положительно характеризует эффективность основной деятельности
рассматриваемого предприятия.
Показатели рентабельности продаж организации - доли прибыли от
продаж в выручке от реализации - выросли с 22,14% в 2014 г. до 27,44% в 2015
г. и до 23,04% в 2016 г. Следовательно, можно говорить о том, что
коммерческая деятельность базы отдыха «Пятиизбянка» за 2014-2016 гг. была
рентабельной. Более того, в 2015 г. отмечается увеличение доли прибыли
предприятия в каждом рубле, полученном от реализации услуг на 0,9
процентных пункта.
Прибыль до налогообложения базы отдыха «Пятиизбянка» составила в
2014 г. 1270 тыс. руб., в 2015 г. - 2169 тыс. руб., а в 2016 г. 2534 тыс. руб.
Увеличение прибыли до налогообложения в 2015 г. составило 899 тыс. руб., в
2016 г. прибыль до налогообложения выросла по сравнению с предыдущим
годом на 365 тыс. руб. Темп роста прибыли до налогообложения базы отдыха
«Пятиизбянка» составил за весь период 199,53%.
Следовательно, можно сделать вывод, что за анализируемый период
показатели рентабельности основной деятельности организации - доли
прибыли до налогообложения в выручке от реализации - имели тенденцию к
росту: с 17,21% в 2014 г. до 24,68% в 2015 г. и до 23,04% в 2016 г., что
положительно характеризует эффективность деятельности базы отдыха
«Пятиизбянка».
С учетом выплаты текущего налога на прибыль база отдыха
«Пятиизбянка» получила в 2014 г. чистую прибыль в размере 1140 тыс. руб., в
2015 г. - в размере 1900 тыс. руб., в 2016 г. - 2171 тыс. руб. Увеличение чистой
прибыли в 2015 г. составило 760 тыс. руб., в 2016 г. чистая прибыль выросла по
сравнению с предыдущим годом на 261 тыс. руб., а за весь период чистая
прибыль предприятия выросла на 90,44%.
Таким образом, за рассматриваемый период отмечается увеличение
прибыльности деятельности базы отдыха «Пятиизбянка». При этом, за
33
анализируемый период деятельность организации была эффективной -
произошло увеличение всех показателей рентабельности предприятия.
2. 2 Анализ деятельности семейного предприятия
Основная общая цель организации (миссия) образует фундамент для
установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых
должно ориентироваться высшее руководство.
Миссию базы отдыха «Пятиизбянка» можно сформулировать следующим
образом: «Максимальное удовлетворение потребности населения
Волгоградской области в высоких современных стандартов качества в
обслуживании и достойных долгосрочных традиций в истории
взаимоотношений компании с клиентами.
Стратегия формулирует основные цели базы отдыха «Пятиизбянка», пути
их достижения таким образом, чтобы обеспечить единую направленность
действий всего коллектива рассматриваемой организации.
Маркетинговая стратегия базы отдыха «Пятиизбянка» заключается в
долгосрочном согласовании возможностей предприятия с ситуацией на рынке,
то есть в согласовании внутренней и внешней сред деятельности предприятия.
Маркетинговую стратегию базы отдыха «Пятиизбянка» изначально и на
данном этапе функционирования можно отнести к базисной стратегии
поддержания уровня сбыта.
Стратегия поддержания уровня сбыта -сохранение существующей
рыночной доли и уровня прибыльности. Ее реализация не представляет особых
трудностей.
В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:
- выбор целевых рынков;
- сегментация рынка, то есть выделение конкурентных целевых рынков в
рамках совокупного;
- выбор методов выхода на них;
34
- выбор методов и средств маркетинга;
- определение времени выхода на рынок.
Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро
расширяется (например, сейчас мы наблюдаем взрывной рост рынка
информационно-сетевых услуг, связанных с «Интернетом»). Основной
особенностью услуг является невещественный характер получаемых
покупателями благ.
Применительно к услугам базы отдыха «Пятиизбянка», он означает, что
чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее
клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество
ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив
помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество
услуг той или иной базы отдыха можно лишь после превращения в ее клиента.
Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают
большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с
созданием легко сопоставляемых материальных продуктов.
В ряде случаев клиенты не в состоянии осуществить объективное
сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и
потребили (получили). Отсюда берет свои корни проявление в сфере
ценообразования базы отдыха «Пятиизбянка» - оценки качества через цену.
Отсюда следует, что применительно к таким услугам чувствительность
покупателей к ценам понижается и, напротив, цена становится индикатором
качества услуги.
На формирование цен услуг рассматриваемой базы отдыха немалое
влияние оказывает также мера их внерыночного регулирования. С этих позиций
все услуги можно разбить на три категории:
1) услуги, тарифы на которые регулируются государством;
2) услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции
участников рынка;
35
3) услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными
механизмами.
