35
сослуживцев, а недовольный 10-12. Такое негативное «сарафанное радио» —
очень неприятное явление для любого производителя или продавца –
особенно, если оно попадает в СМИ или Интернет.
Представление о каком-либо продукте или компании формируется
у потребительских групп в течение какого-то периода времени,
продолжительность которого может быть различной. Некоторые товары
вызывают симпатию и положительное отношение сразу, другим нужно
более или менее продолжительное время для формирования и закрепления в
сознании индивидов позитивного образа.
Образ восприятия выступает как результат синтеза отдельных
восприятий – визуальных, слуховых, обонятельных, вкусовых, тактильных.
Анализируя каждый канал ощущений, мысленно и на бессознательном
уровне обрабатывая поступающую информацию, индивид формирует в
своем сознании целостный образ определенного объекта. Причем этот образ
выкристаллизовывается как субъективный; его направленность и
эмоциональная окраска зависят от внешнего окружения, предрассудков,
образования, культуры и жизненного опыта индивида (см. рис.3).
Рисунок 3 - Процесс формирования образа восприятия.
Инструменты классического маркетинга охватывают все
перечисленные виды восприятия – прямая реклама обращается в основном к
слуховому и визуальному восприятию, BTL-технологии и сэмплинг – к
тактильным, обонятельным и вкусовым ощущениям.
36
Сущность PRзаключается в том, что он обращается к таким категориям, как
симпатия, формирование доверия и дружеского отношения к продукту или
фирме. А они, эти чувства, образуются на основе обработки и осмысления
информации, поступающей по разным каналам. Здесь требуется работа
мысли, которая должна быть умело направлена специалистом в заданном
направлении.
Алгоритм формирования доброго отношения к продукту или
компании обычно подразделяется на определенные фазы:
1. фаза первичного знакомства, когда потребитель получает
начальные данные об объекте;
2. фаза психологического подкрепления первичного образа, когда
на знакомую информацию о продукте или компании наслаиваются порции
новых данных с позитивной эмоциональной окраской;
3. фаза коррекции – преодоления негативной информации (слухов,
появления недружественных сведений в СМИ или в кругах собственных
сотрудников). Данная фаза является по своему характеру «мерцающей» и
может быть введена в рабочий алгоритм на любой стадии;
4. фаза узнавания и устойчивого положительного отклика в среде
общественности и потребителей.
Для каждой фазы специалистами маркетинговой службы
разрабатывается комплекс мероприятий, создающих надлежащий
эмоциональный фон для позитивного восприятия продукта или компании.
Следует также отметить, что в плане противостояния конкурентам
нередко используются инструменты негативного, или черного пиара,
создающего отрицательный образ противоборствующей компании или
продукту. При этом формируется неприглядный имидж конкурирующему
товару или торговой марке за счет косвенной информации, порождающей у
потребителя сомнения, недоверие, недоброжелательность. Умело
формируемое чувство антипатии часто оказывается весьма стойким и
разрушительным для репутации конкурирующих мероприятий и их
37
продукции. Преодоление закрепившегося в сознании целевых групп
«подпорченного» образа может быть весьма дорогостоящим и длительным
процессом
13
.
В условиях современного бизнеса одним из главных конкурентных
преимуществ является доброе имя компании, ее позитивный имидж в кругах
общественности и собственных работников. Мы уже отмечали то
обстоятельство, что благоприятный образ предпринимательской
организации или отдельного бизнесмена упрощает и удешевляет решение
многих маркетинговых задач – таких, как узнаваемость торговой марки
компании, привлечения новых и удержания старых клиентов,
распространение позитивного имиджа предприятия и его продукции,
наращивания доли рынка.
Такая высокая значимость позитивного образа брэнда и доброго
имени компании не остается вне поля зрения специалистов по маркетингу и
PR. Желание нарастить свое влияние, занять лидирующие позиции на рынке,
заставляет руководство предприятий прилагать определенные усилия по
надлежащему управлению собственной репутацией и деловым имиджем.
Сама постановка проблемы управления репутацией не всегда
находит понимание в предпринимательской среде. Отдельные
представители бизнеса недоуменно вопрошают – надо ли целенаправленно
создавать позитивный имидж предприятия, если он через какой-то
промежуток времени оформится сам за счет хорошей работы компании?
Ответ будет утвердительным по двум основным причинам:
1) у современной компании нет времени на бездеятельное
ожидание; время – ценный ресурс, который должен быть использован
максимально эффективно;
2) позитивное мнение общественности об отдельном бизнесмене
или предпринимательской организации не формируется само собой и за
13
Вылегжанин, Д. А. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.А. Вылегжанин. - М.: Флинта, МПСИ, 2013. -
376 c.
38
короткий промежуток времени; при отсутствии кропотливой каждодневной
работы с общественностью неизбежны недопонимание, циркуляция
негативных слухов, появление недостоверных статей или сюжетов в
средствах массовой информации. Все перечисленные и некоторые другие
моменты делают работу с общественностью (которую именую
также Public Relations, PR) крайне полезной и необходимой.
Работа с общественностью представляет собой прочный сплав
науки и искусства, творчества и умения общаться с людьми. Многообразие
возникающих бизнес-ситуаций предопределяет нестандартность и
разнообразие подходов. Однако это вовсе не означает, что специалисты
по PR всегда полагаются только на экспромт и свой жизненный опыт. Как
правило, ими используется ряд общепринятых методов и форм работы.
Назовем основные из них:
установление тесного взаимодействия и дружеских отношений с
представителями прессы, радио, телевидения, Интернет-ресурсов, так как
именно средства массовой информации в наибольшей степени влияют на
общественное мнение. Регулярные контакты с журналистами и репортерами
помогают представителям бизнеса своевременно разъяснять свою позицию
по различным вопросам экологического, социального, экономического
характера. Открытость компании для прессы лишний раз свидетельствует о
том, что у владельцев бизнеса нет дурных намерений или желания кого-либо
обмануть;
формирование доверительных отношений с потребителями,
партнерами, представителями власти на основе открытости, взаимного
доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы
используются корпоративные Интернет-ресурсы, посредством которых до
широких слоев общественности доносится вся необходимая информация
исторического, статистического, аналитического характера. На сайтах
приводятся отзывы коллег, потребителей, деятелей науки и искусства о тех
или иных продуктах, производимых компаниями. По указанным на сайтах
39
телефонам и адресам электронной почты все желающие могут вступить в
контакт с соответствующей службой компании, сделать свои замечания или
внести предложения. Двусторонняя связь с компанией способствует
повышению доверия к ней и ее продуктам со стороны общественности,
увеличивает мотивацию к взаимовыгодному сотрудничеству;
приглашение всех желающих на «День открытых дверей» для
посещения главного офиса компании, ее производственных корпусов и
филиалов. Такое мероприятие бывает незаменимым в условиях недоверия к
СМИ и заверениям представителей компании об экологической чистоте
продукта, безвредности применяемых технологий, безопасности условий
труда и проч. Участникам таких акций предоставляется возможность своими
глазами увидеть «производство изнутри», услышать комментарии
специалистов, побеседовать с работниками данного предприятия.
Наглядность и убедительность таких акций снимают имеющиеся
подозрения, снижают или устраняют существующую
недоброжелательность;
— проведение регулярных пресс-конференций для журналистов и
общественности, в которых сообщается об итогах работы компании за
истекший период, сообщается о перспективных планах работы, о
спонсорских, социальных и культурных проектах, в которых участвует
компания;
— поддержка научных работ, талантливой молодежи и творчества
в сферах, близких к профессиональной деятельности предпринимательских
корпораций. Например, софтверные компании поддерживают конкурсы
программирования, выделяя соответствующие призы; предприятия
нефтегазовой отрасли – исследования в области химии и геологоразведки и
т.д.
В сжатом виде функции работы сектора PR в составе отдела
маркетинга можно показать в виде схемы (см. рис.4).
40
Помимо перечисленных нами выше разделов работ, PR-
подразделение компании выполняет функции урегулирования разногласий с
недовольными клиентами и партнерами по бизнесу (претензионная работа),
представления интересов компании во властных структурах (лоббинг),
поддержания благоприятного микроклимата в среде работников
предприятия (внутренний PR).
Рисунок 4 - Основные направления работы сектора PR отдела
маркетинга.
Обычно связь с общественностью в предпринимательских
организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких
сотрудников (в крупных корпорациях численность отделов PR составляет
десятки человек). Но чаще всего сектор PR включается в состав отдела
маркетинга – как наиболее близкого по роду деятельности подразделения.
Если компания невелика по размеру или ее финансовые возможности
ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь компании
или же сам руководитель или его заместители.
