44
Время заполнения анкеты составляло не более четырех минут, поэтому отказов
практически не было.
Клиентам было предложено ответить на вопросы анкеты. При
возникновении трудностей заполнения была оказана помощь.
В обследовании приняли участие 32 респондента, что составляет 86
процентов от всего количества клиентов, посетивших гостиницу за 10
дней. Выборка репрезентирует взрослое население (возраст 18—67 лет).
Средний возраст опрошенных - 37 лет. Репрезентативность выборки (размер)
определялась мощностью исследуемого предприятия и объемом клиентской
базы, а также ограничивалась временными рамками исследования. На рисунке
5 отражены возрастные группы респондентов в процентном соотношении.
Рисунок 5. Возрастные группы респондентов
Как демонстрирует график, наибольшую долю респондентов составляет
возрастная группа от 18 до 35 лет, что закономерно, так как в этом возрасте
активно путешествуют.
Для проведения анализа необходимо было рассчитать средние значения
по каждому сегменту анкеты. Эти данные приведены в таблице 13.
45
Таблица 13
Средние значения результатов анкеты
«Ожидание - восприятие»
Критерий качества
Ожидание
Восприятие
М1. Наличие базы информации об услугах (проспекты,
фото, компьютерная подборка)
4.2
5.0
М2. Материалы для оказания гостиничных услуг
4.3
4.9
М3. Интерьер гостиницы
4.0
4.5
М4. Внешний вид сотрудников
5.0
3.0
Н5. Репутация гостиницы
5.0
5.0
Н6. Выполнение услуг аккуратно и в срок
4.0
5.0
Н7. Готовность сотрудников гостиницы решить проблемы
клиентов
4.2
4.8
О8. Дисциплинированность сотрудников
5.0
5.0
О9. Профессионализм сотрудников
5.0
4.6
О10. Готовность сотрудников оказать помощь в выборе
услуги
4.5
4.5
О11. Умение сотрудников информировать об услуге
5.0
4.3
У12. Доверие и взаимопонимание между сотрудниками и
клиентами
4.3
4.8
У13. Вежливое отношение к клиентам
4.9
3.9
У14. Оценка безопасности при оказании услуг ресторана
4.0
5.0
Э15. Индивидуальный подход к клиентам (в т.ч. гибкая
система скидок, вариативность расчётов)
3.5
5.0
Э16. Ориентация на интересы потребителей
3.4
4.8
Э17. Удобство для клиентов расписания работы
Гостиницы
4.2
5.0
Характеристика группы по трудовому статусу позволяет сделать вывод,
что клиентами гостиницы являются представители различных сегментов
(работающие, студенты).
Все заполненные клиентами анкеты были обработаны и занесены во
вспомогательные таблицы, после чего показатели были сгруппированы по 5
блокам факторов. Далее были рассчитаны коэффициенты качества.
В таблице 14 отражены коэффициенты качества, рассчитанные для
критерия оценки «осязаемость».
Таблица 14
Критерий оценки «осязаемость»
Критерий качества
Ожида
ние
E
Восприя
тие
P
Коэффицие
нт качества
Q
М1. Наличие базы информации об услугах
(проспекты, фото, компьютерная подборка)
4.2
5.0
0.8
М2. Материалы для оказания гостиничных услуг
4.3
4.9
0.6
М3. Интерьер гостиницы
4.0
4.5
0.5
М4. Внешний вид сотрудников
5.0
3.0
-2.0
Осязаемость
4.4
4.4
0.0
46
Критерий оценки Tangibles (осязаемость, материальность) включает в
себя физические аспекты: оборудование и материалы, интерьер помещения,
внешний вид персонала, а также информационные материалы организации. Как
показывают результаты обследования, клиенты приятно удивлены наличием
обширной базы информации об услугах. Действительно, в гостинице оформлен
стенд с буклетами, есть фотогалерея. В словесных комментариях клиенты
отмечают, что их привлекли необычный слоган гостиницы: «Никто не может
грустить, когда у него Санкт-Петербург» и яркий рекламный постер. Интерьер
гостиницы создаёт настроение праздника: яркая цветовая гамма, хорошее
освещение. В зале оформлен уголок потребителя. В то же время низкий
коэффициент качества по фактору М4 свидетельствует о том, что у клиентов
сложилось негативное впечатление от внешнего вида администраторов, т.е., к
сожалению, в гостиницы не работает принцип: «Внешний вид администратора -
это лицо предприятия».
