45
- разработку интегрированных планов маркетинга на основе
согласования целей, которые должны включать планы как
товаропроизводителей, так и коммерческих посредников;
- дальнейшее согласование планов, которое приводит к решению о
выборе торговым посредником определенной торговой марки, брендировании
и разработке каналов и планов распределения;
- окончательное согласование (сопряжение) интересов участников
общего бизнес-процесса продвижения товаров и услуг от производителей к
конечным потребителям, что дает возможность обеспечить высокое качество
обслуживания клиентов. Для этого должна быть создана эффективная система
управления интегрированным маркетингом, которая обязательно должна
включать непрерывную оценку (мониторинг) уровня удовлетворения нужд и
потребностей клиентов.
В целом внедрение системного подхода в рамках реализации программ
маркетинга персонала на предприятии торговли, как правило, предполагает
реструктуризацию всей организационной структуры управления.
Схема основных обязанностей в направлении маркетинга управляющего
до принятия решения о создании службы маркетинга представлена на рисунке
10.
46
Рисунок 10. Схема функционирования маркетинговых процессов
Что касается формирования процесса маркетинга на предприятии и
управления им, то здесь все вполне традиционно. Действительно, в комплексе
маркетинга основное внимание уделяется усилиям по сбыту и рекламе. Другие
мероприятия маркетинга: исследование рынка, разработка товара и прочее
проводится территориально, как можно ближе к потенциальным покупателям.
В соответствии с пожеланиями руководства были определены цели и
задачи создаваемой службы маркетинга.
На основании анализа маркетинговой деятельности ООО «Фантазия»,
составим SWОT-анализ – таблица 12.
Обязанности
управляющего в
сфере маркетинга
Сбор и оценка рыночной информации
Непосредственное планирование
маркетинга
Подготовка смет расходов на маркетинг
Оценка конкурентоспособности
Разработка плана реализации услуг
Установление конкурентоспособного
уровня цен
Оценка конкурентоспособности цен
Поиск новых товаров
Контроль разработки и изготовления
рекламных материалов
47
Таблица 12
SWОT-анализ деятельности ООО «Фантазия»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Качество продукции
2. Хорошо налаженная работа с
торговыми точками
3. Разработанная система обучения
новых сотрудников
4. Наличие
высококвалифицированных
специалистов
5. Наличие финансовых ресурсов
1. Реализация нерентабельных видов
продукции
2.Неэффективное краткосрочное
планирования и бюджетирования
деятельности
3. Такие важные маркетинговые
функции, как мониторинг данных о
конкурентах, включая маркетинговые
мероприятия конкурентов,
мониторинг внешних факторов
макро- и микроокружения,
прогнозирование продаж с
использованием информации о
конкурентах, сценарное
прогнозирование продаж, оценка
ключевых потребительских сегментов
не выполняются
4.Отсутствие систематичного
маркетингового анализа,
включающего в себя обработку
результатов маркетинговых
исследований (внешних и внутренних
факторов), а также процесса
разработки стратегического и
оперативного планирования
Возможности
Угрозы
1. Развитие рынка сбыта;
2. Увеличение доли рынка;
3. Увеличение спроса на продукцию;
4.Возможность реализации
технических проектов на предприятии
5.Увеличение оперативности и
качества выполнения поставленных
задач.
1. Снижение цен конкурентами
(агрессивная политика);
2. Увеличение числа конкурентов;
3. Ужесточение акцизной и
пошлинной политики государства;
4. Ужесточение законодательства
5. Изменения потребностей
48
Очевидно, что важно не только определить возможности и угрозы, но и
попытаться оценить важность учета той или иной угрозы или возможности.
Для оценки возможностей и угроз применяют метод позиционирования.
В таблице 13 проведем анализ возможностей ООО «Фантазия».