Как правило, служба PR выполняет следующие функции:
41
1. Осуществляет сбор сведений об общественных настроениях как
по отношению к бизнесу в целом, так и в отношении своей компании в
частности;
2. Обеспечивает владельцев и менеджмент компании необходимой
информацией об общественном мнении, формирующемся о фирме в кругах
потребителей, партнеров и собственного персонала;
3. Совместно с руководством компании анализирует
складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению
тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;
4. Использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить
взаимопонимание между компанией и лицами, с которыми она вступает в
контакт;
5. Разрабатывает рекомендации по созданию компании
позитивного корпоративного имиджа;
6. Осуществляет комплекс мероприятий, направленных на
выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
7. Формирует позитивный имидж руководителям компании;
8. Разрабатывает и выпускает корпоративные издания (в том числе
Интернет-ресурсы);
9. Сопровождает программы по сокращению рабочих мест и
прочих непопулярных мероприятий;
10. Участвует в создании и поддержании корпоративного
стиля компании;
11. Предлагает меры, направленные на расширение сферы
влияния компании средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео- и
киноматериалов.
Таким образом, вышеперечисленные мероприятия помогают
компаниям и предпринимательским организациям решать задачи по
управлению корпоративным имиджем, налаживать связь с партнерами,
42
потребителями и внешними организациями, формировать о себе позитивное
мнение.
43
Глава 2. Анализ организации и проведения PR-кампании на
примере ОАО "Акконд"
2.1. Характеристика деятельности ОАО "Акконд"
Акционерное общество «АККонд», в дальнейшем именуемое
«общество», является открытым акционерным обществом. Общество
является юридическим лицом, действует на основании устава и
законодательства Российской Федерации.
Общество создано путем преобразования государственного
предприятия - кондитерской фабрики «Чебоксарская» и является его
правопреемником.
Устав разработан в соответствии с Гражданским кодексом
Российской Федерации, Федеральным законом «Об акционерных
обществах» и другими нормативными правовыми актами Российской
Федерации и Чувашской Республики.
Полное фирменное наименование общества на русском языке:
Открытое акционерное общество «АККОНД».
Место нахождения и почтовый адрес общества: Чувашская
Республика, 428022, г. Чебоксары, Складской проезд, 16.
Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:
- производство кондитерских, мучных и хлебобулочных изделий;
- производство и реализация товаров народного потребления;
- транспортные услуги;
- коммерческая и посредническая деятельность;
- оптовая и розничная торговля;
- иные виды деятельности, в том числе внешнеэкономической, не
запрещенные законодательством Российской Федерации, Чувашской
Республики.
44
Кондитерский рынок в России сегодня перенасыщен предложением
товаров, однако подчас при всем этом изобилии на полках магазинов не так
легко найти по-настоящему качественные, вкусные и одновременно
оригинальные сладости.
Ситуация такова, что основная доля розничных продаж приходится
на традиционные кондитерские изделия и на продукцию низкой ценовой
категории, в том числе товары под СТМ, на 25-30% уступающие по
стоимости и качеству брендированным аналогам.
Добиться такого значительного снижения цены, особенно в
кризисный период, практически невозможно кроме как за счет экономии на
ингредиентах и технологиях. Современные реалии требуют от
производителя большей ответственности перед потребителями, внедрения
новых, современных подходов к выпуску продукции. Именно такую
стратегию выбрала для себя кондитерская фабрика «АККОНД»:
предприятие не экономит на качественном сырье, жестко контролирует все
стадии производственного процесса и постоянно модернизирует
оборудование и технологии, сочетая традиционное качество и
инновационный подход.
«АККОНД» известна по всей России как одна из крупнейших
кондитерских фабрик страны. Только за последние пять лет предприятие
вложило более 4 млрд руб. в модернизацию и расширение производства.
«Стабильное развитие любого бизнеса невозможно без инвестиционных
вливаний, – отмечает Валерий Иванов, генеральный директор АО
«АККОНД». – Сегодня предприятие оснащено по последнему слову
техники: более 50 технологических линий производят свыше 100 тыс. т
продукции в год».
Гордостью фабрики и ее визитной карточкой являются всем
знакомые и любимые оригинальные конфеты под брендом «Птица Дивная»,
эксклюзивные десерты, состоящие из вафельного корпуса под брендом
«Суфаэль» с суфле и под брендом «Добрянка» с кремовой начинкой,