В таблице 15 отражены коэффициенты качества, рассчитанные для
критерия оценки «надежность».
Таблица 15
Критерий оценки «надёжность»
Критерий качества
Ожидание
E
Восприятие
P
Коэффициент
качества Q
Н5. Репутация гостиницы
5.0
5.0
0.0
Н6. Выполнение услуг аккуратно и в срок
4.0
5.0
1.0
Н7. Готовность сотрудников гостиницы
решить проблемы клиентов
4.2
4.8
0.6
Надёжность
4.4
4.9
0.5
Критерий Reliability (надёжность, достоверность) включает в себя
выполнение обещаний, данных потребителю, а также престиж организации в
целом. Анализ данного критерия показал, что по всем параметрам критерия
коэффициенты качества высокие, реальная картина превзошла ожидания
заказчиков. Гостиница полностью выполняет обещания, данные клиентам,
соблюдает сроки выполнения заказов и учитывает их пожелания. Причём
администраторы настроены оперативно решать возникающие проблемы, а
руководство гостиницы готово пойти навстречу клиентам и принять
47
взаимовыгодные управленческие решения в любой ситуации, включая форс-
мажор. Следует отметить хорошую репутации гостиницы на территории
района. Хозяйка гостиницы - известное лицо в городе, активистка городского
женсовета, член совета предпринимателей, участница всех городских
мероприятий, осуществляет широкую благотворительную деятельность.
В таблице 16 отражены коэффициенты качества, рассчитанные для
критерия оценки «отзывчивость».
Таблица 16
Критерий оценки «отзывчивость»
Критерий качества
Ожидание
E
Восприятие
P
Коэффициент
качества
Q
О8. Дисциплинированность сотрудников
5.0
5.0
0.0
О9. Профессионализм сотрудников
5.0
4.6
-0.4
О10. Готовность сотрудников оказать
помощь в выборе услуги
4.5
4.5
0.0
О11. Умение сотрудников
информировать об услуге
5.0
4.3
-0.7
Отзывчивость
5.0
4.7
-0.3
Критерий оценки качества услуги Responsiveness (отзывчивость,
реактивность) характеризует профессионализм и дисциплинированность
работников. Все респонденты отметили высокую дисциплинированность
сотрудников, отсутствие опозданий, своевременные обзвоны. В то же время
профессионализм отдельных сотрудников не оправдал ожидания потребителей
(коэффициент качества (-) 0.4). Причём при проведении эмпирического
исследования была замечена закономерность: те клиенты, с которыми работала
непосредственно директор гостиницы, отмечали её высокий профессионализм,
а вот администраторы-приёмщики заказов, к сожалению, не раз
демонстрировали свою некомпетентность. Необходимо отметить, что директор
гостиницы регулярно посещает семинары и мастер-классы современного
оказания гостиничных услуг, о чём свидетельствуют многочисленные
сертификаты и свидетельства, размещённые на стенах гостиницы. Аналогичная
ситуация сложилась с анализом умения сотрудников информировать об услуге
(коэффициент качества (-) 0.7): директор владеет информацией полностью,
администраторы же «плавают» в терминах, часто прибегают к телефонным
48
консультациям директора. Потребители видят неуверенность и недостаточную
осведомлённость администраторов, это вносит определённую напряжённость в
работу и провоцирует нервозность клиентов.
В таблице 17 отражены коэффициенты качества, рассчитанные для
критерия оценки «убедительность».
Таблица 17
Критерий оценки «убедительность»
Критерий качества
Ожидание
E
Восприятие
P
Коэффициент
качества
Q
У12. Доверие и взаимопонимание между
сотрудниками и клиентами
4.3
3.8
-0.5
У13. Вежливое отношение к клиентам
4.9
3.9
-1.0
У14. Безопасность при оказании услуг
ресторана
4.0
5.0
1.0
Убедительность
4.4
4.2
-0.2
Критерий Assurance (компетентность, убедительность) предусматривает
оценку компетентности и вежливости персонала, способности внушать доверие
и оценку безопасности. Рассчитанные коэффициенты качества показывают, что
администраторам гостиницы не всегда удаётся добиться взаимопонимания с
клиентами (коэффициент качества -0.5). Причём недопонимание возникает на
стадии оформления заказа. Когда же специалисты заняты непосредственно
реализацией услуги, то, как правило, клиенты остаются удовлетворёнными, а в
ряде случаев даже удивлены высоким качеством услуги.
