34
продажи
клиентом предприятия и способна
на диалог с ним;
- вызывает ответную реакцию со
стороны потенциального клиента
предприятия;
- может приспосабливаться
ктребованиям отдельных клиентов
предприятия;
- значительно сокращается
«бесполезная» аудитория;
- концентрируется на четко
определенных сегментах рынка;
- удерживает постоянных клиентов
предприятия
информирования потенциальных
клиентов, так как
сотрудники предприятия имеют
дело сограниченным их числом;
- высокие издержки в расчете на
одного потенциального клиента;
- не может охватить большой,
географически разбросанный
рынок
Стимулир
ование
сбыта
- приводит к кратковременному
росту сбыта и дополняет рекламу и
личные продажи;
- содержит явное побуждение к
совершению покупки услуг
предприятия;
- привлекает внимание
потенциальных клиентов
предприятия,
предлагая им какую-либо уступку;
- делает четкое предложение
незамедлительно совершить покупку
- невозможность постоянного
применения (при длительном
использовании скидок
клиенты предприятия могут
сделать
вывод о низком качестве услуг
или о завышенной цене
продукта);
- может использоваться только
как дополнительный элемент;
- высокие расходы для
предприятия
Реклама
- привлекает большой,
географически разбросанный
рынок;
доносит до потенциального клиента
информацию о предприятии и о его
услугах;
- контролируется фирмой;
- хорошо сочетается с другими
элементами коммуникаций и
повышает их эффективность;
- может многократно повторяться
для
одной и той же аудитории;
- может видоизменяться с течением
времени;
- обеспечивает эффективное
представление предприятия и услуг,
которые он предоставляет;
- относительно небольшие
рекламные расходы
стандартизированность
рекламных обращений не
позволяет
найти подход к каждому
потенциальному клиенту
предприятия;
- не может обойтись без
«бесполезной аудитории», т.е.
тех, для
кого она не предназначена;
требует больших общих
расходов
Связи с
обществе
нностью
- воспринимается потенциальными
клиентами предприятия
более объективно, чем информация,
исходящая непосредственно от
- высокая стоимость отдельных
пропагандистских мероприятий;
нерегулярность, разовость
публикаций;
35
предприятия (эффект «взгляда со
стороны»);
- охватывает широкий круг
потенциальных клиентов
предприятия;
- создает возможности для
эффектного
представления продуктов или услуг
предприятия
отсутствие у предприятия
гарантий
формирования положительного
отношения к нему и
предлагаемым
на рынок услугам
Практическое применение средств рекламы в ресторанном бизнесе может
осуществляться посредством использования средств массовой информации
(журналы, радио и др.), печатной продукции (буклеты брошюры, афиши и др.) в
целях оповещения потенциальных потребителей услуг ресторана.
В целях стимулирования сбыта клиентам предприятия ресторанного бизнеса
предлагаются купоны со скидками, проводятся розыгрыши призов,
осуществляются бонусные программы, раздаются предметы с элементами
фирменного стиля и др.
В ресторанном бизнесе личные продажи осуществляются непосредственно
через официантов, банкетных менеджеров, администраторов, менеджеров по
бронированию и др.
Связи с общественностью могут включать в себя организацию мероприятий
среди представителей средств массовой информации с целью распространения
информации об услугах предприятия ресторанного бизнеса.
Таким образом, все элементы комплекса продвижения предприятия
ресторанного бизнеса находят свое практическое применение в ресторанном
бизнесе и направлены на своих адресатов. Однако следует также отметить, что
крайне редко применяется только один из элементов маркетинговых
коммуникаций
36
. Чаще всего предприятие ресторанного бизнеса в процессе
36
Мелихова М. В. Эффективное управление брендом как фактор повышения
конкурентоспособности товаров и услуг на мировом рынке // Известия Санкт-Петербургского
государственного университета экономики и финансов. – 2013. – № 6 (84). – С. 130-133.
36
разработки своей маркетинговой стратегии старается использовать максимально
эффективное их сочетание.
В этих целях предприятие ресторанного бизнеса должно выявить плюсы и
минусы каждого из элементов, чтобы иметь представление, какой отдачи ожидать
от каждого из них.
При оценке экономической эффективности комплекса продвижения
предприятия ресторанного бизнеса за основу берется товарооборот предприятия
ресторанного бизнеса за конкретный промежуток времени.
Рассмотрим некоторые методы оценки экономической и коммуникативной
эффективности комплекса продвижения предприятия ресторанного бизнеса.
Рост товарооборота предприятия ресторанного бизнеса от применения тех
или иных видов маркетинговых коммуникаций вычисляется по формуле
37
:
Тд = (ТсxПxД ) / 100, где (1)
Тд – дополнительный товарооборот предприятия ресторанного бизнеса,
вызванный применением маркетинговых коммуникаций, в денежных единицах;
Тс – среднедневной товарооборот предприятия ресторанного бизнеса до
начала рекламного периода, в денежных единицах;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота предприятия
ресторанного бизнеса за рекламный период по сравнению с дорекламным
периодом (%).
