35
ресторана «Фантазия». На рисунке 7 представлены ответы гостей ресторана
на вопрос «Насколько вероятно вы нас порекомендуете?».
Рисунок 3. Ответ респондентов на вопрос «Насколько
вероятно вы нас порекомендуете?», февраль 2018 г.
Таким образом, NPS на февраль 2018 г. составлял (42,2%+11,0%) –
(1,7%+7,6%+0,8%+0,8%+1,7%) = 41,5 пунктов, что является достаточно
высоким показателем.
Однако, часть мероприятия по привлечению посетителей не были
достаточно эффективными. Эффективность листовок по оценкам компании
была очень низкой, так же компании было сложно оценить долгосрочную
эффективность проведения мастер-классов и детских мероприятий.
У руководства компании остается ряд вопросов о количестве и
характеристиках основных сегментов посетителей ресторана, поэтому
маркетолог компании хочет рассмотреть другой способ сегментации
клиентов. Целями компании также является определение тех аспектов работы
ресторана и обслуживания клиентов, которые компания могла бы улучшить.
В том числе необходим дополнительный анализ, который позволит выявить
возможные проблемы или желания клиентов. Компания хотела бы более
персонализировано на уровне сегментов формировать специальные
43,2%
11,0%
23,7%
9,3%
1,7%
7,6%
0,8% 0,8%
0,0%
1,7%
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
36
предложения для своих гостей, использовать подходящие для сегментов
каналы коммуникации, понимать, какой опыт и впечатления получают гости
на разных этапах посещения ресторана. Таким образом, управление
потребительским опытом является одним из главных направлений работы
компании.
2.3 Оценка конкурентного положения
Для оценки конкурентного положения рассматриваемого предприятия и
последующего выбора стратегии в отношении каждого из стратегических
хозяйственных подразделений воспользуемся методом Мак-Кинзи.
В матрице Мак-Кинзи вместо показателя роста объема используется
параметр привлекательности СЗХ, а вместо относительной доли рынка –
будущий конкурентный статус. В отличие от матрицы БКГ матрица Мак-
Кинзи применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых
различных условиях конкуренции. Но пользоваться ею можно только после
ряда трудоемких операций.
Для её построения необходимо разработать критерии оценки отрасли
предприятий питания.
Таблица 7
Критерии оценки привлекательность рынка общественного
питания
Критерий
оценки
Удельный
вес
фактора,
%
Качественная оценка
Оценка
в
баллах
(1-20)
Итоговая
оценка
Рост рынка
30
Возможен при
расширении сбыта или
ухода конкурента
15
4,5
Возможность
для изменения
цен
25
При снижении издержек
и получение налоговых
льгот
10
2,5
37
Сложность
вступительных
барьеров
10
Не большая для вновь
входящих
7
0,7
Влияние
потребителей
35
Потребители имеют
сложившуюся
приверженность к
некоторым видам
продукции
18
6,3
Итого:
100
14
Оценку сильных и слабых сторон будем производить по ключевым
факторам в сравнении с кафе «Бенджамин». Таким образом, можно
сформировать список сильных и слабых сторон исследуемого предприятия по
отношению к основному конкуренту, а также его возможностей и угроз.
Таблица 8
Матрица SWОT – анализа ООО «Фантазия»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. цена реализуемых товаров;
2. финансовые возможности;
3. гибкость организации деятельности;
4. ассортимент продукции;
5. качество продукции
1. сбытовая сеть
2. маленькая площадь
торгового зала.
Возможности
Угрозы
возможность выхода на новые рынки;
финансовые возможности;
увеличение ассортимента реализуемых
продуктов;
снижение процентных ставок по банковским
кредитам;
возможность покупки нового оборудования;
снижение цен на товары;
7. постоянные поставщики и возможность
приобретения товаров со скидкой.
1.зависимость от поставщика;
2.изменение потребностей и
вкусов покупателей;
3.ужесточение государственной
политики;
4.рост активности конкурентов;
5.снижение покупательской
способности.
