22
власти оказывается без включения их в программу экономического и
социального развития
9
.
Экспертиза инвестиционных проектов подразумевает проведение:
— экономического обоснования и оценки эффективности проектов
(экономическая экспертиза);
— оценки соответствия проектов действующему законодательству
(правовая экспертиза);
— оценки соответствия проектов действующим экологическим
нормам, требованиям и условиям, предъявляемым к проекту согласно
выбранному направления деятельности.
Целью экономической экспертизы выступает оценка соответствия
результатов инициированных инвестиционных проектов целям и
экономическим интересам его инвесторов. В настоящее время большинство
российских фирм, проводя анализ и оценку эффективности предложенных им
инвестиционных проектов, пользуются стандартными, общепринятыми
«Методическими рекомендациями по оценке эффективности инвестиционных
проектов» № ВК 477 от 26.06.1999 г. в последующих редакциях,
разработанными в соответствии с методикой ЮНИДО. Однако практика
показала, что их применение не обеспечивает нужной точности определения
максимально эффективных проектов капиталовложений. «Капиталистический
романтизм», декларативность, нечеткость, дискуссионность отдельных
принципиальных экономических и методических положений данных
рекомендаций не позволяют в полной мере руководствоваться ими при выборе
оптимального инвестиционного проекта, их применение не обеспечивает
необходимой точности определения максимально эффективных проектов
капиталовложений.
9
Правила формирования и использования бюджетных ассигнований Инвестиционного фонда Российской
федерации [Электронный источник] — Режим доступа: http://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/12059225.
23
2.3 PEST-анализ окружающей среды и SWOT-анализ компании
Разберем структуру внешней среды ООО «ДальСатКом» (рис. 2). В среду
непосредственного окружения ООО «ДальСатКом» входят: конкуренты,
потенциальные конкуренты и потребители. В макроокружение ООО
«ДальСатКом» входят: геополитические проблемы (санкции и ограничения) и
законодательство (отмена «мобильного рабства»).
Рисунок 2. Внешняя среда ООО «ДальСатКом»
Стратегический мониторинг позволяет выявлять основные элементы
внешней среды, которые воздействуют на финансово-хозяйственную
деятельность ООО «ДальСатКом»:
1. Конкуренты. ООО «ДальСатКом» традиционно является одним из
лидеров в оказании услуг связи на территории Южно-Сахалинска (рис. 3). Эти
услуги составляют значительную долю бизнеса компании. Для сохранения
ведущей позиции на данном рынке, ООО «ДальСатКом» направлял свои
усилия на реализацию коммерческих предложений, максимально
удовлетворяющих потребности клиентов в современных
телекоммуникационных продуктах, оптимизацию тарифной линейки, а также
на дальнейшее повышение качества услуг связи и эффективности
обслуживания. Доля компании на рынке связи в Южно-Сахалинске на конец
24
2014 и 2015 годов составляла 15 и 16% соответственно. Таким образом, ООО
«ДальСатКом» наращивает свои позиции на рынке.
Ростелеком
13%
МТС
14%
Билайн
14%
Мегафон
15%
Солнцетелеком
8%
Сахалин-
Транстелеком
9%
ДальсатКом
17%
Прочие
10%
Рисунок 3. Операторы связи в Южно-Сахалинске (доля по доходам
в 2014 г.), %
Для дальнейшего усиления позиций на динамично развивающемся рынке
региона, ООО «ДальСатКом» направляет свои силы на развитие своих
конкурентных преимуществ, а также на консолидацию активов. На данном
рынке конкурентами ООО «ДальСатКом» являются как крупнейшие игроки
рынка, поглотившие альтернативных фиксированных операторов, так и
региональные провайдеры. Однако у ООО «ДальСатКом» есть значительные
преимущества относительно занимаемых рыночных позиций: ближайшими
конкурентами представлена значительно меньшая доля – Сахалин-
Транстелеком (9%) и Солнцетелеком (8%). Компания и в дальнейшем
планирует укреплять свои позиции лидера.