К достоинствам данного метода относится точность измерения
товарооборота предприятия ресторанного бизнеса, а к недостаткам – условность
степени измерения рекламного воздействия на потребителей, т.к. на потребителя
могут оказывать мотивационное воздействие также и другие факторы, в т.ч.
ситуационные.
37
Сиротина Т. П. Экономика и статистика предприятия. — Москва: МЭСИ, 2012. – 215 с.
37
Соотношение между прибылью, которая получена от дополнительного
товарооборота предприятия ресторанного бизнеса, вызванного маркетинговыми
мероприятиями и непосредственно расходами на маркетинговые коммуникации
предприятия ресторанного бизнеса, вычисляется по формуле
38
:
Э = (Тд xНт) / 100 – (Зр + Рд), где (2)
Э – экономический эффект от маркетинговых мероприятий предприятия
ресторанного бизнеса, в денежных единицах;
Тд – дополнительный товарооборот предприятия ресторанного бизнеса,
вызванный маркетинговыми мероприятиями, в денежных единицах;
Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр – затраты на рекламу на маркетинговые мероприятия, в денежных
единицах;
Рд – дополнительные расходы по росту товарооборота, в денежных
единицах.
Результат действия комплекса маркетинговых коммуникаций может быть:
− положительным (т.е. затраты на маркетинговые мероприятия меньше
полученного эффекта);
− отрицательным (т.е. затраты на маркетинговые мероприятия выше
полученного эффекта);
− нейтральным (затраты на маркетинговые мероприятия равны
полученному эффекту).
Преимущество данного метода заключается в том, что с его использованием
можно увидеть дополнительный товарооборот предприятия ресторанного бизнеса,
объем продаж, который получен с помощью маркетинговых мероприятий. При
этом недостатком данной методики является то, что с ее помощью проблематично
38
Сиротина Т. П. Экономика и статистика предприятия. — Москва: МЭСИ, 2012. – 215 с.
38
определить оптимальный бюджет рекламной кампании, т.к. в ходе ее реализации
на увеличение товарооборота ресторана оказывают влияние и другие факторы.
Также эффективность затрат на маркетинговые мероприятия может быть
определена при использовании показателя рентабельности маркетинговых
мероприятий:
Р = (Пx 100 ) / 3, где (3)
Р – рентабельность маркетинговых мероприятий (%);
П – прибыль, полученная от маркетинговых мероприятий, в денежных
единицах;
З – затраты на маркетинговые мероприятия, в денежных единицах.
Достоинство данного метода в его использовании. Метод эффективно
работает при подсчете эффекта от использования эффекта маркетинговых
мероприятий при запуске, входе и после рекламной кампании.
Например, при использовании контекстной рекламы можно определить
количество переходов на интернет-сайт, количество просмотров, и в ходе опроса
потребителей установить эффективность данного вида рекламы. Недостаток
данного метода заключается в том, что прибыль предприятия ресторанно-
гостиничного бизнеса, полученная от маркетинговых мероприятий (в т.ч.
рекламирования) не может являться единственным показателем рентабельности
маркетинговых мероприятий.
Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий предприятия
ресторанного бизнеса может быть вычислена методом целевых альтернатив, т.е.
путем сравнения планируемых и фактических показателей, которые оцениваются
в качестве результата вложения средств в использование комплекса средств
маркетинговых коммуникаций предприятия ресторанного бизнеса:
Э = (Пф – З) x 100 / (По – З), где (4)
39
Э – уровень достижения цели маркетинговых мероприятий предприятия
ресторанного бизнеса (%);
Пф – фактическое изменение объема прибыли предприятия ресторанного
бизнеса за период действия маркетинговых мероприятий, в денежных единицах;
По – планируемое изменение объема прибыли предприятия ресторанного
бизнеса за период действия маркетинговых мероприятий, в денежных единицах;
З – затраты на маркетинговые мероприятия в конкретном промежутке
времени, в денежных единицах.
Следует отметить, что объемы маркетинговых мероприятий и объемы
продаж (прибыли) предприятия ресторанного бизнеса не всегда имеют прямую
связь.
На изменения объемов продаж предприятия ресторанного бизнеса влияют
усилия конкурентов, мода на те или иные ресторанные заведения и предприятия,
покупательские ожидания и др.
Достоинство этого метода заключается в том, что с его помощью можно
определить достижение (или не достижение) конкретной цели маркетинговых
мероприятий предприятия ресторанного бизнеса. Слабой стороной данного
метода является локальный характер экономическо-социальной ситуации, в
которой осуществлялись маркетинговые мероприятия, т.к. на ситуацию оказывают
воздействие непредсказуемые изменения внешней среды.
В целом, анализируя методы и критерии оценки экономической
эффективности маркетинговых коммуникаций предприятия ресторанного бизнеса
в области стимулирования сбыта товаров и услуг, можно отметить, что
достоинства и недостатки различных подходов зависят от особенностей
ассортимента предприятия ресторанного бизнеса, качества его товаров или услуг,
масштабах предприятия ресторанного бизнесаи др.