Для оценки влияния возможностей и угроз применяется метод
позиционирования. В этом методе каждая конкретная возможность для ООО
«Фантазия» позиционируется на матрице возможностей. Полученные внутри
матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации.
Особое внимание нужно обратить на возможности, попадающие на поля
«ВС», «ВУ» и «СС». Они имеют большое значение для организации, и их надо
38
обязательно использовать: возможность выхода на новые рынки, увеличение
ассортимента реализуемых товаров, финансовые возможности, возможность
перехода к более эффективным стратегиям.
Таблица 9
Матрица возможностей ООО «Фантазия»
Сильное
влияние
Умеренное
влияние
Малое
Влияние
Высокая
вероятность
ПОЛЕ «ВС»
1. выход на новые
рынки;
3. увеличение
ассортимента
реализуемых товаров;
4. переход к более
эффективным
стратегиям;
ПОЛЕ «ВУ»
2.финансовые
возможности;
ПОЛЕ «ВМ»
Средняя
вероятность
ПОЛЕ «СС»
6. снижение цен на
товары
ПОЛЕ «СУ»
5. снижение
процентных ставок
по банковским
кредитам
ПОЛЕ «СМ»
Низкая
вероятность
ПОЛЕ «НС»
ПОЛЕ «НУ»
7. постоянные
поставщики и
возможность
приобре-
тения сырья со
скидкой
ПОЛЕ «НМ»
Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху отражаются
возможные последствия для организации, к которым может привести
реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние,
«легкие ушибы»). Сбоку указывается вероятность того, что угроза будет
реализована (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность).
39
Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР», представляют
очень большую опасность для организации и требуют немедленного и
обязательного устранения. Среди них можно отметить высокую зависимость
предприятия от поставщиков, и вероятность изменения потребностей и вкусов
покупателей, которые могут неблагоприятно сказаться на состоянии бизнеса в
целом.
Таблица 10
Матрица угроз ООО «Фантазия»
Разрушение
Критическое
состояние
Тяжелое
состояние
«Легкие
ушибы»
Высокая
вероятност
ь
ПОЛЕ «ВР»
ПОЛЕ «ВК»
1.Высокая
зависимость от
поставщиков;
ПОЛЕ «ВТ»
ПОЛЕ «ВЛ»
Средняя
вероятност
ь
ПОЛЕ «СР»
4.Изменение
потребностей
и вкусов
покупателей
ПОЛЕ «СК»
5.Снижение
покупательской
способности
населения
ПОЛЕ «СТ»
8.Рост
3.активности
конкурентов
ПОЛЕ «СЛ»
2.Возможность
появления
новых
конкурентов;
Низкая
вероятност
ь
ПОЛЕ «HP»
ПОЛЕ «НК»
ПОЛЕ «НТ»
4. Ужесточение
Государственн
ой политики
ПОЛЕ «НЛ»
Угрозы, попавшие на поля «ВТ», «СК» и «HP» также должны находится,
в поле зрения руководства, и быть устранены в первую очередь: снижение
покупательной способности населения.
Для того что, чтобы анализировать рекламную деятельность ресторана,
сначала надо исследовать тот продукт (услугу) что он предлагает.
40
Потребители рассчитывают на наличие у товара различных достоинств,
поэтому рассматривают его с разных точек зрения. Согласно его теории
существует три уровня восприятия товара:
1)товар по замыслу;
2)товар в реальном исполнении;
3)товар с подкреплением;
Товар с подкреплением – ресторан «Фантазия» предоставляет своим
гостям такие услуги как: бизнес-ланчи, услуги профессионального персонала,
предоставлением постоянным клиентам скидочной карты, безналичный
расчет по банковский картам, точка доступа к беспроводной сети Wi-Fi,
доставка блюд на дом, заказы на вынос, проведение праздников, организация
банкетов.
Таблица 11
Оценка маркетинговой деятельности конкурирующих
предприятий
№
Показатели
«Фантазия»
«Ассоль»
«Бенджамин»
1
Предпочтение
(известность), баллы
5
4
5
2
Относительное
качество товара,
услуги, баллы
5
5
4
3
Широта ассортимента,
баллы
5
5
4
4
Относительное
качество
обслуживания, баллы
5
4
3
5
Режим работы, баллы
5
3
4
6
Относительная цена,
баллы
5
4
3
41
Взяв среднее значение каждого параметра, мы построили «радар
конкурентоспособности» (см. рис.4).
Рисунок 4. «Радар конкурентоспособности»
Основными факторами, привлекающими покупателей, в кафе является
приемлемый уровень цен, качество продукции, ассортимент, а также режим
работы.
Исследования опираются на первичные данные. Они получаются в
процессе проведения специальных опросов. Под опросом понимается метод
сбора информации, путем установления личных контактов.
Опрос проводился среди посетителей ресторана старше 18 лет. В опросе
участвовало 200 человек. Опрос проводился рестораном ООО «Фантазия» в
течение 5 дней.
Частота посещения респондентами ресторанов представлена в виде
диаграммы на рисунке 5.
0
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
«Изобилие»
«Ассоль»
«Бенджамин»
42
Рисунок 5. Как часто Вы посещаете рестораны?
Из полученных данных видно, что большая часть гостей (43 и 32%)
посещает рестораны каждый месяц и лишь десятая часть посещает рестораны
один раз в несколько месяцев и реже.
Среди опрашиваемых было 58% женщин и 42% мужчин. Данные о
возрасте гостей отображены на рисунке 6.
Рисунок 6. Сегментация по возрастному критерию
Диаграмма показывает, что большая часть респондентов это люди от 25
до 45 лет (48 и 24%).
По уровню образования:63% имеют высшее образование, 6% ученую
степень, 20% имеют среднее профессиональное образование и 11% среднее,
что показано на рисунке 7.
15%
32%
43%
10%
Как часто вы посещаете
рестораны?
несколько раз в неделю
один раз в неделю
1-3 раза в месяц
один раз в несколько
месяцев и реже
18%
48%
24%
10%
Сегментация по возрастному
критерию
18-24
25-35
36-45
старше 45
43
Рисунок 7. Сегментация по уровню образования
Данные о социальном статусе представлены на рисунке 8.
Рисунок 8. Сегментация по роду занятий
Из представленных данных видно, что большая часть респондентов
является специалистами или руководителями (40 и 28%).
В ходе опроса выяснилось, что у 71% опрошенных есть дети возрастом
до 12 лет.
Заключительный вопрос был о факторах, являющихся наиболее
важными при посещении ресторана. Результаты представлены на рисунке 9.
11%
20%
63%
6%
Сегментация по уровню
образования
среднее
среднее
профессиональное
образование
высшее
профессиональное
образование
ученая степень
40%
28%
6%
14%
6%
4%
2%
Сегментация по роду занятий
специалист
руководитель
имею свой бизнес
домохозяйка
студент
пенсионер
другое
44
Рисунок 9. Наиболее важный фактор при посещении
ресторана
Исходя из вышеперечисленных результатов маркетингового
исследования, можно сделать выводы о целевом сегменте рынка кафе ООО
«Фантазия».
Целевым сегментом кафе ООО «Фантазия» являются мужчины и
женщины от 18 до 45 лет. В основном это молодежь. ООО «Фантазия»
позиционирует себя как семейный ресторан, поэтому среднестатистический
клиент представляет собой женщину или мужчину с ребенком до 12 лет.
Маркетинговая концепция в торговой организации включает в себя ряд
этапов - от целеполагания в сфере стратегии фирмы до обслуживания
клиентов:
- разработку целей и стратегии компании в сфере маркетинга. Если это
компания-товаропроизводитель, то она должна учитывать не только
собственные цели, но и цели торговых посредников; напротив, если это
торговая компания, то она должна принимать в расчет интересы
товаропроизводителей;
38
18
9
16
18
1
0 5 10 15 20 25 30 35 40
качество и ассортимент блюд
цена
интерьер и атмосфера
уровень обслуживания
дополнительные услуги
престиж заведения
Наиболее важный фактор при посещении
ресторана