На рис. 4 показано положение ООО «ДальСатКом» на рынке услуг ШПД
и доли основных конкурентов по состоянию на 31 декабря 2015 года. Согласно
рис. 4 доля ООО «ДальСатКом» на рынке ШПД по количеству абонентов на
конец 2015 г. составляет 19,4%, в то время как на конец 2014 года составляла
15,6%, а на конец 2013 года – 15,4%. Таким образом, доля рынка ООО
25
«ДальСатКом» по количеству абонентов растет и конкурентоспособность
компании на рынке ШПД увеличивается.
Одним из источников роста телекоммуникационного рынка являются
услуги платного телевидения. ООО «ДальСатКом» уверенно входит в тройку
лидеров рынка услуг платного ТВ по абонентам, где занимает долю рынка 22%
на конец 2015 года. На конец 2014 и 2013 годов доля Компании составляла 12%
и 13%, соответственно.
Ростелеком
26,4%
ДальСатКом
19,4%
Билайн
12,3%
МТС
11,2%
Прочие
7,7%
СолнцеТелеком
12,0%
Сахалин-
Транстелеком
11,0%
Рисунок 4. Операторы, предоставляющие услуги ШПД (доля рынка
по абонентам в 2015 г.), %
Основными конкурентами ООО «ДальСатКом» на данном рынке ТВ
являются Триколор и Ростелеком. На рис. 5 представлены основные
конкуренты ООО «ДальСатКом» на рынке платного ТВ на 31 декабря 2015
года.
Таким образом, в настоящее время ООО «ДальСатКом» является одной
из крупнейших в Южно-Сахалинске телекоммуникационных компаний
регионального масштаба, присутствующей во всех сегментах рынка услуг
связи. Компания занимает одно из лидирующих положений на региональном
рынке услуг широкополосного доступа в Интернет (ШПД) и платного
26
телевидения: количество абонентов услуг ШПД превышает 1,06 млн., а
платного ТВ - более 750 тыс. пользователей.
Триколор
30,0%
Сфера ТВ
8,0%
Акадо
3,0%
МТС
8,0%
ДальСатКом
22,0%
ВымпелКом
3,0%
Прочие
4,0%
Ростелеком
22,0%
Рисунок 5. Операторы платного ТВ (доля рынка по абонентам в
2015 г.), %
Для того чтобы определить основное направление дальнейшего
повышения конкурентоспособности ООО «ДальСатКом» рассмотрим доли
рынка, занимаемые компанией в различных сегментах (рис. 6).
15
16
17
15,6
15,4
19,4
12
13
22
0
5
10
15
20
25
Фиксированная телефония ШПД Платное ТВ
2013 2014 2015
Рисунок 6. Динамика доли рынка, занимаемой ООО «ДальСатКом»
по сегментам, %
Согласно данным рис. 6 очевидно, что ООО «ДальСатКом» необходимо
увеличивать долю рынка в сегменте «ШПД» и «Платное ТВ», которые
27
демонстрируют значительный прирост. В данное направление развития ООО
«ДальСатКом» вложены значительные инвестиции, поэтому необходимо
уделить особое внимание повышению конкурентоспособности компании
именно в этом направлении для того чтобы проект окупился и принес компании
планируемую прибыль.
2. Потребители. Для любой коммерческой организации направление
деятельности диктуют потребители. Именно потребители оказывают большое
влияние на создание того или иного продукта или услуги. Конечно, появление
различных тарифов и услуг ООО «ДальСатКом» обусловлено конкуренцией, но
еще большее влияние оказывает спрос потребителей этих услуг. С другой
стороны, потребители не могут повлиять на цены в отрасли. Однако большое
количество потребителей и их низкая лояльность, а также наличие различных
тарифных планов наталкивают ООО «ДальСатКом» на борьбу за каждого
потребителя.
3. Поставщики. Безусловно, рынок сотовой связи - это рынок высоких
технологий. Практически для всех операторов высокотехнологическое
оборудование поставляется небольшим количеством поставщиков (Siemens,
Huawei и Sony). В связи с балансом российских операторов и их небольшим
числом можно сказать, что особого преимущества кто-либо из них не имеет. Но
отсутствие заменителей поставщиков позволяет им немного завышать цены на
оборудование и обслуживание. Этот фактор не только увеличивает затраты
ООО «ДальСатКом», но и увеличивает риски (в случае, если что-то произойдет
с одним поставщиком).
