47
производство или вообще уходит с рынка. При отступательной стратегии
рекламная кампания перестает иметь смысл и она идет на убывание.
Рынок сферы туризма и сервиса очень динамичен по своей природе.
Чтобы рекламная кампания была максимально эффективна и приносила
видимые результаты, необходимо постоянно быть в курсе новых трендов.
Результативность рекламной кампании зависит от выполнения следующих
условий:
− предварительно проведены исследования динамики рынка туризма и
сервиса, с учетом конкретных временных промежутков;
− разработана качественная, запоминающаяся реклама, каналы
распространения которой подобраны с учетом характера целевой аудитории;
− скоординирована последовательность выполнения рекламной
кампании в соответствии с рекламной стратегией, используемой предприятием
сервиса и туризма.
2.2. Рекламное обеспечение отдельных видов услуг отрасли туризма.
2.2.1. Гостиничный бизнес.
К рекламе туристических услуг, для получения наибольшей
эффективности, нужно подходить детально и наиболее тщательным образом
проводить все маркетинговые исследования, потому что реклама в отрасли
туризма основывается на сочетании рекламы всего комплекса предприятий
предоставляющих данные услуги и специально проработанных рекламных
объявлений.
В практике гостиничного бизнеса широко используются как прямая, так и
косвенная реклама. Задача прямой рекламы привлечь как можно больше
клиентов, путем непосредственного посещения клиентов. Например, различные
выездные семинары и выставки, организованные крупными хотельерами,
48
туроператорами, министерством Туризма, для ознакомления с новыми
направлениями, отелями, законопроектами и в принципе изменениями в сфере
Туризма. Прямую почтовую рассылку можно также использовать для рекламы
гостиницы в представительствах различных авиакомпаний. Для размещения
рекламы можно использовать, различные профессиональные издания: газеты,
журналы и каталоги (Турпром, Турбизнес и др.).
При рекламе отеля или ресторана обязательно нужно сочетать его
фирменный знак. В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все
благоприятные моменты, включая месторасположение, автостоянку,
возможность аренды автомобиля, наличие площадей для проведения
конференций и другие.
В настоящее время необходимо использовать все современные и
продвинутые технологии, особенно рекламу в сети Интернет. Активными
пользователями рекламы в Интернет являются и туроператоры, и турагенты, и
гостиницы, и даже авиакомпании, открывающие новые направления для
полетов. В настоящее время имеется тенденция создания сайтов, все
представители стремятся к этому, даже маленькие частные гостиниц в
Краснодарском крае, загружая модули для приема заказов он-лайн.
Как современное средство рекламы необходимо иметь презентацию на
съемном USB-накопителе (флешке), посредством которого потенциальному
заказчику можно наглядно показать как номера, так и прочие возможности
отеля.
В туристическом и гостиничном бизнесе в качестве товара,
приобретаемого клиентом, выступает услуга, поэтому успех большинства
предприятий этой сферы во многом зависит от обратной связи и от заботы,
проявляемой сотрудниками о клиентах. Гостиница должна гарантировать гостю
такой комплекс услуг, чтобы он чувствовал себя комфортно и уютно. что для
клиента является комфортным – можно узнать из опросов, проведенных среди
них.
49
Среди останавливающихся в гостинице, в большинстве случаев,
образуется контингент постоянных клиентов, которые регулярно
останавливаются в одной и той же гостинице, например с деловым визитом. это
происходит потому что в работе данной гостиницы учтено большинство
требований клиента, что представляет огромную ценность.
К постоянным гостям нужен особый подход. Самый лучший способ
показать клиенту его важность, ценность и повлиять на его расположение – это
личное внимание руководства, с этой целью отели организуют приветственные
коктейли, различные шоу, которые встречают гостей.
Наиболее яркой мерой заботы о клиентах, выступает учет руководством
отелей, привычек постоянных гостей, поздравления с днями рождения,
национальными праздниками или любыми другими важными событиями.
Работа с постоянными клиентами, почетными гостями должна стать отдельным
направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей
бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления).
Все отели международного класса в своем большинстве, претендуют на
то, чтобы быть не только «местом для ночлега», но местом для проведения
значимых событий. Атмосферу и престиж отеля создают события, проводимые
в его стенах, а также рестораны, в которых работают повара и сомелье (от
французского слова «sommelier» - человек ответственный за вина) мирового
уровня. Среди «светских» мероприятий гостиниц можно отметить юбилеи и
презентации известных артистов и банков в ресторанах. Список подобных
мероприятий можно расширить за счет проведения показов модных коллекций
одежды известных модельеров, проведение аукционов, конкурсов красоты,
презентаций новых товаров косметических компаний. Хорошей косвенной
рекламой гостиницы служит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок.
Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно.
Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или
фильма исходя из их культурной и эстетической значимости, чтобы не
опозорить и не дискредитировать «свое лицо».
50
Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с
символикой отеля в честь национального праздника гостя, подарки для
тысячного гостя, бесплатное вино в номер по случаю праздников (Рождество,
Новый год) или сувенирный шоколад или алкоголь в номер для особо важных
персон в качестве комплемента.
Большим резервом поднятия имиджа гостиницы служит улучшенное
дизайнерское решение в интерьерах – отказ от искусственных цветов,
информативное оформление стендов, плакатов и вывесок при входе,
тематическое оформление интерьера накануне предстоящих праздников
(Новый Год, День Святого Валентина, Рождество).
2.2.2. Рестораны
Развитие современного мира оказало огромное влияние на ресторанное
хозяйство. Практически в каждой стране и каждом городе существуют
рестораны. Особенность ресторана может состоять в акцентировании на
национальной кухне, интерьере, обслуживании.
В условиях, когда с выбором ресторана нет проблем, необходимо, менять
саму концепцию ведения ресторанного бизнеса, нужны новые подходы к
поиску клиентов (развивать систему скидок, регулярно вводить в меню новые
блюда, привлекать деловыми завтраками, концертными программами),
поддержанию престижа ресторанов и увеличению доходов.
За время своего существования, практика рекламы ресторанов успела
обрасти определенными особенностями проведения. Так, можно выделить
комплексность рекламной кампании. Она предусматривает объединение усилий
нескольких предприятий для достижения главной цели на рынке – внимание и
предпочтение клиентов. Например, совместная реклама гостиницы и ресторана,
который в ней расположен, может значительно повысить рейтинги обоих.
51
Оперативность рекламы – следующая важная составляющая рекламной
кампании. Праздники, акции, торжества носят кратковременный характер и
нуждаются в быстром рекламировании.
Специализированность рекламы – еще один важный аспект рекламной
кампании. Например, реклама шеф-повара, имеющего заслуги и награды, либо
реклама, авторского блюда, которым может прославиться данный ресторан.
Реклама ресторанных услуг, таких как банкеты, фуршеты,
специализированные приемы позволяет ресторану всегда быть
востребованным.
В развитых странах для рекламы ресторанных услуг часто используется:
1) печатная реклама: журнал, газеты, специальные приложения.
Необходимо размещать рекламу, как в специализированных справочниках, так
и в различного рода деловых справочниках и справочниках по региону, в
котором и расположен ресторан. Например: «Лучшие рестораны Москвы с
китайской кухней», «10 лучших ресторанов Италии», «Справочник делового
человека»;
2) прямая почтовая рассылка - распространение листовок и буклетов о
ресторанах в офисах, номерах гостиницы, на стойках портье, на мероприятиях,
среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о
возможностях ресторанов (приемы, деловые завтраки, обед на шведском столе,
проведение свадеб, детские праздники);
3) рекламу в сети Интернет - особенно эффективна при проведении
специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого
Валентина, выступления какого-либо музыкального коллектива).
При рекламе ресторанных услуг весьма эффективна непрямая реклама:
использование интерьеров ресторана для съемок клипов, интервью,
празднование в ресторане юбилеев известных людей.
2.3. Роль рекламы в отрасли туризма.
52
Развитие мирового рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте
и роли рекламы в сфере туризма. Правильно организованная рекламно-
информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только
на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных
потребителей.
Реклама сообщает огромным массам людей сведения о оказываемых
предприятиями сферы туризма услугах, играя тем самым ключевую роль в
выборе потребителем того или иного тура, гостиницы и авиаперевозчика.
Важнейшим условием эффективной деятельности любой организации,
входящей в сферу услуг, является создание дополнительных (сопутствующих)
услуг и более качественное оказание уже имеющихся услуг. Сопутствующая
услуга должна отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей
к моменту оказания основной услуги, служить дополнительным сервисом
наличие которого укрепило бы потребителя в правильности своего выбора.
Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий, который в
большей степени направлен не на рекламу самих услуг, а на продвижение
предприятий их оказывающих. Нельзя, например рекламировать путешествие
или отдых, как услугу рекреации саму по себе, но можно рекламировать
предприятие: Туроператора (TezTour, Coral, Pegas и др.) - как организатора
пакетного тура (тура в который все услуги включены, и перелет, и страхование,
и проживание, и питание, и трансфер); или гостиницы (мировых цепочек
Radisson, Hilton, Hyatt, Marriott) - как объекты размещения; или места и страны
– с их пляжами и достопримечательностями. Реклама вводит на рынок новые
товары и услуги, формирует новые потребности. Если производителя лишить
такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то у него
иссякнет стремление к развитию, конкуренция, и его потребности в
предпринимательстве увянут.