Таблица 13
Анализ возможностей ООО «Фантазия»
Вероятность
использования
возможностей
Степень влияния
Сильная
Умеренная
Слабая
Высокая
Улучшение реализации
маркетинговых функций
1.Возможность
реализации
технических
проектов
2.Увеличение
оперативности и
качества
выполнения
поставленных
задач.
Средняя
1.Увеличение спроса на
продукцию
1. Увеличение
доли рынка
Низкая
1.Развитие рынка сбыта
В таблице 14 проведем анализ угроз ООО «Фантазия».
Таблица 14
Анализ угроз ООО «Фантазия»
Вероятность
использования
возможностей
Степень влияния
Разрушение
Критическое
Тяжелое
Умеренное
Высокая
Ужесточение
законодательства
Ужесточение
акцизной и
пошлинной
политики
государства
Средняя
Увеличение
числа
конкурентов
Изменения
потребностей
49
Низкая
Снижение цен
конкурентами
(агрессивная
политика)
В данном случае целесообразно использовать «стратегию
дифференциации».
В таблице 15 приведен расширенный SWОT-анализ деятельности ООО
«Фантазия».
Таблица 15
Расширенный SWОT-анализ
Возможности
1. Развитие рынка сбыта.
2. Увеличение доли рынка.
3. Увеличение спроса на
продукцию.
4.Возможность реализации
технических проектов
5.Увеличение оперативности и
качества выполнения
поставленных задач.
6. Улучшение реализации
маркетинговых функций в
компании за счет внедрения в
штат сотрудника -
маркетолога
Угрозы
1. Увеличение числа
конкурентов.
2. Ужесточение
акцизной и
пошлинной политики
государства.
3. Ужесточение
законодательства в
сфере употребления
и продажи
4. Изменения
потребностей и вкуса
покупателей
(«здоровый образ
жизни»).
Сильные
1. Известность торговой
марки.
2. Качество продукции.
3. Хорошо налаженная
работа с торговыми
точками.
4. Разработанная система
обучения новых
сотрудников.
1.Известность торговой
марки, качество продукции,
высококвалифицированный
персонал поможет развитию
рынка сбыта.
2.Известность торговой марки
на рынке, качество продукции
и стабильная работа с
торговыми точками позволят
представить весь ассортимент
в самых выгодных местах
расположения, что увеличит
1.Использование
инновационных
технологий в
управлении
организацией.
2. Известность
торговой марки на
рынке, качество
продукции и
стабильная работа с
торговыми точками
может быть хорошей
защитой перед
50
5. Наличие
высококвалифицированных
специалистов.
7. Наличие финансовых
ресурсов
спрос на продукцию, а также
долю рынка.
3.Квалифицированный
персонал быстрее освоит
новые технологии.
новыми
конкурентами.
Слабые
1.Высокие издержки
2. Низкая эффективность
продвижения
3.Нехватка
высокотехнологичной
техники
1.Снижение издержек по
доставке продукции в пункты
продаж
2. Установка современного
оснащения
3. Использованные новых
пакетов программ для
развития рынка
4.Увеличение доли охвата
рынка можно достичь за счет
усиления маркетинговой
деятельности
1. Ужесточение
законодательства и
акцизной политики
государства может
привести к
ухудшения
финансового
положения
предприятия.
По результатам SWОT-анализа можно сделать следующие выводы:
- угрозами являются увеличение числа конкурентов, ужесточение
законодательства;
- сильными сторонами предприятия является репутация и известность
компании, эффективность работы системы сбыта, наличие финансовых
ресурсов для повышения эффективности деятельности компании.
Рекламная деятельность ресторана включает в себя: наружную
рекламу (плакаты-растяжки), интернет-реклама (официальный сайт
cаsаdifаmigliа.ru, текстовые блоки на сайтах аfishа.ru, mеnu.ru, bаnkеt.ru),
печатная реклама (листовки, календари).
Для того что, чтобы анализировать рекламную деятельность
ресторана, сначала надо исследовать тот продукт (услугу) что он предлагает.
