36
организации предлагают разнообразные по продолжительности программы для
всех возрастов и независимо от уровня подготовки учащихся.
Обычно дополнительные виды обучения не сопровождаются итоговой
аттестацией и выдачей документов об образовании и (или) квалификации. А
значит, вести занятия в кружках и секциях имеют право организации как
имеющие образовательную лицензию, так и не имеющие ее. Согласно
российскому законодательству, осуществлять образовательную деятельность
имеют право коммерческие организации и индивидуальные предприниматели,
прошедшие обязательную процедуру лицензирования. Но при этом не
запрещено заниматься частнопредпринимательской образовательной
деятельностью без лицензии индивидуальным предпринимателям,
осуществляющих образовательный процесс самостоятельно [27]. Разрешено
нанимать (в том числе по гражданско-правовому договору) вспомогательный
персонал, технических работников, административных работников. Если же в
планах – привлечение педагогических работников, необходимо
зарегистрировать юридическое лицо и пройти процедуру лицензирования [33,
ст.32]. Большая часть организаций осуществляет свою деятельность по кодам
ОКВЭД [19], не включенным в группу «85. Образование», а именно «72.
Научные исследования и разработки», «74. Деятельность профессиональная
научная и техническая прочая», «90. Деятельность творческая, деятельность в
области искусства и организации развлечений», «93. Деятельность в области
спорта, отдыха и развлечений», и не имеет лицензий на образовательную
деятельность. На локальном уровне деятельность предпринимателей
контролируется муниципальными органами власти.
Так как ИП не может нанимать педагогов для занятий дополнительными
образовательными программами, он должен иметь ввиду, что занятия придется
проводить непосредственно ему самому и трезво оценить свои способности к
педагогической работе, он должен быть достаточно квалифицированным
специалистом в той степени, чтобы успешно осуществлять обучение.
Примечательно то, что для занятия индивидуальной трудовой педагогической
37
деятельностью не обязательно иметь педагогическое образование [33, cт. 48].
Статья 18, п. 1 ст. 23 ГК РФ, предоставляющие право гражданам заниматься
предпринимательской деятельностью, также не содержат какого-либо
образовательного ценза.
В приложении 4 представлена таблица различий между деятельностью
ИП и коммерческих образовательных учреждений.
Платные образовательные услуги осуществляются на основе договора
между самим потребителем, а в случае, если потребителем является ребенок, то
родителем, законным представителем, и руководителем образовательного
учреждения. Существенными условиями договора являются цена, порядок
предоставления услуги и оплаты [20, c.17].
Менеджмент организации дополнительного образования строится на
основе маркетинговой и конкурентной стратегий, базирующихся на данных
анализа внутренней и внешней среды, в которой функционирует данная
организация. Акцент ставится на выбор целевых рынков (сегментов),
определение целевой аудитории и анализ потребительских предпочтений; цели
маркетинговой деятельности, в том числе в отношении имиджа учреждения,
путей продвижения услуг, роли в конкуренции и своих конкурентных
преимуществ; выбор средств продвижения услуг, внесение корректив в ходе
выполнения маркетинговых действий и решении задач.
Предметом маркетинга в образовании является философия, стратегия и
тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей
образовательных услуг и продуктов в условиях рынка [16, с.341]. Целевой
результат маркетинга на рынке услуг дополнительного образования –
обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение
потребностей: личности - в образовании, учебного заведения (в нашем случае
ИП) - в развитии бизнеса, общества - в расширенном воспроизводстве
личностного и интеллектуального потенциала.
Маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг
образовательных услуг. Выделим в этой связи ряд особенностей услуг как
38
таковых. Всем услугам присущи четыре черты (так называемые 4 «н» [13, c.581]),
которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Их
характеристики применительно к образовательным услугам представлены в
таблице 2.
Таблица 2.
Основные черты образовательных услуг
Черта
Характеристика
Неосязаемость
Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать
или понюхать до момента приобретения. Потребитель
приобретает услугу, веря «на слово», с определенной долей
риска, т.к. не может предвидеть конечный результат. Поэтому
задачей маркетинга является снижение этого риска путем
демонстраций успехов учащихся и выпускников, проведения
открытых уроков, лекций, создания необходимой атмосферы.