Однако нельзя считать рекламу панацеей от всех бед и использовать как
безотказное средство. Эффективная реклама требует грамотного,
целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она
53
включена в общий процесс продвижения ее к потребителю. Разрозненные,
эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при
высоком качестве рекламы. Любому бизнесмену и предпринимателю
необходимо помнить, что эффективна та реклама, которая проводится
периодично и систематически.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею
новой роли в результате вовлечения в процесс управления, формирования и
оказания услуг и сервисных фирм. Суть заключается в том, что реклама стала
неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Уровень
развития этой системы определяет качество и эффективность рекламно-
информационной деятельности организатора рекламы, и ее соответствие новым
требованиям мирового рынка.
Также реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении
позиций фирмы на рынке, особенно это касается предприятий и организаций
отрасли туризма. Потому что как описывалось ранее, особенность рекламы в
сфере туризма заключается в рекламе самих турфирм, туроператоров и
гостиниц, оказывающих туристические услуги. Реклама предприятия – это
важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий,
своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной
организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной
работы предприятия, но для того, чтобы она работала, нужно разработать
стратегию рекламной кампании.
Наилучшим подходом к рекламе в сфере туризма служит разработка
стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при
проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с
недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы.
Таким образом, разработка стратегии рекламной кампании дает предприятию
успешно справляться со своими проблемами, даже позволяет успешней
конкурировать с другими предприятиями. Если предприятие работающее в
сфере туризма разрабатывает стратегию рекламной кампании, оно избегает
54
множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая
направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные
рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее
имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение
разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования
продаж и создания имиджа фирмы.
Правильно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и
направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд
потребителей, является тем, к чему предприятиям туризма следует стремиться.
Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой
деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то,
наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту
их эффективности, отражает позитивные изменения в области управления и
функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий.
Во второй главе данной работы автором выявлена следующая специфика
отрасли туризма: туристические предприятия в первую очередь организованы
для оказания услуг в сфере туризма, сами услуги, как объект рекламы,
невидимы, неосязаемы и ощутить их можно только после получения. Это
выражается в хорошем настроении и позитивном восприятии окружающего
мира, восстановлении сил, энергии и работоспособности человека, который в
отпуск поехал в путешествие, т.е. воспользовался туристическими услугами.
Поэтому и маркетинговую деятельность предприятиям отрасли туризма
следует строить и проводить исходя из этой основной особенности и
вытекающими из нее условиями и возможностями, и выбирать
соответствующие виды и средства рекламы.
В заключении второй главы автор квалификационной работы делает
краткий и емкий вывод о том, что специфика рекламы в отрасли туризма,
напрямую зависит от специфике самой отрасли туризма, как совокупности
предприятий и организаций, оказывающих туристические услуги.
55
В результате исследования проблемы, которой посвящена данная работа,
получены следующие результаты. В настоящей главе определено, что
современная реклама должна быть в состоянии эффективно реагировать,
приспосабливаться к изменениям внешнего окружения, чтобы обеспечить
выживание и достижение поставленных целей. Для этого рекламный прицел
должен снижать неопределенность положения области в окружении, развивать
адаптивность ее к изменениям внешней среды, вырабатывать и проводить
политику взаимодействия области с факторами внешней среды. При этом
эффективное взаимодействие с окружением предполагает воздействие как на
процессы внутри рекламной области, так и на факторы внешней среды.
По результату исследования теоретических аспектов, автор дипломной
работы пришел к выводу, для обеспечения конкурентоспособности рекламной
деятельности предполагается необходимость ее количественной оценки,
которая может быть получена различными как аналитическими, так и
графическими методами. Так как использование только какого-то одного
метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности, при
оценке конкурентоспособности рекламы необходимо использовать
комплексный метод.
Автором определено, что все методы анализа рекламной информации,
являются важными и дают возможность проанализировать развитие рекламы в
выбранной сфере - туризме. Поэтому для успешного формирования и
поддержания корпоративного имиджа туризма необходимо обращать внимание
на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое
решение.
56
Глава 3.Особенности рекламы в промышленной отрасли.
3.1. Основы рекламной деятельности промышленных предприятий.
В этой главе автору квалификационной работы предстоит рассмотреть
отрасль промышленности, ее составляющие и выявить особенности и
специфику рекламы, продвигающей предприятия, организации и товары этой
сферы.
Необходимыми условиями рациональной организации торговой рекламы
является не только активное участие промышленности в рекламировании