планирования в точном уважении к последовательности запланированных
операций.
В гибкой системе планирования нет никакого твердого закрепления
времени принятия решений к периоду планирования, возможность отделить
подразделения обслуживания продажи, кажется, более быстро управляет
маркетинговой деятельностью.
Гибкость планирования продажи в зависимости от статуса предприятия
на рынке и сферах его деятельности.
Предприятия, работающие на рынках с установленным кругом
потребителей, структурой спроса и соревнования т.е. на так называемых
«зрелых» рынках, как правило, используют скорее формализованные
запланированные системы с твердо вызванными периодами планирования,
распределением функций планирования и системы разработки плана.
Важный компонент планирования продажи - система планов, включая
стратегические и среднесрочные планы предприятия и также ежегодные и
краткосрочные планы продажи предприятия. [27]
Стратегический план предприятия должен определить на перспективе
крупнейшие рынки продаж, развитие перспективных технологий, выпуск
главных типов продуктов, основных принципов взаимодействия с внешней
средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку
стратегического плана рождается управлением предприятием.
Среднесрочный план конкретизирует стратегический план
предприятия.
Это целесообразно, чтобы разработать ежегодный план продаж
продуктов в трех вариантах: пессимистичный, оптимистичный и самое
вероятное:
пессимистический выбор принимает худшие внешние и
внутренние условия деятельности и в сущности может обеспечить
выживание предприятия при неблагоприятном развитии состояния рынка.
оптимистическая версия плана нацелена на благоприятные
условия. Этот план должен быть целью отдела продаж предприятия;
план, разработанный для самого вероятного развития рынка,
является по существу целью плана отдела продаж. Этот план должен быть
обсужден в отделах относительно его развития и работы. В то же время
координация ежегодного плана продажи с производственной мощностью
предприятия выполнена, производственный отдел должен подтвердить
возможность внедрения плана производственной мощности принятия во
внимание продаж. После обсуждения плана продажи ее координации с
возможностями предприятия план подлежит одобрению управлением
предприятием и передачей в отдел продаж по работе.
Планы четверти основаны на ежегодном плане продажи и анализа
фактических данных для продаж продуктов в течение предыдущего периода,
объемов продаж, учитывая прогноз, ограничения ресурсов.
Внедрением плана продажи нужно постоянно управлять, планы
четверти должны быть исправлены согласно результатам, достигнутым в
предыдущие периоды. Например, если к концу первого квартала это стало
известным, что план второго квартала не может быть осуществлен, тогда это
приспособлено к уменьшению, принимающему во внимание текущую
ситуацию. Таким образом, необходимо, чтобы план продажи был гибок. [11]
Кроме перечисленных планов также развитие намеченных планов
недели отгрузки продуктов покупателям целесообразно. Посредством этих
запланированных планов продажи с планами производства
скоординированы.С каждым предприятием, работающим на рынке, стоит
проблема выбора самого эффективного канала сбыта, и это практически не
об определенном канале, и об одной из возможных комбинаций нескольких
каналов сбыта. Выбор канал сбыта определен целью продуктов и зависит от
многих факторов и того значения, которое управление предприятием
прилагает к каждому из факторов в установленный срок.
Канал сбыта может выполнить следующие функции:
- учреждение контактов с потребителями;
-транспортировка и складирование товаров;
- финансирование и поставщики и потребители.
Чаще всего теперь следующие каналы сбыта используются:
- производитель - потребитель;
- производитель - розничный торговец - потребитель;
- производитель - оптовый дилер - розничный торговец - потребитель;
-производитель - оптовый дилер - мелкий оптовый дилер - розничный
торговец - потребитель (см. рисунок 1).
Рисунок 1 - Каналы сбыта
Это известно, что при прямой продаже товаров потребителю
производитель подвергается большим расходам по созданию запасов,
хранению, продаже. Однако крупные предприятия, несмотря на него,
стремятся управлять независимо продажами продуктов и господствовать над
конкурентами. [30]
Производители специального оборудования должны поддержать
тесные контакты с потребителями для координации технических требований,
установки. В этом случае производители обычно используют прямую
продажу также.