В первую группу попадают услуги, связанные, например, с
предоставлению услуг в базы отдыха «Пятиизбянка» области связи. Это
особенно четко прослеживается сегодня в России, где часть вышеназванных
услуг реализуется по тарифам, прямо регулируемым государством (в рамках
регулирования естественных монополий).
Во вторую группу попадают услуги, тарифы на которые регулируются
различного рода объединениями или соглашениями участников рынка.
В третью группу попадают услуги базы отдыха, тарифы на которые
формируются полностью рыночными условиями реализации сервисной
деятельности. Это всевозможные бытовые услуги и т.п.
Соответственно подходы к установлению тарифов на услуги прямо
зависят от того, к какой из трех перечисленных выше групп эти услуги
относятся. Рассмотрим общие элементы ценообразования на услуги базы
отдыха «Пятиизбянка».
Первый из них связан с сиюминутностью услуг, обусловленной тем, что
они не поддаются накоплению в запасах - момент создания и потребления
услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги
исчезает навсегда (пустые номера базы отдыха не может поместить в запас для
завтрашнего дня). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний
величин спроса во времени без возможности регулирования величин
предложения за счет запасов. Эта проблема по отношению к услугам базы
отдыха «Пятиизбянка» решается путем регулирования тарифами
интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода
скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.
Конечно, руководство рассматриваемой базы отдыха не надеется на то,
что такого рода дифференцированием тарифов на услуги можно полностью
сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Это порождает
необходимость для базы отдыха «Пятиизбянка» нести затраты на
36
удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты в
попытках сместить спрос на внесезонное время.
При этом уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые
периоды и в остальное время (даже с учетом затрат по реструктуризации спроса
во времени) практически никогда не совпадают. А это означает, что при
проведении ценовых расчетов в организации сталкиваются с фактом
существования двух уровней выигрыша: в пиковые периоды и остальное время.
Определение затрат на оказание услуг и правильное использование этих
данных для обоснования тарифов — задача достаточно сложная. В связи с
большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто
определяется лишь в результате персонального взаимодействия организации
туристического бизнеса с клиентом, рассматриваемой базы отдыха применяют
процедуры стандартизации затрат. Бухгалтерия рассматриваемого предприятия
разрабатывает нормативы затрат на осуществление некоторых типовых
операций (работ) и опоры именно на них при обосновании тарифов на услуги с
базовыми характеристиками. При этом на базе отдыха «Пятиизбянка» базовые
тарифы дополняются гибкой системой скидок и надбавок и получают
достаточно удобную (в том числе для контроля со стороны менеджеров)
систему ценообразования на услуги.
При рассмотрении ценообразования в рассматриваемой базе отдыха
нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т.е. комплекса
взаимосвязанных работ. Примеры такого рода наборов услуг найти не сложно.
К ним можно отнести услуги, включающие: организацию доставки туристов на
базу отдыха, проведение экскурсий и т.д.
Логика ценообразования на набор услуг на базе отдыха «Пятиизбянка» та
же, что при ценообразовании на набор товаров — комплекс благ должен стоить
покупателю меньше, чем при покупке каждого из благ этого набора по
отдельности.
При этом на базе отдыха «Пятиизбянка»мы встречаемся с двумя типами
наборов.
37
Первый из них - его именуют обычно неразбиваемым набором -
отличается тем, что входящие в его состав услуги нельзя купить по
отдельности. Это связано с опасениями рассматриваемой фирмы, создавшей
такой набор, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг из него
лишит покупателя интереса к покупке услуг остальных видов и тогда
последние останутся нереализованными
Второй тип - разбиваемый набор - предоставляет клиентам возможность
выбора: приобретать ли весь набор услуг, либо только некоторые (или даже
одну) из входящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов
подход к ценообразованию в рассматриваемой базы отдыха меняется: здесь
находят тот размер скидки за комплексность закупки, который сможет
достаточно существенно заинтересовать клиента в покупке всего круга услуг,
предлагаемых вместе, а не по отдельности.
Завершая разговор о ценообразовании на услуги базы отдыха
«Пятиизбянка», необходимо обратить внимание на еще одно важное
обстоятельство. Речь идет о том, что с затратами связано не только оказание, но
и потребление услуг. Речь идет о затратах клиента, связанных с:
1) расходованием времени на организацию получения услуги;
2) нервно-психические затраты (услуга чаще всего предполагает личное
взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, что может не
доставлять клиенту особой радости).
Смысл в уделении внимания таким затратам состоит в том, что за
избавление от них многие клиенты готовы заплатить повышенную цену. И если
рассматриваемая фирма способна предотвратить эти затраты клиентов, то она
может акцентировать это в своей рекламе и обоснованно потребовать с
клиентов более высокой оплаты. Размеры надбавок за экономию затрат
клиентов по сравнению с традиционными схемами оказания услуг определить
достаточно трудно, хотя задача эта решению поддается. Такое решение
находится либо путем маркетинговых исследований, либо является результатом
экспериментального варьирования уровнями тарифов.