40
В процессе реализации каждый из элементов коммуникационного комплекса
предприятия ресторанного бизнеса должен быть применен четко по назначению.
При этом должны быть учтены те ограничений, которые он сам на себя
накладывает, принимая во внимание условия эффективности того или иного
элемента. Главным условием считается превышение дохода от использования
коммуникационного комплекса ресторанного предприятия над затратами, т.е.
наличие прибыли от использования каждого из каналов коммуникации
39
.
Таким образом, можно сделать следующие выводы по главе 1.
Комплекс продвижения предприятия ресторанного бизнеса – это
совокупность процессов, средств и мероприятий, которые призваны устанавливать
и поддерживать налаженную связь между предприятием ресторанного бизнеса
(коммуникатором) и адресатами коммуникаций (клиентами). Целью комплекса
продвижения предприятия ресторанного бизнеса является повышение
эффективности и прибыльности деятельности ресторана на рынке услуг.
Стратегия продвижения предприятия ресторанного бизнеса разрабатывается
на основе общей стратегии маркетинга предприятия ресторанного бизнеса и при
учете стратегий в области ресторанного бизнеса, ценообразования и сбытовой
политики.
При выборе структуры комплекса коммуникаций используется классическая
классификация средств коммуникационного комплекса, включающая рекламу,
формирование общественного мнения, личные продажи, стимулирование сбыта.
Исследование показало, что все элементы комплекса продвижения
предприятия ресторанного бизнеса находят свое практическое применение в
ресторанном бизнесе и направлены на своих адресатов.
Вместе с тем, необходимо отметить, что только один из элементов
маркетинговых коммуникаций применяется в ресторанном бизнесе крайне редко.
Чаще всего предприятие ресторанного бизнеса в процессе разработки своей
39
Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – Москва: Гранд, 2014. – 298 с.
41
коммуникационной стратегии старается использовать максимально эффективное
их сочетание.
Проблема оценки эффективности комплекса продвижения предприятия
ресторанного бизнесаявляется на сегодняшний день актуальной как с
теоретической, так и с практической точки зрения. Всякий раз, когда встает
необходимость выделения денег на рекламу продукции или услуг своего
предприятия ресторанного бизнеса, его управляющий задает себе вопрос об
эффективности потраченных средств и усилий. В настоящее время имеется
множество методик определения эффективности коммуникационного комплекса
предприятия ресторанного бизнеса (как с позиций экономической, так и
коммуникативной эффективности).
42
Глава 2. Оценка планирования и организации рекламной
деятельности в ЗАО «Золотой дракон»
2.1 Экономическая характеристика объекта исследования ЗАО «Золотой
дракон».
Объектом исследования в данной работе является бар ресторанного
комплекса «Золотой дракон». Бар ресторанного комплекса «Золотой дракон»
является закрытым акционерным обществом - ЗАО «Золотой дракон».
Бар «Золотой дракон»имеет линейную структуру управления (Рисунок 2.1)
Рисунок 2.1. Организационная структура управления ЗАО
«Золотой дракон»
Во главе бара «Золотой дракон» находится управляющий, наделенный
всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство
Учредители
Главныйбухгалт
ер
Администратор -
бармен
Управляющий
рестор
Директорпопроиз
водству
Шеф - повар
Официанты
Мойщицы
Повар
43
подчиненными ему работниками и сосредотачивающий в своих руках все
функции управления. Его решения, передаваемые по цепочке «сверху вниз»,
обязательны для выполнения всеми нижестоящими звеньями. Сам руководитель в
свою очередь подчинен вышестоящему руководителю. На этой основе создается
иерархия руководителей данной системы управления.
Управляющему бара «Золотой дракон» подчиняется зам. директора по
производству, В их ведении находятся соответствующие службы и персонал.
На исследуемом предприятии выручка формируется из:
- оплаты счета посетителями путем наличного расчета;
- оплаты счета посредством пластиковых карт;
- безналичного расчета по маркетинговым договорам.
Таблица 2.1
Результаты хозяйственной деятельности ЗАО «Золотой дракон»
Наименование показателей
2015
2016
Отклонение
тыс. руб.
1. Выручка от реализации тыс. руб.
15853,4
16005,7
152,3
2. Себестоимость реализации
продукции тыс. руб.
13039,4
13877,6
838,2
3. Коммерческие расходы тыс. руб.
0
294,5
294,5
4. Управленческие расходы тыс.
руб.
0
0
0
5. Прибыль (убыток) от реализации
тыс. руб.
2814
1833,5
-980,5
6. Прочие операционные расходы
тыс. руб.
625,4
674,8
49,4
7. Прочие операционные доходы
тыс. руб.
92,2
109,3
17,1
8. Прибыль (убыток) от
хозяйственной деятельности тыс.
руб.
2280,8
1268,1
-1012,7
9. Прочие внереализационные
доходы тыс. руб.
415,4
348,0
-67,4
10. Прочие внереализационные
расходы тыс. руб.
0
0
0
11. Прибыль отчетного периода тыс.
руб.
2696,3
1616,1
-1080,2