56
Как видно из таблицы, по цене ансамбль хореографии «Galinadance»
составляет конкуренцию большинству организаций, применяя стратегию
средних цен по рынку. Одним из главных конкурентных преимуществ является
наличие системы скидок за пропущенные занятия, что очень актуально для
детей, ведь они склонны к частым сезонным заболеваниям. Это возможно
благодаря низким издержкам ведения бизнеса, что характерно для малых
предприятий. В организациях-конкурентах распространена система абонемента,
не предусматривающая вычеты или переносы пропущенных занятий.
Также к конкурентным преимуществам относится насыщенная
программа обучения ансамбля, включающая не только одно узкое направление,
но несколько, в том числе вокал, и является более привлекательной в плане
всестороннего развития детей.
Безусловно, мастерство педагога и умение заинтересовать детей и
увлекательно преподносить учебный материал с применением новейших
методик является самым главным «оружием» в борьбе за клиентов, помогающим
ансамблю хореографии на протяжении уже 7 лет успешно конкурировать на
рынке услуг дополнительного образования г. Одинцово.
Анализ деятельности организации показал, что стратегией маркетинга
организации по Котлеру является глубокое внедрение на рынок, которое
заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих
товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга
[13, с.530]. Для этого руководитель ансамбля применяет активные методы
продвижения своих услуг, осуществляя внутренний и внешний маркетинг.
Внутренний маркетинг нацелен на увеличение заинтересованности
обучающихся детей и их родителей в занятиях, для чего применяются различные
мотивирующие методы. Например, разнообразные тематические костюмы и
предметы на каждом занятии, в конце урока дети получают поощрение за работу
в виде маленьких подарков, которые к тому же действуют не только
мотивирующе, но и служит рекламой среди друзей и знакомых ребенка. Два раза
в год проходят открытые уроки, которые дают ребенку возможность надеть
57
красивые костюмы и показать, чему он успел научиться, а для родителей это
показатель результативности занятий и мастерства педагога. К внутреннему
маркетингу можно отнести работу с родителями с целью повышения их
осведомленности о том, как проходят занятия, хорошо ли занимается ребенок.
Для этого применяется видеосъемка рабочего процесса, создание небольших
видеороликов с периодичностью раз в неделю, месяц, и отправка родителям для
ознакомления, отчетные уроки записываются полностью. Маркетинговые
коммуникации с родителями, беседы лично и по телефону, а также в ведение
группы в социальной сети WhatsApp, повышают их лояльность и способствуют
установлению доверительных отношений.
Целевой аудитория в маркетинге услуг организации – это родители детей
в возрасте 3-7 лет. Маркетинговые действия должны быть направлены на то,
чтобы убедить их в ценности приобретения услуги, показать преимущества
организации в сравнении с конкурентами, расположить к доверию и
мотивировать к диалогу.
Для продвижения услуг организации используются различные методы:
1)
связи с общественностью (public relations);
2)
реклама (вывеска, пригласительные буклеты, объявления как в
печатном виде, так и в сети Интернет);
3)
стимулирование продаж (подарки и призы детям, бесплатное пробное
занятие);
4)
прямой маркетинг (непосредственные коммуникации с потребителем в
процессе живого общения, беседы, консультации лично, по телефону).
Для предварительного знакомства с ансамблем служит сайт, где
представлена общая информация и фото, видео с уроков.
Результативность различных видов рекламы за период 01.08.18 – 01.12.18
показана в приложении 9. Как показала практика, на сегодняшний день самыми
эффективными методами привлечения клиентов являются реклама в сети
Интернет, предлагающая бесплатное пробное занятие с последующей беседой с
родителями лично или по телефону, то есть смешанный метод «реклама +
58
личные продажи», на втором месте – «сарафанное радио». Причем семьи,
пришедшие по рекомендации знакомых, составляют почти половину общего
количества обучающихся. А вот печатная реклама все больше утрачивает свою
актуальность. На сегодняшний день телевидение, радио и пресса теряют свою
аудиторию. Люди стали менее восприимчивы к массовой рекламе. Поэтому
наблюдается перенос акцента в рекламе на индивидуальность или личность.
Глобальная реклама не работает, а работает только та, которая учитывает
индивидуальные особенности потенциальных потребителей [5, с.200].
Таким образом, особенностями маркетинговой стратегии организации
являются: осуществление внутреннего маркетинга, нацеленного на увеличение
заинтересованности обучающихся детей (подарки, костюмы, выступления) и их
родителей в занятиях (маркетинговые коммуникации), а также внешний
маркетинг с использованием различных методов продвижения услуг (связи с
общественностью, реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг).
Ансамбль хореографии «Galinadance» составляет конкуренцию большинству
организаций, применяя стратегию средних цен по рынку, а также благодаря
системе скидок за пропущенные занятия, насыщенной программе обучения и
высокому профессионализму педагога.
Выводы по главе 2
Подводя итог анализу отраслевых особенностей управления на примере
ансамбля хореографии «Galinadance», можно сделать следующие выводы.
Вид деятельности организации - предоставление услуг дополнительного
образования детей по направлению художественно-эстетического воспитания
дошкольников в г. Одинцово. Руководителем ансамбля является
индивидуальный предприниматель ИП Лоскутова Г.В., являющаяся как
педагогом, так и единоличным менеджером по управлению своим бизнесом без
привлечения наемного персонала. Анализ финансово-экономической
деятельности показал хорошую рентабельность и рост прибыли организации.
59
Этому способствуют внутренний и внешний маркетинг и наличие конкурентных
преимуществ перед другими организациями-конкурентами.
Управление учебным процессом в области хореографии состоит из
определения педагогом структуры занятия, этапов его проведения, их
подчиненности цели обучения - развитию профессиональных физических и
музыкальных способностей учащихся, воспитание характера. Обучение
строится на практическом и словесном методах обучения на основе модульно-
блочной системы, а также применении игровых технологий на начальном этапе
обучения детей.
60
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
УПРАВЛЕНИЕМ БИЗНЕСОМ АНСАМБЛЯ ХОРЕОГРАФИИ
«GALINADANCE»
Тенденции развития рынка услуг дополнительного образования детей
Дополнительное образование в России обнаруживает как сходства, так и
отличия в сопоставлении с аналогичными системами в зарубежных странах.
Наиболее
заметная
особенность - наличие крупной сети системы
государственных организаций. Но с каждым годом увеличивается доля
негосударственного сектора, включающего коммерческие
организации
(акционерные общества открытого и закрытого типа),
индивидуальных
предпринимателей, некоммерческие организации (АНО). Если в 2015
г.
частными были лишь 1,3% всех организаций, реализующих программы
дополнительного образования, то в 2017 г. — уже 2,6% [11, с.49].
Наблюдается стабильный рост численности организаций, реализующие
дополнительные образовательные программы. В 2017 г. в России их
насчитывалось 56 302. Только за два года, согласно статистике, с 2015 по 2017 г.
их число увеличилось на 24 226 организаций, или более чем на 75% (см. рис. 5).
Рисунок 5. Число организаций, реализующих дополнительные
образовательные программы (единиц)
Источник: [11, с.27].
Дошкольные образовательные организации составляют более 23% от
общего числа организаций, реализующих дополнительные образовательные
программы, но удельный вес предоставляемых в них услуг составляет лишь
61
10,3% от общего числа услуг. В случае с образовательными организациями
дополнительного образования (ОДО) ситуация противоположная: ОДО
составляют менее четверти всех организаций, но реализуют более 40% от общего
числа дополнительных образовательных услуг в стране (приложение 10).
Почти 86% организаций, реализующих дополнительные образовательные
программы, находятся в муниципальной собственности. Еще порядка 11%
находятся в ведении субъектов Российской Федерации (см. рис. 6). Это говорит
о том, что рынок дополнительного образования еще не развит, и конкуренция
среди коммерческих организаций не очень напряженная.
Рисунок 6. Структура сети организаций и реализуемых ими услуг по
формам собственности организаций (%)
Источник: [11, с.29]
Отсутствие излишней бюрократии в работе коммерческих учреждений
расширяет их возможности свободно и эффективно работать на рынке.
Оперативная реакция на запросы потребителей, создание дополнительных услуг
и изменения в содержании реализуемых образовательных программ, в форматах
преподавания, индивидуальный подход к клиенту — такие черты нехарактерны
для большинства государственных организаций, даже для тех, кто реализует
платные услуги.
С начального этапа предоставления возможности для бизнеса в сфере
дополнительного образования прочные позиции заняли и сохраняют языковые
школы (курсы) и центры развития ребенка. Последние годы спектр предложений
62
в этом секторе расширился. Отмечается рост заинтересованности семей в
программах дополнительного образования детей, особенно дошкольного
возраста. В связи с этим, образовательная деятельность оказывается одной из
привлекательных возможностей инвестирования личного времени и средств, о
чем свидетельствует активно развивающийся рынок образовательных услуг для
дошкольников – детские клубы, школы, студии, туристическая и досуговая
деятельность и другие [20, c.11].
В свою очередь, драйвером спроса на услуги частного сектора стали
неудовлетворенность отмеченной выше группы населения рамками школьной
программы и предложениями государственных организаций дополнительного
образования, рост требований к образовательной среде и преподавателям и,
конечно, расширение возможностей инвестировать в дополнительное
образование [11, с.50].
Наибольшая активность негосударственного сектора наблюдается в
Москве, Санкт-Петербурге и других городах с населением более 1 млн человек.
В городах с населением менее 500 тыс. жителей спектр тематических
направлений более узок, реже встречаются оригинальные авторские проекты. В
малых городах примеры практик негосударственного сектора единичны.
Потенциал региональных рынков определяется главным образом уровнем
благосостояния населения, наличием семей, готовых нести соответствующие
расходы, в меньшей степени — уровнем культурного развития территории,
наличием «креативного класса».
Несмотря на то, что дополнительные образовательные программы
посещают на добровольной основе, признание потенциала дополнительного
образования побуждает органы государственной власти практически во всех
странах проводить политику, направленную на расширение участия в нем детей.
Увеличение охвата детей в возрасте от 5 до 18 лет программами
дополнительного образования является важной целью государственной
политики, зафиксированной в 2012 г. в Указе Президента Российской Федерации
№ 599, реализация которой предусмотрена также Национальным проектом
63
«Образование» на ближайшую перспективу. Показатели охвата существенно
варьируются между субъектами Российской Федерации: есть регионы, которые
уже демонстрируют достижение показателей, установленных Указом
Президента России, так же как и такие, в которых услугами дополнительного
образования охвачено менее половины детей в указанном возрасте [11, с.71]. Но
в общем по стране, с каждым годом по данным статистики число детей,
охваченных программами дополнительного образования стабильно растет (см.
рис. 7).
Рисунок 7. Доля детей в возрасте от 5 до 18 лет, охваченных
программами дополнительного образования (% от общего числа
детей данного возраста)
Источник: [11, с.71]
Самыми востребованными видами дополнительных занятий, как
показывают данные опросов родителей (см. приложение 11), являются те,
которые связаны с искусством (танцы, изобразительное, прикладное искусство,
музыка) — 48,4%, спортом и физической культурой — 36,8%, иностранными
языками — 8,3%. В занятия техническим творчеством вовлечены 6,8% детей.
