12
1.2 Функциональные возможности и сравнение современных CRM-
систем
Информационная система, которая обеспечивает взаимодействие всех
ведущих подразделений компании в работе с клиентами на уровне,
определенном
CRM-идеологией, и являющаяся автоматизацией тех самых
бизнес-процессов компании, называется CRM-системой. Данная система
решает задачи, которые направлены на удовлетворение и удержание
клиентов, оптимизирует деятельность компании, тем самым, сокращая
издержки, которые возникают в связи с поиском информации, ее обработкой,
анализом данных, управлением продажами и т.п. Термин CRM (Customer
Relationship Management) переводится на русский язык как «управление
взаимоотношениями с клиентами» [26].
Примером такого понимания являются два характерных определения
того, что представляет собой
CRM. Первое определение принадлежит
компании мирового уровня, имени, весомого авторитета корпоративного
мира «Price Waterhouse Coopers». Выглядит это определение таким образом:
«CRM – это стратегия, целью которой является создание долгосрочных и
приносящих прибыль взаимоотношений с заказчиками, с помощью
понимания их индивидуальных потребностей» [10].
Второе определение отражает CRM в новом прикладном формате:
«CRM – это технология, цель которой завоевать, удовлетворить и сохранить
платежеспособных заказчиков». Вывод в том, что противоречия в данных
определениях не возникает. Эти и другие определения означают, что,
отношение бизнеса к «управлению взаимоотношениями с клиентами»
создает управленческую модель, принятую называть в русском языке
«клиентоориентированность».
Реализация клиентоориентированной модели бизнеса для компании на
практике, зачастую характеризует обширные, глобальные изменения в
компании. Она затрагивает и бизнес-процессы, которые отвечают за
13
взаимодействие с клиентами, такие как, продажи, послепродажный сервис и
маркетинг, и все основные бизнес-процессы.
CRM появилась в связи с
реакцией современного бизнеса на запросы клиентов, которые постепенно
усложняются.
Стратегия CRM является очередной «большой идеей». Используя
возможности современных информационных технологий, она позволяет по-
новому взглянуть на процесс взаимоотношения с клиентом. До появления
стратегии CRM развитие предприятий в основном концентрировалась на
совершенствовании процессов управления производством и взаимодействия
с поставщиками. «Стать более конкурентным» означало снизить издержки,
оптимизировать процессы производства, снизить складские запасы, повысить
качество продукции. Высшим проявлением стратегии «закручивания гаек»
стали модели производства «точно в срок», системы управления ресурсами
предприятий и реинжиниринг бизнес-процессов. Однако, по мере того как
«рынок продавцов» превращается в «рынок покупателей», все более
насущной становится задача оптимизации механизмов сбыта продукции [1].
В настоящее время недостаточно просто осуществлять продажу
товаров либо услуг клиенту. Их необходимо продать правильно. Вернее,
предоставить и упаковать услугу, товар, опираясь исключительно на
предпочтения клиента, его вкусов, возможностей, пожеланий. На
сегодняшний день увеличивается тенденция персонализации клиента.
Методы работы, а также ее формы, превращаются в основу корпоративной
бизнес-модели компании. Такая модель и называется
клиентоориентированная модель.
CRM-идеология стала более доступной для широкого круга компаний,
как малых, так и средних, только после появления информационных
технологий. Для компаний с сотнями и тысячами клиентов, пользоваться
прикладными информационными CRM-системами особо актуально.
Применяемые информационные технологии к CRM-идеологии – это
14
огромный класс различных IT-продуктов, которые известны как «CRM-
система» [17].
На российском рынке CRM происходит глобальное перераспределение
между зарубежными и российскими вендорами. Часть российских
разработчиков сегодня предлагают относительно дешевые коробочные CRM-
решения, другие – предпочитают самостоятельно или с партнерами
заниматься продажей и внедрением своих продуктов. Независимые
интеграторы CRM-решений в большей степени двигаются в сторону
разработки CRM для заказчика на базе low-code-платформ или open-source-
компонентов, чем в направлении внедрения российских CRM. Также широко
применяются решения на базе микросервисной архитектуры, где для каждого
заказчика создается уникальный набор модулей и решений.
По мнению некоторых экспертов, со временем это может привести к
увеличению числа вендоров на рынке и расширению предложения CRM-
продуктов для заказчиков. В целом, компании сформировали планы по
импортозамещению и начали активно выбирать партнеров. А разработчики,
под воздействием клиентских запросов, стали делать упор на развитие и
расширение функциональности своих решений.