К производителям это убыточно, чтобы понять дорогие товары
через посредников как одновременно, определенный вес торговых расходов в
средней стоимости единицы товара высок.
Некоторые продукты требуют строгий контроль над качеством и
осторожным адресом, поэтому в этом случае, производитель может
Производител
ь
Потребитель
Производител
ь
Розничный
торговец
Потребитель
Производител
ь
Оптовый
торговец
Розничный
торговец
Потребитель
Производител
ь
Оптовый
торговец
Мелкооптовы
й торговец
Розничный
торговец
Потребитель
использовать услуги специализированных оптовых или розничных
посредников.
Фирмы, заставляющие товары массового спроса стремиться к
максимальной ширине сети продаж делать товары доступными для
покупателя.
Наиболее важный момент - выбор критериев, по которым оценены
каналы сбыта. Среди них следующее является самым значительным:
объем продаж по каналу в течение определенного периода;
прибыль от канала сбыта;
расходы производителя;
тенденции роста объема продаж;
отрицательные проблемы;
изменение внешних факторов;
изменение тарифов на транспортировку;
количество и типы обслуживания, выполненного для потребителей
на канале сбыта;
скорость внедрения заказа. [12]
Выбирая канал сбыта, промышленное предприятие должно
рассмотреть также, какие каналы сбыта используются конкурентами,
доступностью рынка, частотой покупок потребителями, стоимостью
хранения запасов и многих других критериев оценки. Наряду с выбором
канала сбыта, обеспечен тип продажи каждого товары. Когда планирование
учреждения продаж индикатора цены предела, ниже которого не должна
падать цена, очень важно. Он определен затратами на производство и что
минимальная цена, которые не дают расписку, делает продажу
бессмысленных продуктов. В редких случаях может быть ситуация, когда
продавец идет для учреждения бесполезной цены, если он хочет обойти
конкурента посредством более низкой цены. [16]
1.3. Методы анализа эффективности сбытовой деятельности
Любые изменения маркетинговой политики предопределяют
значительные структурные эволюции в уже приспособленном канале сбыта.
Чтобы этот процесс произошел более организованный и каждый раз,
когда возможно с меньшими расходами, такие изменения должны
соответствовать следующим стадиям формирования маркетинговой
политики.
Первая стадия – определение целей продаж. В зависимости от
системных целей деятельности фирмы на бетонном рынке могут быть цели
продаж: объем продаж, доход или прибыль, время продаж, использование
ресурсов, степень освещения рынка, степени контроля коммерческого
планирования производства и другого. В то же время независимо от, цели
для долгосрочной или краткосрочной перспективы, они должны быть
достижимыми в принципе и иметь количественное выражение.
На второй стадии выбрана стратегия продажи. В первую очередь,
решение о выборе принципа создания косвенных каналов – с использованием
«проталкивания» принято или «сокращения» (таблица 1) на практике,
указанные принципы часто добавляют друг друга. Многие фирмы
используют «смешанный» принцип, в котором усилия в продаже
распределены между сотрудничеством с посредниками и работой с
конечными пользователями. Обнаруживаются дальнейшие альтернативы для
конфигурации каналов распределения.
Используя прямые каналы структурная единица, которая свяжется
потребителям, установлена.
Выполнение общей концепции маркетинга предприятия с точки зрения
структуры организации, построенных информационных коммуникаций,
условий, на который доставка продуктов, оценка размера маркетингового
бюджета будет выполнена, результат второй стадии.
Таблица 1
Принцип построения косвенных каналов сбыта
Принцип
Содержание
Схема
«Проталкивание»
Сосредоточение усилий производителя на уровне
оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение
продукции – усилия оптовой торговли.
Цель: сотрудничество с посредниками.