4. Законодательство. Государство контролирует деятельность
операторов, которые работают в данной отрасли, с помощью специфичных
механизмов контроля. Таким методом является лицензирование. Для
осуществления любой деятельности компании нужно получить лицензию.
Например, ООО «ДальСатКом» является обладателем лицензии на
осуществление услуг мобильного интернета технологии LTE|4G.
28
Особое влияние на конкуренцию оказал законопроект «Отмена
мобильного рабства» в 2013 году
10
. Процесс переманивания потребителей еще
более усилился, так как клиент с легкостью может поменять оператора,
сохранив при этом номер. Впоследствии игроки рынка предлагают все более
интересные предложения для потребителей, снижая, возможно, тем самым
рентабельность.
5. Государственная политика. Ситуация в обществе и экономике очень
важна для крупных компаний. На бизнес непосредственно влияют
межгосударственные отношения и связи. Неблагоприятная внешняя политика
страны и санкции приводят к изменению финансового положения граждан,
которые являются потребителями. Люди начинают экономить.
Кроме того, санкции западных стран и снижение цен на нефть привели к
девальвации и нестабильности национальной валюты. Для крупного бизнеса
такой фактор внешней среды не мог не повлиять. Только издержки от курсовой
нестабильности ООО «ДальСатКом» выросли в 5,8 раза в 2014 году и
составили 168,84 млн рублей.
В ускоряющихся темпах развития рыночной экономики внешняя среда,
имеющая высокую степень неопределенности, играет важную роль для всех без
исключения коммерческих организаций. Постоянный мониторинг среды
помогает разработать тщательно продуманную и аналитически обоснованную
стратегию, которая является эффективным инструментом хозяйствования
компании на рынке. Такая стратегия позволяет максимально воспользоваться
возможностями и конкурентными преимуществами компании. Мониторинг
внешней среды является ключевым аспектом разработки маркетинговой
стратегии. Это связано с тем, что изменения вокруг организации нестабильны и
непредсказуемы. Эти изменения могут привести к расширению возможностей
компании или, наоборот, их уменьшению.
10
Федеральный закон N 314-ФЗ "О внесении изменения в статью 46 Федерального закона «О связи» от
25.11.2013// Правовая система Консультант Плюс.
29
Сведем основные результаты анализа внешней среды в таблицу (см.
Приложение 2). Согласно результатам PEST анализ можно сделать вывод, что в
настоящее время развитию проектов на телекоммуникационном рынке ничего
не препятствует, ООО «ДальСатКом» может развиваться и реализовывать
новые проекты. Основную угрозу для бизнеса составит принятие закона на
подобии отмены «мобильного рабства» и доказательства медиков о вреде
мобильных устройств и создаваемых ими полей. Однако в ближайшей
перспективе возникновение данных факторов маловероятно.
В целом, по результатам проведенного исследования, можно сделать
вывод о том, что российский телекоммуникационный рынок является уже
хорошо сформированным (эффект «низкого старта» пройден), находится в фазе
активного роста и открывает хорошие перспективы как для компаний, которые
уже присутствуют на рынке, так и для тех, кто на него только выходит или
планирует выйти.
Далее проведем выявление сильных и слабых сторон предприятия с
помощью SWOT-анализа (табл. 3).
Таблица 3
SWOT-анализ ООО «ДальСатКом»
Данные о внутренней среде
(S)
(W)
- Предприятие занимает
значительную долю рынка, как в
условиях города, так и всего региона.
- Организация располагает
собственными сетями, позволяющими
передавать данные (является
преимуществом, связанным с
издержками).
- Компания регулярно разрабатывает
и внедряет новые услуги и тарифные
планы.
- Сотрудники фирмы
квалифицированы и опытны.
- Компания узнаваема, марка
является конкурентоспособной.
- Предприятие обладает
административным ресурсом,
- Менеджмент имеет низкую
мотивацию относительно вопроса
внедрения инновационных средств,
поскольку марка узнаваема и
занимает значительную часть
рынка.