Неотделимость
от источника
Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или
машина, тогда как товар в материальном виде существует
независимо от присутствия или отсутствия его источника. В
данном случае особую важность приобретает уровень
квалификации преподавателей и сотрудников,
предоставляющих услугу.
Непостоянство
качества
Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости
от конкретного педагога, а также от времени и места их
оказания. Данная особенность услуг требует тщательного
подбора и обучения персонала, стандартизации услуги в той
мере, в какой это не затрагивает ее качества.
Несохраняемость
Услугу невозможно изготовить заранее и хранить, к тому же
любая информация быстро устаревает, поэтому
маркетинговые действия по оперативному реагированию на
изменение спроса ограничены. Они должны быть направлены
на предложение, которое может быть изменено посредством
творческого подхода к ценообразованию, регулированию
персонала, рекламным кампаниям и т.д.
Источник: разработано автором на основе [13,16]
Рассмотрим теперь элементы, составляющие комплекс маркетинга
образовательных услуг на рис.4.
Рисунок 4. Комплекс маркетинга образовательных услуг
Источник: [13, c.349]
39
Основными элементами маркетингового комплекса являются 4 «р»:
1)
товар (product) – сама сущность оказываемой услуги, удовлетворяющая
потребности целевого потребителя;
2)
цена (price) – система цен;
3)
распределение (place) – место продажи и обстановка, в которой
осуществляется сбыт;
4)
продвижение (promotion) – действия, направленные на содействие
сбыту.
Для организаций, производящих услуги, добавляются еще 3 «р»:
персонал (personal), процесс (process) и физическая среда (physical surround) [13,
с.350].
Персонал – сотрудники, а также партнеры, клиенты, участвующие в
предоставлении услуги и влияющие на ее качество, на текущий и будущий спрос.
Чтобы отношения с клиентом складывались положительным образом и на
длительный срок, необходимо поддерживать внутренний маркетинг,
нацеленный на улучшение качества работы персонала путем повышения
мотивации.
Процесс – процедуры, деятельность и взаимодействия, в ходе которых
осуществляется предоставление услуги и происходит контакт с клиентом.
Потребителю важно не только то, что он получает в процессе приобретения
услуги, но то, каким образом этот процесс происходит.
Физическая среда (окружение) – материальная среда, в которой
происходит процесс предоставления услуг, все физические товары и символы,
используемые для производства услуг и осуществления коммуникаций.
Эти дополнительные 3 «р» отражают видимую часть организации,
дающую представление о качестве обслуживания, качестве услуг, наиболее
значимо влияют на поведение потребителей, которые в первую очередь выберут
образовательную организацию с красивым интерьером помещений,
высококвалифицированным персоналом, современными каналами связи.
40
В современных условиях недостаточно просто иметь хорошие
образовательные услуги. Нужно работать не только над предложением, но и со
спросом — через просвещение, информирование, стимулирование вовлеченного
и ответственного выбора потребителем. Для завоевания доверия клиента и
увеличения продаж нужно донести до сознания потребителей выгоду, которую
они получат от использования образовательной услуги. Поэтому на первый план
выходят маркетинговые коммуникации. К ним относятся:
1)
связи с общественностью (public relations), задачами которых являются
построение мотивирующего диалога с целевой аудиторией и всеми
заинтересованными в услугах организации лицами, установление
доверительных отношений;
2)
реклама (щиты, плакаты, вывески, буклеты, афиши, баннеры,
объявления как в печатном виде, так и в сети Интернет);
3)
стимулирование продаж (конкурсы, подарки и призы, скидочные
купоны и льготы);
4)
прямой маркетинг (непосредственные коммуникации с потребителем в
процессе живого общения, беседы, консультации лично, по телефону, по
электронной почте).
При выборе организации дополнительного образования неформальные
каналы получения информации доминируют над официальными. Интернет
существенно реже выступает ориентиром по сравнению с рекомендациями
друзей и знакомых, советами педагогов организаций дополнительного
образования и школьных учителей. В целом сведения, полученные в ходе
личного взаимодействия, родители считают более надежными, чем сообщения,
опосредованные какими-либо медиа. При этом родители с более высоким
уровнем образования чаще используют последние [11, c.260].