Низкий показатель качества по фактору У13 свидетельствует о том, что
администраторы-приёмщики заказов не всегда вежливы, в отдельных случаях
косноязычны. В то же время исполнители услуги гарантируют клиентам
стопроцентную безопасность, обусловленную использованием экологически
чистых материалов для оказания гостиничных услуг и т.п.
В таблице 20 отражены коэффициенты качества, рассчитанные для
критерия оценки «осязаемость».
Критерий качества услуги Empathy (сочувствие, сопереживание)
включает в себя индивидуальный подход к потребителю и ориентацию на его
интересы. Как видно из таблицы 18, именно по позициям этого критерия самые
49
высокие коэффициент качества.
В гостинице действует система скидок ветеранам, пенсионерам. При
реализации услуги учитываются предпочтения клиентов, возраст, степень
раскрепощённой либо консерватизма клиента, значимость отмечаемых дат,
размах праздника, площадь праздничной зоны, состав гостей, статусность
мероприятия либо, наоборот, кулуарность торжества.
Таблица 18
Критерий оценки «сопереживание»
Критерий качества
Ожидание
E
Восприятие
P
Коэффициент
качества Q
Э15. Индивидуальный подход к клиентам (в
т.ч. гибкая система скидок)
3.5
5.0
1.5
Э16. Ориентация на интересы потребителей
3.4
4.8
1.4
Э17. Удобство для клиентов расписания
работы Гостиницы
4.2
5.0
0.8
Сопереживание
3.7
4.9
1.2
Полученные данные по разрыву ожидания и восприятия по всем 17
критериям качества можно увидеть на рисунке 6
Рисунок 6. Разрыв ожидания и восприятия
График наглядно показывает, что в восприятии клиентов проблемными
для гостиницы являются факторы М4 (внешний вид сотрудников), О9
(профессионализм), О11 (умение информировать об услуге), У12 (доверие и
взаимопонимание), У13 (вежливое отношение).
График наглядно показывает, что в восприятии клиентов проблемными
для гостиницы являются факторы М4 (внешний вид сотрудников), О9
(профессионализм), О11 (умение информировать об услуге), У12 (доверие и
взаимопонимание), У13 (вежливое отношение).
50
Анализ результатов данного этапа исследования удовлетворённости
клиентов гостиницы праздничного оказания гостиничных услуг при помощи
методики SERVQUAL позволил сделать определенные выводы, которые
представлены ниже.
Из 5 групп критериев качества услуг самый высокий коэффициент
качества характерен для критерия «эмпатия» (1.2). Реальное восприятие услуги
по этому критерию превзошло ожидания заказчиков, причём большинство
клиентов отметили и индивидуальный подход, и ориентацию на интересы
потребителей и удобное расписание работы.
Индикатор качества по критерию «надёжность» по итогам проведенного
исследования тоже оказался положительным (0.5). Заказчики приятно удивлены
готовностью сотрудников гостиницы решить любые проблемы клиентов и
строгим соблюдением условий договора.
Для критерия «материальность» характерен
удовлетворительный коэффициент качества (численное значение равно нулю).
Клиенты положительно отзываются об интерьере гостиницы, материалах,
используемых для оказания гостиничных услуг, информационной базе об
услугах;
В то же время низкие коэффициенты качества характерны для двух
групп: отзывчивость (-0.3) и убедительность (-0,2). Клиенты ожидают большего
от компетентности и вежливости персонала. Есть определённые претензии к
умению администраторов информировать об услуге.
Следующий этап эмпирического исследования в рамках методики
SERVQUAL - определение значимости отдельных критериев оценки качества
услуг для потребителей. В анкете было предложено оценить каждый фактор с
помощью прямых балльных оценок, рейтингования, качественных оценок (с
использованием шкалы Лайкерта). Цель этого этапа - определить, какое место
по важности занимает каждый фактор, сопоставить эти данные с полученными
индексами и, таким образом, определить, какие проблемы нужно решать в
первую очередь, а какие, наименее важные, могут подождать своего решения.