Данные нескольких лет наблюдений показывают, что существенных изменений
не происходит, соотношение обучающихся, отдающих предпочтение тем или
иным направленностям, является довольно стабильным. Семьи проявляют
наибольший спрос на занятия в творческих студиях (хор, танцы, игра на
музыкальных инструментах, театр, изобразительное искусство, лепка) и в
спортивных секциях.
64
Интерес семей к дополнительному образованию растет в связи с
повышением общей ценности образования ребенка у нового поколения
родителей и с неудовлетворенностью содержанием и качеством образования
государственных образовательных учреждениях. Основным периодом для
начала участия ребенка в программах дополнительного образования является
возраст 7–13 лет. При этом все большее число семей включает ребенка в занятия
дополнительным образованием уже в дошкольном возрасте [11, c.262].
Но несмотря на высокий уровень заинтересованности родителей в
участии своих детей в дополнительном образовании, стратегии его реализации и
уровень персональной вовлеченности различаются у разных групп семей. Для
семей с низким уровнем культурного капитала и финансового благополучия
значимым является сам факт нахождения ребенка под присмотром, организация
его досуга. Они выбирают варианты получения дополнительного образования,
ориентируясь прежде всего на близость кружка к дому (в школе или в
государственной организации, расположенной рядом). Родители обеспеченные,
с высоким уровнем образования, оказываются заинтересованными именно в
развитии детей, заботясь об эффективности использования ими свободного
времени, ищут качественные услуги дополнительного образования, начиная с
дошкольного возраста, часто не ограничиваются одним видом занятий. Они
готовы сопровождать ребенка на занятия на значительные расстояния, более
внимательны к тому, что происходит с ребенком на занятиях, демонстрируют
готовность к смене кружка или направления занятий. В этой группе выделяется
часть родителей с выраженными амбициями и ориентацией на достижение
ребенком значительных результатов как в основном, так и в дополнительном
образовании. Такие семьи значительно чаще склонны отдавать детей в
специализированные организации в сфере культуры и спорта,
негосударственные организации, готовы инвестировать в образование ребенка
существенные средства. При этом отношение семьи к дополнительному
образованию все же в большей степени определяется культурными
65
ориентациями, ценностными установками, чем объемом социальных и
материальных ресурсов.
Рынок услуг дополнительного образования характеризуется высоким
уровнем «информационной асимметрии» — семьи имеют заметно меньше
информации о программах и условиях их реализации, чем организации. Семьям
непросто ориентироваться в возможностях получения дополнительного
образования в соответствии со своими запросами. Наиболее популярным
источником информации, используемым родителями при выборе организации
дополнительного образования, являются рекомендации друзей и знакомых, чьи
дети занимаются в данной организации - «сарафанное радио». На втором месте
по популярности — информация от преподавателей данной организации
дополнительного образования и дни открытых дверей. Примечательно, что доля
респондентов, не пользовавшихся при выборе никакими источниками
информации, стабильно уменьшается из года в год [11, с.246].
Рассматривая сильные стороны и возможности новых секторов
дополнительного образования, нельзя не указать на существующие ограничения
и проблемы развития. Первые связаны с недостаточной глубиной
территориального проникновения (в малых городах и селах такие примеры
встречаются крайне редко) и относительно высоким барьером доступности для
малообеспеченных слоев населения. К этому можно добавить факт, выявленный
в исследовании 2013 г. (опрос родителей школьников в рамках МЭО): более
половины жителей сельских поселений, принимавших участие в опросе,
ответили, что их ребенок в дошкольном возрасте не посещал дополнительных
занятий (51,7%), в то время как в городах таких детей в среднем менее трети [11,
с.78].
Валерий Аллавердян, эксперт по бизнес-планированию, отмечает что,
детский бизнес «сложен тем, что в городах-миллионниках достаточно высокая
конкуренция, и он напрямую зависит от макроэкономической ситуации в стране,
и нынешняя стагнация экономики влияет на динамику роста рынка не в лучшую
сторону, а скорее наоборот» [11, с.158].