По оценке TAdviser, рост рынка в 2022 году замедлился до 8%, его
объем достиг 23,5 млрд руб. По предварительным итогам 2023 года объем
российского рынка CRM увеличится до 28,2 млрд руб. при динамике 20%
(рис. 1.2) [36].
15
Рис. 1.2 Объем рынка CRM-систем в России в 2020-2023 гг, млрд
рублей
Лидером рейтинга крупнейших поставщиков CRM-систем в России по
итогам 2022 года стала группа компаний Ланит. Её выручка от внедрения
собственных и сторонних CRM составила 2,3 млрд руб. В первую пятерку
также вошли компании Лига Цифровой Экономики, 1С-Рарус, Инфосистемы
Джет и GlowByte (рис. 1.3).
Рис. 1.3 Крупнейшие поставщики CRM-систем в России по выручке за
2022 г. (в млн руб.)
Последние полтора года на рынке CRM-систем множество заказчиков
столкнулись с тем, что сроки использования иностранных систем подходят к
завершению, или что в будущем произойдет отключение от этих систем. В
более удачном положении находятся клиенты, чей бизнес сохранился,
несмотря на все изменения (международные компании, не ушедшие с
российского рынка). В первую очередь со сложностями сталкиваются
пользователи облачных версий иностранных СRМ-систем. Если у вендора
была принципиальная возможность «приземления» решения, то клиенты
16
использовали в основном ее. Если не было – переходили на отечественные
решения.
Согласно информации о проектах, содержащейся в базе TAdviser, за
последние 4 года CRM-системы чаще всего внедрялись в трех отраслях - в
торговле, в сфере информационных технологий и в области финансовых
услуг. На их долю приходится более 34% от всех реализованных проектов,
известных TAdviser (рис.1.4).
Рис. 1.4 Отраслевое распределение проектов внедрения CRM-систем за
2020-2023 гг.
С 2020 по 2023 год база TAdviser пополнилась информацией о более
чем 1400 проектов. Если рассматривать этот массив данных с точки зрения
вендоров CRM, то можно выделить компании-лидеры, разработки которых
внедряются чаще всего.
Больше всего CRM-проектов за этот период было реализовано на
решениях компании Creatio (Террасофт). Другие лидирующие вендоры
отмечены на диаграмме на рис.1.5.
17
Рис. 1.5 Вендоры CRM-систем, лидирующие на российском рынке
Таким образом, статистические данные, представленные компанией
TAdviser [36] показывают, что и данная технологическая идея по повышению
эффективности предприятия и его конкурентоспособности не утратила в
настоящее время актуальность.
Итак, задачи, которые предприятие может решить предприятие путем
внедрения
CRM-систем [30]:
1. Удержание и повышение лояльности клиентов путем предоставления
клиенту сервиса лучшего качества.
2. Увеличение продаж за счет более глубокого понимания
потребностей клиентов.
3. Повышение эффективности маркетинговых мероприятий за счет их
более точного планирования и последующей оценки.
4. Уменьшение риска увода клиентов вместе с увольнением
сотрудника.
5. Исключение ситуаций, когда несколько сотрудников начинают
одновременно работать по одному клиенту.
6. Хранение всей информации по клиенту в одном месте.
7. Возможность сравнительного анализа работы менеджеров.
18
8. Нахождение узких мест в работе с клиентами.
Существует три вида (уровня) CRM. В связи с тем, что каждый из
поставщиков CRM систем, в той или иной степени специализируется на
каком-то уровне [Например, SAS – аналитический, Microstrategy, Vignette –
коллаборативный], перед выбором системы нужно определиться, какой из
уровней наиболее важен.
Иногда данные виды называют уровнями (классами). Рассмотрим все
три вида поподробнее [14].
1) Оперативный (или еще их называют операционные CRM) – наиболее
известный класс, разработан первым. Данный класс систем обеспечивает
оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе
продаж и обслуживания. Функциональность оперативного CRM охватывает
маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения
клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного
обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется
взаимодействие предприятия с клиентом.
Это направление выросло из различных систем сбора информации о
клиентах, поэтому оно является наиболее распространенным и
востребованным.
Основным компонентом такой системы является приложение, которое
позволяет вносить сотрудникам накопленную информацию по отдельному
клиенту в базу данных, а в дальнейшем эффективно использовать ее. В
качестве примера подобного рода
CRM-решений можно привести: ACT!,
GoldMine, Maximaizer, из российских можно отнести Sales Expert (компании
«Про-Инвест»), «КонСи-Маркетинг» («КонСи»). Это для малых
предприятий.
Для средних предприятий – Clientele, Onyx, SalesLogix.