51
По итогам этого исследования, получены среднеарифметические
балльные оценки важности для потребителей отдельных факторов услуги. Для
наглядности и сравнения в таблицу приложения 2 также внесены средние
показатели ожиданий и восприятий:
После ранжирования полученных данных, следует сделать вывод о том,
что наиболее значимы для потребителей следующие характеристики услуги:
- наличие информации об услугах,
- разнообразие и безопасность используемых материалов,
- вежливость администраторов, индивидуальный подход,
- выполнение условий договора,
- умение информировать об услуге,
- профессионализм сотрудников.
В то же время для клиентов не очень важны внешний вид сотрудников,
интерьер гостиницы и расписание работы.
Рисунок 7. Средние уровни ожиданий и восприятий
Рисунок 7 позволяет наглядно сопоставить средние уровни ожиданий,
восприятий и важности по пяти группам критериев качества услуг:
По мнению респондентов, критерии убедительность и отзывчивость
являются самыми проблемными, критерии материальность и отзывчивость —
самыми важными.
Таким образом, детальный анализ удовлетворённости клиентов по 17
позициям критериев качества оказанных услуг показал, что «узкими местами» в
52
деятельности гостиницы являются:
1) вежливость и обходительность администраторов с клиентами;
2) умение администраторов доходчиво рассказать об услуге;
3) внешний вид сотрудников;
4) неуверенность клиентов в профессионализме специалистов,
принимающих заказы;
5) доверие и взаимопонимание между сотрудниками и клиентами.
Сопоставление рейтинга важности критериев и рейтинга качества
показало, что если внешности сотрудников клиенты не придают особого
значения, то вежливое, уважительное и доверительное отношение, равно как и
ясно преподнесённую информацию об услуге потребители считают крайне
важными.
Адаптированная анкета содержала вопрос-резюме: «Вы готовы вновь
прибегнуть к услугам нашей гостиницы и посоветовать своим друзьям?».
Отрадно, что 93.8% респондентов ответило на этот вопрос утвердительно. Это
значит, что пополнятся ряды лояльных клиентов, увеличится количество
повторных обращений и возрастёт число потенциальных заказчиков.
Помимо вышеперечисленного, проведенный анализ показал, что для
повышения удовлетворенности покупателей услуг и продукции гостиницы
праздничного оказания гостиничных услуг сотрудникам гостиницы следует
регулярно измерять ту самую удовлетворенность посредством периодического
анкетирования, а, возможно, и искать новые способы измерения данной
характеристики качества.
Вышеизложенный анализ был проведен для подтверждения тех
факторов, которые были выявлены при помощи методики SERVQUAL, чтобы
убедиться в достоверности исследования.
Для разработки действительно уместных рекомендаций, следует
увеличить детализацию причин.
Методика SERVQUAL оценила проблему с точки зрения потребителя, а
анализ причинно-следственных связей в свою очередь позволил оценить
53
проблему с точки зрения самого предприятия, то есть его представителей.
Недостаток анализа Исикавы заключается в том, что для составления схемы
может быть выбрано совершенно не то направление, однако при совместном
использовании данного анализа с методикой SERVQUAL, этот недостаток
будет минимизирован, так как эта методика изучает наиболее общие и
укрупненные причины проблем, то есть задает вектор анализа. В этом случае
вероятность ошибки выбора основной проблемы будет ничтожно мала, так как
SERVQUAL - это достаточно универсальная методика, в которой заранее
заложены предполагаемые причины неудач компании. И уже после выявления
этой основной проблемы, целесообразным будет применение схемы Исикавы,
относительно этого направления, и в свою очередь схема позволит
проанализировать и детализировать факторы, влияющие на данную проблему
более глубоко и точно, акцентировав внимание на более мелкие детали.
Итак, методика SERVQUAL позволила выявить направления, в которых
необходимо двигаться, чтобы повысить удовлетворенность клиентов, для
удобства и наглядности, эти направления были объединены по двум группам:
- умение информировать об услуге,
- профессионализм сотрудников.
Таким образом, можно выявить следующие проблемы в деятельности
персонала, которое отражается на качестве услуг:
Таблица 19
Выявление проблем качества
Элемент
управления
персоналом
Проблема
Влияние на качество
услуг
Планирование
и найм
Прием на работу осуществляется по
результатам собеседования и
анкетного опроса, однако данных
методов, на наш взгляд, не
достаточно, чтобы достоверно
оценить кандидата на должность.
Отсутствие автоматизации процессов
оценки персонала при приеме,
которая могла бы оптимизировать
всю работу с кадрами
отрицательно - на работу
могут взять неопытного
сотрудника или
кандидата с
отрицательными
качествами