региону, где она осуществляет свою деятельность. План маркетинговой
стратегии базы отдыха «Пятиизбянка» имеет несколько вариантов, что
позволяет фирме адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и
обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга базы
отдыха «Пятиизбянка» - долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные
(оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в
которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты,
ответственные за их проведение и система контроля.
План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты
проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию
деятельности туристической организации, маркетинговые цели и стратегии по
каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку
тарифной политики и системы обслуживания.
В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ
окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов,
деятельность правительственных организаций, организаций - конкурентов и
агентов самой компании, анализ потребностей основных групп потребителей),
анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре
управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и
анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению
целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы
туристической организации, каков результат ее деятельности и т.д.).
Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия
деятельности базы отдыха «Пятиизбянка», выработанные на высшем уровне
руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому сегменту
формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной
деятельности фирмы и т.д.).
В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа
путевок: через агентов, в офисе фирмы, в собственных пунктах продажи, какие
выделить квоты мест каждой сбытовой точке и т.д.
43
Тарифная политика отражает основные моменты использования
различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным
категориям клиентов в зависимости от сезона.
План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение
новых видов обслуживания в фирме для клиентов различных классов,
организацию дополнительных услуг. В плане мероприятий по стимулированию
сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы
мотивации деятельности сотрудников компании, участие в различных деловых
встречах, спонсорская деятельность компании и т. д.
Стратегия формулирует основные цели базы отдыха «Пятиизбянка», пути
их достижения таким образом, чтобы обеспечить единую направленность
действий всего коллектива рассматриваемой туристической организации.
2.3 Анализ потребителей базы отдыха «Пятиизбянка»
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего
нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает,
какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких
потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для
этого проводят маркетинговые исследования.
Для определения последних используют сегментирование потребителей,
или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на
отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия
маркетингового характера, то есть одинаково относится к продукту, его
дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.
Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например:
по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи,
44
образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода), по
географическим признакам, по культурно-историческим признакам.
Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения
потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и
малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает
или относятся нейтрально.
Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые
проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное
сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не
получит необходимую прибыль. Отсутствие сегментации или ее неправильная
ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.
Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их
потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене
готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она
неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки
товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может
ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с
высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский
сегмент.
Цель нашего маркетингового исследования состоит в изучении и анализе
потребителей туристских услуг, их возможностей и предпочтений.
При исследовании потребителей туристского продукта базы отдыха
«Пятиизбянка» применяются различные способы связи с аудиторией, а именно:
интервью по телефону, анкеты, личные интервью, групповые интервью. Выбор
способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти
способы по-своему хороши.
Для реализации исследования было решено использовать один из широко
известных методов проведения маркетингового исследования - опрос
потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной
квалификации и компетенции.
45
Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (см. приложение
1). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для
выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте
предоставляемых услуг.
Непосредственно сама анкета была разделена на несколько блоков:
1- блок: вопросы, характеризующие самого респондента.
2- блок: определение мотивов путешествия;
3- блок: изучение потребительских возможностей респондентов;
4- блок: выявление барьеров, препятствующих путешествиям.
Исследование проводилось в период с января по февраль 2014 г. Опрос
проводился через сайт базы отдыха «Пятиизбянка», на котором размешена
специализированная анкета. Каждый посетитель сайта при желании может
ответить на вопросы анкеты, время заполнения которой занимает примерно от
5 до 30 минут. В опросе приняли участие 300 человек в возрасте от 14 до 50
лет: студенты, школьники и их родители, среди них: мужчин - 105, женщин -
195 человек.
В результате применения методов простой группировки и классификации
были получены следующие данные: в опросе приняли участие 65% женщин и
35% мужчин. Их возраст в основном составлял от 25 до 40 лет (55%),
респондентов в возрасте от 19 до 25 лет было значительно меньше (35%) и
совсем малочисленна группа от 14 до 18 лет - всего 10%.
Таким образом, анализ сегментации рынка показал, что основными
покупателями путевок на базу отдыха «Пятиизбянка» являются люди возрастом
от 25 до 40 лет.
Естественно, что все виды предложений на туристском рынке должны
быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и
цели путешествия. Поэтому следующим этапом стало выявление предпочтений
и мотивов путешествий.
Вкусы могут быть разнообразными. Это зависит от целого ряда факторов.
Цели путешествий у разных людей также различаются: кто-то едет отдохнуть у
46
воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом, а кому-то требуются только
развлечения. Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив его
источники, побудительные мотивы.
Мотивы - это побуждения, мечты, желания или соображения, которые
инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой
поведение. Мотив путешествия - это причина, при отсутствии которой данная
поездка не состоялась бы.
Данные, полученные в процессе анкетирования населения,
свидетельствуют о том, что большинство опрошенных главной целью своего
путешествия считают отдых - 55% опрошенных. 15% выделяют лечение
главной целью поездки, 13% - спорт и рыбалка и 17 % - отметить какое либо
событие (см. рисунок 4).
Рисунок 4 - Цели путешествия респондентов51
Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А
для того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в
чем именно он нуждается, чего ему не хватает.
Человек стремится удовлетворить самые разнообразные свои
потребности. Именно поэтому мы проанализировали факторы, привлекающие
население в туризме. В ходе исследования выяснилось, что для 34%
респондентов главный мотив для путешествия это - желание увидеть новые
51 Составлено автором.
47
места, 16% - хотят сменить обстановку, у 13% респондентов главным мотивом
выступает желание познакомиться с культурой других регионов, 17%
опрошенных хотят пообщаться с новыми людьми и 20% хотят просто
развлечься (см. рисунок 5).
Развлечься
20%
Пообщаться с
новыми
людьми;
17%
Познакомитьс
я с культурой
других
регионов;
13%
Сменить
обстановку;
16%
Увидеть
новые места;
34%
□ Сменить обстановку;
□ Увидеть новые места;
□ Познакомиться с культурой других регионов;
□ Пообщаться с новыми людьми;
□ Развлечься.
Рисунок 5- Мотивация путешествий52
Удалось выяснить предпочтения потребителей в плане предпочтений на
отдыхе. 36 % опрошенных главным критерием при выборе туристической базы
отмечают ухоженную территорию, 27 % - наличие водоема, 18% - наличие
инвентаря для спорта и развлечений, 15% - наличие кондиционера в домиках,
4% - наличие собственной кухни (см. рисунок 6).
Для того чтобы потребность в путешествиях приобрела массовый
характер, общество должно иметь необходимый уровень благосостояния. Люди
начинают активно путешествовать, имея на это деньги. Рынок туристских
товаров и услуг, как правило, эффективно работает при достаточно высоком
уровне жизни населения. Один из главных ограничителей на рынке -
покупательная способность граждан. Результаты проведенных исследований
52 Составлено автором.
48
показали: 3% респондентов считают свои финансовые возможности
отличными, 18% - хорошими, 59% - удовлетворительными, 14% - плохими, 6%
- очень плохими.
Рисунок 6 - Предпочтения респондентов во время
пребывания на базе отдыха53
Люди тратят на путешествия не только деньги, но и свое время. Никакие
доходы, даже самые высокие, не смогут помочь человеку совершить поездку на
базу отдыха, если у него нет на это времени.
Нехватка времени, так же как и низкий доход, в современном обществе
относится к основным ограничениям туризма. В результате опроса, 46 %
респондентов называют основную причину отказа от путешествия - стоимость
поездки, 35 % - ссылаются на нехватку времени, 8 % - отмечают отдаленность
места отдыха от места жительства, 7% - ссылаются на плохое здоровье, у 4 %
отмечается отсутствие интереса к путешествиям (см. рисунок 7.).
Все эти факторы сказываются как на частоте туров, так и на их
продолжительности
53 Составлено автором.
49
Отсутствие
интереса к
ОтдаленнсЯУгЕРшествия м
8%
4%
Нехватка
Нехватка времени □ Плохое здоровье
Стоимость поездки □ Отдаленность
Отсутствие интереса к путешествиям
Рисунок 7- Барьеры к путешествиям54
По результатам исследования, мы выявили, что 51% респондентов
отдыхают на туристических базах 2 раз в год, 31% - 2-3 раза в года, 15% - 4-5
раз в год и 3 % отдыхают более 5 раз (см. рисунок 8).
Следующим этапом исследования, мы выяснили продолжительность
отдыха респондентов на туристической базе.
Как видно из рисунка 9, большинство респондентов обычно приезжают
на туристическую базу на 3 дня - 36%, 24 % - на 5-7 дней, 23% - на 1 день, 17 %
- приезжаю больше, чем на неделю.
Не менее важной является и психологическая мотивация. Главная
психологическая мотивация путешествия - желание увидеть что-нибудь новое,
уйти от повседневной рутины, необходимость смены обстановки.
Характер спроса на услуги туристической базы естественно будет
сезонным, напрямую зависящим от времени года и от погоды. Существуют
54 Составлено автором.
50
различные пути решения проблем сезонности, а заодно и расширения
рыночных сегментов деятельности компании, примером может стать
строительство зимнего туристского и развлекательного центров на территории
базы.
4-5 раз
Более 5 раз
Менее 2 раз Ш2-3 раза Ш4-5 раз □ Более 5 раз
Рисунок 8 - Частота путешествий респондентов55
Рисунок 9 - Продолжительность отдыха на туристической базе
55 Составлено автором.
51
Туризм отличается подверженностью влиянию факторов сезонности,
которые, в общем случае, являются следствием периодического изменения
климатических условий в течение года. Различают высокий, средний и низкий
сезоны.
В нашем случае определялись сезонные рамки для исследуемого сегмента
рынка. Итак, мы выяснили, что большинство респондентов предпочитают
отдыхать на туристической базе летом - 75 %, 14 % - весной, 6 % - осенью и 5
% - зимой.
Исходя из полученных данных исследования, можно сделать ряд
следующих выводов.
1. В опросе приняли участие 65% женщин и 35% мужчин. Анализ
сегментации рынка показал, что основными покупателями путевок на базу
отдыха «Пятиизбянка» являются люди возрастом от 25 до 40 лет.
2. Можно сделать вывод о том, что среди респондентов большое значение
имеет физическая мотивация. Физическая мотивация подразделяется на отдых,
лечение и спорт. Поскольку среди ответов на первом месте стоит отдых,
следовательно, основной причиной путешествий является восстановление
физических сил (55%).
Не менее важной является и психологическая мотивация. Главная
психологическая мотивация путешествия - желание увидеть что-нибудь новое,
уйти от повседневной рутины, необходимость смены обстановки.
Менее выраженной оказалась культурная мотивация.
3. Удалось выяснить предпочтения потребителей в плане предпочтений
на отдыхе. 36 % опрошенных главным критерием при выборе туристической
базы отмечают ухоженную территорию, 27 % - наличие водоема, 18% - наличие
инвентаря для спорта и развлечений, 15% - наличие кондиционера в домиках,
4% - наличие собственной кухни.
4. Люди тратят на путешествия не только деньги, но и свое время.
Никакие доходы, даже самые высокие, не смогут помочь человеку совершить
поездку, если у него нет на это времени. Нехватка времени, так же как и низкий
52