«Втягивание»
Сосредоточение усилий производителей на конечном
потребителе, который в свою очередь формирует запросы к
посредникам, а те – к производителю.
Цель: притягивание посредников.
Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С
этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним,
вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с
рыночными возможностями посредников, способностью маневрировать,
уровнем прфессионализма работников, возможностями демонстрации
продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица 2).
Таблица 2
Критерии выбора сбытового посредника
Критерии
Причины выбора
1. Финансовые
аспекты
а) чем больше финансовые возможности, тем лучше.
б) продолжительность работы в данной сфере.
2. Организация и основные
показатели сбыта:
число занятых;
уровень компетентности в
технических вопросах.
- наличие мощной сбытовой сети.
- темпы роста оборотов.
- наличие не подготовленного в технических вопросах
персонала нежелательно;
- динамика за последние 3-5 лет;
- период анализа показателей сбыта.
Сбыт какой продукции
осуществляет посредник.
изделия конкурентов;
изделия дополняющие ваши
изделия и услуги;
изделия и услуги самого
высокого качества.
Можно ли доверить сбыт своей продукции:
иногда можно доверить;
наиболее предпочтительный посредник;
чем выше качество, тем больше доверие такому
посреднику.
4. Общий ассортимент услуг и
изделий.
Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет
оказано должное внимание.
5. Репутация фирмы.
Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка:
в географическом разрезе;
в отраслевом плане;
частота получения заказов;
Чем больше, тем лучше:
нужно избегать дублирование собственной сбытовой
сети;
сбытовая сеть диллера должна покрывать основные
сегменты;
увеличение частоты получения с началом работы.
7. Запасы и складские
помещения:
вид и уровень запасов;
Главное – готовность в любой момент осуществить
поставку продукта потребителю:
наличие полного ассортимента и комплекта поставки;
складские помещения.
высоко ценится уровень технической оснащенности.
8. Управление сбытом и
стратегия.
Главное оценить степень агрессивности на рынке и
стремление стать лидером в своей отрасли.
На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления
успешного сотрудничества между участниками каждого канала
распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из
общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она
могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех
сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру
решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица 3).
Таблица 3
Методы достижения сотрудничества в канале сбыта
Метод
Задача
Средства
Мотивирование
участков.
Добиться заинтересованности
посредников в сбыте товара,
улучшать собственное
конкурентное положение в их
глазах.
Положительные мотивации:
скидки, торговые наценки
бесплатные поставки,
материальное стимулирование,
конкурсы, обучение и
информирование, реклама.
Отрицательные мотивации:
угрозы разорвать отношения,
штрафы.
Формализация
отношений.
Обеспечить регулярность
контактов с посредником.
Договоры, соглашения,
интеграция деятельности;
фиксирование ритма поставок,
порядок оплаты, оформление
заказа.
Программирование
будущей
деятельности.
Создать условия для
сотрудничества в будущем.
Совместные с партнерами
изучения рынка, разработка
способов лучшего обслуживания
потребителей, прогнозирование
объемов сбыта и его
рентабельности.
Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями
сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и
особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях,
связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда
активную роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют
посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые
позволяют им это делать.
Пятая стадия – развитие технологии контроля маркетинга деятельности
в целом, через каждый канал распределения и определенных посредников.
Достигнутый объем продаж, развитый уровень затрат для продажи и
доходности продаж, качества работы с потребителями, эффективностью в
решении проблем продажи, отношение сотрудничества, выигранное в
потребительском изображении, и т.д. могут быть параметрами,
противопоставленными параметрами здесь.
Эти индикаторы могут использоваться в оценке эффективности
каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные ценности
индикаторов выставлены анализу, какие результаты - основание для
принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе
его и также о способах дальнейшего совершенствования работы в продаже.
Таким образом, выбирая канал лучшим то, что покрывает все
необходимые функции на промежуточной обработке продажи товаров
конечному пользователю лучше, чем конкуренты и за самые низкие
относительные счета,.[8, с. 226]
В современных условиях функционирования промышленных
предприятий маркетинговые исследования выступают комплексной
деятельностью, которая призвана в кратчайшие сроки решить проблемы,
стоящие перед предприятием, способствовать информационной
осведомленности о ситуации на рынке, рыночных процессах и тому
подобное. Одной из главных проблем, которая обусловливает
продолжительность кризисных процессов в отечественной экономике и,
промышленности в частности, является неэффективность традиционных
технологий, методов и инструментов управления на предприятиях, особенно
в части взаимодействия с рынком и потребителем продукции. Влияние
четвертой технологической революции приводит к сокращению жизненного
цикла товаров и доминирование неценовых факторов над ценовыми с
позиции обеспечения соответствия потребительским требованиям,
активизации развития цифровых технологий, снижениязатратности
производственных и логистических процессов, персонализации производства
и потребления. Все это требует от промышленных предприятий
синхронизации своей производственной деятельности и потребностей рынка,
фокусировки на конкурентных преимуществах и формирования
интегрированного механизма постоянного взаимодействия с потребителями,
индивидуализации маркетинговых коммуникаций на рынке сбыта. В таких
условиях существующие подходы к организации, содержанию и
инструментарию маркетинговых исследований уже не отвечают
современным вызовам рынка. Современные маркетинговые исследования
уже должны превратиться в базис клиентоориентированной концепции
развития современного бизнеса, стать не только механизмом получения
разноцелевых и неоднородных данных с рынка, а стать способом
трансформации этой информации в конкурентные преимущества
промышленного предприятия в период сбыта продукции.
В основу мультиплексивного механизма маркетинговых исследований
промышленных предприятий заложено новое понимание роли и назначения
маркетинговых исследований - как базиса принятия всех управленческих
решений промышленных предприятий, а не инструмента, который
используется для решения отдельных текущих задач развития[40, с.145].
Применение мультиплексивного механизма предполагает сочетание
процессного и структурного подхода к организации маркетинговых
исследований. Согласно процессного подхода, направленность
маркетинговых исследований определяется спецификой соответствующего
этапа управления сбытом на промышленных предприятиях, а именно[12]:
1) оценка рыночных возможностей, исследования количественных и
качественных аспектов емкости рынка сбыта продукции промышленных
предприятий;
2) обоснование и выбор тактики продвижения продукции, анализ
финансовых, трудовых и производственных условий, определяющих
формирование спроса и предложения на рынке сбыта продукции
промышленных предприятий, в том числе установление равновесия;
3) мониторинг конкурентной позиции на рынке с учетом внутренних и
внешних факторов;
4) формирование стратегии и программы сбыта на рынке продукции
промышленных предприятий.
Первый этап маркетинговых исследований предусматривает
оценивание реальных и потенциальных рыночных возможностей
промышленных предприятий, для чего в структуре емкости рынка сбыта
продукции предложено выделять[39]:
1) постоянную часть, которая не зависит от рыночных факторов и
определяется минимально необходимым уровнем общественного
воспроизводства в стране, отображает реальные возможности предприятия
по освоению рынка, то есть определяется текущими потребностями и
запросами. Например, для предприятий электротехнической отрасли она
определяется минимально необходимым уровнем замены техники для
поддержания соответствующего уровня технологической оснащенности ЧП,
зависит от степени физического и морального износа техники / деталей,
темпов научно-технического прогресса в отрасли и т.д.; для предприятий
электротехнической промышленности она может определяться, например,
исходя из необходимости обеспечения энергетического комплекса страны
минимально необходимым объемом оборудования;
2) вариативную часть, которая изменяется под влиянием рыночных
факторов, общемировой и национальной рыночной конъюнктуры, темпа
развития научно-технического прогресса, политики государственного
регулирования и отражает потенциальные возможности предприятий на
рынке сбыта продукции, то есть определяется потенциальными (вероятными)
запросами и потребностями рынка.