Предпринимателю также нужно иметь ввиду, что рынке услуг
дополнительного образования конкурентами являются не только другие
коммерческие организации дополнительного образования, но и государственные
41
образовательные учреждения, имеющие развитую сеть кружков и секций
различной направленности (в том числе платных).
Классический фактор конкурентоспособности услуг или товара – это их
цена, сформированная рыночной конъюнктурой. По способу расчета цена
определяется на единицу потребляемой услуги (оплата 1 часа учебного времени,
оплата за классное руководство на 1 ученика в классе педагога и пр.)
Конкурирующие организации ориентируются на цены друг друга, как на рынке
совершенной конкуренции. Цены поддерживаются на максимально высоком
уровне, при котором сохраняется спрос. Цена, естественно, связана с
издержками, но возможности ценовой конкуренции ограничены. На рынках
крупных городов цены образовательных учреждений, предоставляющих
сходные услуги, обычно близки. Если же такое учреждение на местном рынке не
имеет конкурентов, то цены определяются материальными возможностями
потребителей [7, c.85]. Диапазон цен на рынке весьма широкий в силу заметных
различий по продолжительности, тематике, формату (индивидуальное или
групповое занятие), квалификации и статусу преподавателя, оригинальности
(«уникальности») программы. Стоимость выше в тех направлениях, которые на
рынке представлены в меньшем количестве [3, с.54].
Но в современном мире, цена как правило, не самый главный критерий
потребительского выбора в случае с образовательными услугами. Самое важное
для потребителя – удобство месторасположения организации (меньше времени
на дорогу) и качество этих услуг, уровень профессионализма педагогов, их
способность делать занятия увлекательными. Исследования показали, что для
тех, кто прерывал занятия, наиболее часто отмечавшимися причинами стали
возникшее неудобство посещения занятий, утрата (изменение) интереса у детей,
семейная ситуация [11, с.244].
Уровень профессионализма педагога является важнейшим фактором
конкурентоспособности в сфере образования. Качественное дополнительное
образование — это прежде всего квалифицированные педагоги, умеющие
заинтересовать потребителей их услуг, пробудить в них желание приходить на
42
занятия снова, искренне заинтересованные в достижении воспитанниками
определенных результатов и в их личностном росте. В частных организациях
дополнительного образования средний возраст педагога примерно на 5 лет
меньше, чем в государственных и муниципальных; здесь же отмечается и
наименьшая доля педагогов старшего возраста (в возрасте более 60 лет) — не
более 5% [11, с.177]. Молодые педагоги всегда более амбициозны, имеют
желание развиваться и повышать уровень своей квалификации, к тому же они
быстрее учатся и более мобильны, и для таких направлений как спорт и танцы
они являются незаменимыми в принципе.
В образовании личные отношения между «производителем услуг» и их
потребителем имеют особое значение. Сам процесс получения образовательной
услуги – это личный контакт (исключение – дистанционное образование).
Решение педагогических целей образования и воспитания невозможно без
эмоционального контакта, взаимного принятия педагога и ученика. Выбор
потребителем образовательного учреждения также во многом определяется
субъективными факторами. То есть, принимая решение о «покупке услуги»,
потребитель ориентируется на эмоциональные факторы выбора. Это учитывают
организации, конкурирующие на рынке образования [7, с.113]. Для педагога,
занимающегося индивидуальной предпринимательской деятельностью, умение
выгодно преподнести себя, установить контакт и хорошие отношения с
клиентами, являются наиболее важными факторами успеха.
Политика в области конкуренции – это совокупность мер, действий,
решений, определяющих конкурентные позиции организации на рынке. Она
требует постоянного мониторинга окружающей маркетинговой среды и, при
необходимости, корректировки действий организации. Рассматривая
конкуренцию в сфере услуг, Е.В.Исаенко, рекомендует представить
информацию о конкурентах в виде картотеки, в которой отражать сведения об
оказываемых каждой фирмой услугах, количестве клиентов, методах
обслуживания и др. Анализ этих сведений позволит видеть сильные и слабые
стороны конкурентов. К конкурентным преимуществам конкретной фирмы при
43
этом относятся мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых
услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание
дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию
деятельности на потребителя услуг [7, с.82].