Для крупных предприятий – Oracle, SAP, Siebel, BAAN, из российских
– разработки «Паруса» «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент».
19
Отметим, что деление часто довольно условно. И на большом
предприятии может стоять
CRM-система для малых компаний, и CRM-
система может включать и оперативные, и аналитические модули.
Выделяют следующие функции данного программного продукта:
координирование, планирование контакта с клиентом;
сборка и типизирование различных всевозможных сведений о
клиентах контролирование ведения долгосрочных либо сложных сделок;
анализ любого выполненного этапа проекта или заключения сделки;
официализация всех процессов, которые ориентированы
взаимодействием с покупателями.
2) Аналитические CRM. Переход к следующему этапу в развитии
CRMсистем происходит, когда у компании появляется большая БД по
клиентам и сопутствующей информации. Этот тип CRM-систем отвечает за
совместный анализ данных, характеризующих деятельность, как клиента, так
и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т.п.
Возможность получить, сохранить и обработать полную историю
взаимодействия клиента с компанией дает массу преимуществ. Компания
может применить различные методы анализа для получения знаний на
основе данных, в частности, предсказать, что клиент может захотеть в
будущем. И здесь для анализа потребительского спроса также уже активно
используются данные полученные путем посещаемости корпоративного
сайта.
Сегодня официальный сайт в Интернете имеет практически каждая
организация. Электронные ресурсы могут иметь различные цели:
информируют покупателей об услугах, новых товаров;
предоставляют информацию о компании;
генерируют звонки в контактный центр;
представляют собой рекламные площадки и т.д.
20
Однако независимо от целей и особенностей, электронный ресурс не
только предоставляет нужную информацию пользователям, но и позволяет
получить просто колоссальный объём информации своим владельцам.
Крупнейшие поисковые системы, используемые в России, Яндекс и
Google,
предоставляют владельцем сайтов мощные инструменты аналитики такие,
как: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Веб-аналитика позволяет быстро и
удобно получить данные о поведении пользователей на веб-сайте, а также
представить их в удобном виде с помощью графиков, отчетов и сравнить
показатели в разных промежутках времени.
При этом важно отметить, что сбор информации о поведении
потребителей в офлайн-магазинах требует проведения специальных
исследований, создания баз данных и пр., в то время как данные о поведении
посетителей интернет-сайта собираются автоматически и совершенно
бесплатно. Данные, поступившие из Яндекс.Метрики или
Google Analytics в
аналитические CRM-системы позволяют более точно проанализировать и
спрогнозировать интересы покупателей и их покупательские способности. А
именно [26]:
источники трафика, которые показывают, из каких ресурсов
посетители пришли на сайт. Это может быть органический поиск,
контекстная реклама, переход с сайтов-агрегаторов, ссылки на сайтах-
партнёрах, прямой ввод адреса сайта в адресную строку и пр. Исследование
источников трафика позволяет определить, какие каналы наиболее
эффективны, а какие требуют дополнительных инвестиций. Понимание того,
где посетители находят данный сайт, принципиально важно для привлечения
новой аудитории;
на каких страницах посетители проводили больше времени для
изучения контента, а, следовательно, какой из видов продукции пользуется
наибольшим спросом;
21
территория или регион, откуда заходили на страницу продажи товара
или оказания услуги, а значит, на какой регион следует обратить внимание
при построении дилерской сети;
число вернувшихся посетителей показывает, какое число
пользователей пришли на сайт во второй, третий раз и так далее. Поэтому
критично определить характеристики, особенности, портрет именно этой
группы, сохранить ее на долгий срок и увеличить ее размер. Большой
процент вернувшихся посетителей говорит о возникновении лояльности.
Низкий процент свидетельствует о наличии проблем с ценообразованием или
качеством изделия, или услуги. При этом самое важное в том, что
полученные знания становятся доступны каждому работнику компании и
могут быть немедленно использованы для повышения эффективности
бизнеса.
Заметим, что классификация аналитических продуктов также
достаточно условна. В названии этих продуктов может и не быть
аббревиатуры «
CRM», но по сути это мощный инструментарий для
полномасштабного анализа клиентской базы и моделирования. Наиболее
известны – Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion,
MicroStrategy, SAS.
Итак, аналитические CRM-системы предоставляют возможность:
проводить анализ ассортимента, цен;
проводить анализ закупок и складах;
проводить разно - профильный анализ продаж;
классифицировать клиентов по различным признакам;
проводить анализ показателей эффективности маркетинговых
кампаний и других факторов.
3) Коллаборативные CRM. Этот класс систем дает возможность
клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на
процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания.