена может быть
в ущерб качеству, а при продажах корпоративным клиентам последние больше
предпочитают скидки от количества, чем низкие цены. Таким образом, цена
является очень деликатным аспектом процесса продажи.
С ценой тесно связана четвертая составляющая рассматриваемого
процесса - ассортимент продукции и услуг. Компания может идти в
направлении специализации ассортимента или наоборот - расширять его. Здесь
нет плохих и хороших подходов
12
.
При широком ассортименте клиент может сделать покупки в одном
месте, но продавец имеет меньше маневра в ценообразовании. При
специализации возможны большие скидки в ценах. Именно задачей продавца
11
Лукич Р.М. Управление продажами / Р.М. Лукич. М.: Альпина Пабллишер, 2016. – 212 c. с. 86.
12
Лукич Р.М. Управление продажами / Р.М. Лукич. М.: Альпина Пабллишер, 2016. – 212 c. с. 93.
19
является объяснение в конкретных случаях, какие преимущества несет
покупателю ассортиментная политика компании.
Пятая составляющая процесса продажи касается каналов доставки
продукта или услуги. Ключевой вопрос здесь - количество этапов, которые
создает фирма между собой и конечным покупателем. Если продукт прост, то
его реализация может идти по широкому фронту. Если же продукт более
сложен и предполагает техническое обслуживание и объемную процедуру
продажи, то желательно эти функции не поручать посреднику. Фирме лучше
самой отвечать за свой товар.
Последняя составляющая процесса продажи - это продвижение продукта
или услуги. Коммерческое предложение должно предоставляться клиенту в
правильное время, следовательно, контакт с клиентом должен строиться на
постоянной основе. А частота и объем контактов определяют потребность
компании в количестве продавцов.
Ключевым вопросом продвижения продукта является вопрос: «Как я могу
доставить (показать) мой продукт легко, удобно и дешево своему клиенту?»
Реклама - лишь один из ответов на данный вопрос, технологические продукты
требуют «доведения покупателя до продукта»
13
.
1.2. Особенности управления продажами на предприятии сферы услуг
Сфера услуг является частью экономики, состоящей из всех видов
коммерческих и некоммерческих услуг; сводной обобщающей категорией,
включающей воспроизводство различных услуг, которые оказываются
организациями, предприятиями и физическими лицами. Остальные части
экономики – это производство, включающее в себя сельское хозяйство и
промышленность (рисунок 3).
13
Кузнецов И.Н. Управление продажами: Учебно-практическое пособие / И.Н. Кузнецов. М.: Дашков и
К, 2018. – 492 c. с. 101.
20
Рисунок 3. Сфера услуг
Сфера услуг зачастую относится к постиндустриальному экономическому
укладу в связи с развитой современной инфраструктурой. Таким образом,
сфера услуг в развитых странах составляет главную часть экономики по
количеству занятых, а это примерно 60%
14
.
Сфера услуг представляет собой совокупность типов деятельности,
которые направлены на производство и оказание услуг населению страны. С
конца 90-х годов изменилось отношение страны к разработке и реализации
услуг населению. За последние годы значительно возросла доля сферы услуг в
ВВП, но, наряду с этим, наше государство отстает по данным показателям от
европейских стран и Америки.
Например, экономику Соединенных Штатов Америки иногда называют
сервисной, поскольку доля сервисного обслуживания в ВВП Америки
составляет примерно 79%. Наряду с этим, сфере услуг отводится основная роль
в трудовой занятости населения. В некоторых случаях производство услуг не
нуждается в огромных капитальных вложениях и гарантирует создание
вакантных мест для безработных, а также является залогом экономической
14
Гусарова В.Н. Управление продажами на территории: теоретические основы и практические
рекомендации / В.Н. Гусарова, К. Птуха. М.: Альпина Паблишер, 2016. – 208 c. с. 114.
21
стабильности. Помимо всего прочего, сфера услуг обеспечивает модернизацию
и развитие промышленности.
На сегодняшний день сфера услуг значительно изменилась, все больше
внедряются современные технологии и типы обслуживания и взаимного
действия с клиентами, возрастает деловая активность и конкуренция среди
сервисных компаний. Характеристика и классификация услуг разнообразно
согласно выбранным критериям.
Но целесообразно отметить те, которые дают общее представление т
таком виде деятельности, как сфера обслуживания. По параметру «потребности
населения» можно выделить услуги по производству материальных благ (связь,
бытовое обслуживание, транспорт), по производству духовных благ (наука,
культура, спорт, искусство, образование и прочее) и производство в социальной
сфере (торговля, здравоохранение, жилищно-коммунальное хозяйство и так
далее).
Особым звеном управления сбытом продукции можно считать выбор
каналов сбыта продукции. Это является сложным управленческим решением,
влияющим на прочие маркетинговые решения.
В большинстве случаев реализация продукции проводится при помощи
посредников. Благодаря своим контактам, профессиональным качествам и
специализации, посредники обеспечивают широкую доступность продукции и
ее доведение до целевых рынков (потенциальных потребителей)
15
.
При помощи посредников обеспечивается сокращение количества
прямых контактов производителей с потребителями продукции (товаров,
услуг). В качестве посредников выступают снабженческие и сбытовые
компании, крупные оптовые базы, магазины, биржевые структуры и торговые
дома.
Каналы распределения делятся на несколько типов:
- прямые;
15
Дмитриева З.М. Управление продажами в любых условиях. Как найти таких продавцов, которые
действительно будут продавать? / З.М. Дмитриева. СПб.: Речь, 2016. – 249 c. с. 118.