51
Потребители рассчитывают на наличие у товара различных
достоинств, поэтому рассматривают его с разных точек зрения. Согласно его
теории существует три уровня восприятия товара:
1)товар по замыслу;
2)товар в реальном исполнении;
3)товар с подкреплением;
Товар с подкреплением – ресторан ООО «Фантазия» предоставляет
своим гостям такие услуги как: бизнес-ланчи, услуги профессионального
персонала, предоставлением постоянным клиентам скидочной карты,
безналичный расчет по банковский картам, точка доступа к беспроводной сети
Wi-Fi, доставка блюд на дом, заказы на вынос, проведение праздников,
организация банкетов.
Таблица 16
Оценка маркетинговой деятельности конкурирующих
предприятий
№
Показатели
ООО
«Фантазия»
«Айсберг»
«Камин»
1
Предпочтение
(известность), баллы
5
4
5
2
Относительное
качество товара,
услуги, баллы
5
5
4
3
Широта ассортимента,
баллы
5
5
4
4
Относительное
качество
обслуживания, баллы
5
4
3
5
Режим работы, баллы
5
3
4
6
Относительная цена,
баллы
5
4
3
52
Основными факторами, привлекающими покупателей, в кафе является
приемлемый уровень цен, качество продукции, ассортимент, а также режим
работы.
Сначала руководство ООО «Фантазия» должно сформулировать четкую
цель рекламных мероприятий. По мнению руководства кафе реклама должна
сформировать престиж заведения, его востребованность и узнаваемость что
бы конкурировать на равных с прямыми конкурентами.
Говоря другими словами задачи рекламной кампании, заключается в
вербовании и приверженности клиентов к кафе»
Выбор цели рекламной компании:
1. Увеличение объема предоставляемых услуг.
2. Увеличение числа клиентов.
3. Повышение качества предоставляемых услуг.
4. Увеличение дохода кафе.
Для рекламы кафе выбраны такие рекламные мероприятия как:
1. Размещение рекламы в газете.
2. Размещение рекламы в журнале.
3. Наружная реклама.
4. Промо-акции.
5. Директ-майл.
6. Буклеты.
В таблице 17 предоставлена стоимость рекламных услуг, проведенных
кафе в 2018 году.
Таблица 17
Стоимость рекламных услуг, проведенных кафе в 2018 году
Наименование
мероприятий
Периодичность
Стоимость руб.
Общая сумма
Печатные СМИ
Газета
2
15400
30800
Журнал
1
24000
24000
Наружная реклама
1
28000
28000
Промо-акции
1
1900
1900
Директ-мэйл
9500
0.20
1900
53
Буклеты
1100
6
6600
Итого
93200
Из таблицы видно, что общие расходы на рекламу составили 93200
рублей.
Таблица 18
Структура бюджета продвижения кафе за 2018 год
Элементы продвижения услуг
%
Печатные СМИ
58%
Наружная реклама
30%
Промо-акции
2%
Директ-маил
2%
буклеты
7%
Итого
100%
Данные таблицы свидетельствуют о том, что наибольший объём
денежных средств, выделяемых на продвижение кафе, расходовался на
печатные СМИ и наружную рекламу. Меньше всего кафе расходует средств
на промо-акции, директ-маил и буклеты.
54
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ФАНТАЗИЯ»
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности
организации
Составим дерево целей для ООО «Фантазия».
Рисунок 11. Дерево целей стратегии ООО «Фантазия»
В настоящий момент такой вид услуг как кейтеринг можно отнести к
вполне самостоятельному бизнесу, который в свою очередь может, носить как
характер основного дохода, так дополнительного.
Такое слово как «кейтеринг» означает обеспечением необходимым
продовольствием различных заведений общественного питания. Но с
течением времени значение слова кейтеринг стало намного шире и сейчас –
это комплекс услуг, необходимый при организации праздников, банкетов,
фуршетов и других важных торжеств, и мероприятий.