- Организацию работы, связанной с
маркетинговой частью, можно
назвать неудовлетворительной.
- Подразделения, ответственные за
разработку инновационной
стратегии поведения компании в
рыночной среде, недостаточно
финансируются.
30
поскольку выступает в роли
поставщика связи для региональных
властных органов.
Данные о внешней среде
(O)
(T)
- Уровень спроса на получение услуг
связи постоянно растет, появляются
новые клиенты.
- Специалисты компании заняты
постоянными разработками и
внедрением услуг нового типа (к ним
относятся и тарифные планы). Такие
подходы интересны, как постоянным
клиентам, так и новым.
- Персонал постоянно повышает свой
квалификационный уровень, что
благоприятно сказывается на общем
состоянии работы. Внедрения новых
технологических решений в
производство осуществляется
регулярно.
- Уровень доступа к необходимому
уровню ресурсов и кадровых
резервов достаточно высок.
- Вследствие сложной экономической
ситуации конкуренты ослабили
позиции.
- Предпритие может быстро
развиваться благодаря началу роста в
сфере экономики и спросу на
оказываемые услуги.
- На рыночном пространстве
появляются новые конкуренты,
предлагающие наиболее выгодные
тарифные планы для потребителей
(можно провести аналогию с
оператором GSM – Tele2).
- Рост рынка, предоставляющего
проводные средства связи и
передачи, замедляется.
- Требования рыночной среды
относительно качества услуг связи
проводного и беспроводного типа
повышается.
- Характер спроса на подобные
услуги меняется.
- Спрос, касающийся отдельных
видов услуг, падает.
- Действующее законодательство
меняется.
- Можно говорить о
неблагоприятных изменениях
демографического характера в
регионе.
Проведенное исследование показало, что необходимо принимать и в
дальнейшем реализовывать некоторые технологические и стратегические
решения. Условия экономического спада и понижения уровня дохода дают о
себе знать, однако компании необходимо сохранять качество оказываемых
услуг, а также клиентов. ООО «ДальСатКом» необходимо реализовать
комплекс необходимых мер, направленных на то, чтобы больше спонсировать
подразделения, которые изучают новые технологии и внедряют их в связь.
31
2.4 Планирование проекта в рамках стратегии компании
Выбор эффективных инвестиционных проектов в значительной мере
сопряжен с определением целесообразной схемы выбора, установлением
корректных критериев, показателей и алгоритмов оценки его эффективности.
Так, рекомендации «двухэтапного порядка расчетов, в соответствии с которым
на первом этапе разработки проекта его эффективность оценивается в целом,
без учета схемы финансирования»
11
, на наш взгляд, является необоснованными.
Рассмотрим схему оценки инвестиционного проекта, используемую в ООО
«ДальСатКом» и позволяющую выбрать наиболее эффективный и безрисковый
проект (Приложение 3).
На предварительном этапе проводится тщательный анализ проектов или
как его назвали «квантово-экономический анализ», позволяющий выявить
потенциальную эффективность инвестиционного проекта и отказаться от
заведомо бесперспективных инвестиционных проектов.
Считаем, что корректировка стандартной схемы оценки эффективности
инвестиционного проекта приведёт к значительной экономии времени и
денежных средств на оценку явно бесперспективных инвестиционных
проектов, от которых можно отказаться на начальном этапе.
На следующей стадии осуществляется экономическая оценка
эффективности инвестиционных проектов. Показатели эффективности проекта,
используемые в ООО «ДальСатКом» будут подробнее рассмотрены в разделе
2.5
Следующим этапом является выбор конкретного инвестиционного
проекта. В этом случае проекты сравниваются между собой по показателям
точки безубыточности, чистого потока платежей и потребности в оборотном
капитале, показывающим целесообразность осуществления инвестиционных
проектов. Далее анализируется эффективность капиталовложений с учетом
11
Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов: [утв. М-вом экономики
РФ, М-вом финансов РФ, Гос. комитетом РФ по строительной, архитектурной и жилищной политике 21 июня
1999 г. №ВК 477].