38
Далее проанализируем сбытовую политику базы отдыха «Пятиизбянка».
Сбытовая политика базы отдыха «Пятиизбянка» - это не только и не столько
продажа туристских услуг, но и ориентация их предложения на удовлетворение
спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддержанию и
формированию спроса на туристский продукт базы отдыха, и организация
эффективных каналов распределения и продвижения товаров.
Схема сбыта базы отдыха «Пятиизбянка» представлена на рис. 2.
Основное направление при сбыте - желание потребителей туристского
продукта и обеспечение его качества. Ранее было указано, что формирование
туров и экскурсий может формироваться в соответствии с пожеланиями
покупателя.
Рисунок 2-Схема сбыта туристских услуг базы отдыха
«Пятиизбянка»49
В рекламном проспекте на собственном сайте фирмы в Интернете
приводятся такие слова:
«Мы гарантируем низкие цены и качественное обслуживание. Принимаем
предварительные заявки и проводим консультации по оказанию туристических
услуг. Будем рады рассмотреть любые Ваши предложения. Учтем все Ваши
пожелания».
Сбытовая политика направлена на обеспечение качественного
обслуживания и комфорта.
Следовательно, базу отдыха «Пятиизбянка» можно назвать организацией
развернутой лицом к потребителю. Это выражается в следующем. 49
49 Составлено автором.
39
База отдыха «Пятиизбянка» основной целью своей деятельности ставит
выполнение ожиданий потребителей. Сотрудники наделены необходимыми
полномочиями и движимы общей идеей, что подтверждается следующими
действиями:
- постоянным вниманием к потребителям, необходимость чего осознают
все сотрудники;
- желание и возможность наиболее полно удовлетворить потребности
покупателей;
- общими принципами и ценностями, которые направляют все решения и
поступки
В организационной структуре это условия выражаются следующим
образом (рис. 3).
Рисунок 3 - База отдыха «Пятиизбянка» как организация,
развернутая лицом к потребителю50
Все, кто покупает или продает товар, находятся на верхней ступеньке
иерархической лестницы. Все начинается с потребителей. Сотрудники,
непосредственно работающие с потребителями, находятся на вершине базы 50
50 Составлено автором
40
отдыха «Пятиизбянка». Они наделены необходимыми полномочиями, чтобы
удовлетворять нужды потребителей.
Задача остальных членов туристической организации - оказание помощи
и поддержки тем, кто непосредственно работает с покупателями,
предоставление им требуемых ресурсов и устранение препятствий.
Анализ сбыта позволил сформулировать следующие выводы. Основное
направление при сбыте - желание потребителей предлагаемого базой отдыха
«Пятиизбянка» туристского продукта и обеспечение его качества, т.о. сбытовая
политика направлена на обеспечение качественного обслуживания и комфорта.
База отдыха «Пятиизбянка» основной целью своей деятельности ставит
выполнение ожиданий потребителей, при этом сотрудники наделены
необходимыми полномочиями и движимы общей идеей.
Реклама базы отдыха «Пятиизбянка» осуществляется только посредствам
интернет - рекламы. У рассматриваемой организации есть свой сайт. Также,
реклама базы отдыха «Пятиизбянка» размещена на бесплатных интернет
сайтах, таких как Avito, Vdv-s и др.
Интернет-реклама (internet advertising, реклама в интернете) - форма
неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или)
услугах.
Цель интернет - рекламы - увеличение продаж товаров и (или) услуг, как
посредством онлайн - продажи - через интернет, так и офлайн продажи - с
использованием традиционных каналов продаж.
Как правило, базовая долгосрочная стратегия становится основой для
разработки долгосрочного плана туристической организации. Этот план в силу
неопределенности воздействия многих рыночных факторов обычно детально не
расписывается. Планирование осуществляется оперативно на основе
взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления,
предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных
вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того,
чтобы учесть, по возможности, как можно больше различных факторов,
41
поскольку планирование только «сверху вниз» может привести к недоучету
ряда конкретных производственных факторов, а планирование «снизу вверх»
часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи,
стоящие перед туристической фирмой на рынке.
Планирование деятельности в базе отдыха «Пятиизбянка»
осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в
долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное
прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного
развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для туристической
организации с учетом ее производственно-технических возможностей и
наличия ресурсов.
Одновременно предусматривается возможность в случае
неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность базы отдыха
«Пятиизбянка» с основного стратегического плана на резервный.
Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим
требованием к планированию, но и сами планы базы отдыха «Пятиизбянка»
постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности.
Управление с использованием принципов обратной связи является
циклическим. На основе получаемой информации о состоянии
производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии
внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка
целей базы отдыха «Пятиизбянка», принимаются многие тактические решения,
связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные
планы для достижения конечных практических результатов.
Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса
планирования деятельности базы отдыха «Пятиизбянка». Оно осуществляется
по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики,
планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию
сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка
стратегии и тактики выступления туристической организации по всему
42