Конкурентоспособность образовательного учреждения во многом
зависит от того, насколько высоко оценивается его деятельность целевой
аудиторией и социальным окружением в целом: потребителями, партнёрами,
государственными властями, сотрудниками самого учреждения. Имидж (англ.
image – образ) является отражением того образа организации, которые
целенаправленно или стихийно сформировался в общественном сознании [7,
с.103]. Поэтому необходимо осуществлять мониторинг общественного мнения
об организации и ее услугах и принимать меры по его улучшению.
Еще одним важным фактором конкурентоспособности образовательного
учреждения является сама образовательная программа. Потребителю важно
получить максимальный результат за ту стоимость, которую платит. Грамотно
составленная программа с применением передовых методов обучения всегда
будет выигрывать в конкурентной борьбе, но важно показать результат,
например, успехи учеников, прошедших обучение.
Таким образом, для успешного ведения бизнеса индивидуальным
предпринимателем в сфере дополнительного образования следует учитывать:
нормативно-правовые положения и законы, регулирующие конкретный вид
деятельности, необходимость лицензирования в определенных случаях,
особенности маркетинга образовательных услуг и конкуренции на рынке услуг
дополнительного образования.
Выводы по главе 1
Управление бизнесом основано на шести основных функциях управления
– анализе, планировании, организации деятельности, учете, регулировании и
контроле. Управление бизнесом направлено на бизнес-ресурсы, бизнес-
процессы, бизнес-коммуникации и результаты бизнеса. Особенности управления
44
бизнесом и его организационная структура управления будут различны в
зависимости от размеров предприятия, его организационно-правовой формы,
отрасли, сегмента, в котором осуществляется деятельность и конкретного вида
деятельности.
Управление бизнесом индивидуальных предпринимателей (ИП) имеет
ряд особенностей. ИП - физическое лицо, которое оказывается единоличным
учредителем, участником, владельцем и администратором собственного бизнеса
после государственной регистрации, несет ответ по своим обязательствам всем
принадлежащим ему имуществом. ИП приходится решать проблемы текущего и
долгосрочного управления и, в случае отсутствия наемных работников,
осуществлять все функции управления самостоятельно. Специальные
упрощенные режимы налогообложения, упрощенная отчетность и другие
преимущества перед юридическими лицами позволяют ИП успешно вести
бизнес и быть конкурентоспособным.
Для успешного функционирования на рынке услуг дополнительного
образования, предприниматель должен учитывать отраслевые особенности
управления бизнесом – правовые нормы, регулирующие его вид деятельности,
особенности маркетинга и конкуренции на рынке услуг дополнительного
образования, а также хорошо разбираться в тонкостях управления своим
бизнесом.
45
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ
УПРАВЛЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ АНСАМБЛЯ ХОРЕОГРАФИИ
«GALINADANCE»
Общая характеристика и анализ финансово-хозяйственной
деятельности организации
Ансамбль хореографии «Galinadance» – организация, оказывающая
услуги дополнительного образования для детей дошкольного возраста с 3 до 7
лет по направлению художественно-эстетического развития. Осуществляет свою
деятельность с 2012 года. В настоящее время осуществляет деятельность на
рынке услуг дополнительного образования г. Одинцово Московской области.
Разработанная с учетом многолетнего опыта авторская программа
включает следующие направления подготовки детей:
1)
основы хореографии, народного и современного танцев;
2)
партерная гимнастика и растяжка;
3)
ритмика;
4)) основы вокала.
С самого начала творческой деятельности ансамбля основным
направлением является хореографическая подготовка детей как начальная
ступень обучения танцевальному мастерству. Обучение в ансамбле воспитывает
творческую универсальность в своих учениках.
Программа рассчитана на 3-х годичный курс обучения, в процессе
которого ребенок осваивает азы танца, приобретает специальную физическую
подготовку, учится правильно петь и слышать музыку. Занятия проводятся 2 раза
в неделю, длительность урока – 40 мин. Для эффективного обучения дети
делятся на классы по возрасту и уровню физической подготовки. Количество
детей в классе в среднем 7-10 человек. Количество классов на сегодняшний день
– 2. Два раза в год проводятся класс-концерты для родителей, чтобы показать
достигнутые результаты, а для детей – это первый опыт публичных выступлений
и демонстрации своих способностей.